財(cái)經(jīng)欄目的品牌提升

徐　靜　徐開元

[摘要]品牌欄目是頻道存在的基礎(chǔ)。湖北衛(wèi)視實(shí)行頻道制運(yùn)作后，銳意改革，不斷創(chuàng)新。打造富有廣泛影響的個(gè)性欄目和精品節(jié)目，強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵，以提升頻道的知名度和美譽(yù)度。

[關(guān)鍵詞]欄目品牌提升路徑

《天生我財(cái)》是湖北衛(wèi)視2007年推出的一個(gè)多播出時(shí)段的大型原創(chuàng)證券財(cái)經(jīng)欄目，數(shù)次改版后，目前每天(節(jié)假日除外)播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)10分。在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目收視率排名中，《天生我財(cái)》數(shù)檔節(jié)目均位列前八名，特別是《左道財(cái)門》和《為民說(shuō)話》欄目多次躋于全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視綜合排名60強(qiáng)?！短焐邑?cái)》被廣大股民和業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“中國(guó)證券節(jié)目第一品牌”。

一、敢為天下先的嘗試者

2007年初，面對(duì)火爆的股市，湖北衛(wèi)視以敏銳的眼光。把市場(chǎng)、觀眾和收視率進(jìn)行有效的聚焦和研究，重拳出擊，在全國(guó)首次推出以早、中、晚貫通方式制作的四檔聯(lián)播的大型證券類財(cái)經(jīng)欄目《天生我財(cái)》，確定了“各檔定位明確、四檔聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)”全新的證券節(jié)目制作理念，四檔節(jié)目總長(zhǎng)度近3小時(shí)。

短短一年的打造，央視索福瑞收視調(diào)查顯示：《天生我財(cái)》四檔節(jié)目在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視排名中長(zhǎng)期名列前五名：各檔節(jié)目全部入圍全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目前十強(qiáng)：午間版、晚間版多次沖進(jìn)全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視晚間節(jié)目60強(qiáng)，成為國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目的一匹“黑馬”。

要參與全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)，必須靠自辦欄目強(qiáng)化頻道品牌影響力；要提升湖北衛(wèi)視在全國(guó)衛(wèi)視中的排名名次。更要有“敢為天下先”的謀略，有敢創(chuàng)、敢試的勇氣，大膽嘗試。在各大衛(wèi)視頻道血拼晚間黃金時(shí)段收視率的時(shí)候，湖北衛(wèi)視另辟蹊徑，把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到收視率競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的白天。

順著這種思路和謀略，湖北衛(wèi)視又一次搶占財(cái)經(jīng)傳媒先機(jī)，2008年4月對(duì)《天生我財(cái)》進(jìn)行全面擴(kuò)版，將早問版《資訊快車道》一個(gè)半小時(shí)直播擴(kuò)充為每天八小時(shí)常態(tài)直播。除節(jié)假日外每天07：00—15：10不間斷全程直播。實(shí)時(shí)感受經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)。

直播內(nèi)容以當(dāng)天股市為主，穿插政治、經(jīng)濟(jì)大事，涉及到金融、保險(xiǎn)、期貨、黃金交易、汽車、房產(chǎn)、理財(cái)?shù)确矫?，?nèi)容豐富。武漢演播室分行情直播區(qū)、財(cái)富聊聊吧區(qū)、互動(dòng)零距離區(qū)三部分，場(chǎng)景的變換使人新鮮不斷，專家的點(diǎn)評(píng)更是精彩紛呈。

八小時(shí)大直播推出，使全天大財(cái)經(jīng)節(jié)目達(dá)到9個(gè)多小時(shí)，這一舉措又一次開創(chuàng)了全國(guó)衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目的先河，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了很大震動(dòng)。八小時(shí)大直播很快占領(lǐng)白天收視市場(chǎng)，收視分額急劇提升。

二、“制播分離”的探索者

制播分離，作為廣播電視改革的重要內(nèi)容，湖北衛(wèi)視以《天生我財(cái)》為試點(diǎn)，大膽嘗試，勇于探索，依托欄目組建財(cái)經(jīng)傳媒公司，搶占高端資源，已建成三地直播基地，形成電視文化產(chǎn)業(yè)鏈。

早在2007年年底，湖北省廣播電視總臺(tái)出面，以《天生我財(cái)》欄目作為資產(chǎn)，聯(lián)合中國(guó)眾合國(guó)際有限公司、上海岳鑫實(shí)業(yè)有限公司、武漢點(diǎn)睛投資咨詢有限公司等，共同出資組建了北京天生天時(shí)財(cái)經(jīng)文化傳媒有限公司。湖北衛(wèi)視在控股的前提下充分吸收國(guó)內(nèi)社會(huì)資本，將自身的優(yōu)質(zhì)媒體資源和專業(yè)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)接。這些優(yōu)勢(shì)的行業(yè)資源，無(wú)疑為《天生我財(cái)》欄目的生產(chǎn)和生存提供了重要的專業(yè)支撐和資金支持，《天生我財(cái)》如虎添翼。

湖北衛(wèi)視以《天生我財(cái)》為試點(diǎn)，從節(jié)目制作、欄目經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人事改革諸方面開始“制播分離”探索之路。

節(jié)目制作上，《天生我財(cái)》欄目組與公司共同策劃好的節(jié)目委托公司制作。公司資金雄厚、操作靈活。欄目與公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，欄目組既有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又得到理想的節(jié)目。

2008年夏天，在衛(wèi)視頻道的統(tǒng)籌下，北京天生天時(shí)財(cái)經(jīng)文化傳媒公司出資，外請(qǐng)全國(guó)著名財(cái)經(jīng)節(jié)目資深主持人、名嘴左安龍和快嘴嚴(yán)為民加盟，在上海演播廳錄制兩檔談話節(jié)目《左道財(cái)門》和《為民說(shuō)話》。一個(gè)以平民心態(tài)談投資，一個(gè)用百姓的視角談股市。內(nèi)容翔實(shí)，既有專業(yè)的技術(shù)層面的分析、政策層面的把控。又有專家推心置腹的心理?yè)嵛俊?/p>

利用制播分離、跨地區(qū)打造的《左道財(cái)門》(30分鐘)和《為民說(shuō)話》(30分鐘，現(xiàn)改版為《吾股豐登》)兩檔一小時(shí)節(jié)目，既是《天生我財(cái)》的衍生，更是欄目檔次和品位的提升。開播后就一鳴驚人，在湖北衛(wèi)視晚間10點(diǎn)檔的黃金時(shí)段創(chuàng)造了又一個(gè)收視高峰。異軍突起的湖北衛(wèi)視，擁有了全國(guó)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”!

2009年夏天，《天生我財(cái)》又在深圳建立了演播廳，推出《玩賺數(shù)據(jù)》，武漢、上海、深圳三地直播的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成?，F(xiàn)在正在籌建北京演播廳，構(gòu)建四地直播格局，搶占財(cái)經(jīng)傳媒先機(jī)。

三、“觀點(diǎn)時(shí)代”的踐行者

單純依靠資訊取勝的思維已經(jīng)過(guò)時(shí)，電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)開始依靠觀點(diǎn)和立場(chǎng)爭(zhēng)奪觀眾，進(jìn)入資訊“觀點(diǎn)時(shí)代”。作為中部省級(jí)衛(wèi)視，如何占據(jù)觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)良性健康發(fā)展的推手，《天生我財(cái)》勇做資訊“觀點(diǎn)時(shí)代”踐行者。

縱觀全球電視市場(chǎng)，分眾化、專業(yè)化走向已成趨勢(shì)。分析經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)基礎(chǔ)，滬深兩市的開戶數(shù)已過(guò)億，“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”群體在日益擴(kuò)大，更多的人開始探究經(jīng)濟(jì)事件。了解事件真相，摸索經(jīng)濟(jì)規(guī)律。這種對(duì)真相的渴求將造就對(duì)深度財(cái)經(jīng)節(jié)目的高度要求?！短焐邑?cái)》正是應(yīng)運(yùn)而生，順勢(shì)發(fā)展。

《天生我財(cái)》每天播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)多小時(shí)，如何架構(gòu)整個(gè)節(jié)目，就不能是財(cái)經(jīng)資訊簡(jiǎn)單堆砌。而應(yīng)該是站在更高的、更權(quán)威的角度，想觀眾所想，對(duì)龐雜的信息進(jìn)行條分縷析、抽絲剝繭，總結(jié)提煉出更有價(jià)值的資訊，歸納出觀點(diǎn)，引導(dǎo)大眾?！短焐邑?cái)》建立了30多人的專家智庫(kù)組，每天在《資訊快車遭》、《全球財(cái)氣播》、《錢途無(wú)極限》、《滾雪球》、《左道財(cái)門》、《玩賺數(shù)據(jù)》子欄目中，建立一個(gè)公共話語(yǔ)平臺(tái)，和廣大觀眾分享他們的專業(yè)研究成果。

《左道財(cái)門》主持人由名嘴左安龍擔(dān)綱。每期節(jié)目邀請(qǐng)兩位嘉賓加盟，一個(gè)是分析師，一個(gè)是媒體觀察員，他們從各自研究領(lǐng)域發(fā)表意見和觀點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)“新東風(fēng)無(wú)憂價(jià)值網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)各方觀點(diǎn)?！蹲蟮镭?cái)門》變成了多元觀點(diǎn)整合匯聚的平臺(tái)，欄目組梳理呈現(xiàn)各種觀點(diǎn)。為公眾自我判斷提供有價(jià)值的選擇。

《玩賺數(shù)據(jù)》“透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)”。每天從紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中選擇三組關(guān)鍵數(shù)據(jù)加以分析，揭示數(shù)據(jù)背后真相和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，幫助投資者理性判斷。

《天生我財(cái)》擁有12人組成的主持人團(tuán)隊(duì)，30人組成的專家團(tuán)隊(duì)。主持人側(cè)重各路信息資源的調(diào)度和引領(lǐng)話題，嘉賓側(cè)重于梳理資訊，從百姓理解和有效傳播的角度提煉精彩觀點(diǎn)，給予權(quán)威分析。

四、節(jié)目娛樂化的先行者

電視節(jié)目本身是觀眾用來(lái)休閑娛樂的，其本質(zhì)是輕松活潑，而財(cái)經(jīng)節(jié)目是理性、枯燥的。能否將財(cái)經(jīng)節(jié)目娛樂化?湖北衛(wèi)視《天生我財(cái)》做了先行者。

欄目策劃之初。就在加強(qiáng)節(jié)目的娛樂性上做文章，在晚間《聊聊吧》加入了“心跳翻牌中大獎(jiǎng)”游戲環(huán)節(jié)：每期選取當(dāng)日漲跌幅最大的各十只股票，然后分別粘貼在“財(cái)”字板上20張撲克牌后面(紅桃、草花、梅花、方塊10、J、Q、K、A)，欄目組從每天發(fā)送短信的觀眾中抽取幸運(yùn)觀眾，并現(xiàn)場(chǎng)與其電話連線，讓他猜牌，兩次機(jī)會(huì)：猜中漲幅板上的股票，就有機(jī)會(huì)獲得當(dāng)天漲幅100倍的現(xiàn)金大獎(jiǎng)：猜中跌幅板上股票須扣除已獲獎(jiǎng)金。翻牌中大獎(jiǎng)游戲放松了觀眾緊張的神經(jīng)，適量的獎(jiǎng)金刺激又增加游戲的娛樂性質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)了欄目與觀眾的互動(dòng)，構(gòu)建欄目與觀眾的互信。培育觀眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度。現(xiàn)在“心跳翻牌中大獎(jiǎng)游戲”又移植到白天八小時(shí)大直播，深受觀眾喜歡。

規(guī)模要發(fā)展。品牌就要擴(kuò)張；品質(zhì)要提升，品牌就要轉(zhuǎn)化。在取得《天生我財(cái)》規(guī)模擴(kuò)張以后，湖北衛(wèi)視把精力放在品牌轉(zhuǎn)化上，將娛樂元素注入財(cái)經(jīng)欄目。在周五晚上黃金時(shí)段重金打造大型財(cái)經(jīng)娛樂欄目《天生我財(cái)之牛氣沖天》，首創(chuàng)全新節(jié)目形式，財(cái)經(jīng)綜藝雙劍合璧。《牛氣沖天》充分憑借《天生我財(cái)》影響力和品牌力量，實(shí)現(xiàn)品牌的有效轉(zhuǎn)化，豐富了湖北衛(wèi)視財(cái)經(jīng)欄目的表現(xiàn)形態(tài)?！杜鉀_天》將娛樂與財(cái)經(jīng)相結(jié)合，競(jìng)技與股票相關(guān)聯(lián)，在輕松愉悅的氛圍中，傳播理財(cái)投資理念。既有緊張刺激的外景挑戰(zhàn)，又有冷靜睿智的內(nèi)場(chǎng)競(jìng)猜，內(nèi)容精彩，驚喜不斷。

《牛氣沖天》是湖北衛(wèi)視“制播分離”又一嘗試。探索的是另一種模式。即“按點(diǎn)收購(gòu)、依質(zhì)論價(jià)”的“點(diǎn)”位收購(gòu)原則的新模式。具體方法是：雙方商定一個(gè)收視率數(shù)值，并以此為基礎(chǔ)，如果收視率高就按一定比例給予獎(jiǎng)勵(lì)，上不封頂：反之，如果收視率低就按一定比例給予懲罰；如果太低了就不支付制作費(fèi)。以往合作單位只管拿錢埋頭做節(jié)目而不抬頭看收視率，“點(diǎn)成本”收購(gòu)的制播分離機(jī)制徹底扭轉(zhuǎn)了這種局面，還有效規(guī)避湖北衛(wèi)視頻道的投資風(fēng)險(xiǎn)。

以品牌為核心。通過(guò)品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)欄目規(guī)模的擴(kuò)張；以品牌為紐帶，通過(guò)品牌的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)欄目品質(zhì)的飛躍。品牌轉(zhuǎn)化和擴(kuò)張，已經(jīng)催生湖北衛(wèi)視品牌財(cái)經(jīng)欄目群體式崛起，形成湖北衛(wèi)視鮮明的其他省級(jí)衛(wèi)視難以復(fù)制的財(cái)經(jīng)特色。