企業(yè)發(fā)展中競爭情報利用研究

[收稿日期] 2009-02-20

[作者簡介]王秀花(1963-),女,陜西省行政學(xué)院圖書館情報室館員,主要研究方向:情報檢索、競爭情報等。

[摘 要] 合理地利用競爭情報把握企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展走向,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量,步入良性循環(huán)的重要方法。本文通過對競爭情報的研究,為企業(yè)決策提供依據(jù)。在企業(yè)發(fā)展中利用競爭情報不斷創(chuàng)新,改進(jìn)企業(yè)行為,是企業(yè)穩(wěn)定并逐步提高市場份額,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段。

[關(guān)鍵詞] 競爭情報;情報搜集;情報利用

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.18.034

[中圖分類號] F2707;G350

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0194(2009)18-0111-03

在企業(yè)發(fā)展中通過構(gòu)建競爭情報系統(tǒng)并有效利用競爭情報,為企業(yè)的走向提供決策依據(jù),使企業(yè)利潤增長,已引起國外企業(yè)高度重視。世界500強(qiáng)企業(yè)中,90%以上已建立了較完善的情報系統(tǒng)。美國未來集團(tuán)咨詢公司1998年起對競爭情報優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計表明,競爭情報對企業(yè)的贏利的貢獻(xiàn)不容忽視(參見表1)。

以2000年微軟公司的競爭情報利潤貢獻(xiàn)率18%計算,即近12億美元的收益。競爭情報已發(fā)展成為企業(yè)尋找市場機(jī)會、創(chuàng)造價值、“克敵制勝”的武器。

競爭情報對國內(nèi)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不甚明顯,相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)對情報反應(yīng)遲緩,利用競爭情報不力,據(jù)資料稱,競爭情報對中國企業(yè)的貢獻(xiàn)率幾乎為零[2] ,從一個側(cè)面說明中國企業(yè)在競爭情報的利用方面存有缺陷。如何借鑒競爭情報優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)競爭情報利用研究,使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中不被頹勢和淘汰所困擾,已成為中國企業(yè)面臨的實(shí)際問題。

1收集競爭情報,為企業(yè)決策服務(wù)

企業(yè)數(shù)據(jù)的動態(tài)性,造成數(shù)據(jù)源正確、及時統(tǒng)計的困難。從離散或相關(guān)的浩瀚繁雜數(shù)據(jù)中搜集到全部的外部評價,及時從正常渠道得到本企業(yè)和外部有競爭力的企業(yè)公布的數(shù)據(jù)和信息情報,準(zhǔn)確性和時效性尤為關(guān)鍵。對企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù),如要保證準(zhǔn)確,只要規(guī)范管理,各崗位都按要求認(rèn)真負(fù)責(zé)地配合,統(tǒng)計手段先進(jìn),方法得當(dāng),就容易做到,但對數(shù)據(jù)收集的保密與處理需慎重,哪些數(shù)據(jù)按規(guī)范對外公布,哪些不宜公布,對企業(yè)的內(nèi)外都有影響。由企業(yè)實(shí)際情況與外界對該企業(yè)評價的比較分析,確定企業(yè)怎樣改進(jìn)、適應(yīng)、發(fā)揚(yáng)或舍棄等實(shí)施行為。另一方面,即就是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)正確,但企業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)在市場、客戶的反應(yīng)如何,仍需動態(tài)統(tǒng)計,且應(yīng)以市場對外的結(jié)果看企業(yè)的效益,而不是簡單地僅看內(nèi)部數(shù)據(jù),應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與外部得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)的相關(guān)比較,分析找出差異原因,初步判斷企業(yè)的一些問題,從中形成有利于發(fā)展,對本企業(yè)有參考價值的數(shù)據(jù)。特別是對本地、國內(nèi)、國外同層次企業(yè)或主要競爭對手的同一產(chǎn)品系列的相關(guān)情報信息,所關(guān)注的產(chǎn)品在國內(nèi)外的發(fā)展方向和市場需求趨向信息等敏感數(shù)據(jù),必須及時掌握,因?yàn)殛P(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的定位。

企業(yè)數(shù)據(jù)、外來數(shù)據(jù)本身的動態(tài)性,反映企業(yè)的走向,這些數(shù)據(jù)通常用里程碑的數(shù)據(jù)反映。早期的人工統(tǒng)計手段、方法落后、工作量大、易遺漏、誤差大,統(tǒng)計外部數(shù)據(jù)很難及時到位,不利于比較分析,在以競爭情報確定企業(yè)和產(chǎn)品走向的決策中已不適用。用電腦、互聯(lián)網(wǎng)搜集數(shù)據(jù)資料已是目前采用的一種方式,但由于分散、凌亂,難以找出癥結(jié),不易達(dá)到情報利用的要求。由于對企業(yè)情報系統(tǒng)平臺的研究不到位,和有些問題難以量化極易丟失,難以考慮進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)的改進(jìn)方案,一直影響企業(yè)決策、判斷產(chǎn)品的發(fā)展與走向。因此,在做準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的同時,對外部數(shù)據(jù)除企業(yè)可控的一部分外,應(yīng)及時回應(yīng),客觀反映有利于企業(yè)健康發(fā)展的一面,把握先機(jī)。對主要競爭對手的情況,可通過新的數(shù)據(jù)挖掘工具、第三方或主要行業(yè)銷售市場渠道收集外部企業(yè)的實(shí)有銷售數(shù)量和銷售額等數(shù)據(jù)。競爭情報搜集與分析系統(tǒng)平臺有利于企業(yè)發(fā)展、競爭,提高企業(yè)效益。

情報搜集,要注意識別真假,去偽存真,為我所用。要在看似平常的信息中挖掘其潛在價值。在競爭情報領(lǐng)域已悟出一個結(jié)論,即80%～90%的公眾信息里就隱藏著競爭情報的真正價值,并不是只有“秘密”的東西才是情報。

通過瀏覽不同的網(wǎng)站查詢,翻閱報紙、期刊,購買調(diào)查情報,行業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、返修數(shù)據(jù),行業(yè)政策法規(guī)的變化等可得到一些競爭的外部信息,但其煩瑣、機(jī)械,易出現(xiàn)遺漏、也有不實(shí)等因素干擾。購買資料成本價格昂貴,信息獲取方式分散、緩慢,不全面,時效性差,易失去應(yīng)有價值。如何使企業(yè)在市場反饋方面,能得到媒體對自身正面或負(fù)面的報道,作出正確的判斷和及相應(yīng)的處理;如何能及時搜集到同類產(chǎn)品競爭對手的相關(guān)信息,便于企業(yè)取長補(bǔ)短;如何能及時搜集合作伙伴的相關(guān)信息,便于正常競爭;如何能掌握行業(yè)、產(chǎn)品、政策法規(guī)方面的具體相關(guān)信息、政策和一些主管機(jī)構(gòu)的動態(tài),把握定位企業(yè)的下一步行為;如何保證這些需求數(shù)據(jù)、信息正確、及時,能把分散、緩慢、不全面的信息加工成為企業(yè)發(fā)展走向起到一定作用的參考性數(shù)據(jù)或信息,是情報收集工作中的主要問題。企業(yè)宜采用科學(xué)合理地情報采集方法與獲取手段,得到可參考的數(shù)據(jù)和情報,加以分析整理,去偽存真、適時采用,以利于企業(yè)發(fā)展,提高競爭力,是企業(yè)競爭情報利用中經(jīng)常性的為下一步?jīng)Q策及時服務(wù)而應(yīng)做好的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2 科學(xué)合理地利用競爭情報

從競爭情報數(shù)據(jù)的比較分析中,可選擇產(chǎn)品發(fā)展方向。只有及時根據(jù)收集到的信息對營銷及競爭環(huán)境進(jìn)行較為合理的估計,結(jié)合本企業(yè)的可控數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,才有可能找到本企業(yè)的不足。有些情報人員只是羅列大量的數(shù)據(jù)及表格,把信息當(dāng)作了競爭情報,無法從中得到所期盼的效果。殊不知數(shù)字只能表明問題的一個方面,而有些管理思想、市場戰(zhàn)略及創(chuàng)新等重要情報則需要競爭情報人員進(jìn)行定性分析并結(jié)合經(jīng)驗(yàn)直覺才能得出。以深圳華為公司和中興公司發(fā)展為例,兩家公司在20世紀(jì)90年代先是瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場,學(xué)習(xí)眾家之長,大膽引進(jìn)人才,留住人才,使人才愿為公司奉獻(xiàn),形成一種潛心做技術(shù)、占市場的穩(wěn)定態(tài)勢后,各自產(chǎn)品在國內(nèi)占領(lǐng)了一定的市場。當(dāng)華為公司看到中興公司的某些宣傳彩頁超過自己的設(shè)計時,當(dāng)即判斷對方在某些技術(shù)方面可能已超過自己,把此信息反饋到公司上層后,隨即要求開發(fā)部門、相應(yīng)部門迎頭趕上,在一定時限內(nèi)趕超。當(dāng)然,華為公司的競爭情報信息還不止于此,當(dāng)任正非看到俄羅斯電信設(shè)施市場存在商機(jī)時,及時打入俄羅斯市場,使其產(chǎn)品得以在國際市場上拓展。中興公司看到華為打入俄羅斯市場,也加強(qiáng)了海外事業(yè)部的建設(shè)。這樣,同城競爭并沒有出現(xiàn)“一山不容二虎”,相反,兩個公司都有自己的特點(diǎn),越做越大、越做越好?？梢?只要正當(dāng)競爭,各自有特色,可以取長補(bǔ)短,相互促進(jìn),共同提高,并不一定會出現(xiàn)兩敗俱傷的情況,其結(jié)果促進(jìn)了行業(yè)整體水平的提高。

競爭情報應(yīng)按不同的競爭項(xiàng)目由直線高管負(fù)責(zé),選用既懂技術(shù)又懂市場,勇于接受挑戰(zhàn)、善于創(chuàng)新,識大局、看得遠(yuǎn)、能綜合考慮成本,不保守而穩(wěn)妥、有開拓能力,能和決策人員交流的人擔(dān)任。如果所得到的競爭情報及決策正確,立即推行;如果不合適,便不推行;也可作為技術(shù)、產(chǎn)品儲備,隨時準(zhǔn)備推出;或者開發(fā)后優(yōu)選1～2項(xiàng)留用,其余技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。如果推行,能馬上貫徹到技術(shù)、市場、管理、售后服務(wù)或技術(shù)服務(wù)等部門。這樣才有可能使企業(yè)沿著正常的軌道推行創(chuàng)新方案或開展企業(yè)行為。

3 利用競爭情報系統(tǒng)不斷創(chuàng)新

競爭情報應(yīng)隨時收集,收集到的情報經(jīng)確認(rèn)或?qū)徲嫼藢?shí)后,錄入競爭情報系統(tǒng)以便分析或比較分析,作出應(yīng)對方案,供決策層參考利用,以給企業(yè)帶來創(chuàng)新、效益和價值。

企業(yè)除關(guān)心本企業(yè)的數(shù)據(jù)外,主要關(guān)心競爭對手同一產(chǎn)品的長項(xiàng)(優(yōu)勢)數(shù)據(jù)、短項(xiàng)(劣勢)數(shù)據(jù),對本企業(yè)易達(dá)到和長項(xiàng)的數(shù)據(jù)可在充分保證質(zhì)量的同時,通過改進(jìn)工藝、節(jié)能減耗、尋求更好的方法、模型等來降低成本創(chuàng)新。對所得到競爭對手的數(shù)據(jù)與本企業(yè)同期的短項(xiàng)數(shù)據(jù)相比,如能經(jīng)過員工一致努力,易達(dá)到外部企業(yè)長項(xiàng)數(shù)據(jù)的水平,則應(yīng)堅持以質(zhì)量和成本要求,立即實(shí)施改進(jìn),取長補(bǔ)短。如果對外部企業(yè)的長項(xiàng)數(shù)據(jù)中的某一關(guān)鍵數(shù)據(jù)難以達(dá)到,則分析此數(shù)據(jù)對于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品長期持續(xù)發(fā)展是否有必要。如有必要,則要計算要達(dá)到外部企業(yè)長項(xiàng)數(shù)據(jù)所用成本是否小于外購成本,如成本滿足要求,則立即實(shí)施。若難度過大,出于成本考慮,應(yīng)采用外協(xié)加工或從長項(xiàng)企業(yè)購進(jìn),集中精力做好應(yīng)做的事,不一定采用不計成本的“大而全”或“小而全”,從單純強(qiáng)調(diào)競爭的思維定勢缺陷的反思中,實(shí)現(xiàn)與競爭對手進(jìn)行有效的合作競爭是一個發(fā)展方向。如外協(xié)或采購中處于制約或競爭對手壟斷,則考慮是否投入研發(fā)或搜尋其他更好的替代或改革方式創(chuàng)新,應(yīng)靈活掌握。

對企業(yè)發(fā)展來講,成本控制和質(zhì)量、利潤一樣重要,應(yīng)把成本控制在合理的范圍內(nèi),既不是過去那種為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo),不惜一切代價的不計成本的做法,也不是為追求低成本而不以保證質(zhì)量為前提。這里的低成本指在能達(dá)到同樣質(zhì)量的前提下,采用的物美價廉的物料、選件和基本設(shè)備,并不是指價格“愈低廉愈好”;也不是在所謂的高質(zhì)量的要求下,不惜成本的嚴(yán)重浪費(fèi)。例如一些產(chǎn)品的開發(fā)者為了保證成功,并沒有深入研究,合理考慮究竟選哪種配件,無形中加大成本,往往引起成本過高,這方面浪費(fèi)驚人。而國外產(chǎn)品如果在能達(dá)到同樣的質(zhì)量要求的情況下,會采用低成本的原材料而不采用高成本原材料,為整個社會發(fā)展節(jié)約資源。雖然,高質(zhì)量和廉價在一定的情況下有矛盾,這就需作出正確的抉擇,以選定廉價的高質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)、廉價的高質(zhì)量一直是國外先進(jìn)工業(yè)國家多年關(guān)注和研究的課題。由于產(chǎn)品定價考慮市場需求、競爭對手價格、成本、貨款回收等定價策略和人為因素等偏差,最貴的不一定是產(chǎn)品采用時最好的,只有最合適宜的才能形成整體最佳。

中興公司在注意產(chǎn)品質(zhì)量的同時,采用能達(dá)到同樣質(zhì)量的低成本策略,扭轉(zhuǎn)了公司內(nèi)技術(shù)隊伍中的“只要能達(dá)到目標(biāo),不計較成本”的做法,使開發(fā)人員在開發(fā)時,能考慮成本,在技術(shù)上有要求,使企業(yè)經(jīng)營成功。

企業(yè)在推出產(chǎn)品方面要做到技術(shù)領(lǐng)先,就得有學(xué)習(xí)、借鑒、總結(jié)和創(chuàng)新能力,不斷適應(yīng)市場變化,還必須具備整合資源能力和品質(zhì)控制能力。如企業(yè)對原材料的品質(zhì)和價格的把握,降低市場成本等。不售不合格的產(chǎn)品,該報廢的不遷就,不以短期的蠅頭小利影響企業(yè)發(fā)展的大局。企業(yè)的科研能力、生產(chǎn)能力影響企業(yè)競爭情報的利用、改進(jìn)與推行。獲得的競爭情報經(jīng)確認(rèn)后,應(yīng)及時對產(chǎn)品加以改進(jìn)或新投入某一產(chǎn)品或部件的研制,納入行動計劃,分階段按具體情況實(shí)施,按照本企業(yè)的具體情況,努力創(chuàng)新,形成自己的特色,在實(shí)踐中開發(fā)出自己的新產(chǎn)品、新部件,適應(yīng)市場變化。在品牌方面,應(yīng)在質(zhì)量,不在簡單的數(shù)量。企業(yè)應(yīng)以解決消費(fèi)者的實(shí)際需要為基點(diǎn),讓消費(fèi)者認(rèn)識到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品物有所值。

企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品最好能按訂單生產(chǎn),保證產(chǎn)品滿足市場需要,保證適度,在企業(yè)一定的技術(shù)、市場、生產(chǎn)能力下,不出現(xiàn)供不應(yīng)求或供大于求情況。由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境日益動態(tài)化,技術(shù)創(chuàng)新加快,競爭國際化和顧客需求的多樣化,持久的競爭優(yōu)勢已不復(fù)存在,而競爭情報愈顯得重要。要注意從競爭情報獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息,一旦發(fā)現(xiàn)供不應(yīng)求或供大于求的情況時,早期預(yù)警,及時分析原因,及時調(diào)整企業(yè)行為。

競爭情報平臺要注意維護(hù)配件數(shù)量的增長數(shù)據(jù),通過市場前沿的信息反饋,及時了解用戶對產(chǎn)品的改進(jìn)意見,做好各個渠道產(chǎn)品銷量統(tǒng)計,返修數(shù)量的統(tǒng)計,以利于及時比較分析,分析原因,反饋給有關(guān)部門,對產(chǎn)品作以改進(jìn),追求滿足市場需要的及時服務(wù),使企業(yè)產(chǎn)品成為消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品。

面對競爭情報不斷變化的新需求,企業(yè)及時調(diào)整企業(yè)行為,應(yīng)對市場改進(jìn)產(chǎn)品、研發(fā)新品,創(chuàng)新,滿足市場需求,滿足用戶對企業(yè)提出的不同要求,使企業(yè)通過競爭情報迅速提高應(yīng)對快速變化的復(fù)雜環(huán)境的能力,培育新的增長點(diǎn),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

利用競爭情報系統(tǒng)平臺,動態(tài)跟蹤修正數(shù)據(jù),所有項(xiàng)都可隨機(jī)反映動態(tài)數(shù)據(jù),并清楚同一時期已確認(rèn)的靜態(tài)數(shù)據(jù),防止虛假數(shù)據(jù)和反競爭情報數(shù)據(jù)對正確分析和評估的影響。在公司內(nèi)外部建立起信息收集反饋體系,在展覽會上觀察及交流、建立銷售員信息反饋體系等手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的動態(tài)修正。經(jīng)常性地維護(hù)資料庫,保證其新穎性,進(jìn)行動態(tài)預(yù)測,使競爭情報數(shù)據(jù)適應(yīng)動態(tài)數(shù)據(jù)變化,有參考價值。

4結(jié)論

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際建立競爭情報系統(tǒng)機(jī)制,經(jīng)常性地進(jìn)行競爭情報的收集、整理和加工,深入比較分析,以形成增值的競爭情報,便于企業(yè)決策。企業(yè)管理的中心是決策,決策的依據(jù)是情報,情報利用是決策活動的起點(diǎn)和前提,對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要,可為企業(yè)在競爭的市場中應(yīng)對變化帶來契機(jī)。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 倪冬梅,孫鈺基于競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)建設(shè)問題研究[J].北方經(jīng)濟(jì),2007(2).

[2] 孫楊競爭情報系統(tǒng)為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤增長率[EB/OL]. http:// media163com/04/1021/15/137QHLG1001417 TPhtml,2004-10-21.