電子雜志的消費文化分析

安　琪

【摘 要】 本文主要研究電子雜志的消費文化現(xiàn)象,從文本分析入手,研究其后現(xiàn)代的視覺時尚,物質(zhì)時代的精神與偶像消費問題,以得出電子雜志文化是穿上了創(chuàng)意科技外衣的消費文化的本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】 消費文化;視覺文化;偶像消費

信息時代的媒體形態(tài)多樣,內(nèi)容豐富。其中的代表之一電子雜志對于網(wǎng)民來說已經(jīng)不再陌生,因其在視覺,聽覺和互動方面的巨大集合和表現(xiàn)力而受到很多人的關(guān)注,有人用“包羅萬象、千姿百態(tài)、豐富多彩”描述電子雜志的總體概貌^[1],也有人將其稱為“網(wǎng)絡空間的魔法書”。^[2]

從它的發(fā)展背景和技術(shù)基礎(chǔ)看,電子雜志從誕生之刻起就被包裹在濃厚的商業(yè)氛圍之中,因而其文本內(nèi)容里有呈現(xiàn)了明顯的物質(zhì)化特點。作為商業(yè)與科技融合的產(chǎn)物,這體現(xiàn)了消費文化在信息時代新的表現(xiàn)方式和延伸。動感的畫面,立體的嵌入廣告,時尚的明星訪談等,從不同角度展現(xiàn)了新的消費文化裝扮。僅僅是科技點綴了消費文化,還是消費文化開辟了商業(yè)的新領(lǐng)域?本文就此相關(guān)問題以徐靜蕾主編的電子雜志《開啦》為研究對象,對電子雜志中的消費文化進行分析。

一、《開啦》電子雜志及內(nèi)容文本介紹

《開啦》電子雜志因其“精致、高端、原創(chuàng)、人文”的內(nèi)容和明星主編徐靜蕾的影響力,已經(jīng)發(fā)展成了國內(nèi)較為成功的電子雜志之一。定位為“綜合性高端生活雜志”的《開啦》每期一個話題,涉及時事、影視、音樂、圖書、時尚、旅游等多個時尚文化領(lǐng)域。^[3]

之所以選擇這本電子雜志作為研究對象,主要基于以下原因:

1、商業(yè)元素明顯

從國內(nèi)電子雜志的發(fā)展來看,大部分雜志還不能贏利,而徐靜蕾的電子雜志由于巨大發(fā)行量的支撐實現(xiàn)了廣告贏利,成為電子雜志領(lǐng)域運行比較成功的一個,雜志內(nèi)由此出現(xiàn)了眾多商業(yè)元素的符號,同時投放了大量廣告,例如服裝、IT商品等,以實現(xiàn)其雜志的運行,這是消費文化深入其中的物質(zhì)前提和土壤。

2、內(nèi)容豐富,現(xiàn)代文化氛圍濃重

現(xiàn)代氣息濃重,內(nèi)容覆蓋廣泛,時尚因素滲入其中。《開啦》不發(fā)行紙質(zhì)版本雜志,擁有統(tǒng)一的編輯、企劃、發(fā)行和提供媒體支持的隊伍,和其他的電子雜志相比,相對的正規(guī);從編輯隊伍看,雜志動用大手筆邀請作家王朔、韓寒為其制作文化專欄,同時梁文道、羅點點等文化名人也力擔其編輯和創(chuàng)作工作,其中的個性原創(chuàng)和辛辣點評使得雜志具有獨特、新鮮的文化風味,深受廣大年輕網(wǎng)民的喜愛。這些為物質(zhì)消費時代提供了文化的外衣。

3、明星效應顯著

徐靜蕾成功的實現(xiàn)了從演藝界、廣告界到新媒體主編的跨越,她的名人影響力為雜志作了很好的前期廣告宣傳,很多讀者開始都是帶著對徐靜蕾的好奇和追捧而關(guān)注其電子雜志,這體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人的偶像崇拜和模仿效應,同時也是網(wǎng)絡媒體時代名人話語權(quán)的一種表現(xiàn),也為雜志中的明星商業(yè)廣告代言提供了現(xiàn)實基礎(chǔ),成為分析消費文化中重要的一筆。

基于以上原因,本文對《開啦》電子雜志整體風格和文本內(nèi)容進行研究,并選擇較有代表性的一期進行文本分析,以期研究電子雜志如何體現(xiàn)現(xiàn)代消費文化。

從全本雜志的表現(xiàn)形式看,電子雜志的整體是一種動感、圖片和影象感很強的風格,它使用了更多創(chuàng)意性的、全新的表現(xiàn)形式。

從表一看,第24期共5個主要欄目版塊,其中介紹國內(nèi)外名勝古跡和人文景觀的旅行欄目占居于首位;書籍影象欄目擁有20個版面,其中除去“中國武俠片的武器論”占去2版外,其他均為涉及國外電影、書籍和唱片的作品,內(nèi)容多為偵探、文藝片、真人秀和暢銷書等,反映了大眾媒體下的當下信息主要關(guān)注點和流行趨勢;時尚、食物欄目和廣告占據(jù)了書籍影象相同的版面,食物介紹中列舉了“中華老字號”的小吃和臺灣風味的“私房菜”,和前幾期的食物介紹類型相似,這個欄目傾向西化口味和經(jīng)過包裝后的、標簽經(jīng)典的東方美食。而廣告則在本期中體現(xiàn)的明顯直白。本期雜志由七喜飲品冠名發(fā)行,從封面設計到內(nèi)部文本都可以看到其廣告的影子?？梢钥闯霰酒凇按蜷_自己”的主題直接取自于七喜廣告的宣傳語——“冰爽打開自己”。在雜志封面上,用類似于星座分析的形式將FIDO(七喜廣告卡通人物)化身為四個血型的類型人,引出本期話題,封面面積設計上,將七喜廣告和雜志的內(nèi)容介紹各安排了二分之一的版面,使得廣告顯得直接醒目。在雜志文章里,七喜的廣告標志在上側(cè)位置都有標注,同時使用了七喜廣告的經(jīng)典綠色圖案做背景,使人可以自然的聯(lián)想到廣告語(冰爽打開自己)。作為七喜廣告的代言人歌手吳克群,雜志分配了專版的視頻廣告版面和個人專題。這和前幾期的廣告安排有明顯的擴大的趨勢。另外電子雜志的視頻中,廣告的數(shù)量占到了五分之三,其類型大多是汽車、數(shù)碼用品等,是現(xiàn)代、時尚的代表,從這里可以很明顯的看出雜志對讀者的隱性定位。

二、《開啦》電子雜志消費文化分析

關(guān)于消費文化的文獻定義,各學者從不同的角度進行解釋。隨著消費社會的發(fā)展和分化,消費文化逐漸和精神、心理和文化聯(lián)系緊密起來。這里引用鄧向陽在其《論社會主義市場經(jīng)濟消費文化建設》一文中的解釋:“所謂的消費文化實際上也就是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種穩(wěn)定性的共同信念,即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范?！?sup>[4]同時臺灣輔仁大學大眾傳播研究所的朱郁華先生認為在后福特時代(簡單理解為個性化時代——筆者注),消費者不再將消費品視為純粹的物品,而視為具有象征意義的東西,商品在此與符號消費緊密聯(lián)系起來。^[5]在今天信息科技化的背景下,電子雜志的創(chuàng)新表達(科技化和藝術(shù)化符號象征)以及內(nèi)容的符號性消費引導即是這方面的表現(xiàn)。這也為多樣化的消費文化增添了新的研究意義。

1、后現(xiàn)代的視覺時尚

“視覺文化”一詞最早出現(xiàn)于匈牙利電影理論家巴拉茲的《電影美學》中,其含義是“通過可見的形象來表達、理解和解釋事物的能力?！?sup>[6]在今天看來這個表述顯然過于簡單,但視覺文化的表現(xiàn)媒介已被突顯出來,即用形象而非語言來表達。電子雜志是個很好的視覺文本。符號、視頻等等占據(jù)了整個空間?！堕_啦》雜志的卡通代表人物是個很好視覺符號,它代表了整本雜志的文化風格。她的整體形象和中國人傳統(tǒng)女孩子的形象大相徑庭。她身上是及地的、寬松的裙子,腳穿代表青春活力的帆布鞋,衣服和頭上都帶著一目了然的紅星飾品,同時她的嘴巴被設計成心的形狀。動畫中的她是一種搞怪、活潑的形象,大笑或生氣都表現(xiàn)的淋漓盡致。這些都能表現(xiàn)雜志的時尚、個性的風格。同時這種符號表達是一種對傳統(tǒng)文化的后現(xiàn)代解構(gòu),她大膽的“心形”嘴巴暗示“愛要大聲的表達”,這和雜志開放的文化風格也是一致的。例如性專欄的設置,對婚姻長片的討論等等,都表現(xiàn)了消費文化時代影響下現(xiàn)代人的精神傾向。

通過這種視覺引導,雜志整體的時尚、開放的基調(diào)就會很容易被識別。同時,電子雜志用大量的圖片、視頻把人們置于視覺消費的海洋,用讀圖的便利取代了文字敘事的繁雜,使人們的文字解讀能力逐漸讓步于對圖像的著迷。

2、物質(zhì)時代的精神享受

一種消費文化和生活方式的確立,與其所處的社會文化環(huán)境、社會屬性、信息傳播渠道和傳播方式等密切相關(guān)。技術(shù)上的現(xiàn)代化、運作上的商業(yè)化,使電子雜志在制造消費欲望和消費需求方面顯示出強大的作用,其對文化符號和生活方式的宣揚,有力推動了消費文化的發(fā)展。

根據(jù)對雜志內(nèi)容的介紹,旅行和書籍影象版面數(shù)量較大,這其中滲透著物質(zhì)消費中文化元素。文章用大量的篇幅介紹旅游和人生,書籍和大眾流行觀念,是想表達一種時尚、輕松、有身份的生活態(tài)度。他們套用文化的外衣,將大量的物質(zhì)化的概念灌輸在圖片和字里行間,暗示“這是一種文化的消費,能帶來精神上的享受”,但是細看就會發(fā)現(xiàn),這其中是對物質(zhì)生活的膜拜。因為商業(yè)性決定了電子雜志的功利和物質(zhì)性。看似遠離工作和煩惱,親近自然和書籍等精神領(lǐng)域,其實卻表達要緊跟大眾媒體提供的流行信息(例如暢銷書籍),到更繁華的、更現(xiàn)代化的城市旅游的觀念,而這些一旦以媒介作為標準進行傳播的話,就會形成為了貌似“精神享受”而進行的物質(zhì)文化消費。

3、電子時代的偶像消費

阿多諾在其文化工業(yè)的研究中最先注意到,創(chuàng)造偶像崇拜是文化工業(yè)的一個重要策略。繼阿多諾之后,洛文塔爾提出了“消費偶像”的概念。在他看來“消費偶像”是“索取型”的角色,因為他們并沒有為社會提供新思想和新觀念,而是向人們展示其特有的消費行為和生活方式?！跋M偶像”本身已成為一種消費品,他們以自己的“私生活”向世人表明消費的可能性。這種和“消費偶像”相關(guān)的消費即被稱為“偶像消費”。^[7]《開啦》電子雜志中廣告明星就是凸現(xiàn)了這一現(xiàn)象,充分利用大眾的偶像崇拜心理,用耀眼的明星傳達商品信息,使心理因素服務于商品文化。大量的視頻很好地將明星的個人生活和消費觀念以一種輕松的形式表達出來,其所展示的商品好象被賦予了“如果你能擁有,你就會擁有和我一樣的生活”的暗語,同時由于電子雜志全新的創(chuàng)意表達形式,可以使得廣告在雜志更有藝術(shù)感、并能和網(wǎng)民互動產(chǎn)生新的網(wǎng)絡信息經(jīng)濟。例如徐靜蕾的“索尼愛立信手機相機廣告”,用她的時尚照片串聯(lián)起一個動態(tài)的畫面,用技術(shù)手段作成具有美感的、藝術(shù)效果的影象,配音是她的“還想看到我更多的照片嗎,快點點擊吧”的廣告詞,通過聯(lián)接網(wǎng)友可以看到其他的互動網(wǎng)頁,好象進入到了和偶像更進距離的地方一樣,并且能提供個性服務。偶像是電子時代又一個極具吸引力的引領(lǐng)人。偶像消費為大眾提供了更多的夢想和寄托。

三、結(jié)論

在消費社會,在商業(yè)利益的驅(qū)動下,以《開啦》為代表的明星電子雜志成為消費主義的推行者。它憑借以時尚、消費、欲望為標志的“形象”編碼,將現(xiàn)實世界“影像”化和“夢想”化。因此《開啦》雜志所制造的時尚化、個性化的“大眾文化”本質(zhì)上是消費主義文化,它不僅成為人們的生活方式和消費的主要內(nèi)容,而且通過人們的實踐活動不斷維持和鞏固其“主導”地位。

它取悅消費大眾和商品經(jīng)濟,不再是純粹的文化閱讀,符號消費和偶像消費是其中的物質(zhì)文化體現(xiàn)。所以電子雜志形式的光鮮和豐富是消費文化在新科技時代新裝扮,它并沒有擺脫物質(zhì)的糾纏,只是為消費文化穿上了創(chuàng)意科技的外衣。

【參考文獻】

[1] 周榮庭.網(wǎng)絡出版[M].北京:科學出版社,2004.

[2] 蔡騏,謝湘莉.電子雜志:網(wǎng)絡空間的魔法書[J].出版廣角,2007.4.

[3] 鮮花村網(wǎng)站.http://www.kaila.com.cn 登陸日期2009.7.10.

[4] 鄧向陽.論社會主義市場經(jīng)濟消費文化建設[J].理論月刊,2002.12.

[5] 夏寶君.從時尚雜志看當代社會的消費文化[D].廈門大學碩士論文,2006.6.

[6] 王志勝.網(wǎng)絡課程中的視覺文化探析[J].考試周刊,2008.4.

[7] 周憲.視覺文化的消費社會學解析[J].社會學研究,2004.5.

【作者簡介】

安琪,女,漢族,學校及學院:北京郵電大學人文學院,專業(yè):傳播學,學位:文學碩士.