受眾心理訴求與廣告勸服效果研究

童曼絲

社會主義市場經濟發(fā)展至今，相當多的商品從賣方市場轉為買方市場。反映到傳媒領域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型。大量事實證明，有相當多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。

所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終達到誘惑并且進而實現購物的目的。廣告訴求，就是在廣告中告訴消費者，你有什么需要，如何去滿足這種需要，并敦促他們去滿足需要而購買商品或服務。而以受眾的兩種心理機制為依據，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。

感性訴求又可稱為形象訴求，其對應的是“動機一能力一機會”的綜合心理指標較低、主尋信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。其實在廣告中，這種“感性訴求”往往成為一柄“雙刃劍”，它可以贏得觀眾的心理共鳴，也可以埋沒廣告的產品信息。對于商品本身的質量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因為其著眼點在于給消費者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”，根據廣告所傳達的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協(xié)調一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。

與之相反，理性訴求著重傳達的信息是商品的質量、功能、價格等方面的優(yōu)勢，力圖讓消費者對商品將給自己帶來的實際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態(tài)度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點等實用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點往往有一定的期望和要求，從質量、價格、安全性、方便程度、售后服務等不同維度進行評價，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權重。如果廣告中強調的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強調其電冰箱“變頻”技術設計，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強調其“小小神童”洗衣機在夏天使用特別方便、省水；強調其空調器“多種立體送風模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質等方面的特征，海爾則不著意設定，只是渲染了和諧的家庭氣氛(因為廣告商品是家用電器)。

這兩種廣告訴求方式孰優(yōu)孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創(chuàng)造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當則常常導致華而不實、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應該說是最忠實于受眾實際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調乏味，不能取得預期效果。一個廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配。