營(yíng)銷管理筆記之炒作：不能不做，不能太過(guò)

肖　陽(yáng)

對(duì)手的產(chǎn)品新增功能未必有效，成本也僅增加幾元，但在大幅炒作之下，形成了市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，快速趕超?！袄侠蠈?shí)實(shí)做營(yíng)銷”的我們，跟，還是不跟?又如何把握尺度?

消費(fèi)者“有限理性”導(dǎo)致判斷失靈

不少企業(yè)認(rèn)為“消費(fèi)者總是對(duì)的”，只要自己的產(chǎn)品精益求精、問心無(wú)愧，相信市場(chǎng)一定會(huì)認(rèn)可。

但他們往往忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，由于信息不對(duì)稱的緣故，消費(fèi)者常常是“有限理性”的。

近代經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，所謂“知識(shí)”有兩大類別：一是普遍知識(shí)，在理論和書籍中可以得到；二是特定知識(shí)，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。

在消費(fèi)過(guò)程中，生產(chǎn)者是擁有特定知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)群體，消費(fèi)者則是弱勢(shì)的，俗語(yǔ)說(shuō)“買的沒有賣的精”。比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購(gòu)買，有特定知識(shí)的消費(fèi)者不多，這樣就會(huì)形成有限理性的“消費(fèi)判斷失靈”現(xiàn)象。

案例一：消費(fèi)者好評(píng)不代表大銷量。

某廠家為決定生產(chǎn)何種車型進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，滿分是10分。在問卷回收后，綜合評(píng)分A車型8分，B車型5分。決策者根據(jù)消費(fèi)者意見，最終選擇率先投產(chǎn)A車型，但恰恰犯了大錯(cuò)。

A車型得到8分，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者覺得這車各方面都還可以，但沒人真正喜歡；B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。

最后，A車型上市不溫不火，隨后推出的B車型反而熱賣。

現(xiàn)實(shí)中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般地?fù)泶?，其受歡迎程度遠(yuǎn)超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。

案例二：“滑稽”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在美國(guó)，營(yíng)銷人員對(duì)汽車超市中購(gòu)買行為進(jìn)行了細(xì)致分析。他們把所有人買車前的動(dòng)作都錄制下來(lái)，尋找其中的規(guī)律。

他們最終發(fā)現(xiàn)，沒有品牌傾向的消費(fèi)者，在判斷一個(gè)新車型好壞時(shí)，都會(huì)做同樣的動(dòng)作，即踢一踢輪胎，使勁地開關(guān)車門。車門厚重地發(fā)出“呯”的一聲的車好賣，發(fā)出“啪”的一聲的就銷量不佳。

實(shí)際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來(lái)衡量呢?但消費(fèi)者特定知識(shí)不足，不能對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能進(jìn)行有效判別，只能依據(jù)表象或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷。

針對(duì)消費(fèi)者“有限理性”，廠家隨后加重了車門，成本上升一點(diǎn)，銷量一下增大數(shù)倍。

案例三：某化肥企業(yè)靠“國(guó)際化”求生。

國(guó)內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè)，比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格都不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)，怎么辦呢?他們把化肥包裝成國(guó)際產(chǎn)品，首先在國(guó)外注冊(cè)公司，其次聘用一些高鼻梁、藍(lán)眼睛的外國(guó)人，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎(jiǎng)牌、搞促銷。

大城市里外國(guó)人并不稀奇，農(nóng)村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動(dòng)，有時(shí)連縣領(lǐng)導(dǎo)都來(lái)與“外國(guó)友人”合影。

最終，企業(yè)不但生存下來(lái)，而且成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

以上案例說(shuō)明，做營(yíng)銷而不了解消費(fèi)者有時(shí)是“愚昧”的，會(huì)喪失殺出“紅海”超越對(duì)手的大好機(jī)會(huì)。那種迷信“消費(fèi)者總是對(duì)的”的企業(yè)，踏實(shí)固然是有了，但未免帶有迂腐氣。有賣點(diǎn)要突出賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)則要包裝出賣點(diǎn)，這才是營(yíng)銷部門應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。

孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價(jià)值就不大了，但現(xiàn)實(shí)中恰恰消費(fèi)者是“有限理性”，這使得利用營(yíng)銷手段取得企業(yè)效率突破成為可能。

上帝也會(huì)犯錯(cuò)誤

以“營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒為代表的西方營(yíng)銷理論，其博大精深令人嘆為觀止。他們系統(tǒng)地總結(jié)出了營(yíng)銷的客觀規(guī)律和具體方法，為后來(lái)者提供了指路的明燈。

但必須注意的是，其理論產(chǎn)生于西方經(jīng)濟(jì)環(huán)境的宏觀背景下，其服務(wù)的對(duì)象也是發(fā)達(dá)國(guó)家各經(jīng)濟(jì)實(shí)體，故而有別于中國(guó)國(guó)情。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制越完善，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象就會(huì)越少。但目前的中國(guó)，信息不對(duì)稱的問題比較嚴(yán)重，由此會(huì)產(chǎn)生許多市場(chǎng)判斷失靈的特殊現(xiàn)象，是西方學(xué)者無(wú)法深切感受到的。

故而，在科特勒式的營(yíng)銷教材中，提出了“顧客是上帝”的觀點(diǎn)，卻不知“上帝也會(huì)犯錯(cuò)誤”。

“消費(fèi)者不總是對(duì)的”這種情況在中國(guó)更為突出。

無(wú)論是十多年前的保健品狂潮，還是近來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者的群體判斷都不能做到十分理智。就這一點(diǎn)而言，史玉柱等“中國(guó)式營(yíng)銷”的先行者們，為我們提供了借鑒。

從十幾年前的腦黃金到后來(lái)的腦白金，史玉柱們充分掌握消費(fèi)者“有限理性”而一次次獲取超額利益。

腦白金主要原料是褪黑素，這種食品、化妝品中的常用添加劑對(duì)改善人體機(jī)能有好處，但并不怎樣神奇。而經(jīng)過(guò)重新命名、精致包裝、科普宣傳、央視廣告后，結(jié)果就有很大不同。很少有消費(fèi)者能抵御這種整合“煽動(dòng)力”，這就是營(yíng)銷的力量。

事實(shí)上成功的企業(yè)都會(huì)或多或少地表現(xiàn)出一定“炒作”意識(shí)，這種方式顯然是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)氛圍和消費(fèi)者心理特點(diǎn)的。這種“中國(guó)式營(yíng)銷”帶有東方人與生俱來(lái)的智慧與狡黠特點(diǎn)。

中國(guó)近三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，實(shí)際上也是消費(fèi)者逐漸成熟的一個(gè)過(guò)程。隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的更加理性，單純利用營(yíng)銷手段獲得“溢價(jià)”收益會(huì)越來(lái)越難，但至少在現(xiàn)階段，這仍不失為企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。

把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略，造就“過(guò)度營(yíng)銷”

“消費(fèi)者這個(gè)上帝也會(huì)犯錯(cuò)誤”，明白了這一點(diǎn)，在營(yíng)銷上的眼界就一下子開闊了。

營(yíng)銷的目的，就是針對(duì)消費(fèi)者有限理性，用消費(fèi)者能夠接受的方式，使產(chǎn)品價(jià)值得到最大提升。所以，由此產(chǎn)生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營(yíng)銷手段。

但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當(dāng)，本質(zhì)上成為了一種“過(guò)度營(yíng)銷”。

而一旦走人這種“把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略”的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期發(fā)展，但發(fā)展卻不穩(wěn)定、不長(zhǎng)久，而且隨時(shí)充滿風(fēng)險(xiǎn)。

歐典地板是一個(gè)典型的例子。它成長(zhǎng)初期用國(guó)際化來(lái)包裝，所謂總部在德國(guó)只是一種“炒作”。利用消費(fèi)者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來(lái)就要為自己的“過(guò)度營(yíng)銷”買單了。2006年央視“3.15晚會(huì)”曝光其產(chǎn)地并非德國(guó)，這成為了企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形象頃刻倒塌，銷售一落千丈。

沒能適時(shí)修補(bǔ)根基及時(shí)轉(zhuǎn)變形象是其根本問題。知名度與市場(chǎng)占有率都相當(dāng)大了，風(fēng)險(xiǎn)也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢?

可以想見，如果前面講到的化肥企業(yè)解決了生存問題之后，仍然延續(xù)與歐典類似的過(guò)度“炒作”，結(jié)局也不會(huì)很好。

同樣的問題也出在康師傅的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中。

“優(yōu)質(zhì)水源”竟是城市自來(lái)水凈化而成，其“礦物質(zhì)水風(fēng)波”險(xiǎn)些毀掉了這個(gè)食品業(yè)巨頭的根基。

農(nóng)夫山泉當(dāng)初也有類似教訓(xùn)。以宣傳浙江千島湖優(yōu)質(zhì)天然水源為定位，但一旦擴(kuò)張至全國(guó)市場(chǎng)，問題就來(lái)了。有些地方相隔千里，運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致不可能全國(guó)消費(fèi)者都喝上原廠的水，最大的賣點(diǎn)反而妨礙其戰(zhàn)略布局。

以“過(guò)度營(yíng)銷”為實(shí)質(zhì)，因“營(yíng)銷有利”而導(dǎo)致“戰(zhàn)略不利”，這種顧頭不顧尾的事情并不少見。

營(yíng)銷有時(shí)的確有起死回生的功效，但片面夸大營(yíng)銷的功能，只能得到曇花一現(xiàn)的繁榮，沒有綜合實(shí)力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保障的任何營(yíng)銷手段，終究不會(huì)長(zhǎng)久。

奧克斯空調(diào)曾打出“免檢是爹、平價(jià)是娘”旗幟，揭行業(yè)內(nèi)幕，走低價(jià)路線。但這只是一種營(yíng)銷手段。在缺乏管理、資金等方面實(shí)力支持時(shí)，成本下不來(lái)，降了的價(jià)早晚還要升上去。

行業(yè)中原本處于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，通常都有“攪局”意識(shí)，有人稱之為“顛覆式”營(yíng)銷。其表現(xiàn)在營(yíng)銷手法上，就是比較另類，“炒作心理”很濃，長(zhǎng)大后也丟不掉小家子氣。

過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)成為他們將來(lái)失敗的根源，忘記了如何練好內(nèi)功，企業(yè)就只會(huì)停留在二流水平。

“消費(fèi)者不總是對(duì)的”，但這不代表“消費(fèi)者總是不對(duì)”，短期是有限理性，長(zhǎng)期則是完全理性。就如邏輯學(xué)中那句著名的論斷：你可以在一定時(shí)間內(nèi)愚弄所有人，也可以在所有時(shí)間里愚弄一些人，但不可能在所有時(shí)間里愚弄所有人。

今日切記：

1營(yíng)銷初級(jí)層次：“只正不奇”

缺少營(yíng)銷意識(shí)，把一切新穎別致的包裝、定位手法，都當(dāng)成“炒作”而敬而遠(yuǎn)之。此類企業(yè)只會(huì)硬拼、過(guò)于老實(shí)、效率太低，結(jié)果最差。

2營(yíng)銷中級(jí)層次：“只奇不正”

有營(yíng)銷意識(shí)但不知其度，把營(yíng)銷當(dāng)做解決企業(yè)所有問題的靈丹妙藥，以“炒作”的一時(shí)得利而沾沾自喜，過(guò)于浮躁。只見其得、不見其失、過(guò)于取巧，長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果同樣不好。

3營(yíng)銷高級(jí)層次：“正奇相濟(jì)”

懂得“術(shù)”與“道”的結(jié)合，把營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)納入到戰(zhàn)略高度上去規(guī)范?！盁o(wú)術(shù)則不勝，無(wú)道則不久”，如同馬上可以打天下，但不可以馬上治天下，沒有營(yíng)銷手段企業(yè)得不到發(fā)展，只有營(yíng)銷手段的企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展。比如面對(duì)“炒作”，他們懂得借用，也懂得適時(shí)放棄。