“沃”靠，Ｉ服了ｙｏｕ

樊　登

在石斑魚配音版的所有周星馳電影中，“沃”的后面一定會加上一個“靠”字，更有癡迷的還會加上一句“I服了you”作為后綴。

4月28日，中國聯(lián)通發(fā)布了全新業(yè)務品牌——“沃”，將作為旗下所有業(yè)務的單一主品牌。

“沃”的logo設計取自聯(lián)通logo“中國結”的一部分(這一點需要比較強的想象力)，聯(lián)通的網(wǎng)站上不遺余力地使用“沃-溯源”、“沃聯(lián)通”、“沃-魄”、“沃愿”四個頁面來解釋“沃”的含義。比如，《資治通鑒》中曾提到“沃野萬里”一詞，在甲骨文的“山”和“日”中找到了“沃”的雛形……就像想罵人時會找到各種理由一樣，你想賦予這個“沃”字再多的含義都是可以做到的，不過難免顯得有些偏執(zhí)罷了。

隱憂一：發(fā)音拗口不易傳播

配合各色人等吃驚的樣子，“沃”想表達的是一種驚呼的感覺，有點類似于“哇一啊一噢”的夸張發(fā)音，但廣告上所有男女的嘴巴都不大，這是“沃”的發(fā)音在作怪。各位試著喊兩聲“沃”，就會有一種相當憋悶的感覺，使你傾向于不去叫它，不去傳播它。想象一下你站在樓下喊樓上的人，如果他是“全球通”，你可以吵得整棟樓都聽得到；如果是“沃沃”，你就只能祈禱自己中氣十足了。

寫這篇文章，必須給所有的“沃”都打上引號，不僅僅是因為要將它作為一個特定用詞來強調(diào)，更是因為如果不加上引號的話，會非常影響閱讀的連貫性。不信看這句：“沃將作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務的單一主品牌”、“3G服務以及其他各種層面的服務都是沃牌的”。把句中的“沃”改成“天翼”或“G3”，你會覺得順暢很多。這個隱患來自于設計者在創(chuàng)作的時候沒有用品牌造句，只是一廂情愿地陶醉在他們從書本上查到的詩情畫意當中。

隱憂二：英文標識缺乏新意

這年頭好事兒的人多，網(wǎng)上已經(jīng)很快地有了關于“沃”的貼Ⅱ巴，不過壞消息是，貼吧上不是常規(guī)的有褒有貶，而是一邊倒的諷刺挖苦和謾罵。你可以說只有想罵人的才上網(wǎng)發(fā)帖，但仔細看看，也還真不乏一些道理。

比如有網(wǎng)友說，“沃的logo很像一個山寨的VCalkman，和索愛的標志很像”，還有好事的網(wǎng)友用毛毛蟲、卷筒紙來惡搞“沃”的標識。

被惡搞并不一定是壞事，缺少創(chuàng)新和美感才是真正的隱憂。

據(jù)說這個標識是原來聯(lián)通中國結的一部分，我仔細看了看，的確是。這種聯(lián)系實在是和消費者過不去，誰有那閑工夫去感受這種聯(lián)系?即便感受到了聯(lián)系，對消費者又有什么誘惑昵?而且這個標識的形狀太不規(guī)整，在整體logo當中需要用中文“沃”以及好幾個別的要素來平衡，將來在應用的時候會非常麻煩。

隱憂三：不當聯(lián)想實在太多

被惡搞光榮，被肆無忌憚地惡搞就可悲了。

聯(lián)通選擇“沃”，一定忽略了周星馳為代表的后現(xiàn)代主義解構文化對70～80后的嚴重影響。在石斑魚配音版的所有周星馳電影中，“沃”的后面一定會加上一個“靠”字，更有癡迷的還會加上一句“I服了you”作為后綴。這個口語在年輕人當中已經(jīng)很難算作是罵人的臟話了，大有成為俚語之勢。

盡管不是臟話，當這句感嘆之后緊跟的一般也都不是什么好話，更極端的人會把“沃沃沃”的廣告歌稱作是學狗叫。

當然，很多品牌都會被惡意聯(lián)想，但如果這個惡意聯(lián)想非常合理又容易流傳，這就是品牌設計者的問題了。給孩子取名字還要考量再三，看看會不會被惡搞，何況一個面向眾多年輕消費者的全球品牌了。

隱憂四：姥姥不疼舅舅不愛

作為一個全業(yè)務品牌，“沃”可能要面對的不僅僅是年青一代，還有很多中老年人。先不說他們對于“沃”的理解對不對，單是那首快節(jié)奏的廣告歌就已經(jīng)拒他們于千里之外了。我試著聽了很多次，除了不斷地聽到“沃沃沃”和“精彩在沃”之外，其他的真的聽不清。想想看“蓋中鈣”是怎么服侍中老年朋友的，作為一個全業(yè)務品牌，“沃”是不是走得太過前衛(wèi)了呢?

好吧，我們先放開中老年客戶，全力爭取年青一代?？赡昵嘁淮欠駮弧拔帧钡某绷鞲姓訇?RAP節(jié)奏已經(jīng)流行很多年，至今還在臺上不?！坝钟钟帧钡母栊且呀?jīng)成為德藝雙馨的老藝人了。還指望年輕人跟風崇拜嗎?想知道什么是能夠打造時尚的廣告嗎?看看蘋果電腦和ipod吧!

隱憂五：子品牌多區(qū)分困難

聯(lián)通今后會陸續(xù)推出“沃商務”、“沃－生活”和“沃－精彩”三個品牌，這三個品牌都需要大量的廣告費和公關活動去推廣。最要命的是它們實在是太像了，聯(lián)通的人將會耗費大量的口舌向消費者們解釋這三個品牌背后是不同的產(chǎn)品，分別有怎樣的優(yōu)勢，為什么這個品牌沒有那個品牌所宣傳的促銷政策等等。

聯(lián)通的領導會很奇怪：為什么沃達豐就可以全業(yè)務覆蓋，我的沃就不能呢?原因很簡單，法國、美匡_、英國甚至韓國日本這樣的地方，社會文化分層不明顯，在中國，不同消費人群之間的差別實在是太大了。老牌的發(fā)達國家從兩三代之前就已經(jīng)受過高等教育了，他們和年輕人之間的價值觀、世界觀差別不大。而我們國家存在著大量的階層，他們的受教育程度、文化偏好、消費能力差別太大。所以才要創(chuàng)造“全球通”、“動感地帶”、“世界風”、“up新勢力”這些品牌來應對不同的人群。

還有，在歐洲，移動通信絕不是一個個人品牌的體現(xiàn)，而在中國，人們要依靠這個東西來找到自己的身份認同。今后無論是大老板還是小學生，老大爺還是小姑娘都是用“沃”一族，很多人心理會不平衡的。

隱憂六：定位不明缺乏黏性

這是一個根本性的問題。其實聯(lián)通在3G業(yè)務層面是有著自己很多的優(yōu)勢的，比如技術成熟、全球應用、信號強、網(wǎng)點成熟等等。但是在這個品牌形象中沒有任何體現(xiàn)，它的廣告和形象既可以理解為數(shù)碼相機，也可以想象成互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至很多人以為是沃爾瑪為了表現(xiàn)自己貨品豐富而做的廣告。

品牌的黏性是一個非常奇妙的東西，具有黏性的品牌容易被人傳播和重視，不具有黏性的品牌使勁吆喝也引不起別人的太大興趣。“沃”已經(jīng)在各大城市裝點店面了，似乎沒有特別惹人討厭，也沒有特別吸引眼球，這就是新品牌最悲哀的境界。要知道，愛的對立面不是恨，而是淡漠。

當然，聯(lián)通的品牌和影響力還在，“沃”要想變成一個知名品牌應該是不難的。只是付出的代價和收獲之間恐怕很難成正比。

隱憂七：自我出發(fā)忽視受眾

這一個隱憂是其他隱憂的解釋，簡單地說就是太一廂情愿了。這個設計從內(nèi)涵到解釋都顯得有些矯情，北京話講“事事兒的”。有點像張藝謀《英雄》里的對白風格。完全陷入一種自我陶醉與滿足的圈子當中，忽視了對受眾體會的考察。

一個好的品牌最重要的不是自己能夠自圓其說，而是對受眾具有意義。這個意義可以是實用性，也可以是號召力，或者是引發(fā)受眾的想象。不需要太復雜太有文化太奇思妙想，只要真的是從受眾出發(fā)就行。

為什么這會成為一個隱憂呢?因為從這件事情上我們很容易看到聯(lián)通的決策思路和領導口味，這樣發(fā)展下去就會變成一個憂患。這次只是品牌，下次可能就是資費設計、套餐設計、功能設計了。一家著名的工業(yè)設計公司為了給嬰兒設計一款產(chǎn)品，設計師會長時間地爬行，去體驗嬰兒的視角和感受，中國聯(lián)通是不是也可以從受眾的角度試試看呢?