基于金融危機(jī)背景的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

張育頻

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的世界性金融危機(jī)，不可避免地危及企業(yè)的生存，企業(yè)應(yīng)審視市場環(huán)境、洞悉客戶心理、明察競爭對手，采取創(chuàng)新營銷策略，以把握制勝之機(jī)。

一、全方位展示策略

一是展覽策略。展覽本是一種廣告和促銷手段，其變形即是展銷會、博覽會等。在現(xiàn)代背景下，展覽更具有社會開放性，規(guī)模較大的高新技術(shù)企業(yè)更多愿意利用展覽方式進(jìn)行宣傳和促銷。展覽的另一功能就是信息的交流，使企業(yè)和用戶進(jìn)行雙向了解。同時也可了解競爭對手的情況。此外，展覽最為重要的作用之一，就是展示企業(yè)形象、企業(yè)的名稱、商標(biāo)、包裝、保證、服務(wù)等，在公眾面前樹立自己特有的形象。

二是學(xué)術(shù)研討。學(xué)術(shù)研討是高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品營銷的又一龍頭策略。它作為高技術(shù)企業(yè)所特有的營銷策略。是利用企業(yè)的技術(shù)含量高、科研實(shí)力雄厚、貼近科技和行業(yè)前沿的優(yōu)勢，借用學(xué)術(shù)研討這一平臺，發(fā)揮其自由度大、聯(lián)系面廣、權(quán)威性高的突出優(yōu)勢，在社會和用戶面前展示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而達(dá)到促銷之目的。

二、縫隙營銷策略

只要企業(yè)仔細(xì)觀察分析市場，就不難發(fā)現(xiàn)，很多需求成為被遺忘的角落，總有一些功能性的需求尚未得到滿足，這就是市場的“縫隙”所在。盡管企業(yè)身處金融危機(jī)之中，但商品流通范圍廣闊，不同地域的需求差異很大，余缺暢滯在不同時間和空間范圍的表現(xiàn)不盡一致。只要企業(yè)耳聰目明，總可以找到市場“縫隙”。

危機(jī)背景下，企業(yè)更多地要在鉆市場縫隙上，通過敏銳地捕捉新技術(shù)和新市場的新需求，搶先推出新產(chǎn)品來滿足這種需求。就有可能完成“驚人的一躍”。所以，一個市場急需的“縫隙”，就可以是一片廣闊的天地，誰先闖入，誰就可暢行無阻。

三、色彩營銷策略

企業(yè)若在營銷活動中，樹立“色彩營銷意識”，就可在危機(jī)背景下，與消費(fèi)者達(dá)成一種無形卻又非常有效的溝通作用，使消費(fèi)者能很自然地產(chǎn)生購買行為。研究表明，色彩具有調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通等功能，尤其是紅、藍(lán)、白、黑四種色彩，被稱為“營銷用色”。

色彩營銷，就是要研究消費(fèi)者心理，給商品恰當(dāng)定位，為產(chǎn)品、包裝、員工服飾、環(huán)境裝飾等配以恰當(dāng)?shù)纳剩巩a(chǎn)品成為真正賞心悅目的“人一心一色彩一物質(zhì)”的統(tǒng)一體，將產(chǎn)品的思想內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使?fàn)I銷省力而高效——這是一個現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的運(yùn)作過程。

因此，在金融危機(jī)背景下，企業(yè)應(yīng)研究色彩與消費(fèi)心理的關(guān)系，通過色彩環(huán)境分析、色彩形象定位、產(chǎn)品色彩設(shè)計、色彩營銷計劃和色彩營銷策略等方面的運(yùn)作，促進(jìn)銷售增長，走出危機(jī)困境。

四、綠色營銷策略

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以提倡綠色消費(fèi)意識為核心，進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓，營造綠色消費(fèi)的群體意識，創(chuàng)造綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，綠色營銷的基本路徑是：綠色需求一綠色研發(fā)一綠色生產(chǎn)一綠色產(chǎn)品一綠色價格一綠色市場開發(fā)～綠色消費(fèi)。在這一路徑中，蘊(yùn)含著企業(yè)綠色營銷的四大策略：

一是綠色產(chǎn)品策略。綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)著力推行清潔生產(chǎn)和綠色包裝，開發(fā)具有良好環(huán)境業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效益的綠色產(chǎn)品。

二是綠色價格策略。企業(yè)在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)中，由于環(huán)保成本的存在導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，進(jìn)而使產(chǎn)品價格上漲。因此，企業(yè)在為綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價時，要充分地將環(huán)保成本、研發(fā)設(shè)計成本，以及諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務(wù)等的成本考慮在內(nèi)，制定出對于企業(yè)和消費(fèi)大眾都比較合理的市場價格。

三是綠色促銷策略。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。企業(yè)應(yīng)著力打造具有綠色意識的高素質(zhì)營銷隊伍，通過綠色觀念和綠色產(chǎn)品的推介，擴(kuò)大消費(fèi)市場。同時，還應(yīng)通過綠色公關(guān)樹立企業(yè)的綠色形象。

四是綠色渠道策略。綠色營銷渠道要求在營銷過程中加強(qiáng)渠道成員的綠色意識，建立綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，在運(yùn)輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約。

五、瞠羚營銷策略

現(xiàn)代企業(yè)管理中，常常把大牌公司比作“大象”，而把一些新興的企業(yè)稱為“瞠羚”，因為“瞠羚”企業(yè)極具創(chuàng)造活力，發(fā)展速度非?？欤拖褚恢簧朴谔S和奔跑的羚羊。相較正常時期，在金融危機(jī)背景下，企業(yè)生存的環(huán)境無疑要惡劣得多。這時的企業(yè)，需要做一只警覺的“瞠羚”，既要時刻警惕危機(jī)，更應(yīng)善于識別機(jī)會，一旦尋找到適合自己的市場，就要以瞠羚般的速度，快速貼近消費(fèi)者，達(dá)成營銷目的。

六、財務(wù)公關(guān)策略

按照美國學(xué)者羅伯特·羅雷的界定，企業(yè)財務(wù)公關(guān)，又稱“投資者關(guān)系”，是指企業(yè)為獲得有利的形象，針對企業(yè)的公眾所進(jìn)行的有計劃、有組織的傳播行為。

對企業(yè)而言，金融危機(jī)的實(shí)質(zhì)就是“信任危機(jī)”和“財務(wù)危機(jī)”——前者是指公眾受危機(jī)氛圍的影響產(chǎn)生一系列負(fù)面心理變化，進(jìn)而對企業(yè)的資訊、實(shí)力和財務(wù)狀況產(chǎn)生質(zhì)疑；后者是因金融危機(jī)環(huán)境和公眾的質(zhì)疑，導(dǎo)致企業(yè)市場收縮、銷售下降、規(guī)模壓縮等，進(jìn)而在資金等財務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)退維谷、舉步維艱。

金融危機(jī)背景下，為了使企業(yè)產(chǎn)品得以持續(xù)銷售、市場得以不斷擴(kuò)張，企業(yè)財務(wù)公關(guān)的核心與重點(diǎn)，就是直面財經(jīng)界外部公眾，完整、公允、及時地披露企業(yè)財務(wù)信息，即：一方面，直接傳播企業(yè)有關(guān)資產(chǎn)與資本狀況、贏利能力與財務(wù)變動狀況等信息，消除公眾對企業(yè)的質(zhì)疑；另一方面，要間接地揭示企業(yè)的管理水平、資本運(yùn)作能力和其它潛在問題，以使不同層次的公眾及時、準(zhǔn)確、完整地了解企業(yè)在一定期間的經(jīng)營狀況和收益水平，以增進(jìn)公眾對企業(yè)的信任。