誰的皮爾．卡丹

孟雅麗

當(dāng)品牌不再擁有正統(tǒng)的國際血統(tǒng)，是否還會被消費(fèi)者認(rèn)可?一旦皮爾卡丹被中國民企收購成功，是否也會面臨客戶流失的危機(jī)?

卡丹將成“自家人”

皮爾·卡丹曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)說過“視自己的生意如同自己的孩子一樣，并且一定是一個(gè)模范爸爸，日日如此，六十余年如一日?！比缃瘢@個(gè)好爸爸臨近87歲壽辰之時(shí)終于要把一個(gè)兒子(皮爾·卡丹32種產(chǎn)品在華品牌經(jīng)營權(quán))“過繼”給中國的民營企業(yè)。是這個(gè)兒子不爭氣還是忍痛割愛，我們無法揣摩皮爾·卡丹本人的意思，中國人以2億歐元的高價(jià)接手，則在國內(nèi)引起一片嘩然。

實(shí)際上，中國這個(gè)大家庭一向?qū)e人的“洋娃娃”感興趣，這股崇洋熱情幾十年下來有增無減。特別是皮爾·卡丹是最早于30年前進(jìn)入中國市場的國際品牌，皮爾·卡丹本人對中國也是情有獨(dú)鐘；反之中國人對他和他的品牌的感情也是復(fù)雜的，皮爾·卡丹開啟了國人有關(guān)國際品牌的啟蒙教育，其產(chǎn)品和品牌在80、90年代一度是一代人心中的頂級奢侈品和身份的標(biāo)注，一路受到追捧無疑得益于這種熱情。如今，中國消費(fèi)者的崇洋風(fēng)氣依然盛行，也正是因?yàn)檫@樣中國企業(yè)才愿意出大價(jià)錢去買這個(gè)牌子。

皮爾·卡丹曾經(jīng)的輝煌其實(shí)無法掩蓋近些年來在中國市場的頹勢，從產(chǎn)品、營銷渠道、品牌價(jià)值都與被國際社會熟知的皮爾·卡丹相去甚遠(yuǎn)。從市場來看，從最初以高端的國際品牌形象進(jìn)入中國，到幾十年后成為平民化、更多針對中老年消費(fèi)群體，倒是應(yīng)了皮爾·卡丹“高端平民化”的追求，淪為知名的中檔品牌。很多專家認(rèn)為皮爾·卡丹品牌的價(jià)值滑坡與其在華采取的“授權(quán)模式”有很大關(guān)系，首先是產(chǎn)品線過于紛雜，據(jù)了解，“皮爾·卡丹”在全球140個(gè)國家授權(quán)了900多個(gè)各種類型產(chǎn)品的許可；而國內(nèi)最早取得代理權(quán)的代理商們對于品牌經(jīng)營的模式和品牌形式的塑造理解層次不齊，為了回籠資金，將皮爾·卡丹這個(gè)品牌迅速推銷給大眾，沒有保持高端、長期的品牌培養(yǎng)計(jì)劃，一味迎合其已有渠道的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，導(dǎo)致品牌檔次越掉越低。

無可否認(rèn)的是皮爾·卡丹的品牌形象和品牌價(jià)值是隨著他在中國時(shí)間長短而成正比衰退的。原來的奢侈品牌如今已成中老年人的大眾消費(fèi)。如果讓一個(gè)時(shí)尚的年輕人購買皮爾·卡丹，他一定會張大嘴巴大聲說“no”。而年過四十，事業(yè)家庭穩(wěn)定，并且沒有過分的國際大牌追逐癥的中年人也許會踏踏實(shí)實(shí)的購買一件皮爾·卡丹的服裝。在中國，奢侈品牌的消費(fèi)群體年齡段本身就比其他國家的消費(fèi)者趨于年輕化，歐洲國家奢侈品的消費(fèi)者主要集中在頗有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的30～50歲，而中國消費(fèi)奢侈品的年輕人比這個(gè)最低限要年輕5歲。許多百年國際品牌依然能夠保持時(shí)尚年輕的活力，而一個(gè)老化的國際品牌只能淪為三線之余的中檔品牌。皮爾·卡丹無論是品牌還是產(chǎn)品都趨于老化。對于一個(gè)品牌來說，時(shí)間的烙印應(yīng)是疊加沉淀為一個(gè)品牌的底蘊(yùn)而不能流于表象，如果溢至表象也就是衰落的開始。這么多年，皮爾·卡丹不是沒有成長，他的衰相只是因?yàn)樗S著他的消費(fèi)者一起變老了。

皮爾·卡丹雖在中國的品牌形象被認(rèn)為不佳，但這個(gè)品牌還是能夠?yàn)榇砩藤嵉脻M缽。他的名牌效應(yīng)和中國龐大的中檔消費(fèi)群體，足以支撐起在華業(yè)務(wù)。皮爾·卡丹本人也一直強(qiáng)調(diào)，這個(gè)品牌出售時(shí)仍在盈利。但皮爾·卡丹不會不知道在中國市場的品牌困境。2008年，皮爾·卡丹(北京)服裝設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理方方在接任駐華首席代表的還曾表示要面對市場上品牌邊緣化的危險(xiǎn)，準(zhǔn)備在中國重塑品牌形象。這里的潛臺詞即表示他們認(rèn)識到品牌在中國的問題，準(zhǔn)備拋開原本的在華業(yè)務(wù)，解開品牌負(fù)面的累贅，也可能包含著其準(zhǔn)備重新占領(lǐng)國內(nèi)高端市場的策略，畢竟中國市場被許多國際奢侈品牌認(rèn)為是諾亞的方舟，是值得押寶的市場。

會否遭遇客戶流失

但此時(shí)“過繼”消息一出，“洋品牌”將要變身自家“土品牌”，國內(nèi)市場的消費(fèi)者心中如同打翻了五味瓶，各種感受紛雜交錯(cuò)。就像印度塔塔集團(tuán)收購了英國汽車品牌路虎和捷豹一樣，當(dāng)品牌一旦不再擁有純正的英國血統(tǒng)，改換了東家，消費(fèi)者還是否繼續(xù)買單?皮爾·卡丹目前的消費(fèi)者大多以中老年人為主，他們多數(shù)還將國際名牌認(rèn)為是有名的國際品牌，皮爾卡丹在他們心中仍然存留這個(gè)地位。那么一旦收購成功，皮爾·卡丹是否也會面臨客戶流失的危機(jī)?

對于那些非皮爾·卡丹的高端消費(fèi)者來說，對這個(gè)品牌多有不屑，卻也知道皮爾·卡丹在國際上的品牌形象仍然是高端的奢侈品牌，但在國內(nèi)的確是無法與LV、GUCCl、HERMES、CHANEL等國際品牌相提并論，只是一個(gè)三流的國際品牌。聽說了皮爾·卡丹要被中國企業(yè)收購的消息，一位在國際貿(mào)易公司的高級管理人員于先生不禁感嘆：“無論以后是國際品牌還是國內(nèi)品牌，皮爾·卡丹在中國的形象實(shí)在不怎么樣，我從來沒有買過，以后應(yīng)該也不會買。不過這一事件我會關(guān)注，中國企業(yè)倒是挺有實(shí)力的?！?/p>

記者在崇文門的一家商場內(nèi)的同一層就看到有不同商品品類的四個(gè)皮爾·卡丹品牌，包括羊絨、皮具、男裝、鋼筆。四家從占據(jù)的位置、店面陳列、到品牌形象、產(chǎn)品檔次都有很大不同。當(dāng)記者在商場隨機(jī)問到一些消費(fèi)者，他們對于這個(gè)消息的反應(yīng)各有不同：有不知道的，知道的有的不置可否，有的無法接受當(dāng)即表示不會再買這個(gè)品牌，還有的覺得無所謂，無論誰家的牌子，喜歡就買。

據(jù)記者了解，無論哪個(gè)皮爾·卡丹品牌，在這家商場的銷量都還不錯(cuò)，盡管皮爾·卡丹羊絨品牌是上個(gè)月才進(jìn)駐，但在同區(qū)域的13家羊絨品牌中，銷量保持在前三名。其柜臺的韓小姐也不否認(rèn)，他們的消費(fèi)者大多是中老年人，因?yàn)檠蚪q產(chǎn)品本身一直在這個(gè)群體中較有市場。由于正處夏季，皮爾·卡丹羊絨的產(chǎn)品部分已經(jīng)調(diào)整為?昆紡面料的T恤薄款產(chǎn)品，價(jià)值在700元左右，并參加商場的五折優(yōu)惠，其他的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為成熟、保守。聽說了皮爾·卡丹要被國人收購的事情，對于是否會影響消費(fèi)。被消費(fèi)者不認(rèn)可，韓小姐很自信的表示“不會，來買我們產(chǎn)品的顧客對質(zhì)量和品牌都是比較認(rèn)可，應(yīng)該不會因?yàn)榕谱訐Q了主人就不來買了，我覺得產(chǎn)品質(zhì)量還有合理的價(jià)格是吸引他們最主要的因素。”

在同一區(qū)域的走道對面，皮爾·卡丹皮具專柜的導(dǎo)購金小姐稍顯信心不足和一些擔(dān)憂，她表示自6月底這個(gè)消息見報(bào)，已經(jīng)有消費(fèi)者因?yàn)槠枴たǖこ闪藝a(chǎn)貨而放棄購買，且言辭中多有不屑。據(jù)了解，他們在13家皮具專柜中，銷量一直領(lǐng)先，保持著第一。第二的銷量，可是當(dāng)月也就是皮爾卡丹被民企收購的消息熱傳的7月，從已有銷量上來看，已經(jīng)下降到第五位了。同在三層的皮爾·卡丹男裝鋪面占地面積約在30平左右，裝修和產(chǎn)品陳列都頗為考究，產(chǎn)品價(jià)格線大多在千元，貴的西服可以達(dá)到萬元，一件普通襯衫的價(jià)格也在600～700元左右，當(dāng)然隨時(shí)參加商場的各種打折活動會讓消費(fèi)者更樂意以較低的價(jià)格購入。但導(dǎo)購人員似乎對于各種前來采訪的記者已有防備，顯得自信滿滿，表示

不會受任何影響。中國消費(fèi)者能否接受非法國血統(tǒng)的皮爾·卡丹仍有待市場的檢驗(yàn)。

“國產(chǎn)身份”如何落地

皮爾·卡丹就目前在國內(nèi)的品牌形象確實(shí)和真正的國際品牌有很大差距，但畢竟是在中國有近30年歷史的國際品牌，現(xiàn)在要變身“國產(chǎn)”身份，在消費(fèi)市場的層面是肯定會有一定的負(fù)面影響，消費(fèi)者是否認(rèn)可，客戶是否會流失都是收購品牌后要面對的問題。當(dāng)年聯(lián)想收購IBM，也面臨過客戶的流失，但今天看來，未來情況怎樣，重要的是看進(jìn)行收購的民營企業(yè)如何經(jīng)營這個(gè)變身的國際品牌。

皮爾·卡丹被中國企業(yè)收購在服裝圈內(nèi)是大事，但放之四海其實(shí)已是常見之事，早在2004年就有聯(lián)想收購IBM在華業(yè)務(wù)；印度塔塔集團(tuán)收購英國老牌汽車品牌路虎和捷豹；今年恰逢金融危機(jī)，海外抄底時(shí)有發(fā)生，四川騰中收購美國通用汽車旗下的悍馬品牌，中國石化收購瑞典石油公司等等。而在國際服裝圈內(nèi)，甚至是奢侈品牌圈內(nèi)，并購更是家常便飯，奢侈品集團(tuán)LVMH、古馳就是以大量收購和運(yùn)營眾多國際品牌而著名；而瑞士斯沃琪集團(tuán)旗下的手表品牌更是不乏來自瑞士、德國、美國等地。很多品牌通過并購等方式經(jīng)歷一次次的轉(zhuǎn)變和提升。

2008年世華財(cái)訊曾針對塔塔收購捷豹、路虎是否會影響后面兩者的高檔品牌形象的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，近九成的被調(diào)查者認(rèn)為塔塔收購捷豹、路虎會影響它們的高檔品牌形象。聯(lián)想收購IBM后，最初也經(jīng)歷了IBM的海外大客戶轉(zhuǎn)投別家的尷尬，但還是度過了最初的難關(guān)，現(xiàn)在聯(lián)想品牌的Think系列筆記本還是受到了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。無論哪種收購，如何讓市場恢復(fù)對被收購品牌的形象認(rèn)知成為收購企業(yè)最需要考慮的問題。

國外有許多百年品牌，經(jīng)過時(shí)間的洗禮和沖刷，躋身奢侈品牌隊(duì)列，時(shí)間在他們身上是大浪淘金的磨礪，時(shí)間越久越能發(fā)散出璀璨的光芒。國內(nèi)也不乏百年老店，到如今從產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量都難以和國際百年品牌相比較，緣于許多老字號被收歸國有，經(jīng)過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，使應(yīng)有的承襲斷裂，再次勃發(fā)失去了原有的勁道。通過一次次轉(zhuǎn)手，有的品牌越戰(zhàn)越勇，有的品牌逐漸失去光芒，問題的關(guān)鍵就在于品牌的經(jīng)營掌握在誰的手中，所以現(xiàn)在來談這個(gè)百年品牌在中國的命運(yùn)如何還為時(shí)過早。

從消費(fèi)者來說，他們接受新生事物的能力正以超出我們想象的速度發(fā)展。服裝品牌都已經(jīng)從“不走尋常路”發(fā)展到“一切皆有可能”，消費(fèi)者又有什么不能適應(yīng)的?我們要面對的不僅僅是皮爾·卡丹的中國化，還有悍馬、IBM的國產(chǎn)化，也許未來LV成為中國品牌也不是沒有可能。況且，中國的消費(fèi)者在近30年內(nèi)都處于經(jīng)歷巨變的時(shí)期，也經(jīng)歷著集體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。隨著市場的透明度越來越高，消費(fèi)者對品牌不再盲目，只挑選自己喜歡的、價(jià)位合適的品牌。消費(fèi)者對于國際品牌的口味也發(fā)生了變化，不再是30年前盲目的追求和追捧，已更加趨于理性，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生的信賴，在潛意識里，品牌文化、品牌內(nèi)涵更能夠引起他們的共鳴。