幸會(huì)這良辰美景　沉醉那賞心樂(lè)事

文化演出市場(chǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)中的“生力軍”

郝爽

近些年來(lái)，各地不斷涌現(xiàn)出具有獨(dú)特地方特色的大型旅游文化演出項(xiàng)目，吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外游客爭(zhēng)相前往一睹“真容”。上億元的大制作、上億人次的觀眾、超十億元的門(mén)票收入，旅游文化演出產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。與國(guó)際上旅游文化演出收入與旅游綜合收入大于1：7的水平相比，東方文化大國(guó)的旅游文化演出的旅游消費(fèi)帶動(dòng)力、發(fā)展前景更為廣闊。

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)，文化演出市場(chǎng)潛力大

我國(guó)是旅游資源大國(guó)，每年的旅游人數(shù)都是穩(wěn)中有升。根據(jù)國(guó)家旅游局提供的資料，2009年4月我國(guó)共接待入境旅游人數(shù)達(dá)到1151.44萬(wàn)人，較上年同期(下同)同比增長(zhǎng)2.21％。而在2007年，全年共接待入境游客13187.33萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游外匯收入419.19億美元，分別比上年增長(zhǎng)5.5％和23.5％；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)16.10億人次，收入7770，62億元人民幣，分別比上年增長(zhǎng)15.5％和24.7％，平均每人花費(fèi)為482.6元，旅游業(yè)總收入10957億元人民幣，比上年增長(zhǎng)22.6％。

今年一季度，北京旅游總收入596億元，同比增長(zhǎng)7.1％。一季度接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)4772萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26.1％；旅游收入541億元，同比增長(zhǎng)10.9％。雖然受金融危機(jī)影響，入境游有所下降，但港澳臺(tái)游客呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：接待港澳同胞9.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25％；接待臺(tái)灣同胞4.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3g.8％。五月以來(lái)，北京旅游持續(xù)升溫，全市187家主要旅游景區(qū)當(dāng)月接待游客1659萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)36.7％，1至5月累計(jì)接待6197萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37.6％；全市星級(jí)飯店五月接待國(guó)內(nèi)游客120萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.7％，1—5月累計(jì)接待566萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.2％。全市主要旅行社當(dāng)月接待國(guó)內(nèi)游客12.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.4％，1—5月累計(jì)接待58.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.1％。值得注意的是，入境游開(kāi)始回升，全市當(dāng)月接待入境旅游者36.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.1％。

在這些數(shù)據(jù)中，文化演出所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不容忽視的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年在全國(guó)各重點(diǎn)旅游城市和旅游景區(qū)定時(shí)定點(diǎn)上演的、投資在百萬(wàn)元以上的旅游文化演出有153臺(tái)，資金投入達(dá)17.9億元，參加的專(zhuān)業(yè)和業(yè)余演職人員1.76萬(wàn)人，觀眾達(dá)1.67億人次，涌現(xiàn)了一批場(chǎng)面宏大、制作精美、演藝精湛、格調(diào)高雅的優(yōu)秀作品，吸引了海內(nèi)外廣大旅游者，并得到廣泛好評(píng)。北京市旅游局的調(diào)研表明，在國(guó)外成熟的演藝文化功能區(qū)，每天上演的劇目可以達(dá)到36場(chǎng)，演出門(mén)票收入和因演出而帶動(dòng)的綜合收入之比可以達(dá)到1：7甚至1：10，在每天觀看演出的觀眾中，游客所占的比例近60％。

旅游文化演出中，有些劇目初次投資高達(dá)上億元，有些劇目每天動(dòng)用演員四五百人，有些劇目當(dāng)年就能收回?cái)?shù)千萬(wàn)元的成本，還有一些劇目已經(jīng)連續(xù)演出了十多年仍然在市場(chǎng)上大受歡迎。這表明旅游文化產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，必須有一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理體制和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。有了與市場(chǎng)接軌的體制和機(jī)制，就能調(diào)動(dòng)各方面的積極性，實(shí)現(xiàn)文化演出資源、資本和人力資源的優(yōu)化配置，提高旅游文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

打造經(jīng)典演出品牌，尋求更開(kāi)放的發(fā)展模式

陜西西安的“大唐樂(lè)舞”、深圳華僑城的“龍鳳舞中華”、山東曲阜的“杏壇圣夢(mèng)”、山西太原的“晉商歌謠”、內(nèi)蒙古的“鄂爾多斯婚禮”、河北吳橋的“雜技大世界”、湖北的“夷水麗川”、貴州的“多彩貴州風(fēng)”、安徽的“綠水青山”、西藏的“雅龔盛情”等等，具有鮮明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出了我們這個(gè)新興世界旅游大國(guó)獨(dú)特的東方神韻。

國(guó)際上旅游發(fā)達(dá)國(guó)家比較成熟的旅游文化演出，已經(jīng)走上了產(chǎn)業(yè)化、品牌化、現(xiàn)代化發(fā)展的道路，其中著名的如美國(guó)百老匯的音樂(lè)劇，英國(guó)倫敦的歌劇，俄羅斯莫斯科上演的芭蕾舞，法國(guó)、西班牙的旅游演出等，都值得借鑒。

以英國(guó)倫敦西區(qū)為例。英國(guó)的戲劇藝術(shù)聞名世界，在劇目創(chuàng)新、演出質(zhì)量及演員整體素質(zhì)方面都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。如果單以上演戲劇的種類(lèi)和數(shù)量或觀眾人數(shù)而論，就連紐約的百老匯也難以與其抗衡。倫敦每天公開(kāi)售票的舞臺(tái)表演多達(dá)200多處，其中最有名的演出主要集中在倫敦西區(qū)。倫敦西區(qū)已成為英國(guó)戲劇中心的代名詞，在其不到1平方英里的面積里，聚集了42家商業(yè)性經(jīng)營(yíng)的劇院。高水準(zhǔn)的表演藝術(shù)使英國(guó)的旅游業(yè)受益匪淺，根據(jù)英國(guó)旅游局公布的數(shù)字，英國(guó)每年旅游收入中約有20億英鎊來(lái)自于與文化相關(guān)的項(xiàng)目。在談到倫敦西區(qū)對(duì)促進(jìn)倫敦旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用時(shí)，西區(qū)的地方負(fù)責(zé)人西蒙·米爾頓說(shuō)：“西區(qū)劇院是倫敦市中心的一部經(jīng)濟(jì)引擎，正是因?yàn)橛辛诉@些吸引人的演出，人們才會(huì)乘坐飛機(jī)來(lái)倫敦，正是因?yàn)橛辛诉@些劇場(chǎng)，酒店里才會(huì)顧客盈門(mén)?！?/p>

而身為中國(guó)國(guó)家話劇院院長(zhǎng)的周志強(qiáng)，對(duì)于以經(jīng)典品牌劇目占領(lǐng)國(guó)內(nèi)話劇演出市場(chǎng)的目標(biāo)，也是“手里有糧，心里不慌”：“今年國(guó)話的北京院線開(kāi)始啟動(dòng)了。今年初步確定的常駐演出劇場(chǎng)有三大三?。喝笫侵柑鞓騽?chǎng)、民族宮大劇院、海淀劇院，三小是指東方先鋒小劇場(chǎng)、國(guó)話小劇場(chǎng)以及近期剛剛談下來(lái)的東城區(qū)文化館。明年我們還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，并還計(jì)劃組建全國(guó)演出院線，有上海、深圳、重慶等文化中心城市，逐步形成國(guó)話的全國(guó)院線。品牌形成的訣竅：一，戲好，這是絕無(wú)異議的，這也是一個(gè)必要的條件。作品必須受到持續(xù)、廣泛的關(guān)注，并且受到觀眾的喜愛(ài)。再一個(gè)，劇目的推廣、廣告宣傳必然重要，但是最重要的是觀眾的口碑，口口相傳。如果一部戲演兩場(chǎng)就收了，口口相傳有什么意義嗎?如果能夠形成固定的演出劇目，越演，宣傳的越廣，有人說(shuō)這個(gè)戲真好，并且還在演著呢，快去看吧，這是什么力度的宣傳?”

低票價(jià)運(yùn)行，拉近百姓與藝術(shù)之間的距離

很多人不看演出，大部分原因只有一個(gè)，那就是票價(jià)。而在今年，不少的國(guó)家級(jí)藝術(shù)院團(tuán)都將以低票價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多的普通人可以走近藝術(shù)殿堂。

對(duì)此，周志強(qiáng)表示：現(xiàn)在中國(guó)老百姓的心理票價(jià)就是在百元上下，超過(guò)100塊錢(qián)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)就屬于奢侈品，所以票價(jià)的定價(jià)策略也是需要我們細(xì)細(xì)研究的，絕不能太高，讓人看不起。經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)橛^眾喜歡。所以說(shuō)，藝術(shù)性與市場(chǎng)性永遠(yuǎn)是高度統(tǒng)一的。

已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一年多的北京國(guó)家大劇院，也將藝術(shù)普及置于首位。據(jù)藝術(shù)總監(jiān)陳佐湟透露，國(guó)家大劇院去年舉辦831場(chǎng)次的藝術(shù)教育普及活動(dòng)，共32萬(wàn)觀眾參與其中，“我們要用藝術(shù)‘反哺大眾，拉近觀眾同藝術(shù)的距離，普及藝術(shù)知識(shí)。為此，國(guó)家大劇院特設(shè)了藝術(shù)教育部和藝術(shù)資料中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)藝術(shù)教育普及活動(dòng)的策劃和實(shí)施。可以說(shuō)，這是國(guó)內(nèi)首家將藝術(shù)教育普及提升到這個(gè)高度的劇院?！?/p>

上海東方藝術(shù)中心總經(jīng)理林宏鳴曾做過(guò)一個(gè)計(jì)算：擁有1900萬(wàn)人口的上海，每年的觀眾人次只有六七百萬(wàn)，“相當(dāng)于人

均每年看演出三分之一場(chǎng)，比起百老匯一年的觀眾人次超過(guò)一千萬(wàn)、華盛頓地區(qū)每年人均看演出達(dá)七場(chǎng)之多，我們的差距十分明顯。”他認(rèn)為，欣賞藝術(shù)在中國(guó)還遠(yuǎn)未能成為大多數(shù)民眾的經(jīng)常性選擇，“因此，公益藝術(shù)教育活動(dòng)就顯得尤為重要?！睆?006年7月至今，上海東方藝術(shù)中心堅(jiān)持每月舉行兩場(chǎng)市民音樂(lè)會(huì)，最低票價(jià)僅30元，每年觀眾可達(dá)十萬(wàn)人次。林宏鳴說(shuō)：“到明年，我們的普及音樂(lè)會(huì)將增加到每周一場(chǎng)，讓更多觀眾親近藝術(shù)?！?/p>

胡適曾經(jīng)說(shuō)：“要看一個(gè)國(guó)家的文明，只消考察三件事：看他們?cè)鯓涌创『⒆樱此麄冊(cè)鯓涌创?，看他們?cè)鯓永瞄e暇時(shí)間。”林宏鳴認(rèn)為，不管是從提高國(guó)民的精神素質(zhì)出發(fā)，還是出于對(duì)培育演出市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考慮，“吸引更多的市民走進(jìn)劇場(chǎng)，需要我們做長(zhǎng)期的不懈努力。”

旅游文化演出的成功經(jīng)驗(yàn)表明，旅游與文化演出相結(jié)合，是一條行得通的“陽(yáng)關(guān)大道”，并且很多地方已經(jīng)嘗到了甜頭。但是這里面還有很多方面進(jìn)行探索和研究，比如如何將豐富的文化資源進(jìn)行打包、整合，打造成精品的文化演出品牌，形成具有民族特色、地方特征的旅游產(chǎn)品，如何更好地進(jìn)行國(guó)際化合作，從而吸引更多的外國(guó)游客“慕名而來(lái)”等等。

掃描當(dāng)下出境游

王薇

進(jìn)入五月份以來(lái)，出境游線路受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和甲型H1N1流感病毒的影響，繼墨西哥組團(tuán)旅游被暫停后，美國(guó)等北美線路也開(kāi)始遭遇游客退團(tuán)及延期，除了北美線路以外，歐洲、東南亞等線路也受到了不同程度的影響，大連鐵道國(guó)際旅行社總經(jīng)理刁慧斌告訴記者，除韓國(guó)、東南亞海島等短線有些游客報(bào)名外，長(zhǎng)線游客大多都延期或取消了行程。他說(shuō)：“5月份通報(bào)甲型H1N1流感病情以來(lái)，我們?nèi)∠穆糜螆F(tuán)在60％以上，除了回來(lái)的以外，其他的沒(méi)有發(fā)團(tuán)的基本上都取消了。”而日韓游由于價(jià)格便宜、時(shí)間較短、氣候適宜，仍有客源。據(jù)了解，“五一”期間，韓國(guó)雙飛5日游價(jià)位在4000元左右，日本雙飛6日游價(jià)格為6000至7000元，與平日的報(bào)價(jià)基本持平，略有上調(diào)，再加上當(dāng)?shù)刎泿诺馁H值，確實(shí)是吸引了不少大陸游客。而且隨著北半球氣溫逐漸升高，疫情有望得到進(jìn)一步控制，刁慧斌對(duì)暑期旅游市場(chǎng)的恢復(fù)還是有信心的。

我們從另一位旅行社負(fù)責(zé)人的手里拿到了這樣一組數(shù)據(jù)：2009年4月，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)為390.12萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)3.90％。出境第一站按人數(shù)排名，列前幾位的國(guó)家依次是：日本、韓國(guó)、越南、美國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯和馬來(lái)西亞。1至4月份累計(jì)，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)為1587.48萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)4.64％。

確實(shí)，作為亞洲最大的客源地，中國(guó)的旅游消費(fèi)已躍居全球旅游消費(fèi)前五名，中國(guó)出境游市場(chǎng)將繼續(xù)保持巨大的增長(zhǎng)潛力。因此，中國(guó)大陸的旅游市場(chǎng)引來(lái)各國(guó)旅游管理部門(mén)和相關(guān)企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年5月，已經(jīng)有92個(gè)國(guó)家和地區(qū)向大陸游客開(kāi)放，各國(guó)各地區(qū)紛紛到北京、上海、廣州等大城市推銷(xiāo)，絞盡腦汁、各出奇招爭(zhēng)奪客源。

一位旅行社負(fù)責(zé)人告訴記者：“越來(lái)越多的游客帶著更高的文化動(dòng)機(jī)去旅游，并尋求更加深八的文化體會(huì)?！边@樣一來(lái)，旅游演出活動(dòng)，就成了注重人文體驗(yàn)的游客們的“必選項(xiàng)目”。在英國(guó)倫敦，音樂(lè)劇《貓》20多年來(lái)每天都為游客演出一場(chǎng)，成為游客到倫敦旅游的一個(gè)重要內(nèi)容。《貓》于2000年6月25日在百老匯演出最后一場(chǎng)，創(chuàng)下了在同一劇場(chǎng)連續(xù)18年演出7，397場(chǎng)的記錄，觀眾總數(shù)達(dá)1，000萬(wàn)人次，票房收入3.8億美元。日本引入《貓》后，建立了3個(gè)永久性的演出場(chǎng)所，演出幾乎場(chǎng)場(chǎng)都座無(wú)虛席，不但從游客身上賺走了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美元，而且也將演出場(chǎng)所樹(shù)立成為國(guó)際知名的旅游景點(diǎn)，《貓》可以說(shuō)是一部不折不扣的旅行音樂(lè)劇。在美國(guó)，僅僅百老匯區(qū)就有大約41家劇院，如果再包括外百老匯區(qū)和外外百老匯等區(qū)，大概就有超過(guò)150家劇院了。這些劇院每天上映著各種各樣的劇目，吸引著來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的游客。印尼的巴厘島，更是以可以隨時(shí)(包括在日常生活當(dāng)中)在田間地頭、廣場(chǎng)甚至寺院的臺(tái)階上演出而著稱。做為當(dāng)?shù)孛袼茁糜蔚闹仡^戲，巴厘島戲劇一直以來(lái)都吸引著眾多游客。

而在采訪中，韓國(guó)旅游發(fā)展局北京支社首席代表安熔輝也告訴記者，隨著中國(guó)旅行者經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，大陸游客出境游的理念開(kāi)始發(fā)生變化，“深度游”“主題游”“文化游”的概念正在被越來(lái)越多的旅游者接受。為此，韓國(guó)旅游發(fā)展局也開(kāi)展了很多有針對(duì)性的旅游項(xiàng)目，大力發(fā)展“文化公演場(chǎng)”，力求讓游客感受到韓國(guó)本土的文化、藝術(shù)，風(fēng)土人情和生活形態(tài)，而不是停留在走馬觀花的隨便看看。貞洞劇場(chǎng)就是其中比較有代表性的一個(gè)。

北京有梅蘭芳大劇院，日本有銀座歌舞伎劇院，在韓國(guó)首爾，那就是貞洞劇場(chǎng)。

據(jù)貞洞劇場(chǎng)的公演負(fù)責(zé)人羅敏介紹，貞洞劇場(chǎng)建成于1995年，是韓國(guó)最早的現(xiàn)代型劇場(chǎng)。它的前身是原來(lái)韓國(guó)的國(guó)立劇場(chǎng)“圓覺(jué)社”，可以說(shuō)歷史非常悠久，在這個(gè)舞臺(tái)上經(jīng)常能看到韓國(guó)許多的著名藝術(shù)家的演出。

貞洞劇場(chǎng)位于首爾市中心最美麗的德壽寓石墻路，怕是有名的情侶路，這條小徑的一邊是矮矮的褚紅色的石墻，另一邊則是供漫步用的步行道，黃昏時(shí)分，路旁的咖啡館和小店散發(fā)出柔和的燈光，充滿著濃郁的文化氣息。地理位置上，劇場(chǎng)緊靠首爾古宮德壽宮，附近還有首爾市立美術(shù)館、首爾歷史博物館、慶熙宮、清溪川、首爾市民廣場(chǎng)等旅游景點(diǎn)，步行至光化門(mén)景福宮也只需20分鐘左右，可以說(shuō)選址占盡了天時(shí)地利。因此很多國(guó)內(nèi)外游客到首爾市中心觀光旅游時(shí)，都會(huì)順道去貞洞劇場(chǎng)感受一下韓國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。

羅敏介紹說(shuō)，貞洞劇場(chǎng)設(shè)有280個(gè)座位，門(mén)票按照座位的遠(yuǎn)近分為2萬(wàn)、3萬(wàn)、4萬(wàn)韓元三種，此外還設(shè)有面值1萬(wàn)韓元的學(xué)生票。由于座位有限，加上上座率高，劇場(chǎng)還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了很多加座。演出日是每周二至周日的晚上，劇場(chǎng)的上座率很高，除了15％的本土游客外，中國(guó)游客以32％左右排在觀眾總?cè)藬?shù)的第一位，的確稱得上是“大戶”了，難怪他們對(duì)大陸游客倍加重視。

因?yàn)閼騽∮兄凭玫臍v史和多樣的形態(tài)，是一個(gè)地方“文化的最突出的代表”，貞洞劇場(chǎng)立足于將傳統(tǒng)的劇目重新演繹，作為民族文化旅游資源來(lái)開(kāi)發(fā)和利用，他們的舞臺(tái)從1997年開(kāi)始就為韓國(guó)觀眾和海外的觀眾們長(zhǎng)期開(kāi)設(shè)公演。羅敏還說(shuō)，近年來(lái)，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的情況下，為了年輕觀眾和境外游客，貞洞劇場(chǎng)也排演了不少新編的劇目，融入了更多的戲劇元素。

貞洞劇場(chǎng)2009年的公演劇目是《美笑MISO》，用傳統(tǒng)舞蹈和音樂(lè)描述了一對(duì)現(xiàn)代青年男女經(jīng)歷了四季的變幻，到冬天幸福結(jié)果的愛(ài)情故事，共分為7個(gè)主題，通過(guò)農(nóng)樂(lè)、愛(ài)情舞、伽椰琴、扇子舞等多種舞臺(tái)形式表現(xiàn)出來(lái)，讓觀眾能真正獲得一場(chǎng)視聽(tīng)的盛宴。

為便于觀眾理解演出內(nèi)容，不同題材的演出分別帶有英語(yǔ)，日語(yǔ)，漢語(yǔ)的字幕說(shuō)明，為觀眾介紹劇情發(fā)展、演員角色、伴奏、服裝及舞臺(tái)道具等細(xì)節(jié)，以便觀眾能夠?qū)∏榈扔兴私?。如今，為了方便廣大游客，尤其是時(shí)間有限的

境外游客欣賞劇目，貞洞劇場(chǎng)白天也可以預(yù)定專(zhuān)場(chǎng)演出。

劇場(chǎng)的宣傳單頁(yè)上有韓、英、日、中四種語(yǔ)言的介紹：“該是體驗(yàn)的時(shí)候了!”顯然，貞洞劇場(chǎng)打的就是體驗(yàn)傳統(tǒng)文化這張牌，把節(jié)目推向國(guó)內(nèi)外觀眾。為了豐富觀眾的體驗(yàn)、增強(qiáng)參與和互動(dòng)，演出前，劇場(chǎng)還為觀眾準(zhǔn)備了一些觀眾參與的小環(huán)節(jié)：

長(zhǎng)鼓試練

觀眾可以提前預(yù)約報(bào)名，直接向即將參加演出的表演者們學(xué)習(xí)長(zhǎng)鼓的演奏，培訓(xùn)結(jié)束后，還能夠有模有樣地拿到一張“長(zhǎng)鼓體驗(yàn)學(xué)習(xí)證書(shū)”，學(xué)費(fèi)1.5萬(wàn)韓元。

韓國(guó)傳統(tǒng)服飾試穿

在演出開(kāi)始前，在貞洞劇場(chǎng)的售票大廳里，《宮》《大長(zhǎng)今》等影視劇中的王服、王后服等宮中服飾，各種貴族服飾、行業(yè)服飾都可以供觀眾試穿、拍照留念。這個(gè)項(xiàng)目倒是很像故宮、頤和園里為國(guó)內(nèi)外游客準(zhǔn)備的各種中式服裝，吸引著本國(guó)和異域的游客。

而演出之后，觀眾還可以上臺(tái)與演員同舞同樂(lè)，參與劇后的特別聯(lián)歡，演員們會(huì)教跳“羌羌水來(lái)”等民俗舞蹈，觀眾與表演者可以自由交流、合影留念。有的看又有的玩，不失為了解韓國(guó)傳統(tǒng)文化的良機(jī)。

用專(zhuān)業(yè)的心做專(zhuān)業(yè)的事

王敏

北京的文化演藝市場(chǎng)近幾年嘗到了旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來(lái)的甜頭，對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)好面向旅行團(tuán)的劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式、如何做到讓游客覺(jué)得不虛此行，在京城演出市場(chǎng)中小有名氣的紅劇場(chǎng)和皇家糧倉(cāng)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的仔細(xì)研究、對(duì)受眾人群的精確定位，基本上做到了有特色、有錢(qián)掙、有口碑。對(duì)此，記者專(zhuān)門(mén)采訪了兩個(gè)劇場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，看他們是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立起自己品牌的。

紅劇場(chǎng)：《功夫傳奇》演繹的市場(chǎng)傳奇

每天下午6點(diǎn)半左右，北京崇文區(qū)的幸福大街就開(kāi)始打破一天的沉寂，載滿來(lái)自世界各地游客的旅游大巴一輛一輛駛來(lái)，這些車(chē)要?？康哪康牡匦腋４蠼?4號(hào)——紅劇場(chǎng)門(mén)前，逐漸“車(chē)滿為患”，劇場(chǎng)院內(nèi)的停車(chē)場(chǎng)早就滿滿當(dāng)當(dāng)，后趕到的車(chē)輛只能依次停靠在劇場(chǎng)外的馬路邊上，不太寬的馬路顯得擁擠。六七年前冷冷清清的崇文工人文化宮，因了一部大型動(dòng)作劇《功夫傳奇》，而搖身一變成為今日紅紅火火的紅劇場(chǎng)。

走進(jìn)紅劇場(chǎng)，你會(huì)恍惚覺(jué)得自己是外國(guó)人，滿眼都是金發(fā)碧眼、滿耳都是英、法、德語(yǔ)，偶爾看到幾個(gè)“同胞”，仔細(xì)一聽(tīng)，說(shuō)的卻是日語(yǔ)、韓語(yǔ)。無(wú)怪乎90％以上都是外國(guó)觀眾，紅劇場(chǎng)做的就是旅游市場(chǎng)的生意。從2004年7月首演至今年6月，《功夫傳奇》已在紅劇場(chǎng)上演了2400多場(chǎng)，票價(jià)從180元至680元不等，平均上座率達(dá)八成以上，旅游旺季一天演兩場(chǎng)，2006年演出最火爆的時(shí)候，每天中午兩點(diǎn)、下午4點(diǎn)和晚上7點(diǎn)半、9點(diǎn)，一天四場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。加上在國(guó)外巡演的547場(chǎng)，《功夫傳奇》接待國(guó)內(nèi)外觀眾已近200萬(wàn)人次?！豆Ψ騻髌妗烦蔀榱瞬徽鄄豢鄣穆糜窝菟囀袌?chǎng)的傳奇。

百老匯模式的中國(guó)演繹

“一公司一劇目，一劇目一劇場(chǎng)”《功夫傳奇》正是在天創(chuàng)國(guó)際演藝制作交流有限公司(以下簡(jiǎn)稱天創(chuàng))的“百老匯模式”下誕生并且獲得了極大的成功。天創(chuàng)成立于1999年，先后出品了大型芭蕾馬戲劇《夢(mèng)幻漓江》、神話舞臺(tái)劇《天女》以及多媒體綜合舞臺(tái)劇《海邊的夢(mèng)》等許多優(yōu)秀劇目。其中《功夫傳奇》和《天女》分別人選文化部2005年度以及2006年度“國(guó)家商業(yè)演出展覽文化產(chǎn)品出口指導(dǎo)目錄”，天創(chuàng)也成為全國(guó)僅有的4家國(guó)家文化產(chǎn)品出口示范基地之一。

2001年，天創(chuàng)應(yīng)美國(guó)演出商的要求，在4。多天內(nèi)策劃制作出一部集少林武術(shù)、雜技、硬氣功等元素于一身的功夫劇《少林魂》。這部天創(chuàng)首次打造的動(dòng)作劇即是《功夫傳奇》的雛形，它在武術(shù)與其他藝術(shù)形式的融合創(chuàng)新上做出了大膽的探索，這些新的嘗試無(wú)一不為《功夫傳奇》的制作奠定了成功的基礎(chǔ)。

由于在最初的定位上，《功夫傳奇》就主要針對(duì)國(guó)外觀眾和國(guó)際市場(chǎng)，所以在表演、作曲、舞美、燈光、服裝等所有制作環(huán)節(jié)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上天創(chuàng)都采用了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打好了基礎(chǔ)。

2004年，天創(chuàng)以租賃形式和崇文工人文化宮簽訂了10年合約，以每年近百萬(wàn)的租金租下了劇院，并投入資金1000萬(wàn)元，依照先有劇本、再有舞臺(tái)的原則，從內(nèi)到外對(duì)劇院進(jìn)行了重新改造，使劇場(chǎng)的觀賞條件和服務(wù)設(shè)施大大改善，并將劇場(chǎng)更名為“紅劇場(chǎng)”。

當(dāng)年7月，《功夫傳奇》正式進(jìn)駐紅劇場(chǎng)。結(jié)果證明，天創(chuàng)的思路和想法完全正確，《功夫傳奇》的藝術(shù)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式走在了國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)的前列，它不僅讓人看到了一部劇救活一個(gè)垂垂危矣劇場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，更讓人清晰地看到，當(dāng)優(yōu)秀的文化資源遇到科學(xué)可行的經(jīng)營(yíng)模式，加之經(jīng)營(yíng)者打造精品的藝術(shù)理想，就可能碰撞出一個(gè)高回報(bào)的市場(chǎng)。

面對(duì)《功夫傳奇》的成功，天創(chuàng)執(zhí)行董事、總經(jīng)理曹曉寧最大的感慨就是創(chuàng)新才能占領(lǐng)市場(chǎng)。他說(shuō)，《功夫傳奇》的靈魂就是創(chuàng)新，天創(chuàng)的靈魂也是創(chuàng)新。創(chuàng)新能讓你站到制高點(diǎn)上，成為模式的制定者和市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

百磨一劍成傳奇

按照最初的市場(chǎng)預(yù)計(jì)，《功夫傳奇》紅劇場(chǎng)的演出生命大概只有6年，6年過(guò)后，應(yīng)該以新的劇目重新開(kāi)拓市場(chǎng)。從2004年7月至今，《功夫傳奇》恰好在京上演整6年，但是，紅劇場(chǎng)仍舊日日興旺。曹曉寧笑言，就算我們同意換劇目，市場(chǎng)也不同意。精品劇目的藝術(shù)壽命，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原來(lái)的沒(méi)想。

精品并非一朝打造而成，從首演至今，《功夫傳奇》前后共進(jìn)行了27次修改，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外多位專(zhuān)家親臨指導(dǎo)，僅百老匯的導(dǎo)演來(lái)華指導(dǎo)就有4次，最長(zhǎng)的一次達(dá)一個(gè)多月。

紅劇場(chǎng)每天晚上演出完畢、觀眾散場(chǎng)之后，所有的演出、舞美人員都會(huì)圍坐在臺(tái)上，進(jìn)行雷打不動(dòng)的講評(píng)?！斑@已經(jīng)成為我們演出的一部分，無(wú)論當(dāng)晚參沒(méi)參加演出都要到場(chǎng)。而且每隔一段時(shí)間，我們都要進(jìn)行一次整體排練，從頭到尾細(xì)細(xì)“摳”一遍，就是為了防止演員狀態(tài)下滑，一旦演員‘皮了，演出的質(zhì)量就絕對(duì)沒(méi)法保證。現(xiàn)在看來(lái)，這些方法效果非常好?！避娙顺錾淼奶靹?chuàng)寰宇功夫劇院有限公司總經(jīng)理孫義良說(shuō)。

進(jìn)入7、8月份的旅游旺季，紅劇場(chǎng)的《功夫傳奇》票房依舊飄高，而海外市場(chǎng)又有了新的斬獲。歷經(jīng)兩年的辛苦運(yùn)作，《功夫傳奇》將于今年7月25日至8月17日赴英國(guó)倫敦大劇院進(jìn)行28場(chǎng)商業(yè)演出。這次的英國(guó)之行，前期投入共150萬(wàn)美元，由天創(chuàng)和加拿大偉大藝術(shù)家公司分別出資100萬(wàn)美元和50萬(wàn)美元共同運(yùn)作，雙方按投資比例67比33分成，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，避免了中國(guó)演出項(xiàng)目在海外的“賤賣(mài)”的境況。最值得關(guān)注的一點(diǎn)是，天創(chuàng)公司在投資分成之外，將收取票房總收入的15％作為劇目版權(quán)費(fèi)，然后票房總收入再五五分成，這是中國(guó)出口劇目第一次向外國(guó)演出商收取演出版權(quán)費(fèi)。這也許，是中國(guó)演出項(xiàng)目國(guó)際運(yùn)作的一個(gè)美好嘗試。

據(jù)介紹，明年，天創(chuàng)將在美國(guó)尋找一個(gè)位于有700萬(wàn)游客流量旅游地的劇場(chǎng)，并組建《功夫傳奇》的第三個(gè)演出團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)《功夫傳奇》的國(guó)外駐演?！皩?shí)現(xiàn)每年國(guó)內(nèi)演500場(chǎng)，美國(guó)演500場(chǎng)，歐洲巡演500場(chǎng)，《功夫傳奇》就能真的成為市場(chǎng)的一個(gè)傳奇?！辈軙詫幮判臐M滿。

皇家糧倉(cāng)：“牡丹”深處有夢(mèng)回

一個(gè)“糧倉(cāng)”和一部昆曲的結(jié)合，竟引發(fā)了如此的關(guān)注。說(shuō)到北京的旅游演藝市場(chǎng)，廳堂版《牡丹亭》格外值得一提。它的演出，不在劇場(chǎng)中、不在戲臺(tái)上，而是在皇家糧倉(cāng)——建于明代永樂(lè)七年(1409)，至今已有600年歷史的皇家存糧之處。

在皇家糧倉(cāng)賞廳堂版《牡丹亭》，矗立了六百年的斑駁墻壁和印滿滄桑的圓柱散發(fā)著古老滄桑的時(shí)光之氣，當(dāng)樂(lè)師吹著竹笛從身邊踱過(guò)、當(dāng)輕盈的水袖擦著鼻尖柔柔掠過(guò)，你會(huì)感到時(shí)空的錯(cuò)亂，一時(shí)不知自己身在何處。也許，雅到了極致，就只能以像戲中如夢(mèng)般的恍惚去感知了。

這一段古老糧倉(cāng)和古老戲曲的結(jié)緣因何而起?

2005年，普羅之聲文化傳播有限公司出品人王翔路經(jīng)南新倉(cāng)B寸，被一片俯瞰明清24代君王、見(jiàn)證了1409年后全部京都?xì)v史的僅存的古老糧倉(cāng)深深吸引，興奮的他花費(fèi)了不菲的租金拿到了這里10年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。簽約的那一刻，他還不知道能在這里做什么。

修復(fù)后的第一年，皇家糧倉(cāng)成了高檔的多功能場(chǎng)所，雖然經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，但王翔始終覺(jué)得，這樣珍貴的糧倉(cāng)、這樣稀有的歷史遺址，它得真的裝點(diǎn)兒什么。

2006年，一次偶然的機(jī)會(huì)，讓王翔在皇家糧倉(cāng)和昆曲之間找到了絕佳的契合點(diǎn)。第一次在蘇州看昆曲《牡丹亭》，一出“驚夢(mèng)”驚醒了夢(mèng)中人：“我當(dāng)時(shí)一下就知道了要給皇家糧倉(cāng)裝進(jìn)去什么——在有600年歷史的遺址中上演有600年歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲!”

這兩者的契合點(diǎn)讓王翔激動(dòng)不已。過(guò)去皇家糧倉(cāng)儲(chǔ)存從京杭大運(yùn)河遠(yuǎn)運(yùn)而來(lái)的南方稻米，現(xiàn)在盛裝的是由南北上的古老昆曲。一個(gè)糧倉(cāng)歷經(jīng)歷史的磨洗，由盛載物質(zhì)食糧轉(zhuǎn)化為承載文化和精神食糧，不得不說(shuō)這是一個(gè)偶然而絕佳的歷史機(jī)緣。

王翔找到了著名戲劇導(dǎo)演林兆華和昆曲表演藝術(shù)家汪世瑜，聯(lián)袂尋找糧倉(cāng)與昆曲的結(jié)合之路，重要原則之一，就是“只刪不改”，呈現(xiàn)最原汁原味的昆曲藝術(shù)。廳堂版《牡丹亭》規(guī)避了折子戲只能在審美層面把玩喪失戲劇張力和全臺(tái)連本戲時(shí)間冗長(zhǎng)的弊端，保留原作的結(jié)構(gòu)和精髓，砍掉枝蔓，將劇目凝練成為故事完整、情節(jié)緊湊、人物個(gè)性突出并絕不乏最有韻味唱辭的精彩版本。

在形式上，廳堂版《牡丹亭》拋棄了清末以來(lái)舞臺(tái)式的戲曲表演，動(dòng)用昆曲“家班”演出形式，演員、樂(lè)師皆按明代服飾裝扮；舞美設(shè)計(jì)充分尊重皇家糧倉(cāng)建筑原貌，場(chǎng)內(nèi)演出道具都是一水明式家具；角兒完全靠嗓子和身段、樂(lè)師完全現(xiàn)場(chǎng)演奏，絕不插電；開(kāi)放式扮戲房可以盡覽中國(guó)戲曲勾目?jī)L絕活；每一回目開(kāi)始，都有一位書(shū)家在燈籠上題寫(xiě)回目的名字，書(shū)法表演與昆曲演劇共同體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。

為使這一創(chuàng)意符合當(dāng)下的消費(fèi)需求，王翔還在演出前設(shè)置了“牡丹宴”，憑票就可享用。“先享牡丹宴，后賞《牡丹亭》”也成為皇家糧倉(cāng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。開(kāi)演前自助式的“牡丹宴”：不十分奢華卻極其精致，古色古香。觀眾在就餐同時(shí)也可以通過(guò)液晶屏幕的轉(zhuǎn)播，看到劇場(chǎng)中演員化妝、候場(chǎng)的全過(guò)程，精彩的臉譜勾畫(huà)讓食客大飽眼福。

享過(guò)美味再品“牡丹”。難以說(shuō)清是廳堂版《牡丹亭》提升了皇家糧倉(cāng)的關(guān)注度，還是皇家糧倉(cāng)為廳堂版《牡丹亭》提供了一個(gè)絕佳演出場(chǎng)所才使這出戲達(dá)到了雅致的極點(diǎn)?；始壹Z倉(cāng)和廳堂版《牡丹亭》，從毫無(wú)相關(guān)到如今的無(wú)法剝離，它們?cè)诠采心斐鲆环N更加升華的文化和美感。

王翔最初對(duì)廳堂版《牡丹亭》的定位，就是做一個(gè)高端的旅游演藝項(xiàng)目。但在其剛推向市場(chǎng)，并以380／人至12000／6人包廂的高票價(jià)身份上演時(shí)，主創(chuàng)們并沒(méi)把握它能演多久。從這個(gè)項(xiàng)目的籌備到實(shí)施，與其說(shuō)是一個(gè)文化項(xiàng)目的策劃成功，不如說(shuō)是一個(gè)文雅之夢(mèng)的生成過(guò)程。甚至有主創(chuàng)在最開(kāi)始就做好了演10場(chǎng)大家鳥(niǎo)獸各散的準(zhǔn)備，如果敗了，只當(dāng)夢(mèng)一場(chǎng)罷。

但廳堂版《牡丹亭》一直演了下來(lái)，從2007年5月18日首演至今年6月，演出260多場(chǎng)，到現(xiàn)在票房居九成而不下，國(guó)外觀眾購(gòu)票占到了百分之二三十，王翔的“糧倉(cāng)之夢(mèng)”也做到了如今。備受爭(zhēng)議的高票價(jià)，經(jīng)住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。王翔終于成功將最優(yōu)雅的藝術(shù)賣(mài)出了最高的價(jià)錢(qián)，抵制了他所痛恨的傳統(tǒng)藝術(shù)的“賤賣(mài)”。

其實(shí)，高票價(jià)是多種成本因素綜合決定的。“場(chǎng)地租用、當(dāng)初復(fù)建改造和古建的日常維護(hù)等費(fèi)用已經(jīng)使成本居高不下。糧倉(cāng)內(nèi)用于劇場(chǎng)使用只有300平方米，除去表演區(qū)域、候場(chǎng)區(qū)域，最多只能放50至60個(gè)座位，不像大劇場(chǎng)一坐就是一兩千人。另外還有劇場(chǎng)管理和牡丹宴的服務(wù)成本，自助餐的品種和質(zhì)量也需要達(dá)到一定水準(zhǔn)。演員都是從江浙一帶請(qǐng)來(lái)，公司要負(fù)責(zé)他們的日常起居，除了排練還要培訓(xùn)。這個(gè)項(xiàng)目如果沒(méi)有票房的支撐，很難運(yùn)營(yíng)到今天?，F(xiàn)在看來(lái)，以目前的經(jīng)營(yíng)情況，它可以繼續(xù)良性向前運(yùn)行?！?/p>

廳堂版《牡丹亭》上演兩年多而不衰，其持久吸引力最核心的因素，王翔認(rèn)為是劇目本身的高質(zhì)量。為讓這出戲保持在一個(gè)高水準(zhǔn)上一直運(yùn)行下去，王翔投入了很多：服裝、道具都是精致又精致，并且定期更換；根據(jù)觀眾反饋的意見(jiàn)對(duì)劇目進(jìn)行必要的修改和調(diào)整，使之符合觀眾的審美需求；每場(chǎng)都會(huì)有專(zhuān)人看演出做記錄找問(wèn)題，演出后必開(kāi)會(huì)。除了聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)形體、聲樂(lè)教師做培訓(xùn)外，還經(jīng)常讓演員們看音像資料，向前輩學(xué)習(xí)。“認(rèn)識(shí)到自己的不足、看到差距，才會(huì)不斷地追求，才能進(jìn)步?！?/p>

面對(duì)越來(lái)越開(kāi)放的國(guó)際旅游市場(chǎng)和日漸繁榮的旅游演藝市場(chǎng)，王翔對(duì)廳堂版《牡丹亭》信心十足。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)的旅游演藝市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分，市場(chǎng)需要這樣精致的項(xiàng)目。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)中武術(shù)、雜技、戲曲等炫技的項(xiàng)目比較多，像昆曲這樣體現(xiàn)中國(guó)文人審美情趣的演出項(xiàng)目太少了。傳統(tǒng)文化資源有很多可以挖掘的內(nèi)容，但我們的思路還沒(méi)有打開(kāi)，在創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)等方面還需要進(jìn)一步努力。”

廳堂版《牡丹亭》最初對(duì)觀眾的定位是三個(gè)不知道：“第一不知道什么是昆曲，第二不知道湯顯祖是誰(shuí)，第三不知道《牡丹亭》里說(shuō)了一個(gè)什么故事?！爆F(xiàn)在看來(lái)，確實(shí)很多這樣的觀眾走進(jìn)了皇家糧倉(cāng)，坐在六百年歷史沉淀而成的空間里看了一出《牡丹亭》，從而知道了昆曲，認(rèn)識(shí)了湯顯祖，這中國(guó)文化精粹的近距離鮮活體驗(yàn)，也許會(huì)成為他們對(duì)中國(guó)文化最動(dòng)人的記憶。

雖然現(xiàn)在金融危機(jī)、甲型H1N1流感對(duì)旅游市場(chǎng)的影響很大，但國(guó)外觀眾的比例還在增加，“現(xiàn)在看過(guò)廳堂版《牡丹亭》的觀眾也不過(guò)1萬(wàn)多人，市場(chǎng)的潛力還很大?！蓖跸杩春煤笫?。