加強(qiáng)我國(guó)出口企業(yè)自主品牌建設(shè)的探討

孫亞平

品牌作為能夠體現(xiàn)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)，被看成和企業(yè)價(jià)值直接相關(guān)的最重要的因素。品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)是當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域，出口企業(yè)必須擁有自主品牌才能在國(guó)際市場(chǎng)上取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、我國(guó)出口企業(yè)擁有自主品牌的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀

近些年來(lái)，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易總量超過(guò)14000億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)23.2％。其中，出口7620億美元，比07年增長(zhǎng)28.4％。目前，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為繼美、德之后的第三大貿(mào)易國(guó)?？焖僭鲩L(zhǎng)的出口貿(mào)易，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

但在巨大出口量的背后，自主品牌的產(chǎn)品出口比重卻非常低。一般貿(mào)易出口中，大部分是貼牌生產(chǎn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)擁有自主品牌的進(jìn)出口企業(yè)占全部進(jìn)出口企業(yè)的比重不到20％，自主品牌出口額占出口總額比重不足10％。其中，占全國(guó)出口1/3強(qiáng)的廣東省的自主品牌出口額僅占全省出口總額的3％，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10％。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)目前的自主品牌發(fā)展還很薄弱，擁有的國(guó)際知名品牌更是寥寥無(wú)幾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年世界100個(gè)最具價(jià)值的品牌中，美國(guó)58個(gè)、德國(guó)9個(gè)、法國(guó)7個(gè)、日本6個(gè)、韓國(guó)2個(gè)，中國(guó)一個(gè)都沒(méi)有。

不同出口行業(yè)的自主品牌發(fā)展?fàn)顩r有所不同，紡織服裝、高新技術(shù)、機(jī)電等行業(yè)的出口，自主品牌尤其缺乏，比如高新科技產(chǎn)品，據(jù)商務(wù)部部長(zhǎng)助理傅自應(yīng)說(shuō)，在中國(guó)的外貿(mào)出口總額中，高新技術(shù)產(chǎn)品比重達(dá)到了28.6％，但將近九成是依靠加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的產(chǎn)品比重相當(dāng)小。另外，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品2004年在世界機(jī)電產(chǎn)品出口國(guó)家排位已上升到第4位，但自主品牌產(chǎn)品的出口占機(jī)電產(chǎn)品出口總額的比重過(guò)低，我國(guó)本土機(jī)電出口企業(yè)在海外市場(chǎng)的專利申請(qǐng)數(shù)量還不到世界的1％：相對(duì)而言，我國(guó)家電行業(yè)的出口擁有自主品牌的比例比較高，比如格力、海爾、美的等企業(yè)的品牌，在國(guó)際上形成了一定的影響力。

二、出口企業(yè)自主品牌發(fā)展滯后的消極影響

自主品牌發(fā)展滯后對(duì)出口企業(yè)及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展都產(chǎn)生了一定的消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)自主品牌發(fā)展滯后導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)大量流失

由于缺乏自主品牌，企業(yè)雖然有生產(chǎn)能力，卻沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)和銷售的能力。因此，許多出口企業(yè)主要依靠定牌生產(chǎn)，以在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地。定牌加工的貿(mào)易形式雖然在短期內(nèi)能夠使企業(yè)的出口量得到很大提高，但商品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、市場(chǎng)都控制在外國(guó)廠商的手中，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往只是獲得微薄的加工費(fèi)。這種做法的結(jié)果是浪費(fèi)我國(guó)大量的資源和勞動(dòng)來(lái)?yè)Q取較少的利潤(rùn)和外匯。2003年中國(guó)出口53億雙鞋(等于為全球每人生產(chǎn)一雙鞋)，而中國(guó)企業(yè)獲得的利潤(rùn)僅僅是總利潤(rùn)的20％，其余80％的利潤(rùn)被擁有品牌和銷售渠道的發(fā)達(dá)國(guó)家廠商所獲得。

(二)簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張使我國(guó)消耗大量資源

在我國(guó)出口產(chǎn)品中，高能耗高污染的產(chǎn)品占相當(dāng)大比重，比如紡織品、皮革制品、化工品、建材品等。由于缺乏自主品牌，許多企業(yè)不得不依靠大量出口低附加值工業(yè)制成品以獲取更多利潤(rùn)。這種簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張，需要依靠資源的大量投入來(lái)保證。而對(duì)我國(guó)的能源和資源消耗越大，國(guó)內(nèi)面臨的資源和環(huán)境壓力就越大。

比如陶瓷行業(yè)，我國(guó)是世界最大陶瓷生產(chǎn)國(guó)，但出口到國(guó)外的陶瓷產(chǎn)品大部分是貼牌生產(chǎn)。由于陶瓷業(yè)屬典型的資源型、高耗能行業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每生產(chǎn)1噸日用陶瓷產(chǎn)品大約消耗600度電或2.5噸標(biāo)準(zhǔn)煤，同時(shí)還造成高嶺土等不可再生資源的過(guò)度消耗。出口數(shù)量的增多，資源消耗的壓力也越來(lái)越大，從目前我國(guó)陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀看，每年消耗的陶瓷原料高達(dá)1.5億噸。這種為了微薄利潤(rùn)進(jìn)行的貼牌生產(chǎn)其實(shí)就是在賣國(guó)家資源。據(jù)中國(guó)節(jié)能監(jiān)察信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單位資源的產(chǎn)出水平僅相當(dāng)于美國(guó)的1/10，日本的1/20。

(三)出口價(jià)格不斷走低，引發(fā)貿(mào)易壁壘

由于缺乏自主品牌，導(dǎo)致許多企業(yè)的出口產(chǎn)品雷同、附加值低，在國(guó)際市場(chǎng)上只能以低價(jià)進(jìn)行銷售競(jìng)爭(zhēng)，頻頻引起其他國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行貿(mào)易壁壘，目前我國(guó)遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17％。甚至還導(dǎo)致“中國(guó)制造”打敗“中國(guó)制造”的尷尬局面。比如我國(guó)的節(jié)能燈行業(yè)，我國(guó)的節(jié)能燈一直占領(lǐng)著歐盟的低端市場(chǎng)。但隨著飛利浦登陸中國(guó)，這家照明巨頭公司通過(guò)貼牌加工方式，大量收購(gòu)中國(guó)節(jié)能燈，并將這些貼牌產(chǎn)品低價(jià)傾銷到歐盟市場(chǎng)。由于在品牌上無(wú)法與飛利浦相抗衡，使我國(guó)自有品牌的節(jié)能燈價(jià)格不斷走低。最終歐盟對(duì)中國(guó)節(jié)能燈行業(yè)提出反傾銷訴訟，而被征收0-66.1％不等的反傾銷稅。導(dǎo)致我國(guó)節(jié)能燈全行業(yè)受挫。另外，2007年8月，印度也對(duì)我國(guó)節(jié)能燈實(shí)施反傾銷調(diào)查，于今年三月份終裁。

(四)對(duì)定牌產(chǎn)品的依賴導(dǎo)致技術(shù)進(jìn)步緩慢

許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的短視導(dǎo)致企業(yè)對(duì)定牌產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，而長(zhǎng)期依賴定牌生產(chǎn)的后果是使企業(yè)不斷喪失設(shè)計(jì)能力。一方面是定牌生產(chǎn)的情況下.加工企業(yè)不用擔(dān)心反傾銷、也不用考慮品牌推廣、銷售后服務(wù)等工作，部分經(jīng)營(yíng)者沉溺于由此得到的利潤(rùn)：另一方面，定牌生產(chǎn)容易導(dǎo)致下列惡性循環(huán)：由于技術(shù)力量的不足，導(dǎo)致依賴外國(guó)系統(tǒng)供應(yīng)商，進(jìn)而使企業(yè)利潤(rùn)流失，而低利潤(rùn)又導(dǎo)致企業(yè)缺乏資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，難以發(fā)展自主品牌。

三、我國(guó)出口企業(yè)自主品牌薄弱的原因分析

(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者急功近利的思想

國(guó)內(nèi)許多出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有急功近利的思想，在經(jīng)營(yíng)行為上就存在著短期化的問(wèn)題，即單純追求短期的利潤(rùn)最大化。因此在人才、技術(shù)、品牌開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上也就必然以短期利潤(rùn)為中心，而不注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。一般情況下，企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)一個(gè)品牌需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力，并非一蹴而就，如果要在國(guó)際上樹(shù)立品牌還需要投入更多。對(duì)于短期經(jīng)營(yíng)者而言，他們不愿意在品牌的創(chuàng)立和發(fā)展上投入巨額成本，而定牌生產(chǎn)的方式正是滿足了這些企業(yè)的需要，使企業(yè)可以短期內(nèi)獲取一定利潤(rùn)。甚至有許多企業(yè)是從事100％的定牌產(chǎn)品出口，比如珠三角地區(qū)的一家從事小家電生產(chǎn)的出口企業(yè)，已有四十多年的歷史，但現(xiàn)在的產(chǎn)品全部是定牌生產(chǎn)，主要服務(wù)于飛利浦、索尼等國(guó)際知名品牌。據(jù)了解，該企業(yè)在四十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，曾經(jīng)試圖創(chuàng)立自主品牌，但投入了大量資金卻以失敗告終，又由于定牌生產(chǎn)的成本低、贏利快，所以在之后的經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)就完全專注于定牌生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者樂(lè)此不疲，他們的這種觀念大大影

響了我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)立，同時(shí)也制約了出口企業(yè)創(chuàng)造高附加值的能力。

相反，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，都以追求長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，甚至不惜在短期內(nèi)虧損，采取先獲得最大的市場(chǎng)占有率，而后獲得長(zhǎng)期的壟斷性利潤(rùn)的策略。

(二)經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)自主品牌發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃

在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到自主品牌的重要性，積極致力于品牌的建設(shè)和發(fā)展，但絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)去規(guī)劃和管理品牌，造成品牌的運(yùn)營(yíng)和管理水平很低，品牌架構(gòu)缺乏細(xì)致的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理制度不健全等問(wèn)題相當(dāng)普遍。另外，在對(duì)于品牌建設(shè)的理解上，也只是停留在品牌傳播階段，而沒(méi)有品牌后期管理的概念。因此在國(guó)內(nèi)，許多企業(yè)品牌都是名噪一時(shí)，但卻不能長(zhǎng)久，比如汾湟可樂(lè)、旭日升冰紅茶、愛(ài)多VCD、活力28洗衣粉、小天鵝洗衣機(jī)等等。正是由于企業(yè)缺乏品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，使我國(guó)品牌的平均生命力相對(duì)較短，據(jù)商務(wù)部副部長(zhǎng)高虎城說(shuō)，我國(guó)每年新增的品牌有幾十萬(wàn)個(gè)，但每個(gè)品牌的生命力平均不到兩年。而有關(guān)研究資料顯示，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均生命力為5—10年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)。

(三)跨國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)對(duì)我國(guó)企業(yè)沖擊

經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，反映在對(duì)品牌定位、管理和延伸的全過(guò)程。樹(shù)立品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提，而發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)企業(yè)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95％。而我國(guó)國(guó)有企業(yè)的品牌意識(shí)水平在20世紀(jì)80年代中后期僅為37％，90年代初期提高到52％，90年代中后期為6l％。進(jìn)駐我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)絕大多數(shù)來(lái)源于發(fā)達(dá)國(guó)家，因此普遍具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)?？鐕?guó)公司以穩(wěn)定的品質(zhì)和服務(wù)體系贏得市場(chǎng)，市場(chǎng)的保持和拓展依賴于其品牌管理和運(yùn)作，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程?？鐕?guó)企業(yè)以穩(wěn)定的品質(zhì)和服務(wù)體系贏得市場(chǎng)，而市場(chǎng)的保持和拓展主要依賴于其品牌管理和運(yùn)作。跨國(guó)企業(yè)收購(gòu)我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就是他們品牌意識(shí)的充分體現(xiàn)，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)自主品牌的建設(shè)帶來(lái)了很大的沖擊。我國(guó)大量的本土企業(yè)不得不歸于跨國(guó)企業(yè)品牌，有些是作為其副品牌，而有些是從市場(chǎng)上消失。比如上世紀(jì)八九十年代我國(guó)本土企業(yè)擁有八大碳酸飲料品牌。但目前除了廣東的健力寶，其他品牌都被跨國(guó)飲料公司收購(gòu)了。

四、如何加強(qiáng)我國(guó)出口企業(yè)的自主品牌建設(shè)

(一)出口企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立品牌觀念

作為培育品牌的主體，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌對(duì)自身發(fā)展的重要性。要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，打造自己的品牌是關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)應(yīng)制定出品牌的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，一旦形成自己的品牌，不僅可以在出口貿(mào)易中掌握主動(dòng)權(quán)，還可以通過(guò)授權(quán)許可使用商標(biāo)來(lái)贏利。

國(guó)內(nèi)部分出口企業(yè)意識(shí)到自主品牌的重要性，努力進(jìn)行自主品牌研發(fā)，并從出口貿(mào)易中取得了較高的利潤(rùn)。目前已有許多從定牌加工向自主品牌出口轉(zhuǎn)型的成功企業(yè)，比如江蘇桑陽(yáng)一家紡織服裝企業(yè)，就經(jīng)過(guò)了由服裝加工貿(mào)易到自主品牌出口的成功轉(zhuǎn)型之路。該企業(yè)最初是為國(guó)際著名跨國(guó)企業(yè)沃爾瑪和杰西潘尼做加工貿(mào)易，但利潤(rùn)微薄。在積累了一定的利潤(rùn)和經(jīng)驗(yàn)之后，該紡織企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行自主研發(fā)，并進(jìn)而發(fā)展自己的品牌服裝和內(nèi)衣。2008年，該企業(yè)自己研發(fā)的新面料開(kāi)始生產(chǎn)，并獲批注冊(cè)商標(biāo)。據(jù)該企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，企業(yè)進(jìn)行自主品牌的產(chǎn)品出口，出口量并不大，每月產(chǎn)量大約4萬(wàn)件，但由此獲得的利潤(rùn)比做加工貿(mào)易40萬(wàn)件利潤(rùn)還要高很多。出口企業(yè)自主品牌建設(shè)所帶來(lái)的利益，由此可見(jiàn)一斑。

(二)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的同時(shí)應(yīng)重視技術(shù)開(kāi)發(fā)

自主開(kāi)發(fā)是自主品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是沒(méi)有長(zhǎng)久生命力的；而形成有競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌則是自主開(kāi)發(fā)的目的。重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，一方面是繼承和發(fā)展傳統(tǒng)工藝，另一方面要注重搞自主研發(fā)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)主要是以模擬創(chuàng)新為其主要生產(chǎn)特征的，自主創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品較少。近年來(lái)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，有無(wú)品牌差別不大，品牌僅僅體現(xiàn)為一個(gè)商標(biāo)。

隨著我國(guó)與國(guó)際規(guī)則的全面接軌，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)更加注重。產(chǎn)品出口過(guò)程中涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的貿(mào)易糾紛在很大程度上削弱和制約著我國(guó)產(chǎn)品出口的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間。這無(wú)疑對(duì)缺少擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌產(chǎn)品的跨國(guó)企業(yè)構(gòu)成了最直接的生存危機(jī)。因此我國(guó)跨國(guó)企業(yè)必須重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，研制出自己的核心產(chǎn)品。

(三)采取多樣化的品牌宣傳戰(zhàn)略

品牌的傳播是一件系統(tǒng)性及長(zhǎng)期性的工作，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。在品牌的宣傳方面，許多企業(yè)隨機(jī)而動(dòng)，是我國(guó)品牌發(fā)展的薄弱之處。目前，廣告是打造品牌的基本傳播手段，但各種廣告的費(fèi)用較高，不少企業(yè)因廣告而陷入經(jīng)營(yíng)困境：而且隨著廣告媒體的多樣化以及廣告本身具有的強(qiáng)制性宣傳的特點(diǎn)等，單純的廣告效果已經(jīng)大大下降，如今進(jìn)入到了超越廣告創(chuàng)建品牌的時(shí)代。除了廣告以外，還有多種宣傳手段打造品牌，比如贊助、建立網(wǎng)站、開(kāi)旗艦店、搞主題活動(dòng)、開(kāi)展直效營(yíng)銷、傳播品牌傳奇故事以及參加各種展會(huì)等。不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的采用不同的宣傳手段。

(四)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)

我國(guó)企業(yè)急需樹(shù)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的達(dá)能和娃哈哈之間的糾紛，從一定程度上反映出我國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)品牌保護(hù)的意識(shí)及相關(guān)知識(shí)。娃哈哈品牌的創(chuàng)始人宗慶后表示由于對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不清，才造成了后來(lái)的糾紛。他提醒中國(guó)企業(yè)家重視自己的品牌，創(chuàng)造品牌之后要考慮品牌安全問(wèn)題。對(duì)于出口企業(yè)，品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。近幾年，出口品牌在國(guó)外被搶注的事件頻頻發(fā)生，還有許多侵權(quán)貨物在國(guó)際市場(chǎng)大行其道，這些行為都影響了我國(guó)品牌的國(guó)際化建設(shè)。因此經(jīng)營(yíng)者要有法律意識(shí)，充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際保護(hù)制度，發(fā)展和保護(hù)自己的品牌。一方面，主動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)的注冊(cè)，并委托國(guó)內(nèi)商標(biāo)事務(wù)所檢測(cè)海外潛在市場(chǎng)的商標(biāo)注冊(cè)情況；另一方面，向海關(guān)總署申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案，利用海關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊境保護(hù)來(lái)打擊侵權(quán)商品，維護(hù)品牌形象。

當(dāng)然自主品牌的建設(shè)離不開(kāi)政府政策的引導(dǎo)和扶持。我國(guó)政府應(yīng)創(chuàng)造有利于自主品牌發(fā)展的政策體系和政策環(huán)境。目前我國(guó)品牌扶持的政策體系和工作機(jī)制已初步建立，如商務(wù)部評(píng)選重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口品牌，對(duì)擁有這些品牌的產(chǎn)品給予出口便利，鼓勵(lì)銀行和保險(xiǎn)公司實(shí)行政策傾斜等。一些自主品牌逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。除此以外，還需要以下政策的扶持：1.建立和健全品牌保護(hù)制度。2.對(duì)企業(yè)的品牌并購(gòu)提供支持。3.規(guī)范品牌評(píng)價(jià)體系。