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    黃光裕:財(cái)富人生的紅與黑

    2009-08-14 09:27:50
    關(guān)鍵詞:黃光裕國美電器

    張 銳

    從饑不擇食的草根之子發(fā)跡為一擲千金的商界巨賈,從令人引頸的中國首富蛻變?yōu)槭芯镆暤呢?fù)罪之身,從穿梭于達(dá)官顯貴中的風(fēng)云人物淪落成企圖飲恨自盡的囹圄囚徒……,黃光裕40歲未及的人生經(jīng)歷了今人瞠目的起落浮沉。

    第一桶金

    在中國商人的群落中,廣東潮汕人雖然不能與徽商、晉商比肩攀高,但其在海內(nèi)外卻久負(fù)盛名?!吨芨酚涊d:“潮民力稼穡,收果木、蔗糖及魚鹽之利,經(jīng)商不出布帛、米粟之門?!比私艿仂`的潮汕生產(chǎn)出了不少巨賈名商。資料表明,在當(dāng)今全球華人富豪100強(qiáng)中,有近1/5為潮汕人,而其中佼佼者就是亞洲首富李嘉誠。

    與絕大部分潮汕人將李嘉誠作為心中最崇拜的偶像一樣,黃光裕對于這位商界奇人更是頂禮膜拜。也許正是這種原始商業(yè)元素的發(fā)酵與驅(qū)動(dòng),16歲那年黃光裕就輟學(xué)從商。1985年,黃光裕揣著母親為她借來的4000元錢與比自己大三歲的哥哥黃俊欽一起北上內(nèi)蒙,干起了當(dāng)時(shí)大量廣州、福建商人從事的貿(mào)易生意。不過,黃光裕并沒有在內(nèi)蒙呆很久,一年之后,他閃電般打起行囊朝北京進(jìn)發(fā)。

    黃光裕曾回憶:當(dāng)年第一次走出北京站時(shí),天色已晚,為了找到一家每天五毛錢的地下旅館,一輛人力三輪車?yán)鐐z繞了一大圈之后才將他們送到其實(shí)離車站不遠(yuǎn)的旅館。而當(dāng)?shù)诙烨宄克麄冏叱龅叵侣灭^時(shí),兄弟倆就開始了他們在北京的服裝貿(mào)易——黃光裕負(fù)責(zé)跑廣州進(jìn)貨,黃俊欽負(fù)責(zé)坐地銷售。

    在黃光裕的眼里,北京比內(nèi)蒙古的城市大很多倍,生意也應(yīng)該很好做,然而,一段時(shí)間過去了,黃光裕每天只能做幾單生意,掙幾十塊錢。他的衣服遠(yuǎn)不如想象的好賣,甚至還出現(xiàn)了積壓。

    市場如布。有心的商人總能捕捉到發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。在對服裝市場周圍的環(huán)境經(jīng)過幾天的考察后,黃光裕最終決定盤下一個(gè)面積不足100平方米的國營服裝銷售門市部,并通過老鄉(xiāng)關(guān)系在銀行貸款了3萬元,干起了家用電器的買賣。1987年1月1日,黃光裕正式打出了“國美電器”的招牌。

    應(yīng)當(dāng)承認(rèn),在1980年代中后期,中國進(jìn)口家電門檻依然很高,像國美這種個(gè)體戶式的零售店很難通過正常的渠道獲得貨源,而乘虛而入的二手家電正好滿足了國美的需求。對此,我們無論如何無法否認(rèn)黃光裕市場切入點(diǎn)之精準(zhǔn)。因?yàn)?,盡管當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新的擴(kuò)張時(shí)期,但物質(zhì)條件仍然相當(dāng)落后,流通領(lǐng)域商品奇缺,幾乎所有的消費(fèi)品都是賣方市場,尤其是家電市場依舊是清一色的外國品牌。不僅如此,黃光裕從一開始就打出了與眾不同的銷售旗幟——在家電有貨不愁賣的情況下,國美走堅(jiān)持零售、薄利多銷的經(jīng)營策略。在營銷渠道上,黃光裕的許多做法當(dāng)時(shí)都有領(lǐng)開先河的價(jià)值:1990年,國美首創(chuàng)“包銷”制,1991年率先在《北京晚報(bào)》中縫登出商品報(bào)價(jià)廣告,1993年開始在北京地區(qū)開設(shè)多家店鋪并開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。也就是在1993年,黃氏兩兄弟分家——黃光裕分得了“國美”品牌和幾十萬元現(xiàn)金,而包括房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的資產(chǎn)歸黃俊欽,后者創(chuàng)辦了以房地產(chǎn)為主業(yè)的新恒基集團(tuán)。

    商者無域

    盡管黃光裕只是初中肄業(yè),但他卻喜歡讀書,尤其是喜歡讀關(guān)于李嘉誠的書,其中李氏“商者無域、相融共生”的經(jīng)商名言對他影響最大。黃光裕不僅經(jīng)常在公司員工面前推介這句語錄,而且還將其裱在自己辦公室的墻上作為座右銘。而追蹤黃光裕在零售王國的擴(kuò)張過程,人們其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)將李嘉誠的商業(yè)理念應(yīng)用到了極致。

    與1980年代后期的行業(yè)生態(tài)不同,隨著90年代初期國家對家電業(yè)的開放,大量制造企業(yè)開始進(jìn)入上游,涉足家電產(chǎn)品的生產(chǎn),一時(shí)間,家電產(chǎn)量迅速膨脹,市場售價(jià)被快速拉低,家電業(yè)很快進(jìn)入到供過于求的階段,市場也開始由以國外產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以國內(nèi)產(chǎn)品為主。然而,當(dāng)時(shí)國內(nèi)家電業(yè)流行的是代理制,即生產(chǎn)廠家在全國市場設(shè)立幾個(gè)大的供應(yīng)商,這些供應(yīng)商為一級供應(yīng)商,在這些供應(yīng)商下面,又有若干個(gè)二級代理商,出廠的產(chǎn)品價(jià)格則一級級的提高。傳統(tǒng)的家電銷售渠道就成為了一個(gè)金字塔形,有的二級代理商下面,還有三級、四級,最后才到達(dá)銷售終端。已經(jīng)在家電銷售領(lǐng)域摸爬滾打多年的黃光裕這時(shí)其實(shí)已經(jīng)強(qiáng)烈感受到了這種銷售體制的弊端和可以給自己創(chuàng)造的又一次市場機(jī)遇。1996年,一場國美的渠道革命在黃光裕的直接籌劃下發(fā)生了。

    按照當(dāng)時(shí)黃光裕的經(jīng)銷新構(gòu)架,國美在北京率先以包銷、招標(biāo)、定制等形式和廠家進(jìn)行聯(lián)動(dòng),這樣完全拋開了過去橫亙在自己和廠家之間的各種代理商。此一時(shí)彼一時(shí)。盡管當(dāng)時(shí)黃光裕所貫徹的仍然是低價(jià)策略,但不能不說在渠道變革力量的驅(qū)動(dòng)下其已經(jīng)上升到了一個(gè)新的高度——過去往往有諸多品種限制,產(chǎn)品范圍也較小——現(xiàn)在,通過包銷、招標(biāo)和定制,更多的產(chǎn)品以更低的價(jià)格出現(xiàn)了。因此,當(dāng)時(shí)國美出售的同一品牌、同一型號的國產(chǎn)電器,有的甚至比大商場便宜2000元,并且因?yàn)殇N售和規(guī)模上的優(yōu)勢,又把小的渠道終端拋在了身后。

    早起的鳥兒有蟲吃。渠道革命確立起來了國美的競爭優(yōu)勢,同時(shí)創(chuàng)造了滾滾的利潤。借著這一無形資產(chǎn)和資本集聚的強(qiáng)大力量,國美于1999年走出北京,在天津開設(shè)了兩家連鎖店,盡管當(dāng)時(shí)遭到當(dāng)?shù)馗偁帉κ值穆?lián)合抵抗,但國美具有穿透性的低價(jià)戰(zhàn)略還是讓封鎖的市場漸開缺口。至2003年,國美在全國的直營門店數(shù)量突破100家,2004年底,擴(kuò)張到200家,而在黃光裕東窗事發(fā)前的2008年底,國美電器在全國擁有828家門店。

    自此,黃光裕已經(jīng)將營銷“4P”理論運(yùn)用有其三(價(jià)格—price、渠道—place、促銷—promotion),接下來恐怕就是“生產(chǎn)”(Produce)環(huán)節(jié)的進(jìn)入了。2005年6月,國美電器正式收購愛多集團(tuán)電子產(chǎn)業(yè)51%的股權(quán),開始研發(fā)自有品牌的家電產(chǎn)品,完成了連鎖零售業(yè)向其上游制造業(yè)的延伸,成為國美向制造業(yè)邁出的第一步。

    與此同時(shí),黃光裕銷售領(lǐng)域的“圈地”運(yùn)動(dòng)還在持續(xù)。2006年7月,國美收購了山西北方電器,同月,以換股加現(xiàn)金的方式收購在香港上市的中國永樂。2007年12月,國美以36.5億元全面托管大中電器。2008年2月,國美戰(zhàn)勝最大競爭對手蘇寧電器,將三聯(lián)商社攬入懷中。至此,國美已經(jīng)成為了國內(nèi)家電零售業(yè)無可爭議的第一巨頭,隨之而來的是,“價(jià)格屠夫”、“渠道教父”、“潮汕商圣”等溢美稱呼加戴在了黃光裕的頭上。

    成也資本

    在國美走出京城并在全國各地鋪天蓋地開店的時(shí)候,黃光裕退居到了“幕后”,而將整個(gè)經(jīng)營大權(quán)交給了自己的妹夫張志銘。其實(shí),沒有拋頭露面的黃光裕未讓自己休閑片刻。一方面,黃光裕此間集中精力修研證券市場與資本運(yùn)營知識,同時(shí)在1999年創(chuàng)辦了總資產(chǎn)

    約50億元的鵬潤投資有限公司(下稱鵬潤投資),并下轄國美電器、鵬潤地產(chǎn)和鵬泰投資三家企業(yè)。

    認(rèn)識并結(jié)交詹培忠是黃光裕資本之旅中的最關(guān)鍵一環(huán)。這位比黃光裕年長23歲的潮汕老鄉(xiāng)是在黃出生的1969年進(jìn)入香港股市的,之后成功運(yùn)作20多個(gè)“殼公司”上市,并贏得了香港“金牌殼王”的稱號。2000年7月,詹培忠以自己控制的BVI(英屬維爾京群島的簡稱)公司Golden Mount以5600萬港元現(xiàn)金購得京華自動(dòng)化原大股東的絕大部分股份,從而控制了這家上市公司。當(dāng)時(shí)輿論認(rèn)為,詹培忠只追求二級市場的炒作,實(shí)際想控制上市公司,很可能幕后另有其人。

    5個(gè)月后,京華自動(dòng)化發(fā)布公告,將用現(xiàn)金加股權(quán)的方式向第三方購買資產(chǎn)以發(fā)展物業(yè)租賃業(yè)務(wù),而賣方正是黃光裕名下的BVI公司Smartech Cyberworks。此前,Smartech Cyberworks出資2568萬元購買了位于北京鵬潤大廈的三間辦公室,京華自動(dòng)化則以相同的價(jià)格從黃的手中把這一物業(yè)轉(zhuǎn)買過來。此次運(yùn)作完成后,黃光裕以持股3600萬股成為京華自動(dòng)化的第二大股東。一年多以后,京華自動(dòng)化發(fā)布公告,增發(fā)13.5億股新股,全部由黃光裕名下的BVI公司ShiningCrown現(xiàn)金認(rèn)購,公司將全力發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務(wù),而此交易完成后,黃光裕將合計(jì)持有京華自動(dòng)化85.6%的股份。

    但是,黃光裕的股份擴(kuò)張觸發(fā)了香港聯(lián)交所無條件收購規(guī)則。黃光裕不得不轉(zhuǎn)讓11.1%的股份給機(jī)構(gòu)投資者,共得7650萬港元現(xiàn)金,其個(gè)人的持股比例也降低到74.5%。2002年7月,京華自動(dòng)化發(fā)布公告正式更名為“中國鵬潤”。至此,在詹培忠的協(xié)助下,黃光裕先將左手里的三間物業(yè)倒騰到右手的上市公司里,白得一個(gè)“凈殼”,然后通過減持套現(xiàn)上市公司現(xiàn)金,使得現(xiàn)金鏈條得以回籠。

    將部分地產(chǎn)業(yè)務(wù)裝入中國鵬潤以后,迅速擴(kuò)張的電器連鎖業(yè)務(wù)就成為了黃光裕尋求上市融資的下一步棋。2003年初,黃光裕成立了“北京鵬潤億福網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”(下稱鵬潤億福),自己擁有100%股權(quán),然后將國美在北京、天津等地共18家子公司94家門店全部股權(quán)裝入“國美電器”,由鵬潤億福持有65%股份,黃光裕直接持有國美電器剩余35%股份(這個(gè)比例是為了回避商務(wù)部關(guān)于外商零售企業(yè)、外方股份比例必須在65%以下的限制)。2004年4月,“鵬潤億?!卑压蓹?quán)全部出售給了BVI公司Ocean Town(由另一家BVI公司Gome Holdings全資持有,Gome Hodings由黃個(gè)人獨(dú)資持有),名不見經(jīng)傳的Ocean Town轉(zhuǎn)眼成了控制國美電器核心業(yè)務(wù)的第一大股東(65%)。兩個(gè)月后,中國鵬潤停牌發(fā)布公告,宣布以83億港元的代價(jià)通過全資BVI子公司China Eagle,從Gome Holdings手中買下Ocean Town,從而成為“國美電器”的第一大股東(65%)。此次交易完成后,中國鵬潤的主營業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)向零售業(yè),“中國鵬潤”易名為“國美電器”。

    從最初投入8168萬元(5600萬元讓詹培忠收購京華自動(dòng)化的股份,2568萬元購買北京鵬潤大廈三間辦公室),到最終卻拿到了市值83余億元的上市公司,短短4年內(nèi)的資本騰挪讓黃光裕的個(gè)人財(cái)富呈現(xiàn)出了幾何式增長。也就在2004年,黃光裕以105億元的身價(jià)首次成功登上了胡潤財(cái)富榜,2006年,黃光裕再以200億身價(jià)蟬聯(lián)進(jìn)入胡潤百富傍的第二位,2008年,黃光裕超過榮智健以430億元登臨胡潤財(cái)榜的中國首富位置。

    敗也資本

    “國美電器”香港上市之后,黃光裕轉(zhuǎn)而開始大手筆進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè),即在鵬潤地產(chǎn)的基礎(chǔ)上,分別成立了明天地產(chǎn)、國美置業(yè)和尊爵地產(chǎn),房地產(chǎn)迅速上升為黃光裕商業(yè)帝國的一大支柱產(chǎn)業(yè)。而黃光裕的更大野心在于,通過左手(地產(chǎn)業(yè))倒右手(零售業(yè))的資本市場游戲?qū)崿F(xiàn)地產(chǎn)價(jià)值的幾何般升值。

    觀察發(fā)現(xiàn),在國美系的資本拼圖上,中關(guān)村一直被定位成房地產(chǎn)運(yùn)營的市場平臺。2006年4月,鵬泰投資出資1.55億元購入中關(guān)村29.58%股權(quán),成為第一大股東。而對于黃光裕來說,接手中關(guān)村只是為了變現(xiàn)旗下的地產(chǎn)資產(chǎn)。在黃光裕看來,只有對上市公司控股才能控制其股價(jià),同時(shí)降低重組成本。于是,黃光裕從香港通過地下錢莊洗進(jìn)了3億元資金準(zhǔn)備在二級市場買進(jìn)中關(guān)村股票。然而,資金一下子進(jìn)入中關(guān)村,動(dòng)靜太大,必須打壓洗盤,將股價(jià)打壓到低位時(shí),掩護(hù)該筆資金進(jìn)場。于是,從2007年5月開始,中關(guān)村股票一路持續(xù)下跌。至6月26日跌到當(dāng)時(shí)最低價(jià)位,3億元資金陸續(xù)進(jìn)場。第二天,中關(guān)村和鵬泰投資簽訂了《資產(chǎn)重組協(xié)議》,次日,中關(guān)村股票均告漲停,隨后,中關(guān)村股價(jià)連續(xù)飆漲,一個(gè)月漲幅超過80%。

    將中關(guān)村股價(jià)拉到相當(dāng)高度的黃光裕這時(shí)已經(jīng)在考慮3億元資金的套現(xiàn)和撤離,但中關(guān)村股價(jià)的異動(dòng)也引起了深交所的高度關(guān)注。在深交所發(fā)出了征詢函并要求對股價(jià)異動(dòng)作出說明的情況下,黃光裕當(dāng)時(shí)已經(jīng)感覺到了相當(dāng)大的壓力。為了引開監(jiān)管部門的調(diào)查視線,黃光裕決定對中關(guān)村進(jìn)行停牌。

    3億元資金始終沒有撤離讓黃光裕寢室難安。因此,為了制造進(jìn)一步套現(xiàn)的機(jī)會,停牌之后的中關(guān)村發(fā)布了重大資產(chǎn)重組方案,即公司擬向控股股東鵬泰投資及一致行動(dòng)人定向增發(fā)12.27億股,一次收購其合并持有的價(jià)值180億元的鵬潤控股100%股權(quán)。重組方案發(fā)布當(dāng)天,黃光裕開始拉高出貨,兩個(gè)交易日內(nèi)將3億元資金陸續(xù)撤離,第三天,中關(guān)村股價(jià)開始暴跌。螳螂捕蟬,黃雀在后。此時(shí)中國監(jiān)管層已經(jīng)緊緊盯住了中關(guān)村二級市場中的香港資金來源,更將黃光裕的一舉一動(dòng)納入到了嚴(yán)密的監(jiān)控之中。

    然而,此時(shí)的黃光裕不斷沒有收手,而且還更加高調(diào)地進(jìn)入到了另一場資本市場的游戲。由于三聯(lián)集團(tuán)拖欠中信濟(jì)南分行錢款,濟(jì)南分行要求法院公開拍賣三聯(lián)集團(tuán)持有的三聯(lián)商社2700萬股限售股份,2008年2月14日,國美電器最終通過山東龍脊島以每股19.90元的價(jià)格拍下了這部分股權(quán)。由于這一股份占三聯(lián)商社總股本的10.67%,國美電器搖身變?yōu)榱巳?lián)商社的控股股東。而在二級市場上,復(fù)牌后的三聯(lián)商社股價(jià)從9.68元連續(xù)六個(gè)漲停,最高收于17.68元。但此事迅速進(jìn)入到了剛成立不久的證監(jiān)會稽查總隊(duì)視線。

    根據(jù)中國證監(jiān)會發(fā)布的信息表明,自2007年9月以后,黃光裕開始分批在二級市場買入三聯(lián)商社股票。而黃光裕的操盤手則來自于山東龍脊島,并且龍脊島的法人代表與中信濟(jì)南分行負(fù)責(zé)人關(guān)系極為密切。通過在三聯(lián)商社設(shè)局,代理人獲得“中介費(fèi)”2500萬元,黃光裕通過代理人的關(guān)系找到中信濟(jì)南分行負(fù)責(zé)人,制造

    然而,黃光??此聘呙鞯馁Y本大法并沒有逃脫監(jiān)管者的火眼金睛。拍賣會兩個(gè)月后,證監(jiān)會正式立案調(diào)查“三聯(lián)商社二級市場股價(jià)異常波動(dòng)”,黃光裕正式浮出水面。按照證監(jiān)會最終發(fā)布的結(jié)論,“黃光??刂频谋本i潤投資有限公司,在三聯(lián)商社和中關(guān)村重組、資產(chǎn)置換等重大事項(xiàng)過程中,有重大違法違規(guī)嫌疑?!彼痉ú块T在仔細(xì)審查了監(jiān)管部門所提交的有關(guān)黃光裕犯罪事實(shí)的材料后,決定對其正式逮捕。

    國美之殤

    按照黃光裕5年前的設(shè)想,到2008年,國美門店數(shù)量要達(dá)到800-1000家以上,實(shí)現(xiàn)銷售額1200億元,國內(nèi)市場占有率提高到10%-15%,并跨進(jìn)世界500強(qiáng)行列,成為具有國際競爭實(shí)力的家電零售巨頭。然而,身陷囹圄的黃光裕如今面對著鉛華洗盡的事實(shí),恐怕除了嗟嘆之外就只能是悔恨。

    顯然,“黃光裕事件”帶給國美的沖擊已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來。據(jù)國美提交的最新年報(bào)顯示,一向利潤增長較快的國美電器凈利潤在2008年首次出現(xiàn)下滑,其年度凈利潤為10.48億元人幣,比2007年的11.27億元下滑7%。同時(shí),國美發(fā)布的今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示,公司前3個(gè)月的凈利潤為3.22億元,與去年同期的5.13億元相比下滑37%。

    不僅如此,國美試圖整體上市并實(shí)現(xiàn)紅籌回歸的計(jì)劃已經(jīng)擱淺。按照黃光裕的計(jì)劃,國美集團(tuán)旗下300多家未納入香港上市公司國美電器的門店資產(chǎn),未來將會先被注入國美電器,再作為一個(gè)整體回歸A股,但現(xiàn)在看來這一計(jì)劃短期內(nèi)很難實(shí)施。

    為了應(yīng)對“去黃光裕危機(jī)”,國美成立了8人特別委員會,原國美總裁陳曉出任董事局代理主席。外界認(rèn)為,放慢擴(kuò)張速度、進(jìn)行一定程度的瘦身將成為國美的下一步的市場策略安排。

    在家電零售方面,國美提出了從原始的“跑馬圈地”向精細(xì)化的“門店轉(zhuǎn)型”思路。為此,國美將在2009年關(guān)掉日營業(yè)額低于7萬元的店面,100家左右門店將由此出局,同時(shí)對舊店進(jìn)行改造。如果這一策略能夠順利推進(jìn)與實(shí)施,2011年國美將占領(lǐng)中國1/4的家電市場份額,完成2500億元的銷售額。

    從地產(chǎn)業(yè)部分退出已成為國美的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。僅今年以來,鵬潤地產(chǎn)旗下的建國大酒店、國美廣場等3個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)轉(zhuǎn)讓。另外,國美轉(zhuǎn)讓的地產(chǎn)項(xiàng)目不僅僅涉及到北京,其他城市如重慶、天津的商業(yè)地產(chǎn)及沈陽的工業(yè)用地也在轉(zhuǎn)讓之中。雖然國美聲稱轉(zhuǎn)讓地產(chǎn)項(xiàng)目主要是為了降低持有類資產(chǎn)比例并增加銷售類資產(chǎn)比例,但分析人士則指出,國美減持地產(chǎn)和變現(xiàn)的主要目的則是為了減輕公司未來巨大的財(cái)務(wù)壓力。

    從長遠(yuǎn)看,國美在2006年發(fā)行了46億元的可轉(zhuǎn)債,到2010年5月到期,屆時(shí)這筆債務(wù)可以以人幣本金102.27%的價(jià)格贖回。而按照國美目前和未來一年的資金狀況,其顯然無力贖回46億元可轉(zhuǎn)債。因此,外界的目光就集中在了黃光裕是否出售手中仍持有的國美電器35%的股份身上。出售黃光裕的股份,對國美復(fù)牌后的穩(wěn)定或許是件好事。但重要的是,黃光??隙ú辉敢饪吹揭?yàn)樽约憾挂粋€(gè)仍有發(fā)展前途的商業(yè)帝國頻臨倒下的危機(jī)。

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