對多媒體電子雜志發(fā)展的思考

高志堅

摘要：多媒體電子雜志web2.0，它以網(wǎng)絡為發(fā)布平臺，融入了圖片、flash視頻、音頻、動畫等，這種強調視覺沖擊的閱讀方式，增強了讀者互動參與的欲望。我們可以感受到它打破了傳統(tǒng)紙制雜志的閱讀方式，受到越來越多讀者的追捧。然而多媒體電子雜志的盈利模式尚未明朗，盈利成為其發(fā)展的“瓶頸”。本文從多媒體電子雜志的特點出發(fā)，分析了其盈利困境的主要原因，對多媒體電子雜志的出路進行了思考。

關鍵詞：多媒體電子雜志；盈利；廣告；發(fā)行

電子雜志，大致有三種形式：第一種“電子雜志”，是20世紀90年代出現(xiàn)的傳統(tǒng)雜志發(fā)布在網(wǎng)絡上的數(shù)字版，即“雜志的電子版”；第二種是真正意義上的電子雜志（E-Magazine），即完全以計算機技術、電子通訊技術和網(wǎng)絡技術為依托的，將各類信息資源按某個主題進行編輯、出版形成雜志，并定期以電子郵件等形式發(fā)送到特定訂閱者電子郵箱的網(wǎng)絡出版物，它有自己基本的網(wǎng)絡構架和主體范圍；第三種，即本文所指的多媒體電子雜志（Multimedia Magazine），它融入了聲音、圖像、動畫、視頻等手段，運用了P2P技術、互動技術、多媒體技術，是傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡媒體的絕妙結合。

1多媒體電子雜志的特點

區(qū)別于傳統(tǒng)雜志，多媒體電子雜志有三種特性：一是以文字、圖片、flash、音頻、視頻等多媒體信息為表現(xiàn)形式；二是實現(xiàn)了讀者通過界面與編者、廣告主及其他讀者的互動；三是以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播途徑。多媒體電子雜志代表了一種新的技術，它有著以下的特點：

1.1多媒體電子雜志是web2.0環(huán)境下出現(xiàn)的新媒體。多媒體電子雜志在真實性、個性化、交互性方面有了大大的提升，它已被視為web2.0的典范。

1.2多媒體電子雜志能針對用戶做閱讀分析，并得到及時更新的閱讀反饋，從而為內容制作和廣告投放提供參考。

1.3多媒體電子雜志能夠實現(xiàn)用戶細分。用戶根據(jù)自己的興趣和需求來下載和閱讀各類雜志，多媒體電子雜志后臺服務器的反饋功能，可以統(tǒng)計出哪些欄目是受歡迎的，為內容制作提供了針對性的參考。

1.4多媒體電子雜志融入了動畫、音頻等多媒體因素。比如用戶喜歡一個模特戴的手鏈，只要鼠標移動到手鏈那兒，就會有文字顯示出它的質地、價格等信息，有的還可以通過鏈接直接購買。文字和圖片都是動態(tài)的，這些功能傳統(tǒng)雜志是沒有的。

2多媒體電子雜志的眩目發(fā)展

2005年，一本名為《Slate》的電子雜志被評為僅次于《華盛頓郵報》、《紐約時報》和《華爾街日報》的第四大媒體。出現(xiàn)這樣繁榮的局面，自然有電子雜志內在的原因，即網(wǎng)絡經(jīng)濟作為媒體經(jīng)濟的本質回歸。近40億元的資本，以迅雷不及掩耳之勢砸向這個產業(yè)，使大大小小的電子雜志像風一樣在網(wǎng)絡上涌動。

多媒體電子雜志，以大量的圖片、音樂、flash動畫、3D甚至視頻穿插應用，集各種網(wǎng)絡技術為一身，正成為全民娛樂的新工具。而新的娛樂方式必將帶來新的盈利模式，對于那些觸角靈敏的投資商來說，這無疑是一塊大蛋糕。至于這塊蛋糕到底有多甜，其核心價值在哪里，他們似乎還來不及關注。

事實上，電子雜志雖然在大眾層面上還只是一個概念，但在業(yè)內已經(jīng)過了近兩年的無序競爭，初步形成了以新數(shù)通公司的Xplus、智通無限公司的Zcom和廣州數(shù)聯(lián)軟件技術有限公司的Pccozine為首的三足鼎立格局。這三家公司雖然目前都對外宣稱沒盈利，但其發(fā)展趨勢以及占有PC讀者終端的速度，的確讓人吃驚。就拿新數(shù)通公司Xplus來說，其平臺的下載量在2006年已突破600萬，每月發(fā)行有110多本電子雜志，平均每天都有一種新雜志推出。

然而，在華麗的外衣之下，多媒體電子雜志依然掩飾不住蒼白和無奈，虧損的局面嚴重阻礙了電子雜志的發(fā)展。

3多媒體電子雜志發(fā)展的瓶頸——盈利

盡管許多風險投資商把電子雜志看作是互聯(lián)網(wǎng)上新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，并不惜巨資的投入。但發(fā)展至今，電子雜志的盈利模式尚未明朗，仍處于燒錢階段，直接導致投資商信心的缺失。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史表明，一旦風險投資商的信心缺失，多媒體電子雜志將面臨盈利模式這一發(fā)展“瓶頸”。

3.1目前多媒體電子雜志的主要盈利模式及其缺陷

從賺錢的角度來看，多媒體電子雜志的盈利來源不外乎廣告和發(fā)行。

3.1.1廣告是主要的盈利來源。

廣告費幾乎是多媒體電子雜志主要的盈利途徑。POCO是國內最早做多媒體電子雜志的網(wǎng)站之一，它的旗艦雜志《POCO志》綜合了攝影、電影、旅游、美食等元素，這四本雜志都獲得了廣告。這些廣告的品牌以時尚和IT類為主。

即便如此，能夠獲得廣告收入的電子雜志為數(shù)不多。一方面在于多媒體電子雜志剛剛起步，廣告商還沒有完全意識到它的價值；另一方面則在于旗艦性的多媒體電子雜志并不多見。如在索易的電子雜志中出現(xiàn)過廣告橫幅、調查問卷等多種廣告形式，索易也直接向訂戶的電子郵箱發(fā)送廣告信息，但這些并沒有得到廣告主的認可，成效有限。

3.1.2發(fā)行收費是多媒體電子雜志收入的第二個來源。

中國早就出現(xiàn)了收費的電子雜志，其中最有名的是龍源國際名刊網(wǎng)，它收集了近千本國內外雜志的電子版。這些雜志的電子版往往比傳統(tǒng)雜志便宜很多。但這些網(wǎng)站的生意并不是很好，愿意為電子雜志付錢的讀者還不多。

在一個注意力稀缺的時代，多媒體電子雜志能夠把讀者的眼球吸引過來，而且讓他們心甘情愿掏錢并不是一件容易的事。目前來看，閱讀收費不可能成為主流。

3.2影響多媒體電子雜志盈利的主要因素

基于以上的盈利模式，多媒體電子雜志仍未擺脫盈利這一瓶頸。主要是由于其自身的缺陷及盈利模式的不完善，包括以下幾點：

3.2.1電子雜志的內容質量不如傳統(tǒng)雜志有保證。

電子雜志缺乏穩(wěn)定的內容來源和大規(guī)模的專業(yè)制作團隊。電子雜志原創(chuàng)內容的生產及其不足，大多數(shù)電子雜志都是將單薄的內容通過拼湊或者運用多媒體手段包裝起來的，是極端同質化、低成本的產品。形式大于內容、不求質只求量的狀況，讓讀者普遍感到“審美”疲勞。同時，電子雜志行業(yè)較低的運營成本和進入門檻，導致越來越多魚龍混雜的電子雜志公司加入到這個行業(yè)中來，從而影響了整個電子雜志行業(yè)的內容質量。

3.2.2網(wǎng)絡信息免費的危機。

中國人已經(jīng)習慣了網(wǎng)絡免費大餐，在廣大網(wǎng)民心目中都存在“網(wǎng)絡信息天然免費”的理念。所以，一旦電子雜志開始收費，勢必會造成大批讀者的流失。

3.2.3推廣問題。

電子雜志僅有內容、網(wǎng)站是不夠的，一定要把它推廣出去，讓人們知道它。一個事實是，大多數(shù)的電子雜志并沒有宣傳自己，人們對它還是很陌生的。

3對多媒體電子雜志發(fā)展出路的思考

3.1內容是多媒體電子雜志發(fā)展的關鍵。

現(xiàn)階段最有保障的盈利模式是廣告，而廣告主最重視的是其廣告能夠被多少人看到。從目前的市場狀況來看，一本電子雜志只要達到10萬份發(fā)行量，基本就可以達到營收平衡，如果達到30-40萬份，就可以吸引比較大的廣告主。多媒體電子雜志想要盈利，前提就是內容。

電子雜志想要吸引用戶，就要有大量精彩原創(chuàng)的內容；媲美傳統(tǒng)雜志的采編隊伍；專業(yè)的技術分析和獨到的視角。尤其是一些高端專業(yè)的領域，比如財經(jīng)類，讀者非常需要專業(yè)的文章，并且愿意為此付費。

3.1.1與信息媒體合作，提高內容質量。

這里的信息媒體有兩大類，一類是傳統(tǒng)媒體，一類是網(wǎng)絡媒體。

3.1.1.1對電子雜志來說，傳統(tǒng)媒體的支持是不可缺少的。它們從與之合作的平面雜志中選取文字、圖片等元素，然后對這些元素二次加工，加入音頻、動漫、背景音樂等，孵化出新的自己。傳統(tǒng)媒體與多媒體電子雜志合作能夠改進發(fā)行渠道，借助電子雜志形式實現(xiàn)內容由點對點到面對面的傳播，實現(xiàn)讀者之間的共享閱讀。不過，電子雜志與傳統(tǒng)媒體合作大都局限于雜志、電影，而沒有向報紙、廣播、電視領域進軍。事實上，報紙、廣播、電視的數(shù)字化實踐目前正在如火如荼的進行，為此，電子雜志與其它傳統(tǒng)媒體的合作與融合必將更大的豐富它的內容平臺。

提高內容質量，還需要重視內容的甄選和原創(chuàng)性。一方面通過整合，讓電子雜志“好看”，收錄的對象應該是當前大家所關注的熱點新聞與話題，同時應當提供互動的平臺，以便用戶發(fā)表評論，進行交流。另一方面，要鼓勵用戶發(fā)表原創(chuàng)內容。ZCOM就有30%是網(wǎng)友原創(chuàng)的雜志。多媒體電子雜志內容質量的提高，將直接擴大用戶數(shù)量，為廣告的發(fā)展奠定基礎，同時為未來的發(fā)行收費埋下伏筆。

3.1.1.2成熟的網(wǎng)絡媒體，也是多媒體電子雜志合作的對象。例如，電子雜志平臺Xplus與MSN于2006年12月11日簽訂合作協(xié)議，共同建立一個全新的電子雜志頻道，此頻道于2006年12月16日正式上線，并將成為MSN第14個獨立頻道。事實上，發(fā)展得比較成熟的網(wǎng)絡媒體，尤其是一些門戶網(wǎng)站，有著龐大的網(wǎng)絡用戶，與之合作將直接擴大電子雜志的知名度和影響力，而利用博客這樣的新網(wǎng)絡工具，將極大地增強電子雜志內容的原創(chuàng)性與廣泛性。

3.2對內容進行細分，定位準確的市場和客戶群體。

目前，中國的電子雜志運營商還沒有找到最合適自己的內容，大多都是把傳統(tǒng)媒體資源直接電子化，其實，這不是明智長遠的策略。被IT業(yè)廣為認同的是，IT行業(yè)經(jīng)歷了PC時代和互聯(lián)網(wǎng)時代后，下一步將進入"內容為王"的時代。對內容進行細分，選擇特定的領域進行鉆研攻關，既是電子雜志公司提高自身核心競爭力、增加本公司和行業(yè)的內容壁壘的需要，也是其占據(jù)市場的必然選擇。另外，相對于傳統(tǒng)雜志，電子雜志由于其成本低廉，發(fā)行平臺方面的優(yōu)勢，能夠更大程度地對內容進行細分，進而做出有特色內容的專業(yè)化雜志。

3.3增強多媒體電子雜志的品牌理念。

品牌經(jīng)營就是商品或服務品牌的創(chuàng)立、維護與管理，以品牌為資本，通過并購、聯(lián)合等手段達到內壯規(guī)模、內增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較大的收益和市場的拓展。一個知名品牌可以將產品本身的價格提高20%-40%，甚至更高。而沒有品牌或品牌知名度較低的企業(yè)常常面臨被市場淘汰的威脅。同樣的道理，多媒體電子雜志也需要品牌經(jīng)營。高質量的雜志是構成平臺競爭力的核心要素。POCO一直以來把電子雜志作為一個獨立的產品，有意識地宣傳推廣雜志本身，開展外部合作等。

打動廣告客戶的是電子雜志的內容和品牌，盡管一些公司在持續(xù)的探索電子雜志的盈利模式，但某些模式比如向讀者收費，并不能得到他們的認可，至少在當前一段時間內，廣告仍是主要的收入來源。

3.4廣告增值，吸引廣告主。

如果多媒體電子雜志的內容和發(fā)行量都得到了保障，要吸引廣告主就事半功倍了，只要增加廣告位置，廣告收入也會相應增加。除了把平面廣告轉換為互動廣告外，還可以增加其他技術，比如采用鏈接到廣告主的客服頁面，或者閱讀翻頁的間隙插入廣告，由于時間不長、總量可控，一般不會引起用戶的反感。

3.5開發(fā)多媒體電子雜志的多元化盈利模式。

除了最基礎的廣告收入和發(fā)行收費外，在今后相當長的時間里，多媒體電子雜志可以利用其分眾化的目標讀者群，為商家進行市場調查，產品訂購，互動性營銷，制作企業(yè)內刊等收取費用。此外，與游戲產業(yè)的合作，也不失為一個好的運營策略。

5結論

多媒體電子雜志，作為互聯(lián)網(wǎng)的一個新生寵兒正在逐步走入成熟化和產業(yè)化，是全球最具經(jīng)濟活力的增長點。用戶數(shù)據(jù)的挖掘和廣告系統(tǒng)的開發(fā)，是多媒體電子雜志區(qū)別于傳統(tǒng)雜志的最大優(yōu)勢之一。在當前的情況下，多媒體電子雜志要賺到錢可以搭建各種合作平臺，同時持續(xù)提高廣告營銷方面的精細服務，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式等等。雖然多媒體電子雜志越來越受到青睞，潛力值看漲，但踏實經(jīng)營、不斷學習提高仍是關鍵。

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