論培養(yǎng)品牌期刊的個(gè)性

張麗楓

品牌，特別是著名的品牌，體現(xiàn)著水平與質(zhì)量，效益與信譽(yù)。誰在哪個(gè)方面掌握了品牌，誰也就在哪個(gè)方面掌握了制高點(diǎn)，從而在擁有高知名度的同時(shí)，伴以高的市場占有率。前兩年有一份經(jīng)常性消費(fèi)品的銷售材料就曾表明，消費(fèi)者心目中最佳品牌與品牌市場占有率第一名相同的達(dá)70％，隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)品的品牌意識(shí)還在增強(qiáng)。期刊品牌是期刊的辦刊理念、風(fēng)格特色、營銷策劃、整體形象的高度概括。期刊品牌的形成，表明期刊所從事的傳播知識(shí)、信息的創(chuàng)造性勞動(dòng)得到了為數(shù)眾多的讀者的認(rèn)可，已成為讀者不可或缺的“精神之友”，而此時(shí)期刊的名稱，也從一個(gè)僅用于區(qū)別其他期刊的文字標(biāo)志而轉(zhuǎn)化成某種期刊品牌的文化象征，成為讀者心目中熟悉而又親切的具有特定含義的“信息代碼”，期刊品牌的產(chǎn)生，是期刊業(yè)真正繁榮的標(biāo)志。期刊品牌是一種“無形的資產(chǎn)”，具有極大的社會(huì)影響力和動(dòng)人魅力，是期刊競爭和發(fā)展的必然選擇。

那么，一份刊物，如何才能從全國近萬份刊物中脫穎而出，形成一個(gè)品牌呢?筆者認(rèn)為在諸多成就品牌期刊的因素中，期刊的個(gè)性化是培育名牌期刊的不敗之路。如今的期刊，有一個(gè)最致命的弱點(diǎn)，就是趨同化，了無個(gè)性。在社會(huì)生活類期刊中，這個(gè)缺陷尤為突出。封面，一個(gè)一個(gè)明星照；內(nèi)文，一篇一篇煽情的文章；甚至標(biāo)題的制作、語言風(fēng)格、欄目設(shè)置、美術(shù)包裝都一樣，內(nèi)容重復(fù)發(fā)表。蓋住刊名，你就不知道是哪個(gè)刊物。沒有個(gè)性，就沒有發(fā)展空間，沒有繼續(xù)發(fā)展的前景。在激烈的市場競爭中，難免敗下陣來。要想讓自己的刊物立于不敗之地，最可行的辦法，就是打造個(gè)性，鍛造品牌。個(gè)性是品牌的基礎(chǔ)，品牌是個(gè)性的升華。期刊的經(jīng)營，最終靠的就是品牌的經(jīng)營，辦刊人應(yīng)該時(shí)刻考慮如何實(shí)現(xiàn)刊物的個(gè)性化。一份刊物，只有有了自己獨(dú)特的個(gè)性，有著其他刊物所不能代替的東西，才能在公眾心目中占有不可替代的地位。筆者認(rèn)為，期刊的個(gè)性化培養(yǎng)途徑有期刊的準(zhǔn)確定位、獨(dú)到的產(chǎn)品及服務(wù)和期刊的文化品位。

首先，是期刊的定位問題。就是說，刊物是給誰看的，這一點(diǎn)，必須預(yù)先有一個(gè)清晰明確的定位。應(yīng)該說，刊物能否成功，一開始就有賴于對讀者群的確定能否到位，讀者群明確了，辦刊宗旨就容易確立，編輯內(nèi)容就容易到位，發(fā)行渠道就容易暢通?？梢哉f，期刊成在定位，敗亦在定位。事實(shí)上，一份刊物通常是不可能面對所有人的，人們往往誤認(rèn)為讀者面越寬的期刊發(fā)行量就越大，因而影響也就越大，這樣就把讀者定位為一般讀者或廣大讀者，殊不知，讀者面過大的話，固然可以做到人人可讀，但是也容易形成人人可讀而不讀，從而最終導(dǎo)致人人不讀。在美國，刊物調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，除了《讀者文摘》等有數(shù)的幾份刊物外，把讀者定位在“8歲到80歲”的期刊能夠存活下來的幾乎沒有。所以，一份刊物，首先就要確定自己的讀者群。事實(shí)上，讀者群定位細(xì)分已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的大趨勢，像美國的《新聞周刊》，在國內(nèi)就有97種不同地區(qū)版，同時(shí)，還專為月收入在2.5萬美元以上的讀者出版“黃金版”，為大學(xué)師生出“大學(xué)版”。就我國新聞出版業(yè)現(xiàn)狀來看，讀者面的定位也是越清晰越好，由于我國人口基數(shù)的龐大，任何一個(gè)特殊的群體都有極為龐大的人口數(shù)量，這樣，如果一份刊物能夠緊密抓住它所定位的那一部分人，它也會(huì)獲得極為龐大的市場份額，形成自己的品牌優(yōu)勢。像《大學(xué)生》這樣一份刊物，上世紀(jì)90年代創(chuàng)刊，在中國期刊家族中，絕對是一個(gè)小弟弟，但是，由于它定位明確，服務(wù)對象就是中國的大學(xué)生，這樣，它就填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，因?yàn)?，在這之前，還沒有一份專門面對大學(xué)生的刊物。這樣，在短短的幾年中，這份刊物獲得了長足的發(fā)展，迅速成為中國新聞出版界的明星刊物。如果說大學(xué)生這樣一個(gè)群體還嫌龐大的話，國內(nèi)另一份極為成功的刊物《時(shí)尚》也給我們樹立了一個(gè)榜樣?！稌r(shí)尚》雜志本身就是給白領(lǐng)階層這一少數(shù)人群體看的，它又細(xì)分為《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚家居》?！稌r(shí)尚伊人》是給23-27歲的熱戀中的男女看的；《時(shí)尚先生》是給25～35歲的男子看的；《時(shí)尚家居》是給成家以后的人看的。這樣，其讀者面不可謂不窄，但是，這樣也使刊物緊緊抓住了自己的讀者群，發(fā)行量反而不錯(cuò)，而且，因?yàn)樽x者指向明確，還吸引了廣告。

其次，期刊的個(gè)性化追求能否實(shí)現(xiàn)，還在于它能否提供獨(dú)到的產(chǎn)品及服務(wù)。受眾的不同，決定了面向受眾的傳播內(nèi)容的差異。大眾傳播的目的，就是要使刊物媒介接觸盡可能多的受眾，這就要求刊物的內(nèi)容范圍、重點(diǎn)設(shè)置、方式組合等要根據(jù)受眾的不同而變化。但是，面對同一個(gè)群體，可能會(huì)有多個(gè)刊物將之作為基本讀者群，這樣的話，就形成了這樣一種競爭，就是面對同一讀者群的競爭，此時(shí)，誰能獲勝成為這一領(lǐng)域的品牌，就看這個(gè)刊物能否提供其他同類刊物所不能提供的獨(dú)到的產(chǎn)品及服務(wù)了。在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，刊物很多，如何在激烈的競爭中勝出呢?《保健與生活》這個(gè)刊物將自己定位在了醫(yī)學(xué)科普類上，其辦刊方針為：“面向群眾，貼近生活，將科學(xué)性、實(shí)用性、通俗性、趣味性融為一體，生動(dòng)活潑地宣傳普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，使廣大讀者看得懂、用得上，為提高全民族的健康服務(wù)?！边@樣，它就提供了其他醫(yī)學(xué)雜志所不能提供的東西：趣味性和科學(xué)性的結(jié)合，通俗性和實(shí)用性的結(jié)合。應(yīng)該說，這種獨(dú)到的服務(wù)，不是由于某一篇文章或者某一個(gè)欄目的作用，更多的是刊物整體上選擇的傳播信息的與眾不同而顯現(xiàn)的一種獨(dú)特性。當(dāng)辦刊人將目標(biāo)讀者鎖定以后，此時(shí)，最大的問題就是。如何最好地服務(wù)這些讀者，使之獲得同類刊物獲取不到的但又是非常重要的東西。2001年揭曉的美國第三十六屆國家期刊獎(jiǎng)評選中，一些獲獎(jiǎng)期刊的結(jié)論性評語，很是耐人尋味：《國家地理探險(xiǎn)》因其在幫助讀者提高個(gè)人生活質(zhì)量方面的良好服務(wù)而獲得優(yōu)秀個(gè)性服務(wù)獎(jiǎng)；《滾石》因?qū)φ涡蝿萦腥ざ稚羁痰钠饰黾皩Ξ?dāng)代玩世不恭主義的勇敢挑戰(zhàn)而獲得優(yōu)秀專題寫作獎(jiǎng)；《紳士》因?qū)Ξ?dāng)代社會(huì)問題報(bào)道的準(zhǔn)確性及權(quán)威性而獲得優(yōu)秀報(bào)道獎(jiǎng)；《時(shí)代》因在選舉年對財(cái)政改革系列報(bào)道和民生的全面關(guān)注而獲得優(yōu)秀公眾關(guān)注獎(jiǎng)。毫無疑問，刊物要想在激烈的同類刊物競爭中脫穎而出，就必須能夠提供獨(dú)到的產(chǎn)品及服務(wù)。而這樣一種獨(dú)到的東西決不是靠煽情和炒作就可以完成的，它考驗(yàn)的也是辦刊人的見識(shí)及服務(wù)意識(shí)。

再次。文化品位也是個(gè)性化的必要組成部分，是一個(gè)成功期刊品牌的不可或缺的內(nèi)涵。我們在討論成功期刊的時(shí)候，常常會(huì)敏銳地發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特性的東西，發(fā)現(xiàn)它的個(gè)性化的一面，但是，在這背后的文化品位卻常常被大家忽略了。前幾年，一本名叫《格調(diào)》的書很是引人注目，在美國一度引起了轟動(dòng)。這里面實(shí)際上反映了這樣一個(gè)問題，就是說，格調(diào)，或者通俗一點(diǎn)說，品位是確實(shí)存在的。期刊是精神產(chǎn)品，具有鮮明的文化屬性，對它而言，文化品位就成為一個(gè)衡量其價(jià)值的基礎(chǔ)性的東西。個(gè)性化當(dāng)然是刊物品牌化的必由之路，但是，這個(gè)個(gè)性化必須是以一定的文化品位為基礎(chǔ)的個(gè)性化，沒有文化品位的個(gè)性化，只能是無源之水，無本之木。這個(gè)文化品位當(dāng)然和文化有關(guān)，一般而言，期刊的文化含量越高，其文化品位也就越高，但是，文化品位也不是單純指狹義的，知識(shí)性的東西，它還包括刊物有無自己鮮明的思想價(jià)值崇尚及人文關(guān)懷精神。只有具有了自己的聲音，有了鮮活而深刻的思想、獨(dú)到的意見與主張，一個(gè)刊物才可以形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，從而避免平庸化、一般化，真正形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。成功的期刊都有較高的文化品位，且不說《讀書》《天涯》《書屋》這些專為讀書人辦的雜志，它們當(dāng)然都具有了極高的文化含量和人文關(guān)懷精神，就是《讀者》，這個(gè)面向一般大眾的刊物，它以月發(fā)行量800萬冊的驕人成績牢牢占據(jù)了國內(nèi)期刊發(fā)行量的榜首位置。許多讀者都喜歡這本雜志，正是因?yàn)樗哂幸环N內(nèi)在的精神品格，自刊物創(chuàng)刊起就一直堅(jiān)持“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”的辦刊宗旨，以高雅文化、人文關(guān)懷為主調(diào)，融思想性、知識(shí)性、趣味性于一體，其個(gè)性化的價(jià)值崇尚與審美追求為讀者營造了一個(gè)溫馨清麗雅致的美感世界。雖然它無法像《讀書》等雜志那樣具有深刻的思想內(nèi)涵，但是它有著自己獨(dú)特的聲音，有著自己的思想價(jià)值崇尚，并且，其中的作品幾乎篇篇都是精品，引導(dǎo)著人們認(rèn)識(shí)生活，感悟生活，從而構(gòu)成了自己的品牌的文化內(nèi)涵。

期刊的品牌培養(yǎng)不是短時(shí)間內(nèi)能夠解決的問題，它需要長時(shí)間的策劃和包裝。但是，只要我們做好了準(zhǔn)確定位，注意提升刊物的文化品位，時(shí)刻注意在自己刊物發(fā)展過程中刊物的個(gè)性化培育，那么，樹立起具有強(qiáng)大生命力的品牌也是完全能夠做到的。