鄭州四大都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略

王繼發(fā)

摘要：鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)主要階段，四大都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略各有千秋。解析四大都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)于合理配置報(bào)業(yè)資源，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間、深化體制和機(jī)制改革具有重要意義。

關(guān)鍵詞：鄭州報(bào)業(yè)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略

鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的角逐從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，尤其是都市報(bào)出現(xiàn)之后，逐漸掀起了一場(chǎng)場(chǎng)報(bào)業(yè)大戰(zhàn)。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)可以劃分為三個(gè)主要階段：

第一階段，從1995年8月至1999年初。參與報(bào)戰(zhàn)的是河南省第一份都市報(bào)《大河報(bào)》和既是鄭州市委機(jī)關(guān)報(bào)又是半都市報(bào)的《鄭州晚報(bào)》。

第二階段，從1999年初至2004年8月。參與報(bào)戰(zhàn)的主要有通過(guò)與《城市早報(bào)》合并出版的《大河報(bào)》，徹底都市報(bào)化并以出厚報(bào)形式抬高本地“辦報(bào)門(mén)檻”的新版《鄭州晚報(bào)》，由行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)為都市報(bào)性質(zhì)的《河南商報(bào)》。

第三階段，從2004年9月到現(xiàn)在。參與報(bào)戰(zhàn)的主要是2BB4年9月份由河南省廣電系統(tǒng)主管主辦的綜合性都市類(lèi)報(bào)紙《東方今報(bào)》和以上幾家報(bào)紙。

筆者主要就第三個(gè)階段來(lái)解析四大都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)四大都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

《大河報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)策略分析?！洞蠛訄?bào)》作為河南省第一份都市報(bào)，率先在鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上全面導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，努力打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以一系列的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，最終成為鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的龍頭老大。其一，采編與經(jīng)營(yíng)分離的管理體制?！洞蠛訄?bào)》在開(kāi)辦之初就采取了將采編與經(jīng)營(yíng)明確分離的經(jīng)營(yíng)理念。具體做法為：不僅不向采編人員和采編部門(mén)下達(dá)發(fā)行與廣告任務(wù)指標(biāo)，還明令禁止采編人員以及社內(nèi)所有非經(jīng)營(yíng)部門(mén)人員直接或間接地利用職務(wù)之便去影響廣告投放、介紹廣告或轉(zhuǎn)移廣告。這樣就取消了一般新聞媒體和廣告公司之間所通行的廣告提成制，甚至版面上題圖的組稿提成也一律取消，從一般員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，任何人都必須嚴(yán)格遵守這一規(guī)定。從某種角度看，堅(jiān)持采編與經(jīng)營(yíng)分離，是大河報(bào)快速持續(xù)發(fā)展的主要秘訣之一。其二，一報(bào)獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)策略。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自己占優(yōu)勢(shì)的陣地，《大河報(bào)》一直致力于擴(kuò)大報(bào)紙的外延，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，力求在鄭州市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期一報(bào)獨(dú)大。其三，參與并策劃組織公益性活動(dòng)，從而提升《大河報(bào)》的社會(huì)公眾形象。為了提升自己的社會(huì)公眾形象，《大河報(bào)》一直以來(lái)積極參加公益性活動(dòng)，而且策劃組織了許多公益性活動(dòng)。如：“大河助學(xué)”、“春營(yíng)救助”活動(dòng)的開(kāi)展；在鄭州街頭建立“大河報(bào)廊”；組織首屆中國(guó)嵩山登山節(jié)；聯(lián)合其他媒體尋找河南籍“紅巖英烈”……通過(guò)參與或策劃組織這些公益性活動(dòng)，既提升了《大河報(bào)》在社會(huì)公眾中的媒體形象，也進(jìn)一步增強(qiáng)了媒體品牌的影響力。

《鄭州晚報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)策略分析。在鄭州報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，《鄭州晚報(bào)》逐漸確立了“發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)”、“提升報(bào)格”等策略。其一，“提升報(bào)格”的競(jìng)爭(zhēng)策略。自從《鄭州晚報(bào)》改版之后，就強(qiáng)化了“提升報(bào)格”的競(jìng)爭(zhēng)策略，強(qiáng)調(diào)用好政務(wù)信息和經(jīng)濟(jì)信息資源，提高主流新聞的容納量和貼近性；強(qiáng)調(diào)主攻服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)新聞，為市民提供消費(fèi)情報(bào)，給私營(yíng)業(yè)主提供經(jīng)濟(jì)資訊，替大眾提供理財(cái)服務(wù)。在版面設(shè)計(jì)上，借鑒簡(jiǎn)潔明了、眉清目秀的英式報(bào)紙風(fēng)格，采取分疊的形式引導(dǎo)閱讀。其二，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作策略。《鄭州晚報(bào)》重視與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作，進(jìn)行信息資源互補(bǔ)利用。如與新浪網(wǎng)合作，精心打造《獨(dú)家報(bào)道》團(tuán)隊(duì)，對(duì)發(fā)生在全國(guó)范圍內(nèi)的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)而深刻的報(bào)道，在全國(guó)范圍內(nèi)都很有影響。在鄭州晚報(bào)與網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)中，洪戰(zhàn)輝事跡報(bào)道就是其中成功的一例。雖然它不是報(bào)道洪戰(zhàn)輝事跡的首發(fā)媒體，但它刊發(fā)的《大學(xué)生帶著撿來(lái)的妹妹求學(xué)12年》一文在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響，這篇稿子在《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)的同時(shí)，也在新浪網(wǎng)首頁(yè)顯要位置轉(zhuǎn)載，第二天新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等70多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，并獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的榮譽(yù)。其三，采取“量體裁衣”的廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略。《鄭州晚報(bào)》十分重視分類(lèi)信息廣告，把中小企業(yè)的廣告當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，輔之以偏低的廣告折扣，占據(jù)了中低端廣告市場(chǎng)，擁有了一定的鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額。2005年3月，《鄭州晚報(bào)》投入大量資金，組織了一場(chǎng)名為“春季風(fēng)暴”的零售促銷(xiāo)活動(dòng)，全面進(jìn)駐超市、報(bào)亭、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等公共場(chǎng)所，取得了顯著的效果。

《東方今報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)策略分析。2004年9月誕生的《東方今報(bào)》在短短幾年時(shí)間里就以其個(gè)性鮮明的新聞理念和強(qiáng)勢(shì)的低價(jià)銷(xiāo)售策略，在鄭州的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上占有了一席之地。其一，強(qiáng)化平民辦報(bào)策略?！稏|方今報(bào)》從創(chuàng)辦之初就明確了“平民辦報(bào)”的方針——從平民立場(chǎng)出發(fā)，以平民視角觀(guān)察，用平民語(yǔ)言敘述，為平民民生服務(wù)。對(duì)事件新聞?dòng)绕潢P(guān)注，要求“新聞，平民的新聞，平民的事件新聞，平民關(guān)注的事件新聞”。提倡“新聞娛樂(lè)”、“娛樂(lè)新聞”，盡量讓老百姓用輕松愉快的心態(tài)閱讀新聞。其二，獨(dú)樹(shù)一幟的新聞情感策劃措施?！稏|方今報(bào)》的新聞情感策劃，主要是指從人性的角度出發(fā)，用真摯的情感來(lái)指導(dǎo)報(bào)道，以引起社會(huì)的共鳴，取得百姓信賴(lài)。如從2006年5月30日起連續(xù)12天，《東方今報(bào)》聯(lián)合全國(guó)19個(gè)省區(qū)的40余家報(bào)紙、網(wǎng)站、電視媒體，傳播一個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)心的故事——面向全國(guó)為滯留在新鄉(xiāng)福利院的29個(gè)被拐嬰兒找媽媽。其三，低價(jià)銷(xiāo)售策略?！稏|方今報(bào)》在銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。在訂閱市場(chǎng)制定了“訂一年送一年，90元看兩年”的價(jià)格策略；在零售市場(chǎng)上率先把價(jià)格下調(diào)到每份0.3元。這種低價(jià)銷(xiāo)售策略，很快就顯出成效，其發(fā)行量一直在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

《河南商報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)策略分析。在鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額的角逐中，《河南商報(bào)》明顯處于劣勢(shì)，在夾縫中求生存，但它能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制定與之相適應(yīng)的發(fā)展策略，逐步找到了自己的生存之道。其一，突出“商”報(bào)特色?！逗幽仙虉?bào)》突出其商業(yè)性都市報(bào)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)力量于經(jīng)濟(jì)報(bào)道，力爭(zhēng)把經(jīng)濟(jì)報(bào)道做成鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最專(zhuān)業(yè)的，以此作為其安身立命的法寶，同時(shí)也為都市報(bào)的發(fā)展探索出一條新路。其二，挖掘深度報(bào)道。在其他三家都市報(bào)都以新聞的新信息的量為主打形式的情況下，《河南商報(bào)》卻獨(dú)辟蹊徑，打出深度報(bào)道的牌子，提出要辦“中原最有深度的報(bào)道”的口號(hào)，以其為看點(diǎn)吸引特定的讀者群。其三，創(chuàng)新的報(bào)紙銷(xiāo)售方式。細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了《河南商報(bào)》小小的變化：商品條形碼躍上了報(bào)紙的左下角。這是鄭州都市類(lèi)報(bào)紙的一個(gè)創(chuàng)舉，它的出現(xiàn)意味著《河南商報(bào)》開(kāi)始走進(jìn)超市，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙時(shí)可以像普通刷卡購(gòu)物那樣通過(guò)超市的POS機(jī)結(jié)賬。

鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上四大都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略的啟示

鄭州報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一方面展示了各個(gè)報(bào)紙的特色與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也暴露了它們的缺陷與不足，筆者認(rèn)為，這四家都市報(bào)在今后的發(fā)展中還應(yīng)找出差距，不斷努力，在有序競(jìng)爭(zhēng)的前提下，闖出更寬更廣的路子。

《大河報(bào)》還應(yīng)深化機(jī)制改革，在內(nèi)部實(shí)行新的績(jī)效管理制度，促進(jìn)記者編輯寫(xiě)稿編稿的積極性；在發(fā)行上采用“敲門(mén)”或“洗樓”等方式，增加普通市民的征訂份額；在新聞采編上，充分利用時(shí)政新聞源，搶發(fā)獨(dú)家新聞；在促銷(xiāo)上，認(rèn)清自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，突出品牌影響。

《鄭州晚報(bào)》作為綜合性都市報(bào)仍有拓展空間，因?yàn)槭袌?chǎng)本身就具有生命力，關(guān)鍵是找準(zhǔn)拓展的切入點(diǎn)。另外，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

《東方今報(bào)》作為一個(gè)新人市的報(bào)紙，沒(méi)有充分的實(shí)力和深厚的底蘊(yùn)，最佳的途徑就是心甘情愿地充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，注重策劃、注重創(chuàng)新，為自己在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中設(shè)計(jì)一個(gè)有利的位置。

《河南商報(bào)》應(yīng)繼續(xù)在“商”字上做文章，強(qiáng)化自己作為商業(yè)性都市報(bào)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以專(zhuān)業(yè)化和深度鞏固自己的讀者群。