３Ｇ產業(yè)價值鏈角色的經(jīng)濟性定位研究

丁乃鵬

摘要:3G移動通信技術即將進入廣泛應用階段。對于由此而帶來的價值鏈重構問題，以及移動產業(yè)價值鏈和移動運營商的業(yè)務發(fā)展問題，成為理論界與實業(yè)界關注的熱點。本文通過一定程度的理論分析，對3G產業(yè)價值鏈角色的經(jīng)濟性定位作出研究，從而對我國的3G產業(yè)價值鏈、商業(yè)模式和業(yè)務發(fā)展的策略提出建議。

關鍵詞:3G產業(yè)價值鏈;經(jīng)濟性定位;業(yè)務發(fā)展對策

一、3G技術環(huán)境的比較

在我國3G經(jīng)過多年醞釀，將正式進入應用階段，它使高速數(shù)據(jù)傳輸移動通信系統(tǒng)成為現(xiàn)實。相對于1G、2G的以語音傳輸為核心，3G的寬帶業(yè)務、高質量、多樣化的服務是前所未有的應用成為可能。下表集中反映了3G技術環(huán)境與1G、2G的區(qū)別。

二、3G產業(yè)價值鏈角色的經(jīng)濟性定位

1.3G產業(yè)價值鏈角色分析

3G的發(fā)展取決于技術成熟度和競爭格局的形式。在技術上3G已經(jīng)比較成熟，接下來主要考慮的就是競爭格局——3G價值鏈問題。目前，我國3G產業(yè)價值鏈已基本形成。如下圖所示，在整個價值鏈中，運營商通過門戶和接入服務提供商將內容提供商的產品傳遞給用戶。目前，在整條價值鏈中運營商處于核心地位，成為整個產業(yè)鏈的主導，但隨著技術的進一步發(fā)展內容服務提供商的地位將越來越重要。值得注意的是，為眾多提供商和運營商買單的是最終用戶，其需求在這個價值鏈中起著指南針的作用。

作為內容提供商，主要包括內容制作和內容集成，為用戶提供各種形式的服務。內容制作含文本、圖片、音頻、視頻等，內容集成負責將所制作的內容轉化為能直接為顧客所用的服務。門戶接入服務提供商將內容提供商提供的內容傳遞給移動運營商的企業(yè)。移動網(wǎng)絡運營商介于門戶和接入服務提供商和用戶之間，為用戶提供信息傳輸?shù)耐ǖ溃⒈ＷC信息的順利交流。在我國有大家比較熟知的中國移動和中國聯(lián)通，電信業(yè)重組后中國電信也將成為C網(wǎng)無線運營商?；A設施和平臺提供商構建移動通信網(wǎng)絡傳輸設備的基礎設施，為移動通信網(wǎng)絡的建設提供基站、交換機等移動網(wǎng)絡傳輸設備。付費和安全等服務提供商為用戶提供交易安全保障，保證交易的順利完成。終端設備制造商為用戶提供移動終端以及終端設備上的應用程序。3G的出現(xiàn)使手持終端更加趨于個性化和高端化，為了滿足用戶的需求，終端廠商必須進行新技術的探索和研究。

2.3G產業(yè)價值鏈角色定位的經(jīng)濟性分析

隨著新技術的進步與市場的成熟，3G產業(yè)價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都是整體不可或缺的部分。由于各個組成成分總表現(xiàn)為相互制約、相互影響的狀態(tài)，所以只有明確各自地位與責任，才能創(chuàng)造共贏的局面，才能使整體產生大的經(jīng)濟效益。就目前來看，網(wǎng)絡運營商處于價值分配的核心地位。然而，隨著技術的發(fā)展與變化，運營商的主導地位將被削弱，內容提供商在價值鏈中的重要性將日益增強。如果運營商過多地在產業(yè)價值鏈上追逐獨享性的壟斷利潤，那么，產業(yè)價值鏈的上下游將無法形成有效的均衡。因此，科學恰當?shù)慕?jīng)濟性分析，將促進價值鏈各個組成成分的共贏。在3G的產業(yè)價值鏈中，基礎設施和平臺提供商，終端廠商，付費和安全提供商以及零售商為用戶提供的是基礎的通信設備以及通信保障，屬于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，利潤空間不大；而內容提供商，門戶和接入服務提供商是附屬在固定設備之上的移動增值部分，利潤空間巨大；同時，移動運營商處在整個價值鏈的主導地位。因此，3G價值鏈的利益分配主要是運營商和內容提供商以及門戶和接入服務提供商之間的利益分配，可以分為兩種形式。

第一，簽訂合作協(xié)議。按照一定的比例來分享價值鏈所創(chuàng)造的收益；

第二計費由運營商或內容服務提供商確定，利益分配可以采取分成或內容提供商提供運營商通道使用費用，由此可以組合成四種不同的利益分配模式。

總之，3G的運營模式是一種開放的經(jīng)濟模式，應該根據(jù)市場的情況綜合考慮。

三、3G業(yè)務發(fā)展策略經(jīng)濟性研究

我國移動電話用戶近年來持續(xù)保持快速增長。根據(jù)我國工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2008年8月，我國移動電話用戶已達到6.16億。但是另一方面，由于我國人口基數(shù)大，移動電話用戶比例仍然不高，地區(qū)差異明顯。因此，推廣與發(fā)展戰(zhàn)略中的地區(qū)因素是3G經(jīng)濟效益的重要考慮因素。對于我國3G業(yè)務的發(fā)展，應該根據(jù)我國的國情循序漸進的展開。目前，我國的TD-SCDMA處在試商用階段，3G業(yè)務還沒有全面展開，正處在2G到3G的過渡階段，因此，在這一時期，移動運營商應該根據(jù)這一時期用戶的特點有目的的培養(yǎng)用戶，促進3G業(yè)務的發(fā)展。

1.以現(xiàn)有業(yè)務作為啟動3G市場的切入點

我國移動電話用戶群龐大，移動業(yè)務主要是話音服務，增值業(yè)務有短信、彩鈴、GPRS等等，移動運營商可以以這些用戶和業(yè)務為基礎，在現(xiàn)有的業(yè)務的基礎上綁定3G特色業(yè)務，為3G的發(fā)展培育市場。

2.發(fā)展雙模終端至關重要

由于處在3G發(fā)展的初級階段，3G網(wǎng)絡還沒有實現(xiàn)完全覆蓋，因此利用雙模終端來保證服務的連續(xù)性顯得尤為必要。日本NTT DoCoMo初期用戶發(fā)展不理想其中一個重要的原因就是沒有提供3G雙模終端。隨著3G網(wǎng)絡用戶的不斷增長，市場的相當成熟，用戶對3G服務的需求逐漸增加，在這一時期運營商應該根據(jù)用戶的不同需求有針對性的為用戶提供服務。

3.因地制宜，為用戶提供具有地方特色的3G業(yè)務

3G業(yè)務的具有明顯的區(qū)域特征，在歐洲，通信、資訊類的業(yè)務比較受人們的歡迎；在亞洲日韓地區(qū)，娛樂類的業(yè)務則更容易為用戶所接受。因此，對于我國的3G運營商一定要根據(jù)我國的國情制定出適合我國用戶的3G業(yè)務。

4.提供用戶定制業(yè)務

面向未來的3G運營，尤其是3G移動數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣，設置個性化業(yè)務會更強烈。在此，我們可以借鑒3G發(fā)展相對成熟的國家的做法，比如3G業(yè)務發(fā)展成熟的韓國、日本、歐美等國。因此，在業(yè)務模式上，我國的各大運營商應更加關注用戶的個性化和多樣化需求，在原有增值業(yè)務品牌的基礎上，繼續(xù)開發(fā)新的服務內容，豐富品牌內涵，從而滿足客戶差異化、個性化服務的需求。

5.采用簡單、靈活的定價模式

3G業(yè)務計費的難點主要是它的數(shù)據(jù)業(yè)務，對此，運營商應該根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務的特點以及其為用戶提供服務的特點，以流量或者內容為計費方式。定價策略也要遵循簡單，靈活的原則，比如，可以針對不同用戶的需求開發(fā)多種業(yè)務捆綁在一起的品牌，為每種品牌定價，此外，品牌價格也要考慮到消費者的消費水平，鼓勵用戶持續(xù)使用企業(yè)的服務。

四、未來3G業(yè)務發(fā)展策略討論

隨著移動通信從1G到3G的不斷發(fā)展，移動運營商采用多環(huán)節(jié)覆蓋和合作模式試圖創(chuàng)造更多的價值。3G時代，移動運營商將面臨很多競爭對手。移動運營商通過提供無線網(wǎng)絡通道與終端對接，實現(xiàn)從通道提供商向零售服務商的轉變，未來的移動運營商將成為服務提供商集通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)絡、媒體、網(wǎng)絡零售商等多種角色于一體。消費者通過這種隨時隨地可用的無線通道和終端完成消費過程，這種消費渠道的變化將進一步刺激服務提供商提供更加豐富且有價值的消費品。移動運營商在市場的角色正在由通信服務行業(yè)延伸到其他行業(yè)，進一步挖掘信息的價值和整合產業(yè)價值鏈將成為移動運營商生存的關鍵。

在微觀領域，為產業(yè)價值鏈上的企業(yè)提供更多更新的服務。目前很多企業(yè)的重大決策都和3G技術應用有關系，決定了3G環(huán)境的應用深度。在傳統(tǒng)的企業(yè)模式中，原材料選擇、供應商確定、合作伙伴尋找、客戶關懷等問題有助于企業(yè)制定正確決策，3G有更多的應用潛能。通過基于3G的搜索技術查找商品信息并進行評價，過濾信息、減少不確定性，幫助企業(yè)決定購買什么更能符合企業(yè)的實際要求，將求解問題的約束條件細化；通過基于3G的代理系統(tǒng)比較供應商的產品幫助企業(yè)選對供應商，將企業(yè)的期望價格、約束條件、價格變化范圍、交易期限綜合考慮，根據(jù)所給變量值尋找合適的交易；在談判方面，3G智能化應用將結合企業(yè)現(xiàn)實問題，就多個不同參數(shù)包括價格、質量、服務、送貨、退貨等政策在內的談判，最終進入智能3G時代，和社會化智能應用水平相匹配。

全球移動通信行業(yè)正全面進入3G時代，結合3G各界的研究結果、實施方案和實踐經(jīng)驗，全面把握移動產業(yè)價值鏈和移動運營商業(yè)務發(fā)展的理性分析，將對我國的3G產業(yè)價值鏈、商業(yè)營運模式和業(yè)務策略產生積極影響。去年底以來我國電信運營商的再次重組，使中國移動、中國聯(lián)通和中國電信成為三家主要業(yè)務電信運營商，對我國移動通信市場的格局以及戰(zhàn)略發(fā)展方向都產生了重大的影響。全球經(jīng)濟趨于一體化又恰逢全球金融風暴襲來，國內移動通信行業(yè)的競爭程度日趨激烈。面對當前的機遇和挑戰(zhàn)，我國的移動服務企業(yè)在行業(yè)重組的基礎上正在重新定位，研究、分析和預測產業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以做出新的戰(zhàn)略選擇。

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基金項目:本文由項目A10-0104-07-404資助。