鱷魚漆：國際大鱷的非常領(lǐng)海

龍　嘯

隨著人們住宅需求的持續(xù)升溫，涂料的市場空間只會有增無減。但是，在行業(yè)空間讓人歡喜的同時(shí)，我們也看到讓人憂的一面，那就是涂料企業(yè)普遍在乳膠漆品類上扎堆兒，在“凈味”、“環(huán)?！?、“耐擦洗”等營銷概念上做文章，導(dǎo)致一個朝陽產(chǎn)業(yè)過早地顯露出不該有的疲憊。涂料行業(yè)的未來在哪里?鱷魚漆的“彩妝立體漆”品類創(chuàng)新，以及圍繞此進(jìn)行的整合營銷傳播和商業(yè)模式重建，在某種意義上為涂料行業(yè)提供了一個范本。

2008年，受全球金融危機(jī)及樓市下滑等因素的影響，世界建筑涂料市場需求明顯放緩，但中國仍然是世界油漆與涂料市場增速最快的國家之一。據(jù)Frostsullivan預(yù)測，2009年上半年，中國對涂料的需求同比增長2％～5％，下半年需求的同比增長率則可能提高到10％左右。

如此龐大、誘人的蛋糕，必然“引無數(shù)英雄競折腰”，這也注定2009年的中國涂料市場必會風(fēng)生水起、短兵相接。

一年之計(jì)在于春。2009年4月，鱷魚制漆(上海)有限公司隆重推出了具有涂料行業(yè)分水嶺意義的產(chǎn)品——彩妝立體漆。隨后而至的龐大的市場推廣浪潮，再次預(yù)示著中國涂料行業(yè)的山雨欲來風(fēng)滿樓……

涂料藍(lán)海

從競爭角度來看，市場由紅海和藍(lán)海組成。紅海代表我們已知的市場空間，藍(lán)海則代表沒有被發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘出來的市場空間。

眾所周知，殘酷的同質(zhì)化競爭必將使紅海變得更加血腥——市場空間會越來越擠，利潤也必然會越來越薄。與之相對的是，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機(jī)會。因此，藍(lán)海也是眾多企業(yè)不斷探求的發(fā)展戰(zhàn)略。

實(shí)際上，涂料行業(yè)就面臨著這樣的困境，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等使行業(yè)變成紅海。對此，鱷魚制漆(上海)有限公司董事長徐昌平說：“早在多年前，鱷魚漆就已經(jīng)預(yù)見到了這種困境，并一直在尋找破局之道?！?/p>

1市場競爭：從紅海駛向藍(lán)海

在涂料行業(yè)發(fā)展初期，人行門檻不高，利潤豐厚，造成4000多家企業(yè)擁堵在同一個行業(yè)跑道上。品牌區(qū)域化、產(chǎn)品雜亂成為行業(yè)的顯著特征。與此同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化、營銷策略概念化以及價(jià)格戰(zhàn)，把本來還是朝陽的產(chǎn)業(yè)變成了紅海。

為什么會造成這樣的現(xiàn)象呢?其中一個關(guān)鍵原因就是缺乏更多的革命性創(chuàng)新。世界管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說：“任何企業(yè)體都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！睂χ袊苛掀髽I(yè)而言，營銷概念做得多，產(chǎn)品創(chuàng)新反而很少。

綜觀中國涂料行業(yè)，涂料經(jīng)過了20世紀(jì)50年代的墻面“石灰水涂裝”，到后來出現(xiàn)的“聚乙烯醇內(nèi)墻涂料涂裝”，再到今天的“乳膠漆涂裝”三個階段。但出現(xiàn)乳膠漆后，內(nèi)墻涂料卻鮮有革命性的更新，其壽命一直被環(huán)保、凈味、耐擦洗等營銷概念維持著，而涂料的本原——裝飾性，卻沒有全新的突破和體現(xiàn)。

如果從裝飾效果看，至少有兩個方面是消費(fèi)者關(guān)注的，一是涂料色彩，二是涂料質(zhì)感。顏色和質(zhì)感是眼睛每天的口糧，豐富多彩的顏色和質(zhì)感會給人們帶來不同的視覺和心情感受。但中國內(nèi)墻涂料行業(yè)自1975年發(fā)明聚乙烯醇內(nèi)墻涂料以來，直至現(xiàn)在的乳膠漆，裝飾效果30年不變。也就是說，在內(nèi)墻涂料裝飾效果方面，涂料行業(yè)30年來一直沒有建樹——只能做出千篇一律的平質(zhì)單色的視覺體驗(yàn)，也正是由于缺乏滿足消費(fèi)者的創(chuàng)新，才給塑料墻紙更多的市場空間。

從目前看，消費(fèi)者的家裝需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是那些都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層，對家庭墻面裝飾的美觀性提出了更高的要求，現(xiàn)在市面上流行的各類塑料墻紙就是這種需求的集中體現(xiàn)，因?yàn)樗芰蠅埢臃倍?、畫面豐富，并且具有立體質(zhì)感效果。

紅海市場必然蘊(yùn)藏著藍(lán)海機(jī)會，市場需求引導(dǎo)著創(chuàng)新走向。這就看企業(yè)是否能夠抓住，如蘋果公司、娃哈哈等知名企業(yè)，都是在不斷創(chuàng)新中占據(jù)了主場主流。

經(jīng)過多年研究，鱷魚漆終于找到了突破性的解決方案，推出了全新的具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感裝飾效果的涂料產(chǎn)品。徐昌平董事長表示：“涂料裝飾從此告別了乳膠漆統(tǒng)治下的平質(zhì)單色裝飾時(shí)代，開創(chuàng)出一個多彩立體的墻面裝飾時(shí)代，打破了涂料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的紅海局面，實(shí)現(xiàn)了差異化競爭，引領(lǐng)了一場涂料裝飾效果的藍(lán)海革命?！彪S后，鱷魚漆的技術(shù)專家做了一些差異化的對比說明。(見表1)

2消費(fèi)定位：以品類占據(jù)心智

營銷戰(zhàn)略大師里斯和他的合作伙伴經(jīng)過多年研究，發(fā)現(xiàn)了左右營銷勝敗的真正核心——心智的力量。由此，銷售被劃分為三個時(shí)代：第一個是工廠時(shí)代。工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么。企業(yè)之間的競爭就是制造車間之間的競爭。第二個是市場時(shí)代。企業(yè)賣什么，顧客就買什么。競爭的焦點(diǎn)是掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。第三個是心智時(shí)代，心智中有什么，顧客就買什么。企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置。

從目前看，很多企業(yè)還在第二個階段徘徊，從而忽略了消費(fèi)者的切實(shí)需求。營銷進(jìn)入第三個時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略任務(wù)是如何占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此，企業(yè)要充分考慮到消費(fèi)者選購產(chǎn)品的關(guān)鍵習(xí)慣。有專家發(fā)現(xiàn)，一般情況下，消費(fèi)者想要選擇某種產(chǎn)品時(shí)，一定是先進(jìn)行品類的選擇，確定一個品類后，再選擇代表此品類的主導(dǎo)品牌。對鱷魚漆來說，光有產(chǎn)品創(chuàng)新，還只是營銷的第一步，下一步還要在心智營銷下工夫。

消費(fèi)者“以品類思考，以品牌表達(dá)”已經(jīng)是目前市場營銷的重要關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)要想在公司或市場上樹立自己的獨(dú)特形象，一定要在某一方面樹立起強(qiáng)勢的“品類”。特別是在紅海市場中，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，借助品類創(chuàng)新占據(jù)消費(fèi)者心智。這方面的成功案例有很多，如勁酒首倡“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”，成功地樹立起了中國保健酒品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象；王老吉定位“上火功效”，全面區(qū)別了其他飲料，開辟了新的市場疆域。

如果說一個好產(chǎn)品是一條龍，那么為它起一個好的品牌名稱就如畫龍點(diǎn)睛。而在涂料產(chǎn)業(yè)魚龍混雜的背景下，產(chǎn)品命名顯得尤為重要。為此，鱷魚漆將其創(chuàng)新產(chǎn)品命名為“彩妝立體漆”，通過“彩妝”和“立體”兩個詞，既劃分了行業(yè)分水嶺，也通俗、形象地告訴消費(fèi)者——這是涂料的新品類，從而快速地占據(jù)消費(fèi)者的心智。(見圖1)

在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，鱷魚漆的新品類營銷使其超越競爭，徑直通向了無垠的藍(lán)海。

品牌大鱷

紅海是血腥的，紅海的游戲規(guī)則就是弱肉強(qiáng)食，做不好甚至?xí)萑霟o盡的黑海。但是，面對跟風(fēng)模仿，企業(yè)想守住一個藍(lán)海也是很難的，特別是要長期堅(jiān)守住。

在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)?？梢钥吹缴贁?shù)的領(lǐng)航者在前面跑，后面基本

都是成千上萬的毫無秩序的魚龍混雜的跟隨者。鱷魚漆在創(chuàng)建藍(lán)海市場后，開始積極地鑄就“領(lǐng)?！薄Υ?，徐昌平董事長解釋道：“領(lǐng)海就是打造核心模式，加強(qiáng)核心競爭力，做好防火墻，設(shè)置壁壘，防止對手進(jìn)入。”

1品牌：時(shí)尚鱷魚

鱷魚在中國消費(fèi)者心目中是一種強(qiáng)悍、威嚴(yán)的形象，而鱷魚漆的小鱷魚LOGO形象顯得有些稚嫩、溫和，不利于給消費(fèi)者留下深刻的印象，也很難與國際涂料大鱷的品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想。為此，鱷魚開始“長大”，更換出一幅符合中國消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的大鱷形象，并在鱷魚LOGO上增加了時(shí)尚、前衛(wèi)的色彩。

當(dāng)然，僅僅鱷魚LOGO變身還是不夠的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的乳膠漆領(lǐng)域，靠桶裝打天下的乳膠漆市場，大小近千個品牌，在包裝上居然都是一種構(gòu)圖方式——橫構(gòu)圖。能否把桶變得更時(shí)尚呢?經(jīng)過研究，鱷魚漆把桶也進(jìn)行了全面的時(shí)尚變身。

在進(jìn)行色彩營銷的同時(shí)，鱷魚漆還對新產(chǎn)品線進(jìn)行了全面梳理，摒棄分散品牌記憶度的“康家”、“家麗”、“超雅麗”等子名稱，以鱷魚品牌名稱來劃分高、中、低端產(chǎn)品線，使品牌資源更聚焦地傳播。高端產(chǎn)品命名為皇家鱷魚系列，中端產(chǎn)品以金鱷魚系列命名，低端產(chǎn)品以銀鱷魚系列命名。

這樣，鱷魚漆從LOGO到包裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品命名都進(jìn)行了全面升級，走向時(shí)尚化、品位化和差異化，從而構(gòu)建品牌領(lǐng)海。

2推廣：迅猛鱷魚

休憩的時(shí)候，鱷魚是溫和的，而行動的時(shí)候卻是迅猛的。在品牌推廣上，鱷魚漆強(qiáng)調(diào)將廣告、公關(guān)、促銷等多種手段合力共振，以此形成整合營銷傳播。

首先，電視推廣，鎖定央視。

廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。為此，鱷魚漆一開始就占據(jù)傳播的制高點(diǎn)——央視平臺，搭建高端品牌。并且，與一些涂料企業(yè)不同，鱷魚漆把目標(biāo)鎖定得更精準(zhǔn)，除了選擇符合產(chǎn)品屬性的頻道欄目，如“交換空間”等，也側(cè)重消費(fèi)群喜聞樂見的欄目，如“生活”、“同一首歌”、“故事”等。與此同時(shí)，鱷魚漆還采取了集中化投放策略，以此緊密結(jié)合行業(yè)的銷售淡旺季，張弛結(jié)合投放。鱷魚漆確立了以CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV6、CCTVl2為主要傳播平臺，以“五一”、“十一”為投放熱點(diǎn)的央視投放策略。在地方電視媒體的選擇上，則根據(jù)各地收視情況，或置人欄目，或跟蹤熱播劇，與央視形成呼應(yīng)，擴(kuò)大品牌度。

其次，其他傳播，“四面埋伏”。

平面媒體。鱷魚漆的彩妝立體漆在涂裝行業(yè)是一個創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品，市場教育是必不可少的環(huán)節(jié)。為此，鱷魚漆特別選定了部分區(qū)域性強(qiáng)勢媒體，如《揚(yáng)子晚報(bào)》等，通過這些強(qiáng)勢媒體進(jìn)行深度軟文傳播，全面地把不同于乳膠漆的裝飾效果，與國際涂裝理念接軌的開發(fā)理念等傳播出來。在軟文投放策略上，鱷魚漆分三個階段：第一波，設(shè)局。高調(diào)亮相，向乳膠漆宣戰(zhàn)，把彩妝立體漆的行業(yè)定位、消費(fèi)意義等傳播開來，讓消費(fèi)者有一個直觀的理解和認(rèn)識。第二波，破局。深度說服，營造流行，把具體的產(chǎn)品功效、特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)化、深度化傳播。第三波，升局。樹立形象，打造品類。呼應(yīng)第一波傳播，進(jìn)行綜合性、深度說明。層層遞進(jìn)、步步深入和互相呼應(yīng)是關(guān)鍵策略。

網(wǎng)絡(luò)媒體。而今網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)不可或缺的環(huán)節(jié)，鱷魚漆也不例外，一是結(jié)合彩妝立體漆中高端消費(fèi)群體的定位，與國內(nèi)最大地產(chǎn)家裝網(wǎng)——搜房網(wǎng)密切合作，與地方龍頭網(wǎng)站——南京365家居網(wǎng)也將進(jìn)行合作，通過主流行業(yè)消費(fèi)網(wǎng)站發(fā)布強(qiáng)勢信息；二是在百度、GOOGLE等搜索引擎上全面進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣，更精準(zhǔn)、更全面地網(wǎng)羅消費(fèi)群體；三是對企業(yè)形象網(wǎng)站進(jìn)行全面整改，打造中國第一個“立體涂料專業(yè)體驗(yàn)網(wǎng)站”。未來，這個網(wǎng)站既是企業(yè)傳播平臺，也是招商平臺。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，一場鱷魚漆網(wǎng)絡(luò)推廣的旋風(fēng)已經(jīng)席卷全國。

會議營銷。會議營銷是涂料銷售的一種重要模式。鱷魚漆會定期召開分銷商及地區(qū)級油木工會議，在會議上對業(yè)績好的分銷商及油木工進(jìn)行激勵，并且通過會議展示公司的變化、發(fā)展方向、發(fā)展理念，使其對合作存有安全感。同時(shí)，根據(jù)渠道商的需求開展相應(yīng)的培訓(xùn)課程，提高分銷商的專業(yè)性，促進(jìn)分銷商之間的交流。

其他媒體。從企業(yè)傳播角度看，媒體無所不在，鱷魚漆的路牌廣告、電梯廣告、DM廣告等也全面啟動。特別是上海高速路上的兩個巨大廣告牌，猶如兩扇大門，樹立了大品牌的大形象。品牌的生命在于運(yùn)動，鱷魚漆還在終端開展了各種促銷活動、抽獎活動等。這些地面促銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，密集覆蓋了全國重點(diǎn)城市的終端，與傳播形成了推拉合力。

在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，借助四面埋伏式傳播，鱷魚漆將營銷和傳播資源進(jìn)行了有效組合，使其合力共振，發(fā)揮了最大的能量，產(chǎn)生了最大的效益。

3渠道：健康鱷魚

美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)歷史演變有幾個階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)。目前，人們從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。而專賣店既是接觸消費(fèi)者的最后端口，也是體驗(yàn)營銷的具體承載舞臺，因此，對于涂料行業(yè)來說，專賣店是銷售的重鎮(zhèn)。

對此，鱷魚漆進(jìn)行三面布局：首先，統(tǒng)一形象，展開千家萬店的基本形象整改工程，其次，增強(qiáng)體驗(yàn)式銷售，把“賣裝飾效果”的全新理念，在每一家專賣店展現(xiàn)，建成中國涂料界首批大型體驗(yàn)式專賣店；最后，在重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)首批百家德國風(fēng)尚旗艦店，掀起涂料界旗艦體驗(yàn)店旋風(fēng)。

僅有有形的產(chǎn)品——專賣店還是不夠的，還需要無形產(chǎn)品——服務(wù)的緊密結(jié)合。服務(wù)是產(chǎn)品，更是增值產(chǎn)品，與具體產(chǎn)品同樣重要。目前，鱷魚漆已經(jīng)把經(jīng)銷商管理融入油漆服務(wù)價(jià)值鏈，旨在最終為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，為此還推出了“全程管家式服務(wù)”，其中包括策略支持、銷售支持、管理支持、宣傳支持等全套體系。

4背景：國際鱷魚

品牌是一個動人的故事。每一個品牌的誕生和成長壯大，其實(shí)過程中都有很多讓人心動的故事。正是這種故事的演繹，才會讓品牌不知不覺進(jìn)駐消費(fèi)者的心田，成就消費(fèi)者心智中不可取代的地位。而這恰好也是鱷魚漆的優(yōu)勢，其國際化背景使其擁有了悠遠(yuǎn)的、美好的品牌故事。

無論是面對經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，鱷魚漆都會講述這樣一個故事：鱷魚制漆(上海)有限公司位于我國的經(jīng)濟(jì)中心——上海市，占地面積近6萬平方米，始建于1997年，由上海申真企業(yè)發(fā)展有限公司、德國阿里佳托涂料有限公司和德國遠(yuǎn)東投資公司共同投資組建。德國阿里佳托涂料有限公司具有50余年制造建筑涂料的歷史，在銷售量方面是德國市場的領(lǐng)軍者，在歐洲享有舉足輕重的地位。

通過這些歷史描述，不僅增強(qiáng)

了品牌實(shí)力與權(quán)威性，更引發(fā)了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的美好聯(lián)想。

5文化：快樂鱷魚

油漆工是涂料產(chǎn)品的直接使用者，也是油漆產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，因此搶占油漆工的“戰(zhàn)火”從未平息過，而且愈演愈烈。鱷魚漆特別成立了油漆工俱樂部，它采用會員制管理。鱷魚油漆工俱樂部的會員與鱷魚漆是共同發(fā)展的，因此鱷魚漆有責(zé)任鼓勵、培訓(xùn)會員，同時(shí)為會員創(chuàng)造互相交流經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會，并賦予會員承接涉及鱷魚產(chǎn)品工程的優(yōu)先權(quán)。作為鱷魚油漆工俱樂部的會員，還可享受鱷魚漆公司定期組織的各項(xiàng)聯(lián)誼活動。另外，在年終被評定優(yōu)秀鱷魚油漆工的會員，會得到榮譽(yù)證書及獎金。這些文化將鱷魚變成了一個快樂的大家庭。

面對變幻的市場，世界營銷大師科特勒在2002年出版的《科特勒營銷新論》中提出了“全方位營銷”的動態(tài)概念，而鱷魚漆恰好做到了這點(diǎn)。無論是廣告還是軟文，無論是專賣店還是促銷，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是路牌，都直接貫穿、影響、輻射企業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三個層面，形成了全方位、立體化的相互融合的品牌傳播體系，由此快速構(gòu)建起獨(dú)特品類的領(lǐng)海。

商業(yè)模式

德魯克曾經(jīng)說過，21世紀(jì)的企業(yè)競爭是商業(yè)模式的競爭。在競爭日益激烈、同質(zhì)化普遍存在的背景下，只有找到贏利的、獨(dú)特的商業(yè)模式，才能創(chuàng)造輝煌的業(yè)績。

在鱷魚漆的商業(yè)模式中，我們發(fā)現(xiàn)：首先，根據(jù)消費(fèi)者對色彩和效果的需求，鱷魚漆研發(fā)出了彩妝立體漆，這使鱷魚漆從紅海競爭進(jìn)入了藍(lán)?？臻g。同時(shí)，通過全方位的營銷理念，鱷魚漆又把藍(lán)海鞏固成了獨(dú)特的領(lǐng)海市場。其次，針對紅海市場還具有一定利潤空間，目前是不能丟棄的市場，況且還有一些用戶需要購買傳統(tǒng)的涂料和木器漆等，鱷魚漆采取了深入發(fā)掘的策略，通過彩妝立體漆的高端形象拉動，用服務(wù)、技術(shù)、品牌故事等推動這部分產(chǎn)品的銷售，從而形成了一定利潤空間。徐昌平董事長將其叫做“深海戰(zhàn)略”，也就是通過深入發(fā)掘，盡量避開價(jià)格戰(zhàn)等紅海因素，實(shí)現(xiàn)更多的銷售利潤(見圖2)。深入行業(yè)核心，在技術(shù)和品質(zhì)上深入鍛造實(shí)力，同時(shí)在高端品牌形象方面占位，以此游弋在價(jià)格戰(zhàn)等紅海之外。

英特爾創(chuàng)始人、摩爾定律提出者戈登·摩爾有一句名言：“當(dāng)衰退來臨，省錢并不能為你找到出路，你應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新，投資于未來的技術(shù)和產(chǎn)品?！泵鎸ο砣虻慕鹑谖C(jī)，企業(yè)必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的開拓與創(chuàng)新思想。實(shí)際上，市場還是不錯的，根據(jù)國家建設(shè)部的發(fā)展規(guī)劃，我國城鎮(zhèn)居民的居住條件要達(dá)到小康水平，即人均居住面積達(dá)到8平方米，每年需新建住宅1.2億平方米，而這些都能夠有效拉動涂料的需求量增長。在機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝的“速度經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，我們對鱷魚漆的創(chuàng)新拭目以待。