搜索推廣：從“精準(zhǔn)”升級(jí)“精細(xì)”

林　木

同樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，怎樣可以獲得更大的產(chǎn)出?市場(chǎng)給出的答案是：提高營(yíng)銷(xiāo)推廣的精細(xì)化水平。

搜索引擎的出現(xiàn)，以其目標(biāo)精準(zhǔn)的特性，使企業(yè)的推廣效果獲得了一次跨越性提升。然而企業(yè)對(duì)效果的追求是無(wú)止境的，如何實(shí)現(xiàn)多樣化的推廣目標(biāo)、如何拓展關(guān)鍵詞的聚客效應(yīng)、如何優(yōu)化預(yù)算分配的產(chǎn)出效益，諸如此類(lèi)的需求歸結(jié)到一點(diǎn)，就是搜索推廣如何在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)推廣精細(xì)化。

今年4月，百度歷時(shí)兩年潛心打造的搜索推廣專業(yè)版正式推出。此前百度曾邀請(qǐng)了300余家企業(yè)進(jìn)行試用測(cè)試，參與試用的企業(yè)認(rèn)為，“新平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的把握更到位，幾乎做到了面面俱到，而從實(shí)際效果看，使用新平臺(tái)后電話詢問(wèn)和簽單量都有顯著提升”。業(yè)界專家則認(rèn)為，百度搜索推廣平臺(tái)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了搜索營(yíng)銷(xiāo)從“精準(zhǔn)”到“精細(xì)”的跨越，即從搜索營(yíng)銷(xiāo)第一階段強(qiáng)調(diào)投放精準(zhǔn)性、效果可統(tǒng)計(jì)的“精準(zhǔn)”特點(diǎn)，升級(jí)為第二階段強(qiáng)調(diào)推廣可管理、可優(yōu)化的“精細(xì)”特點(diǎn)。

這種精細(xì)化是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢?

從前端表現(xiàn)看，專業(yè)版提供了更多可推廣的關(guān)鍵詞和更多可管理的推廣位置(“贊助商鏈接”區(qū)域+網(wǎng)頁(yè)右側(cè)區(qū)域)，可以覆蓋到多元化的潛在用戶并更利于抓住其視線。從后端平臺(tái)設(shè)計(jì)看，它完全是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的流程設(shè)計(jì)的，通過(guò)賬戶、推廣計(jì)劃、推廣單元和關(guān)鍵詞/創(chuàng)意四層結(jié)構(gòu)，可以制訂更精細(xì)的推廣計(jì)劃，從而滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)策略，分受眾、分地域、分時(shí)間進(jìn)行差異化推廣的需要。

比如，在推廣計(jì)劃層面，企業(yè)可以設(shè)置推廣地域、推廣時(shí)段、每日預(yù)算和創(chuàng)意展現(xiàn)方式，以此達(dá)成不同的推廣目標(biāo)，并通過(guò)添加否定關(guān)鍵詞和IP排除來(lái)提高點(diǎn)擊的含金量；每個(gè)推廣單元又細(xì)分為多個(gè)關(guān)鍵詞和多個(gè)創(chuàng)意并自由組合，通過(guò)“創(chuàng)意輪顯”以最佳創(chuàng)意吸引搜索者關(guān)注。這種高定制性的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使推廣的精細(xì)化、靈活化成為可能。最大化挖掘關(guān)鍵詞的商機(jī)，是提高推廣效果的核心手段。我們知道，基于一定的消費(fèi)情境和消費(fèi)層次，消費(fèi)者的不同需求之間具有很大的關(guān)聯(lián)性，比如購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者也會(huì)有婚慶服務(wù)等需求，如果推廣能覆蓋這些關(guān)聯(lián)需求，就能夠有效抓住潛在用戶。

在參與專業(yè)版試用的企業(yè)中，由關(guān)聯(lián)需求帶來(lái)的訂單增量甚至高達(dá)50％，而支持這種效果的，是專業(yè)版創(chuàng)新的關(guān)鍵詞廣泛匹配技術(shù)，能夠根據(jù)目標(biāo)客戶特征進(jìn)行多元化的關(guān)鍵詞選擇。由于是按點(diǎn)擊效果付費(fèi)，這就讓企業(yè)在不增加預(yù)算的前提下，在更大范圍獲取用戶。另外，企業(yè)也可以為新增關(guān)鍵詞設(shè)定單獨(dú)的推廣計(jì)劃和預(yù)算，進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估和優(yōu)化，這同樣是精細(xì)化的體現(xiàn)。

除了推廣方式，精細(xì)化體現(xiàn)在推廣管理上，就是徹底實(shí)現(xiàn)了按關(guān)鍵詞、按地域、按時(shí)間、按預(yù)算、按IP的投放管理方式。利用“推廣實(shí)況”、“數(shù)據(jù)報(bào)告”、“優(yōu)化助手”等管理工具，企業(yè)得以對(duì)推廣效果進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)、評(píng)估和不斷優(yōu)化。

在精準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化推廣的新平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值不言而喻。而百度日前啟動(dòng)的建立企業(yè)推廣基金，助力企業(yè)度過(guò)金融危機(jī)的活動(dòng)，更為這種價(jià)值增加了分量：在5月份只要使用專業(yè)版進(jìn)行搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣的企業(yè)，將有機(jī)會(huì)獲得百度為其額外支持的消費(fèi)金額25％的推廣基金，整個(gè)推廣基金合計(jì)1000萬(wàn)元；同時(shí)，百度營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)將結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，幫助企業(yè)訂制推廣方案，提升推廣效果。

今年3月百度發(fā)布的《中國(guó)中小企業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的困難在于客戶資源少、推廣很難觸及客戶以及推廣成本增加。由此看，從精準(zhǔn)化升級(jí)到精細(xì)化的搜索推廣，應(yīng)當(dāng)說(shuō)已經(jīng)成為中小企業(yè)成長(zhǎng)的首選路徑。