互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷革命

俞　雷　趙　魁

大淘寶戰(zhàn)略的背后到底隱藏著怎樣的企圖?未來互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢(shì)是什么?

互聯(lián)網(wǎng)營銷，這個(gè)本身就模糊不清的概念眼下正在成為一個(gè)熱門。金融危機(jī)之下，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商開始借助互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國內(nèi)市場。B2C的迅速崛起，阿里巴巴國內(nèi)交易產(chǎn)品以及百度付費(fèi)搜索產(chǎn)品的熱銷，無一不顯示出此種端倪。

同時(shí)，國內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開始試水線下銷售。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已被打破，一方面，淘寶積極拓展線下渠道；另一方面，制造商也積極開拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道。這兩個(gè)看起來矛盾的方向其實(shí)有著一個(gè)共同的主題，那就是一場新的營銷革命，無論對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造方式而言，都是革命性的一步。

大淘寶戰(zhàn)略的企圖心

淘寶開始建設(shè)實(shí)體店鋪，這聽上去似乎是件相當(dāng)奇怪的事情。無論是淘寶品牌授權(quán)的實(shí)體店鋪“淘1站”還是他們自建的“淘寶城”，事實(shí)上，這些都是馬云推動(dòng)淘寶完成零售渠道霸權(quán)地位的重要步驟。

很難推測馬云的這種戰(zhàn)略構(gòu)思始于何時(shí)，但從馬云一直以來都喜歡拿淘寶的營業(yè)額和沃爾瑪作比較這點(diǎn)不難看出，淘寶似乎并沒有把eba y視為真正的競爭對(duì)手，淘寶無論在戰(zhàn)略能力還是創(chuàng)新能力上，都要遠(yuǎn)超過ebay。ebay對(duì)淘寶商城的評(píng)價(jià)是“會(huì)增加成本”。

這種看待問題的區(qū)別在于是否把自己看成“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無疑問，ebay是想當(dāng)然這樣認(rèn)為的，但淘寶似乎已經(jīng)看到了C2C更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，C2C渠道已經(jīng)是企業(yè)重要的銷售渠道之一，而未來，幾乎可以斷定它將成為主流銷售渠道。但也許C2C都不是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)脑~語。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個(gè)B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當(dāng)。

以下是對(duì)大淘寶戰(zhàn)略實(shí)施階段的一些分析：

大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃階段(見圖1)：

第一階段：

阿里媽媽并入淘寶運(yùn)作，啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略。

在“買家、賣家、金融、支付、物流、搜索、營銷”六個(gè)因素中，物流因素借助與物流公司合作，對(duì)賣家優(yōu)惠。其他只差一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內(nèi)的產(chǎn)品提供了廣告服務(wù)平臺(tái)。(見圖2)

第二階段：

阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的資源。2008年數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽覆蓋了約40家網(wǎng)站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬，可作為淘寶對(duì)外推廣的平臺(tái)。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進(jìn)行口碑營銷。

啟動(dòng)淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業(yè)達(dá)成合作，直接進(jìn)駐淘寶商城，擴(kuò)大淘寶B2C平臺(tái)的影響力。并且可為企業(yè)另外建立獨(dú)立的B2C站點(diǎn)，借助淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。日本優(yōu)衣庫曲線人華就是一個(gè)典型案例。它繞過許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶B2C平臺(tái)迅速切人中國消費(fèi)市場。

收購phpwind社區(qū)軟件服務(wù)商，將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務(wù)，同時(shí)覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬用戶群體。

開放API，吸引外界編程人員為淘寶商家編寫服務(wù)，促進(jìn)淘寶平臺(tái)化的建設(shè)。(見圖3)

第三階段：

淘寶輸出賣家和品牌(淘1站)，建設(shè)淘寶城進(jìn)行實(shí)體業(yè)務(wù)試水。此舉的用意有：

·穩(wěn)住活躍賣家，賣家的信譽(yù)，好評(píng)，交易額都有嚴(yán)格要求；

·賣家必須工商注冊(cè)，避免可能出現(xiàn)的稅務(wù)問題；

·嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，此類消費(fèi)人群還有數(shù)億，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)用戶多；

·提供“淘寶商品目錄”的代購服務(wù)；

·提供寄售服務(wù)，以長尾營銷的方式來尋找和普通零售商的差異。

交易流程：賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息→買家依據(jù)目錄購買→買家獲取訂單號(hào)→根據(jù)約定時(shí)間取貨。(見圖4)

“淘1站”不僅僅為了穩(wěn)固活躍賣家，更重要的是建設(shè)類似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類型，但它所涵蓋的商品目錄遠(yuǎn)超一般的便利店。

第四階段：

預(yù)計(jì)淘寶依托發(fā)展好的實(shí)體店，并以此為基礎(chǔ)，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。并可以以實(shí)體店建立一定的倉儲(chǔ)，提供同城快遞服務(wù)，將第三方物流服務(wù)的不可控因素盡可能縮小。當(dāng)交易量達(dá)到一定程度便可以拓展產(chǎn)品線，以前電子商務(wù)平臺(tái)不好經(jīng)營的大件產(chǎn)品，也可以依托實(shí)體進(jìn)行銷售。另外，以現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái)，拓展無線購物和無線支付，最終讓淘寶對(duì)生活電子商務(wù)全面覆蓋。這時(shí)候，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將覆蓋全消費(fèi)品品類甚至是服務(wù)業(yè)。

在“大淘寶”戰(zhàn)略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”都是一種低估。淘寶的企圖心，實(shí)際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的購物方式。單從它初期的規(guī)劃中，我們可以看出，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣場。這兩種渠道的客戶組成主要是淘寶原有C2C平臺(tái)的賣家和B2C平臺(tái)淘寶商城的賣家。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為強(qiáng)大的中國制造找尋一條新的國內(nèi)市場營銷的途徑。淘寶已是一個(gè)千億級(jí)的零售平臺(tái)，上萬億對(duì)它而言也并不難。果真如此，萬億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬家的中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨(dú)大的特性，這點(diǎn)在B2B領(lǐng)域就可以看到明顯的端倪(阿里巴巴在B2B市場占有63.51％的份額，差不多是第2名環(huán)球資源的9倍)。作為同一集團(tuán)的淘寶顯然明了這種市場特性，這也是淘寶在中國網(wǎng)上零售市場已經(jīng)居于第一之后依然拼命做大自己的一個(gè)原因。淘寶也比別的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢(shì)乃是B2C平臺(tái)，而淘寶的戰(zhàn)略，說到底就是對(duì)接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，無論這個(gè)零售市場是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言。

如果說中國制造是B(代表著制造商)，那么，淘寶就是另外一個(gè)B(代表著渠道商和零售商)，而中國國內(nèi)市場(甚至未來也將包括全球市場)就是c(代表著極為廣闊的消費(fèi)者)。

但是，在這個(gè)龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的就是強(qiáng)勢(shì)“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強(qiáng)勢(shì)品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

PPG、凡客誠品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于，他們自有品牌，自建渠道。這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道雖然費(fèi)用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商不可能完全依靠淘寶，就像他們不會(huì)把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個(gè)道理。雖然淘寶有能力做類似PPG、

凡客誠品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個(gè)細(xì)分市場都成為專家。

所以，未來互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢(shì)應(yīng)該很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺(tái)，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價(jià)格低廉和便捷取勝。其次是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場，這種市場的趨勢(shì)也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)都將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點(diǎn)是細(xì)分市場的B2c領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費(fèi)類電子等一些狹小的領(lǐng)域。它們同樣屬于細(xì)分市場。

建還是不建線下渠道

要搞清楚這個(gè)問題，首先我們要追問互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。盡管至今為止仍缺乏明確而權(quán)威的定義，不過有一點(diǎn)可以確認(rèn)：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒體。但互聯(lián)網(wǎng)具有以前所有媒體都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來定義一個(gè)企業(yè)，是相當(dāng)匠氣的。互聯(lián)網(wǎng)只是一種媒體和一種手段，企業(yè)依靠這種媒體與否，依靠多少，都取決于這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)只是為這個(gè)戰(zhàn)略所服務(wù)的一種途徑和手段。

如果我們明白了這點(diǎn)，那么，似乎也可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)能降低成本這個(gè)概念本身也存在嚴(yán)重的誤讀?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場。

淘寶將把觸角深入到線下零售渠道，其本質(zhì)在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國(或許遠(yuǎn)景更是世界)第一零售平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)由互聯(lián)網(wǎng)孕育，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它是在中國制造商和世界消費(fèi)者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰(zhàn)略，則是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌，顯然，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應(yīng)該只局限于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身雖然已經(jīng)具有強(qiáng)大的功能，而且隨著3G的發(fā)展，和手機(jī)結(jié)合之后也將具有更強(qiáng)的移動(dòng)性。但無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，它都不可能取代營銷的所有要素。

所以，所謂的“線下發(fā)展”，都只是這些公司市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，它和這家公司是不是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒有太大關(guān)系。而是我們需要更清醒地看到一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的零售渠道的未來。

淘寶在未來的角色，將更像是沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和。從供應(yīng)商這個(gè)層面看，淘寶比現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強(qiáng)大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無數(shù)小供應(yīng)商所構(gòu)成的“長尾”模式。這是互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨(dú)特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商。果若如此，線下開店對(duì)淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng)，淘寶的不同類型的店都將具有更強(qiáng)的黏度，這種店的運(yùn)營效率也必然比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強(qiáng)上很多倍。

而凡客誠品們所選擇的路徑，更像是在淘寶這樣的零售平臺(tái)上衍生的枝蔓。淘寶不可能完全覆蓋所有的細(xì)分市場，這正是凡客誠品們存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。如果說淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾特征，以現(xiàn)階段技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點(diǎn)，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體，借此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)B2C市場的下一步將是發(fā)展線下專賣店，而把自己發(fā)展成為一個(gè)訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設(shè)和網(wǎng)站的運(yùn)營。

忘掉互聯(lián)網(wǎng)，致力新型的營銷

所以，電子商務(wù)市場的真正趨勢(shì)在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者說，讓互聯(lián)網(wǎng)回歸于媒體的本質(zhì)。而我們需要研究的，則是在新媒體產(chǎn)生之下，在消費(fèi)者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司，也是如此。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數(shù)人掌握的“高新技術(shù)”的時(shí)候，稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許沒錯(cuò)，因?yàn)槠髽I(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術(shù)壁壘作為保障，但這種壁壘的打破幾乎是必然的，同時(shí)也說明，技術(shù)歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必要條件，更重要的則是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式固然要依靠技術(shù)，但最重要的，它必須面對(duì)消費(fèi)者市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們?cè)谏虡I(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質(zhì)也并非是技術(shù)，而是順應(yīng)消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變。這也是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營理念。

忘掉互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的未來無所不在。未來也不會(huì)有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都將利用互聯(lián)網(wǎng)來工作，雖然營銷的基本要素并不會(huì)就此改變。

(俞雷，浙江城搜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理，著作有《追尋商業(yè)中國》等)