差異環(huán)境下的不同戰(zhàn)略選擇

劉　燁

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要急于“落地”，而要持續(xù)地通過改善消費者體驗和增加消費樂趣來開發(fā)“網(wǎng)上錢途”。

中國部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“虛擬先行，業(yè)務(wù)落地”的發(fā)展模式引起了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一些思考，引發(fā)了贊同與反對兩種觀點。美國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是最為成熟和領(lǐng)先的，“落地”是否也是美國一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式?

美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)出眾多在國際上領(lǐng)先并被廣為模仿的商業(yè)模式，如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、在線旅游、在線金融服務(wù)、虛擬世界、博客、視頻分享、社區(qū)SNS等。美國互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點是以商務(wù)應(yīng)用為核心，人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦兴枰漠a(chǎn)品和服務(wù)幾乎都可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得。

美國電子商務(wù)已成為一種主流，越來越多的消費者開始通過互聯(lián)網(wǎng)購物，而且購買數(shù)量越來越多。2006年美國人在互聯(lián)網(wǎng)購物上的開支超過了1000億美元，據(jù)Forrester預(yù)計，2008年美國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將突破2000億美元，2011年將突破3000億美元。

快速增長的市場與不斷迸發(fā)出創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界相互驅(qū)動，美國各類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)方興未艾。與中國部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷的“虛擬先行，線下落地”的模式相比，美國在線服務(wù)企業(yè)更注重樹立強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢。

落地還是不落地?通過對比可以看出其中的差異。

美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的概況

美國是全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的中心。它的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：1992年～1995年，是美國互聯(lián)網(wǎng)市場化、商業(yè)化的階段，熱點主要是一些網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，代表公司是美國在線(AOL)、互聯(lián)網(wǎng)軟件，瀏覽器的主要代表公司有網(wǎng)景，1995年～1999年，是美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化和大眾化的階段，1996年互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入門戶和搜索引擎階段，1997年以后，網(wǎng)上零售如亞馬遜等引人注目；從2000年開始，美國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始全面步入全球化的新階段。

在2000年之前，美國誕生了世界著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。1993年，在斯坦福大學(xué)讀博士學(xué)位的楊致遠(yuǎn)創(chuàng)建雅虎搜索網(wǎng)站，1998年總收入達(dá)到2.03億美元，利潤總額2500萬美元。進(jìn)入1999年后，Yahoo的股票市值接近380億美元，超過波音公司。1994年，3l歲的貝索斯決定在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，亞馬遜網(wǎng)站誕生。到1999年，亞馬遜網(wǎng)上書店成為全球第三大圖書銷售商，擁有450萬長期顧客。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，美國的互聯(lián)網(wǎng)新概念和新形態(tài)層出不窮，如web2.0，SNS社區(qū)，六度分割，博客，維基，威客，眾包，digg，視頻等。

由于美國政府對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積極扶持，上世紀(jì)90年代中期以來，美國國會陸續(xù)對互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的一些具體問題制定了法律和法案。如1997年網(wǎng)絡(luò)免稅法案，本法案旨在制定統(tǒng)一的聯(lián)邦政策，反對州和地方政府干預(yù)電子商務(wù)和計算機(jī)互聯(lián)服務(wù)，由國會統(tǒng)一管轄電子商務(wù)。1997年7月美國政府正式公布“全球電子商務(wù)政策框架”，在全球范圍內(nèi)掀起了一股電子商務(wù)的熱潮。

截至2007年底，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為2.16億，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億。也就是說，美國71.8％的人使用互聯(lián)網(wǎng)。美國民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤(Pew)中心“皮尤互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項目”的調(diào)查結(jié)果顯示，美國現(xiàn)在近四分之三的成年人是網(wǎng)民。

美國的教育、電子商務(wù)、政府等跟生活、經(jīng)濟(jì)有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更多。根據(jù)Forrester研究公司公布的數(shù)據(jù)，不計入旅游服務(wù)，2007年美國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額為1750億美元，比2006年增長21％。2008年美國電子商務(wù)消費總額達(dá)到了2144億美元，比上年度增加7個百分點，其中，旅游電子商務(wù)消費增加了9個百分點，達(dá)到了843億美元。2011年將突破3000億美元。在美國，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被看做美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī)。

2007年調(diào)查結(jié)果顯示美國網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)站前十名依次為Google、雅虎、Myspace、Youtube、Facebook、微軟、Ebay、Wikipedia、Msn、Craigslist。美國前十名網(wǎng)站中以社區(qū)為主，美國用戶更偏向于參與性、自主性，喜歡自己上傳東西，比如Wiki和Youtube等，其主流模式更接近于后web2.0時代。

美國在線商業(yè)分為兩種模式：一類企業(yè)來自于傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的延伸，比如BestBuy、玩具反斗城、迪斯尼、DELL等企業(yè)；另一類則誕生于互聯(lián)網(wǎng)界而毫無傳統(tǒng)商業(yè)的歷史淵源?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界出身的在線商業(yè)巨頭為Amazon、Ebay。Amazon是世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，Ebay是最大的物品拍賣平臺。

2000年～2001年是美國互聯(lián)網(wǎng)界最為蕭條之時，以科技股為代表的納斯達(dá)克股市的崩盤和“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的破滅，使得整個全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬，這個寒冬中很多紅火的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消失。

2008年從美國次貸危機(jī)演變成的全球金融危機(jī)之中，網(wǎng)絡(luò)泡沫時美聯(lián)儲用降息來刺激房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的政策被認(rèn)為是危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。分析次貸危機(jī)的爆發(fā)，其核心原因在于美國華爾街金融機(jī)構(gòu)的貪婪和美國金融監(jiān)管體制的松懈。網(wǎng)絡(luò)泡沫的爆發(fā)在于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未形成良好的收入模式、投資回報、產(chǎn)業(yè)價值鏈條以及過于投機(jī)性的投資。泡沫破裂之后，美國政府為了挽救下滑的經(jīng)濟(jì)局面采取降息，意在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資和重組，原本是一個正確的決策。但隨后美國在一系列政治、軍事、稅收、財政、金融等方面的錯誤政策之下使得美國金融機(jī)構(gòu)陷入了一場異?？裨甑慕鹑谘苌a(chǎn)品投機(jī)潮，這才導(dǎo)致了次貸危機(jī)的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)泡沫與今日仍未走出的金融危機(jī)之間沒有必然的關(guān)聯(lián)。

從另外一個角度來說，正是身處在網(wǎng)絡(luò)泡沫之中的部分優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成就了美國今日互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁盛，推動了美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大浪淘沙，一些企業(yè)雖然在泡沫中消亡，但該產(chǎn)業(yè)卻日益興旺。

美國互聯(lián)網(wǎng)“不落地”

從eMarketer的研究數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2006年～2011年美國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量占全體網(wǎng)民的比重將保持連續(xù)增長趨勢，預(yù)計到2010年美國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量將超過1.5億人，占美國全體網(wǎng)民數(shù)量的比重將達(dá)到80％。

據(jù)了解，美國互聯(lián)網(wǎng)在線商業(yè)企業(yè)從傳統(tǒng)渠道而來的，大多數(shù)為多渠道銷售或服務(wù)型企業(yè)，將自身的產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢從傳統(tǒng)市場中延伸到互聯(lián)網(wǎng)之中。對于在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)誕生的企業(yè)，則基本采取在在線商務(wù)上強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，基本不涉足線下的傳統(tǒng)市場競爭。

美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略上，采取的是一條創(chuàng)新技術(shù)加兼并收購的道路。

以提高消費者體驗感受和增加消費者網(wǎng)絡(luò)樂趣為核心的高新技術(shù)

的研發(fā)和應(yīng)用是美國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展的核心因素之一。美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的實現(xiàn)均有賴于高新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，而絕非單一的理念的創(chuàng)新。從美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展來看，幾乎每一家重要的企業(yè)都致力于通過技術(shù)的壓法和應(yīng)用提高消費者的滿意度和忠誠度，從而最終實現(xiàn)銷售額的增長。無論是搜索技術(shù)的不斷深化，還是商品虛擬展示技術(shù)的發(fā)展，或者電子支付技術(shù)、數(shù)據(jù)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等，美國都走在世界的前列。

美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往聚焦在一種商業(yè)模式之上，然后采取橫向兼并收購的方式擴(kuò)張，或者縱向收購兼并以獲取更多有價值的資源，從而樹立起競爭壁壘。

美國眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功和在業(yè)界地位的最終確立，無一例外來自于不斷地收購兼并?？梢哉f，收購兼并既是保證企業(yè)商業(yè)模式得以實施的必要保證，又是企業(yè)面對競爭的必要手段。Amazon、Google、Ebay、美國在線、Yahoo等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是在收購兼并之中發(fā)展壯大的，而更多聚焦于某一領(lǐng)域或某一行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么通過不斷收購強(qiáng)化在其領(lǐng)域或行業(yè)的競爭優(yōu)勢，要么就“轉(zhuǎn)嫁”給互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在美國，一些從傳統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)擁有除互聯(lián)網(wǎng)之外的銷售渠道，而以互聯(lián)網(wǎng)立足的企業(yè)則專注在互聯(lián)網(wǎng)上開拓。即使美國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)較中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成熟，但在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)和應(yīng)用新的創(chuàng)新、拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的疆域仍然是美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不8則。從線上向地面延伸，在美國互聯(lián)網(wǎng)界難以想象。

美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)不落地來自于三個方面：

首先，美國人推崇時尚，追求效率，這是美國網(wǎng)上購物市場長盛不衰的主要原因。更重要的是，由于法制的完善，越來越多的消費者對在線購物感到放心。同時，美國人講究實惠，而越來越多的網(wǎng)上商店千方百計不斷滿足消費者的需要，使網(wǎng)上購物成為一種樂趣。所以，在線業(yè)務(wù)增長空間巨大，而且價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的現(xiàn)實市場，企業(yè)分出精力開拓線下業(yè)務(wù)得不償失。

其次，美國商業(yè)異常成熟發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)市場的競爭已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，市場高度飽和，新進(jìn)入市場的企業(yè)成功率很低。

最后，美國傳統(tǒng)市場競爭需要大量的資金投入，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略模式受到資本市場投資者的高度關(guān)注，從虛擬業(yè)務(wù)向現(xiàn)實業(yè)務(wù)的延伸很難獲得資本市場的認(rèn)同。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的落地

研究發(fā)現(xiàn)，一些中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取的落地發(fā)展策略與美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略存在著較大的差異。

部分中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過初期的快速模式探索和規(guī)模擴(kuò)張，在擁有了一定的忠誠消費群體和穩(wěn)定的市場地位后，嘗試著從虛擬走向現(xiàn)實，不僅僅滿足于在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中獲得收益，并將自己的業(yè)務(wù)從網(wǎng)上延伸到網(wǎng)下，將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在現(xiàn)實市場中復(fù)制。比如攜程在一些城市做地面旅游業(yè)務(wù)、淘寶網(wǎng)在一些城市開設(shè)了其品牌的商城、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)西祠胡同在南京開辦了現(xiàn)實版的西祠胡同、網(wǎng)盛科技舉辦現(xiàn)實中的展會，一些專業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)或服務(wù)企業(yè)開設(shè)實體店等。

落地潮的形成來自于幾個方面：

首先是中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)性。據(jù)摩根斯坦利的調(diào)查顯示，中國70％的網(wǎng)民是30歲以下的年輕人，大部分有經(jīng)濟(jì)實力的消費者對網(wǎng)絡(luò)的了解程度和興趣程度都不高。

其次，中國消費者尚未建立起對網(wǎng)絡(luò)消費的成熟消費觀，目前只有部分比較前衛(wèi)的消費者喜歡?，F(xiàn)實與虛擬購物之間存在著較大差異。在中國現(xiàn)實購物是一種時尚與享受，特別是中國的女性對逛街有一種特殊的愛好，這種愛好包含了炫耀、獵奇、浪漫等因素，而網(wǎng)上購物扼殺了所有這些美好的感覺。另外，圖片與實物往往存在差異，在網(wǎng)絡(luò)上看很漂亮的商品可能實際上并不是消費者想要的，因為圖片的處理存在技術(shù)成分，同時圖片只能看卻不能像實物一樣可以通過多種方式來驗證產(chǎn)品的好壞。這些都導(dǎo)致消費者更愿意到商場去尋找自己喜歡的產(chǎn)品，避免不必要的麻煩。

最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)生因素則是希望謀求在現(xiàn)實市場中建立渠道和與消費者進(jìn)行互動，消除消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的疑慮，增加消費者的信心，寄希望于將品牌移植到線下增加銷售收入和利潤。

從虛擬走向現(xiàn)實的偏差

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的落地是冒著很大風(fēng)險的，這種風(fēng)險主要是現(xiàn)實市場風(fēng)險、管理風(fēng)險、品牌風(fēng)險和人才風(fēng)險等。除一些以在線服務(wù)可以延伸到線下與線上業(yè)務(wù)互動外，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是很難移植到線下的。

首先，虛擬經(jīng)營與現(xiàn)實經(jīng)營要素存在巨大差異。

在線交易與現(xiàn)實經(jīng)營在經(jīng)營方式上存在著巨大差異，線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營特點和要素與線下業(yè)務(wù)難以相符，線下業(yè)務(wù)的競爭往往有著更為復(fù)雜的因素，而面對這樣的競爭并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專長。同時，在線業(yè)務(wù)的推廣模式與線下業(yè)務(wù)營銷模式也存在巨大的差異。

虛擬經(jīng)營與現(xiàn)實經(jīng)營在成本支出上存在巨大差異，企業(yè)的成本控制無法有效實施。在線交易的優(yōu)勢在于省去地面店租金和雇員等費用，但是，落地的店面費、市場管理費、衛(wèi)生費等投入巨大，店面成本將直線上升。從在線銷售到落地經(jīng)營，增加了賣家的開店和管理成本。在虛擬與現(xiàn)實并存的情況下，企業(yè)難以開展有效的成本控制，很可能會侵蝕原有的虛擬經(jīng)營利潤。

其次，虛擬品牌在現(xiàn)實中將面臨價值弱化。

謀求落地的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意愿是將網(wǎng)絡(luò)中的虛擬品牌影響力和號召力移植到線下，使虛擬品牌所建立起來的消費群體在現(xiàn)實中消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。但虛擬線上品牌移植到線下時，其品牌影響力、號召力、吸引力是要大打折扣的。線上品牌只能代表在虛擬市場中消費者建立的好感、信任、忠誠、喜愛和消費意愿，是建立在虛擬業(yè)務(wù)之間的競爭。而現(xiàn)實市場中品牌林立，競爭激烈，消費者往往有著對現(xiàn)實品牌成熟的認(rèn)知和選擇偏好。虛擬品牌落地，一定會遇到與現(xiàn)實品牌強(qiáng)度競爭的問題，在強(qiáng)大的慣性認(rèn)知下，虛擬品牌在現(xiàn)實中的價值必將極度弱化。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的落地，意味著要面對與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完全不同的業(yè)務(wù)形態(tài)和管理模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的巨大差異很難在同一家企業(yè)和諧并存，業(yè)務(wù)之間、部門之間、人員之間難以有效地協(xié)同作戰(zhàn)，將有可能導(dǎo)致資源的巨大浪費。

從某種角度而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的核心在于技術(shù)和對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的準(zhǔn)確把握，并不具備傳統(tǒng)市場中存活的競爭能力。比較而言，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)、改善消費者網(wǎng)絡(luò)體驗、兼并收購線下領(lǐng)域和地理空間的擴(kuò)張等策略很值得中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思考和借鑒。

其實，中國線上商務(wù)遠(yuǎn)未到成熟狀態(tài)，還有大量的創(chuàng)新機(jī)會和開拓空間，中國消費者的網(wǎng)絡(luò)消費也遠(yuǎn)未完全滿足。與其在一個已經(jīng)飽和的領(lǐng)域中艱難爭奪空間，反倒不如在未飽和的市場中尋找依靠創(chuàng)新和持續(xù)改善帶來的收益增長。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要急于“落地”，而要持續(xù)地通過改善消費者體驗和增加消費樂趣來開發(fā)“網(wǎng)上錢途”。