網(wǎng)店落地：科技和文化的博弈

魯培康

民族文化心理是其思想意識深海中最堅(jiān)硬的那座冰山。中國幾千年的文化積淀和價(jià)值觀，孕育了民族獨(dú)特的消費(fèi)文化。這種充滿民族人文色彩、思維方式和個(gè)性偏好的營銷文化，使外來的商業(yè)文明屢屢遁遇尷尬。

網(wǎng)絡(luò)營銷本是科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，也是全球化時(shí)代人類商業(yè)文明的一大進(jìn)步。2009年，隨著國際金融危機(jī)的蔓延，一方面，中國很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“水泥+鼠標(biāo)”，嘗試低成本營銷突圍，另一方面，大批網(wǎng)店則急匆匆下線落地，轉(zhuǎn)眼間，中國虛擬企業(yè)似乎走到了歷史的“拐點(diǎn)”。

網(wǎng)店落地，潮起潮涌，其中緣由何在?

網(wǎng)絡(luò)營銷的重要支柱在于技術(shù)革命。無論營銷要素多么重要，離開了網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)工具，網(wǎng)絡(luò)營銷將無從開展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是Web2.0的日益成熟，使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生了質(zhì)的革命。從更深的層面來看，Web2.0所代表的是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)體系，在這個(gè)體系中人成了真正意義上的主體，實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會化和個(gè)性化的理想，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從核心內(nèi)容到外部運(yùn)用的一次巨大變革。

在Web2.0的技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷大大提高了效率、降低了成本，是對傳統(tǒng)市場營銷的一次革命。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，生產(chǎn)商在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)反映產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，甚至參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這種互動(dòng)性加強(qiáng)了產(chǎn)、消之間的關(guān)系，大大提高了營銷效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值。通過虛擬專賣店，企業(yè)可以進(jìn)行網(wǎng)上分銷，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、種類和等級，可以大大降低企業(yè)庫存。無論從信息流、資金流、物流、人力資源流等成本優(yōu)勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷都是別的營銷模式無法替代的?？梢钥隙?，隨著市場環(huán)境的日益成熟和新的消費(fèi)文化的形成。網(wǎng)絡(luò)營銷的地位將變得越來越重要。對于擁有3億網(wǎng)民和6000多萬已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣的消費(fèi)者，特別是面對未來，隨著“80后”的崛起以及必將后來居上的“90后”，我們將作何思量?

然而，社會科學(xué)領(lǐng)域的許多重要成果，包括外來的商業(yè)文明，大凡能夠立足中國市場者，都必須深諳中國消費(fèi)文化。即便是一項(xiàng)科技發(fā)明，水土不服就可能自走絕路。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國所遇到的正是科技和文化的博弈，從中可以看到：思維方式是人們最不容易改變的文化行為，它要求網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要與目標(biāo)市場相適應(yīng)，還必須在總體上與中國消費(fèi)文化和購物習(xí)慣相適應(yīng)。

營銷既是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，又是一門充滿想象力、非理性、個(gè)性化和實(shí)踐特色的學(xué)問。從理論上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷為顧客的個(gè)性需求提供了巨大的想象空間，為顧客占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢創(chuàng)造了有利條件，它要求商家必須真正思考如何以顧客為中心，這也是對長期以來市場營銷“買家沒有賣家精”的一次革命。然而，我們也必須看到，技術(shù)需要服從于人性，技術(shù)的真正價(jià)值在于為人服務(wù)、以人為本。顯然，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足顧客的另外一些需求，其中最重要的便是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的精神文化需求。中國很多消費(fèi)者常常將購物和休閑融為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷無法為他們創(chuàng)造在特定場合一一試穿和一一試戴等獲得的心理體驗(yàn)。不僅支付習(xí)慣不同，而且現(xiàn)在的網(wǎng)購族群也不是最有消費(fèi)力的群體。因此，包括淘寶在內(nèi)眾多網(wǎng)店的紛紛落地，既使人們看到了企業(yè)宏大的戰(zhàn)略意圖，也讓人們看到了企業(yè)和店主必將面臨的尖銳挑戰(zhàn)。

網(wǎng)店落地，目前還只是中國特色。綜觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，在中國，網(wǎng)店落地潮的到來的確有其深厚的經(jīng)濟(jì)、文化和社會原因。但是，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開辟線下渠道，不僅贏利模式難保，還會造成社會資源的巨大浪費(fèi)，這很難說不是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大退步。特別是對于更多品牌影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還有限的企業(yè)，未來的出路又在哪里?顯然，這并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的最后出路。

把這條路視為金融危機(jī)背景下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的脫胎換骨之路，視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的成功之路，現(xiàn)在下這樣結(jié)論都還為時(shí)過早。我們既反對教條主義、生搬硬套，也反對機(jī)會主義、鼠目寸光，我們相信，市場一定會給出最后的答案。