品牌傳播無(wú)淡季

覃文釗

勁牌有限公司品牌管理部經(jīng)理

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一年365天不可能天天都是旺季，總有淡、旺季之分，這是客觀存在的事實(shí)。但是，企業(yè)的營(yíng)銷工作卻是沒(méi)有淡、旺季之分的，只有淡季思想，沒(méi)有淡季市場(chǎng)。越是淡季做工作，打好旺季的基礎(chǔ)，如渠道建設(shè)、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)、廣告策劃等，越能收到好的效果。

第一，旺季的“動(dòng)能”來(lái)自淡季“勢(shì)能”的積累。事物都有一個(gè)從小到大的發(fā)展過(guò)程，旺季高的銷售量來(lái)自于淡季基礎(chǔ)工作的原動(dòng)力，產(chǎn)品和品牌的動(dòng)能有一個(gè)不斷積累的過(guò)程，只有在具備一定勢(shì)能基礎(chǔ)的前提下，在旺季來(lái)臨時(shí)，市場(chǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)換才能滿足業(yè)績(jī)的需要。這里的“勢(shì)能”包括：品牌的含金量，物質(zhì)資源的變現(xiàn)效率和變現(xiàn)潛能，以及企業(yè)對(duì)旺季市場(chǎng)信息的預(yù)見(jiàn)性分析和加工。

第二，產(chǎn)品有淡旺，品牌無(wú)間隔。品牌的發(fā)展是一個(gè)延續(xù)性的概念，年度性的季節(jié)淡、旺季，只是品牌“螺旋式發(fā)展周期”中的小起伏波浪，品牌價(jià)值的提升應(yīng)該是一個(gè)全程化的價(jià)值提高過(guò)程，不能因淡季銷售量的影響，而導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降。

第三，資源的整體競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)不斷提高的過(guò)程。養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。在產(chǎn)品銷售旺季，企業(yè)資源處于一種時(shí)刻滿弓的工作狀態(tài)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的考驗(yàn)都十分嚴(yán)格，資源的素質(zhì)決定著滿弓力量的大小，也就決定著產(chǎn)出的效率，企業(yè)應(yīng)該在淡季時(shí)期對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行不斷提升。

第四，淡季應(yīng)做好品牌內(nèi)涵宣傳和提高的工作。消費(fèi)者對(duì)信息的接受能力同信息的傳播量成反比。淡季市場(chǎng)競(jìng)品之間的傳播信息較少，易于被受眾接受，信息的傳播效率要比旺季時(shí)高得多。因此，我們?cè)诘緫?yīng)該把精力重點(diǎn)放在品牌建設(shè)上，淡季作品牌，旺季作銷售。

第五，長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期產(chǎn)品銷售是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。“如果有一天，你窮得一無(wú)所有，只剩下品牌，那么在第二天陽(yáng)光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切。”品牌建設(shè)是置于銷售之上的重要環(huán)節(jié)，品牌才是企業(yè)最大的財(cái)富。然而，這并非要我們只做長(zhǎng)期品牌、不做眼前市場(chǎng)，聰明的企業(yè)往往能夠?qū)⑵放菩蜗蟮臉?shù)立和短期銷售巧妙地結(jié)合起來(lái)。我們要找出兩者間的共性和共同的目標(biāo)，即服務(wù)消費(fèi)者、銷售產(chǎn)品，當(dāng)然最后的落腳點(diǎn)還是回歸為利潤(rùn)。這樣一來(lái)，企業(yè)便可以將長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期的產(chǎn)品銷售融為一體，在統(tǒng)一目標(biāo)的指導(dǎo)下，制定相容而非相悖的行為準(zhǔn)則和控制辦法，由此力求做到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期收益不會(huì)背道而馳。

酒類是較為典型的季節(jié)性大眾消費(fèi)產(chǎn)品，通常每年的5~8月份是市場(chǎng)銷售的相對(duì)淡季，同時(shí)也是廣告投放的休整期，行業(yè)中多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)減少?gòu)V告的投放額度，待進(jìn)入9月份后，隨著氣溫的轉(zhuǎn)涼，市場(chǎng)會(huì)逐步進(jìn)入銷售旺季，伴隨而來(lái)的則是廣告投放的逐步展開(kāi)。

處于品牌成長(zhǎng)期的企業(yè)，媒體投放還是要與產(chǎn)品銷售相匹配，使媒體行程與銷售曲線基本吻合比較好；而均衡投放策略適合于成熟品牌，以及追求長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，其媒體投放的主要目的在于持續(xù)積累品牌價(jià)值，追求品牌的可持續(xù)發(fā)展。

在酒類企業(yè)中，勁酒的媒體投放策略一直是比較均衡和穩(wěn)定的，堅(jiān)持持續(xù)、平穩(wěn)、勻速的投放原則。電視方面堅(jiān)持以央視為主，全年均勻投放。2006年以前，勁酒一直緊跟重點(diǎn)欄目投放，追求持續(xù)穩(wěn)定，自2007年開(kāi)始進(jìn)入央視招標(biāo)時(shí)段，投放額穩(wěn)步上升，2009年全年投放額將首次突破1億元。除電視外，勁酒在其他大眾媒體方面則采取相對(duì)聚焦的投放策略，媒體預(yù)算分配采用80/20原則，相對(duì)集中，媒體行程與銷售曲線保持基本吻合。

總體而言，勁酒走了一條中間路線，即電視媒體全年均勻投放，持續(xù)累積品牌價(jià)值。而其它大眾媒體則采取了相對(duì)聚焦的投放策略，在淡季適當(dāng)強(qiáng)化報(bào)紙媒體投放及公關(guān)促銷活動(dòng)等，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)方面的傳播力度。