經(jīng)典講堂

讓產(chǎn)品成為主角

■文/大衛(wèi)·奧格威

你不是對一隊(duì)站立不動的軍隊(duì)做廣告，你的廣告對象是一個(gè)行進(jìn)的隊(duì)伍。去年的廣告向新婚夫婦推銷了一款電冰箱，它同樣有可能成功地把冰箱推銷給今年結(jié)婚的夫婦。好的廣告猶如電波控測器，一旦進(jìn)入市場，就能不斷地搜尋到新的目標(biāo)。找個(gè)好的電波探測器，讓它不停地搜索。

在任何可能的情況下讓產(chǎn)品成為廣告的主角。要是感到產(chǎn)品平淡無奇，我有個(gè)忠告：沒有乏味的產(chǎn)品，只有無趣的撰稿人。我從不安排撰稿人創(chuàng)作他個(gè)人不感興趣的產(chǎn)品。每次我寫出不好的廣告都是由于產(chǎn)品本身無法吸引我。

代理商都會遭遇到的問題是，那么多競爭產(chǎn)品彼此之間沒有差異。制造商獲得相同的技術(shù)，營銷人員用同樣的調(diào)查步驟決定消費(fèi)者對色彩、規(guī)格、設(shè)計(jì)和品味等等的偏好。面對“相同”產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競爭對手更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。這就是廣告為產(chǎn)品貢獻(xiàn)的“附加價(jià)值”。有人批評這種“附加值”，而我個(gè)人修煉尚淺，不為自己的創(chuàng)造感到自責(zé)。

“確實(shí)很好”

我的搭檔喬·拉菲爾森曾表達(dá)過一種我自己有時(shí)也會產(chǎn)生的感受：“幾乎所有的廣告人過去都認(rèn)為，為了推銷產(chǎn)品，必須讓消費(fèi)者確信，和競爭者相比自己的產(chǎn)品是最好的。其實(shí)這完全沒有必要。讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品確實(shí)很好就足矣。只要消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不認(rèn)可競爭者的，他就會購買你的產(chǎn)品。如果你和競爭者的產(chǎn)品都很出色，不要試圖暗示自己的產(chǎn)品高人一籌，只要說自己的優(yōu)點(diǎn)——用更清晰、更誠懇、信息更豐富的方式來說。如果該理論成立，銷售量就會轉(zhuǎn)向那些最善于證明自己的產(chǎn)品確實(shí)很好的營銷人員?！?/p>

通過這種途徑宣傳同質(zhì)產(chǎn)品并沒有羞辱廣告人的智力，誰敢指責(zé)能夠說出產(chǎn)品最好的一面，給人們留下好印象的人呢？

故伎重演

如果有幸寫了一個(gè)成功的廣告，就要反復(fù)地用它，直到喪失銷售力為止。好廣告常常在功效還沒有發(fā)揮完的時(shí)候就被閑置了。研究顯示廣告的讀者并不介意它是否在同一本雜志上多次重復(fù)。至少在廣告重復(fù)了4次的時(shí)候，閱讀率還能保持在相同水平。

你不是對一隊(duì)站立不動的軍隊(duì)做廣告，你的廣告對象是一個(gè)行進(jìn)的隊(duì)伍。去年的廣告向新婚夫婦推銷了一款電冰箱，它同樣有可能成功地把冰箱推銷給今年結(jié)婚的夫婦。好的廣告猶如電波控測器，一旦進(jìn)入市場，就能不斷地搜尋到新的目標(biāo)。找個(gè)好的電波探測器，讓它不停地搜索。

亨利·福特曾就自己的業(yè)務(wù)對一位撰稿人說：“比爾，你的那個(gè)廣告棒極了，可我們就得一直用下去嗎？”撰稿人回答：“福特先生，還早呢?！钡Ｌ匾呀?jīng)在好幾個(gè)會上看到過那個(gè)廣告了。解決這個(gè)矛盾最好的辦法是，在廣告活動中定期測量銷售效果，直到調(diào)查證明廣告不起作用了才終止。

口碑相傳

有時(shí)候，廣告活動會滲透到文化當(dāng)中，于是麥斯維爾咖啡的廣告音樂登上了流行榜第7位。懷海德將軍在史威士廣告中出鏡后成為電視談話節(jié)目備受歡迎的參與者。這種事情簡直是天賜良機(jī)，但沒有人知道如何制造這種機(jī)會，至少我不懂。

50年前在英格蘭，人們試圖通過流傳諸如下面這種逸事來形成口碑相傳：“一位老農(nóng)民走在路上，風(fēng)濕病疼得他彎下了腰。這時(shí)從一輛勞斯萊斯車?yán)锵聛硪粋€(gè)人，他和農(nóng)民交談，建議他服用Beecham的藥。你知道那人是誰嗎？是國王的御醫(yī)！”

打倒團(tuán)隊(duì)

多數(shù)廣告太復(fù)雜了，目標(biāo)分散，試圖協(xié)調(diào)太多主管人員的不同觀點(diǎn)。想面面俱到，卻什么都沒說到。許多廣告和廣告片看上去好似某個(gè)委員會的會議記錄。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大家湊在一起只能批評，卻無法創(chuàng)作?！霸诔鞘械墓珗@里尋找，你看不到群雕?！?/p>

廣告公司有一種集體創(chuàng)意廣告的方式，他們稱之為“團(tuán)隊(duì)工作”，誰能反對團(tuán)隊(duì)工作？廣告的生產(chǎn)過程是很曲折的。策略問題要由客戶品牌經(jīng)理和廣告公司客戶代表組成的團(tuán)隊(duì)來討論，他們共同的愛好是盡可能延長爭論的時(shí)間，他們就是靠這個(gè)混飯吃的。研究人員要花數(shù)月的時(shí)間解答一些最基本的問題。輪到撰稿人最后開始工作的時(shí)候，他們還要在動腦會和其他各種例會中消耗時(shí)間。如果撰稿人平均一周有1小時(shí)是真正地在寫作，就已經(jīng)很了不起了。例如，廣告片的故事版不但要經(jīng)過代理公司，還要經(jīng)過客戶公司的層層討論，被認(rèn)可通過了，才能投入生產(chǎn)和測試。一般的撰稿人1年只能完成3個(gè)電視廣告。

遠(yuǎn)大理想

撰稿人少有遠(yuǎn)大理想。他們假如更加勤奮，客戶的銷量會增加2倍，自己也功成名就。但這種事情不會發(fā)生在他們身上。“眼光要放遠(yuǎn)！”我對他們說：“開拓新路！建功立業(yè)！！挑戰(zhàn)經(jīng)典！?。　?/p>

李奧·貝納說得更好：“當(dāng)你伸手摘星星的時(shí)候，也許一顆也摘不到，但也不至于雙手沾到泥巴?！?/p>

尋求真知

我曾請教喬治五世的御用外科醫(yī)生休·瑞比爵士一個(gè)問題：“是什么造就了一個(gè)杰出的外科醫(yī)生？”爵士回答說：“醫(yī)生之間手上的技術(shù)沒什么可比的，惟一的不同在于杰出的外科醫(yī)生比別人更博學(xué)?！睆V告代理公司之間也是如此，好公司懂得更多東西。

我問一位資質(zhì)平平的撰稿人，讀過哪些有關(guān)廣告的書，他說一本都沒看過，他喜歡依靠自己的直覺?！凹僭O(shè)”，我問：“今天晚上要切除你的膽囊，你要找個(gè)讀過許多解剖學(xué)方面的書、知道怎么找到膽囊的外科醫(yī)生，還是要找依靠直覺的醫(yī)生呢？憑什么要我們的客戶在你的直覺上下那么大的賭注呢？”

不愿從書上入門學(xué)習(xí)技藝是非常普遍的現(xiàn)象。我想像不出那些人光憑那么點(diǎn)知識還可以在哪些行業(yè)混飯吃。廣告公司為測試單個(gè)廣告作品的效果投入巨資，之后卻沒有人分析測試結(jié)果，找到影響廣告的正、負(fù)面的因素。廣告教科書關(guān)于這方面的內(nèi)容一片空白。斯坦利·里索領(lǐng)導(dǎo)了智威湯遜45年，他跟我說過：“每年我們要花掉客戶幾千萬美元，最后我們明白了什么？什么都沒有。所以兩年前，我讓公司里的4個(gè)人試著分析經(jīng)常在廣告里起作用的因素。他們已經(jīng)找到了12個(gè)?！背鲇谥t虛，我沒有告訴他，我們找到了96個(gè)起作用的因素。

廣告公司花客戶的錢重復(fù)同樣的錯誤。很早以前的研究就證明，反白印刷會造成閱讀困難。但最近，我還在同一期雜志里找到了49個(gè)反白印刷的廣告。讓這種錯誤來指導(dǎo)實(shí)踐的理由到底是什么？難道廣告不吸引那些喜歡刨根問底的人嗎？難道創(chuàng)意人員掌握不了各種科學(xué)方法嗎？難道他們擔(dān)心發(fā)現(xiàn)真知會給自己的工作帶來什么限制嗎？

情況并不都是這樣。喬治·蓋洛普在30年代擔(dān)任揚(yáng)羅必凱廣告公司的研究總監(jiān)時(shí)，不僅測量廣告的閱讀率，還進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，從中發(fā)現(xiàn)的某些技術(shù)勝人一籌。一位聰明的叫沃恩·弗蘭瑞的藝術(shù)指導(dǎo)理解并運(yùn)用了蓋洛普的研究成果，幾個(gè)月之后，揚(yáng)羅必凱廣告公司廣告的讀者大大超過了其他廣告，客戶獲得的利益更是難以計(jì)算。

米爾斯·謝佛德對McCalls雜志的專欄內(nèi)容也進(jìn)行了類似的研究并獲得了類似的結(jié)論。例如他發(fā)現(xiàn)食品廣告里，制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。哈羅德·塞克斯運(yùn)用相同的研究手段測量報(bào)紙廣告的閱讀率，發(fā)現(xiàn)新聞性圖片往往表現(xiàn)出眾。1947年，曾在斯特林·格切爾公司擔(dān)任研究總監(jiān)的哈羅德·魯?shù)婪蚓驼{(diào)研方面的問題出版了一本書，其中一個(gè)發(fā)現(xiàn)是具有故事懸念元素的照片在吸引注意力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，這啟發(fā)我為海瑟威襯衫的模特加上了一副黑眼罩。

后來，廣告界拒絕了這類研究。曾經(jīng)開創(chuàng)研究先河的公司，現(xiàn)在反倒在攻擊他們前輩的研究成果方面走在了前列。

有時(shí)候客戶更換代理公司，因?yàn)槟苡蒙晕⒈阋艘稽c(diǎn)的價(jià)格購買版面。但客戶沒有意識到，如果一家代理公司的撰稿人掌握了訣竅——刺激人們閱讀廣告的手段——會比那些沒有掌握訣竅的人吸引數(shù)倍以上的讀者。

35年來，我始終遵循蓋洛普設(shè)計(jì)的路線，像別人收集名畫和郵票那樣收集和整理數(shù)據(jù)。如果你選擇忽視這些數(shù)據(jù)，那我祝你走運(yùn)。瞎了眼的豬也有找到美味麥蕈的時(shí)候，可它們要是知道橡樹叢里長的麥蕈更多，收獲就更大了。

值得注意的是，長期以來，影響廣告效果的正面和負(fù)面因素并沒有太多的變化，除了極個(gè)別的例外，消費(fèi)者依然以相同的方式對同樣的技巧做出回應(yīng)。

（摘自《奧格威談廣告》）