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    2009-06-30 09:39:44
    廣告主·市場觀察 2009年2期
    關(guān)鍵詞:長輩消費(fèi)者產(chǎn)品

    與網(wǎng)絡(luò)一代溝通的ABCDE法則

    ■文/蘭波萬

    新一代與老一輩在秉性上總會(huì)有些不同,這沒什么大驚小怪。但是,網(wǎng)絡(luò)一代與他們長輩之間的代際差異如此分明,這在人類歷史上實(shí)屬罕見。

    很多人擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)給年輕一代身心健康會(huì)造成諸多危害,報(bào)刊雜志上不時(shí)有沉迷網(wǎng)絡(luò)的不良少年的新聞報(bào)道,圖書出版商為這個(gè)話題策劃了不少圖書。以這種方式,傳統(tǒng)傳媒給予了新傳播技術(shù)以極大關(guān)注,長輩們以自己的方式解讀著新技術(shù)對(duì)自己晚輩的影響。在長輩眼里,這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長大成人的晚輩,個(gè)個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)高手,卻不學(xué)無術(shù),不擅社會(huì)交際,厚顏無恥,言而無信,工作懈怠,自我感覺良好,對(duì)他人漠不關(guān)心。

    網(wǎng)絡(luò)一代與長輩之間的確存在巨大差異,這是加拿大多倫多大學(xué)教授Don Tapscott的一貫觀點(diǎn)。1997年,他提出了“網(wǎng)絡(luò)一代”的概念。2008年10月,麥格勞·希爾公司出版了他的新作《數(shù)碼青年長大成人:看網(wǎng)絡(luò)一代如何改變世界》(Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing The World)。在書中,他為娛樂、積極、自信的網(wǎng)絡(luò)一代描繪了一幅清晰圖像。該書是Don Tapscott在過去兩年中領(lǐng)導(dǎo)的課題組的研究心血,這項(xiàng)研究耗資450萬美元,覆蓋12個(gè)國家,調(diào)研了近8000個(gè)出生于1977年到1997年之間的年輕人。

    Don Tapscott認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)一代生活在與父輩完全不同的媒體環(huán)境中,他們的父輩一周看22小時(shí)電視,網(wǎng)絡(luò)一代有更多的媒介選擇,他們?cè)陔娔X上消磨時(shí)光,同時(shí)可能打電話、聽音樂、發(fā)短信、做家庭作業(yè)、閱讀、習(xí)慣在多任務(wù)環(huán)境下工作。他們認(rèn)為,工作和娛樂能夠而且應(yīng)該是一回事,那些禁止網(wǎng)絡(luò)一代上班時(shí)間使用即時(shí)通訊工具、逛社區(qū)網(wǎng)站的企業(yè),與過去禁止在辦公室使用電話簿沒什么兩樣。

    電視單向的廣播模式造就了消極的“沙發(fā)土豆”,互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)則有利于大腦潛能的開發(fā),電腦游戲提高了網(wǎng)絡(luò)一代處理復(fù)雜視覺信息的能力。與長輩們按部就班地獲取、消化信息不同,網(wǎng)絡(luò)一代整天與信息“戲?!薄c(diǎn)擊、剪貼、拷貝、連接。傳播技術(shù)塑造了網(wǎng)絡(luò)一代的心靈,作為全球化的一代,他們比長輩更加聰明、反應(yīng)更快、更具寬容心,也更有社會(huì)責(zé)任感,他們看重自己的自主權(quán)、選擇權(quán),喜歡定制化和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)一代有著很強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)能力。他們有著處理信息的優(yōu)異稟賦,擁有分析問題、解決問題的巨大潛能,發(fā)展了一種與人合作的特殊智慧。他們希望一切都快速發(fā)生,他們期盼不斷地創(chuàng)新。

    網(wǎng)絡(luò)一代購物之前,在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息,研究產(chǎn)品特點(diǎn)和性價(jià)比,聽取朋友的購物建議,他們希望得到更快的服務(wù)和更多的選擇權(quán),能在任何時(shí)候、任何地方購買任何產(chǎn)品,希望產(chǎn)品融入娛樂元素。他們不僅僅是消費(fèi)者,也希望成為品牌建設(shè)的一部分。這意味過去營銷的基本信條都要為之改變。過去單向傳播的方式對(duì)他們而言顯然行不通,他們對(duì)傳統(tǒng)電視廣告有很強(qiáng)的免疫力,他們從小就生活在一個(gè)雙向溝通的世界里,知道怎樣獲取關(guān)于產(chǎn)品的更多信息、找到更為寬廣的信息來源,其中包括公司負(fù)面新聞的信息源。他們對(duì)家庭生活用品的購買有很強(qiáng)大的影響力,隨著他們年齡的一天天增長,他們的直接購買能力會(huì)隨之發(fā)生飛躍。

    因此,網(wǎng)絡(luò)一代會(huì)讓市場營銷人員改寫營銷規(guī)則。廣告主將遵循營銷的“ABCDE法則”,即隨時(shí)隨地購買(Anyplace)、品牌互動(dòng)(Brand)、雙向傳播(Communication)、價(jià)格發(fā)現(xiàn)(Discovery)和產(chǎn)品體驗(yàn)(Experience)。網(wǎng)絡(luò)一代需要在任何時(shí)間、任何地方都能購買到產(chǎn)品,他們是產(chǎn)品、品牌的共同塑造者,他們不能容忍哪怕最溫和的說教,傳統(tǒng)廣告將被雙向傳播所取代。在這樣一個(gè)品牌互動(dòng)時(shí)代,真誠溝通將是品牌建設(shè)最重要的一塊拼圖。網(wǎng)絡(luò)一代在網(wǎng)上研究產(chǎn)品的性價(jià)比,他們習(xí)慣討價(jià)還價(jià),產(chǎn)品價(jià)格將是一個(gè)發(fā)現(xiàn)過程。同時(shí),他們期待產(chǎn)品本身也是一次不錯(cuò)的體驗(yàn)。

    怎樣優(yōu)化消費(fèi)選擇?

    ■文/蘭波萬

    消費(fèi)者選擇是一切自由競爭市場的決定性力量。挑剔的消費(fèi)者決定著企業(yè)、產(chǎn)品的生死和命運(yùn),讓競爭加劇、革新加快和效率提升。

    然而,即便消費(fèi)者選擇對(duì)一個(gè)國家的議事日程和企業(yè)的前景產(chǎn)生著越來越重大的影響,日益充盈豐富的選擇對(duì)消費(fèi)者而言并不總是好事情。古老的“布里單的驢子”的寓言生動(dòng)地說明了這一點(diǎn)。饑腸轆轆的驢子在主人布里單面臨多處鮮草、無從決策的拖延中送了性命。經(jīng)濟(jì)評(píng)論家指出,人們很多時(shí)候不知道如何做出合適的選擇,或者干脆就拒絕選擇。哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)教授Sheena Iyengar坦言,“選擇太多,比選擇余地較少可能更糟糕。”

    這當(dāng)然會(huì)引來自由市場擁護(hù)者的激烈批評(píng)。的確,你如果問沃爾瑪超市內(nèi)的消費(fèi)者是否對(duì)琳瑯滿目、數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)選擇感到失望,超市是否有責(zé)任壓縮過剩了的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)等諸如此類的問題,你肯定會(huì)被人認(rèn)為是個(gè)白癡。自由市場擁護(hù)者的信條是:選擇本身是一種權(quán)利,讓消費(fèi)者自己選擇比政府、企業(yè)幫消費(fèi)者做出選擇更有效率,只有當(dāng)消費(fèi)者選擇提高了整個(gè)社會(huì)的運(yùn)營成本時(shí),政府才有限制的必要。

    可是,一些實(shí)證研究表明,人們的確在面對(duì)眾多選擇時(shí),有的手足無措,有的不能做出明智合理的選擇。從30種巧克力中選擇一種的消費(fèi)者要比從6種巧克力中選擇一種的消費(fèi)者體驗(yàn)更多的遺憾和不安。這是因?yàn)?,前者意味著失去了選擇29種更好巧克力的機(jī)會(huì)。隨著選擇機(jī)會(huì)的增多,消費(fèi)者的決策會(huì)變得越發(fā)艱難。另一例子是,市場調(diào)研人員在4萬名消費(fèi)者中詢問是否在未來6個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)備購車,結(jié)果這一調(diào)查組的汽車購買量便增加了35%,原因僅僅是他們被問了上述這個(gè)問題。當(dāng)然,在選擇如此多樣的時(shí)代,將消費(fèi)者置于“沒得選擇的選擇”的環(huán)境下也不是個(gè)好主意。消費(fèi)者完全可能拒絕選擇。

    在耶魯大學(xué)出版社2008年4月出版的《點(diǎn)撥:改善對(duì)健康、財(cái)富和幸福的決策》一書中,美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授Richard H. Thaler和哈佛大學(xué)法學(xué)院教授Cass R. Sunstein提出了解決選擇過剩暴力的方法。他們認(rèn)為,政府、企業(yè)等社會(huì)組織可以運(yùn)用“點(diǎn)撥工具”為民眾造福,通過設(shè)計(jì)用戶友好的選擇環(huán)境,讓選擇變得簡單;或稍做“點(diǎn)撥”,便可讓民眾做出有利于自己的明智決策。

    所謂“點(diǎn)撥工具”,就是影響選擇的所有因素,如默認(rèn)選項(xiàng)、優(yōu)化的選擇系統(tǒng)、激勵(lì)措施、反饋機(jī)制、社會(huì)暗示、公開透明的設(shè)計(jì)等。學(xué)校食堂可以將營養(yǎng)豐富的菜品擺放在餐柜前面,優(yōu)化選擇環(huán)境,“點(diǎn)撥”學(xué)生科學(xué)合理膳食。這并沒有強(qiáng)制學(xué)生一定要選擇什么,卻達(dá)到了幫助學(xué)生做出合理膳食選擇的目的。只要相關(guān)組織科學(xué)設(shè)計(jì)“選擇菜單”,不用干涉任何人的選擇自由,便可戲劇性地提高選擇的合理性。外力干預(yù)的大象闖進(jìn)了自由選擇的房間,然而身在其中的人卻渾然不知、毫無察覺。

    當(dāng)人們面對(duì)眾多選擇遲遲做不了決定,或者干脆不做任何決定時(shí),給個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)便可解決這一選擇困境。試想,布里單面對(duì)左邊的肥草、右邊的綠草、前面味道更好的草猶豫不決時(shí),如果有人提前提醒他,給他個(gè)“默認(rèn)選項(xiàng)”,他的驢子即可免于餓死的命運(yùn)。信息反饋機(jī)制也可優(yōu)化消費(fèi)者選擇,例如,信用卡公司如果每年告訴消費(fèi)者交了多少滯納金和利息,就能讓消費(fèi)者重新制定消費(fèi)策略。這樣的信息“點(diǎn)撥”了消費(fèi)者的選擇,卻沒有干涉消費(fèi)者的用卡自由。

    消費(fèi)者可能寧愿在選擇一臺(tái)電視機(jī)、音響設(shè)備上花時(shí)間,也不愿意在房產(chǎn)買賣、基金投資或健康養(yǎng)老投資規(guī)劃上考慮更多。這是因?yàn)?,第一,后者信息超載,選擇眾多,銷售人員往往為消費(fèi)者提供了“默認(rèn)選項(xiàng)”,消費(fèi)者也樂于簡單了事;第二,世界變得日益復(fù)雜,過去,房貸品種簡單,消費(fèi)者容易比較彼此優(yōu)劣,現(xiàn)在要找出一個(gè)最好的房貸方案,并不容易。總之,人們之所以會(huì)自動(dòng)反應(yīng)式地縮短決策時(shí)間,是因?yàn)闄?quán)衡一項(xiàng)復(fù)雜的決策既不容易,也無趣味。

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