白酒營(yíng)銷怎樣打好三張牌

苗　昭

中國(guó)各種各樣的白酒有成百上千種，這么多的品牌要在市場(chǎng)上生存，競(jìng)爭(zhēng)顯然是非常激烈的。經(jīng)過多年的“交戰(zhàn)”行業(yè)格局已經(jīng)基本成型，品牌的溝通風(fēng)格宣傳路線也都基本確定，如何玩文化、怎樣突破區(qū)域走向全國(guó)、如何推進(jìn)消費(fèi)群體的年輕化則是白酒品牌需要打好的三張牌。

白酒怎樣才有文化

在文化這方面酒類企業(yè)都做足了功夫，小糊涂仙酒取意中國(guó)的糊涂文化、口子窖定位于誠(chéng)信、金六福走福文化的路線、舍得來自中國(guó)無(wú)為而無(wú)不為、洋河大曲突出男人的情懷……文化在酒類宣傳中儼然已經(jīng)成為一個(gè)派別，早年中國(guó)的詩(shī)人就說過，醉翁之意不在酒在乎山水之間也，現(xiàn)在看來醉翁之意向來不在酒，在于品味、在于內(nèi)涵，文化只是產(chǎn)品的附加值。

這些文化無(wú)一不是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，自然能夠帶給人們層次感和高尚品味，但這并不代表都取得良好的效果。在這方面做得好的像小糊涂仙、金六福、舍得酒業(yè)，產(chǎn)品名稱和文化之間的關(guān)聯(lián)比較密切，容易產(chǎn)生聯(lián)想，但是口子窖在這方面顯得就有些莫名其妙，誠(chéng)信的信息雖然在廣告中不斷被提及，但是產(chǎn)品和文化之間的關(guān)聯(lián)度并沒有很好地建立起來，口子和誠(chéng)信的感官距離實(shí)在有一些遠(yuǎn)。而且誠(chéng)信是一個(gè)抽象的信息，如何能將抽象的信息具體化，相信效果就會(huì)好一點(diǎn)。

金六福就是一個(gè)好例子。福文化作為其主要的訴求方式，在近幾年中幾乎沒有什么太大的變化，可是圍繞這個(gè)主線找到了具象的突破點(diǎn)，例如“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”、“我有喜事、金六福酒”，經(jīng)過多年的積累金六福儼然已經(jīng)成了祝福的載體。而口子窖卻還是口子窖，誠(chéng)信只是其廣告的一個(gè)代號(hào)，沒有達(dá)到更深層次的共鳴。

對(duì)于要走高端路線的品牌來說，文化是不可缺少的。在中國(guó)的高端酒，現(xiàn)在普遍認(rèn)為是茅臺(tái)和五糧液，還有就是水井坊。茅臺(tái)是老牌的國(guó)酒，五糧液也是實(shí)力雄厚，水井坊借用一系列的攻勢(shì)后來居上。在定價(jià)上水井坊甚至高出五糧液，這一點(diǎn)是值得研究的。高價(jià)位很容易被人認(rèn)為是奢侈品的專利，但是實(shí)際上即使是生活小用品，定價(jià)的優(yōu)勢(shì)還是能夠明顯地顯現(xiàn)出來。而且在中國(guó)很多高端酒都被作為禮物送給親朋好友，高價(jià)位最起碼在感官上能夠滿足“面子”上的追求。

地區(qū)品牌如何全國(guó)化

除了全國(guó)銷售的高端酒，剩下的就是在地區(qū)活動(dòng)的品牌，這些品牌都是經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，只是時(shí)代的發(fā)展等種種原因讓他們偏于一隅，例如陜西有西鳳酒、內(nèi)蒙古有蒙古王、山西有杏花村等等這些都是在當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻漠a(chǎn)品，甚至有一些在中國(guó)八大名酒之列，這些產(chǎn)品無(wú)論是在宣傳方式還是終端的銷售鋪貨上都局限于地區(qū)內(nèi)部。有一些品質(zhì)良好的產(chǎn)品，只是營(yíng)銷策略上沒有積極投入，無(wú)法在短時(shí)期內(nèi)打開市場(chǎng)。

這些地區(qū)產(chǎn)品都擁有濃郁的地方文化，例如汾酒杏花村，汾酒是山西特有的地方口味，沒有特殊偏好的消費(fèi)者便沒有興趣品嘗。

地區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就是長(zhǎng)時(shí)間積累下來的地區(qū)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，但是同樣的道理，局限性大和區(qū)域外的消費(fèi)者溝通起來就比較困難。如果要走一條新路子，就要從這方面入手，大眾化的定位才有利于進(jìn)一步和消費(fèi)者溝通。

消費(fèi)群體需要年輕化

原材料的漲價(jià)和金融風(fēng)暴的沖擊，使得人們對(duì)這些高端消費(fèi)品的興趣下降，他們現(xiàn)在傾向于將錢用到更實(shí)際一點(diǎn)的生活用品上。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)白酒行業(yè)是一個(gè)不小的沖擊，本身白酒的主流消費(fèi)人群分化很嚴(yán)重，基本以四五十歲的人為主，與進(jìn)軍中國(guó)的外國(guó)酒類品牌相比，明顯的有一些老化，這是非常令人擔(dān)心的狀況。怎樣吸引年輕人欣賞中國(guó)的白酒還需要行業(yè)的努力。韓國(guó)清酒就是一個(gè)可借鑒的例子，我們經(jīng)常在韓國(guó)的偶像劇中能夠看見男女主角大口喝酒的場(chǎng)景，一時(shí)之間也讓韓國(guó)的清酒在中國(guó)火了一把，白酒走年輕時(shí)尚路線是勢(shì)在必行。