奶品皇后ＤＱ的別樣營銷

藍　沁

愛玩電子游戲的人大概都有這樣的經歷，他們在游戲中扮演的角色通常是很酷、很靚麗的，比如，音樂劇中翩翩的舞者、才華橫溢的吉他手、飛檐走壁的汽車大盜……然而，如果有人告訴你，你還能在電子游戲中扮演一些小角色，比如速食店的老板，你還會對這款游戲有興趣嗎？

“我們相信很多人會很喜歡的！”DQ全球品牌官Michael Keller很有信心地表示，而我們所說的這款獨特的游戲，就是由美國伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）旗下著名冰激淋連鎖店DQ贊助、游戲商GameMill Entertainment開發(fā)的模擬經營游戲DQ Tycoon（DQ大亨）。在游戲中，玩家可以親自經營一間DQ店，在規(guī)定的時間內完成一些普通的任務，如準備花生凍糕、下訂單、往冰箱里補充原料等，嘗嘗當老板的滋味，當然，也要承受當老板的苦惱，比如，店員動作緩慢、效率低下等。

更讓人驚訝的是，由一直追求與眾不同的DQ贊助開發(fā)的這款游戲的目標受眾群體不是青少年中的男性玩家，卻是成年婦女，因為女性比男性更喜歡購買冰激淋之類的甜品，而且，她們在決定去哪個餐廳就餐的時候更有發(fā)言權。DQ高級市場經理Jill Anderson表示：“全職媽媽們把孩子哄睡著之后，這些游戲可以成為她們一個消遣的方式?！边@款游戲于2008年12月1日發(fā)售，可以在小游戲社區(qū)BigFishGames.com上花19.99美元下載，但是只能免費玩一小時，同樣在美國知名零售公司塔吉特百貨（Target store）中也可以買到。

一般來講，食品、日用品品牌在電子游戲中植入廣告是很常見的，也許有玩家會反對在娛樂休閑的過程中被商業(yè)廣告打擾，但是，如果游戲本身就是某個品牌贊助開發(fā)的，也許就很少有人去反感這個品牌在游戲中出現(xiàn)了，畢竟大家心里事先都明白這個品牌是游戲的后臺。更何況，有太多的美國人都是在DQ冰激淋的陪伴下長大的，更有許多在炎炎夏日駐足在DQ窗口的童年記憶，對DQ有著一種特殊的感情，當有這樣一個機會可以去親自體會經營DQ店的感覺時，何樂而不為呢？這也是DQ高層敢于花錢投資并對游戲的受歡迎度充滿信心的原因所在。

DQ投資游戲的另一個目的，就是要使這個品牌在消費者心目中的形象更加豐富，而游戲是豐富品牌形象的眾多手段之一。2008年早期的時候，DQ開通了一個網(wǎng)站：Deeqs.com，這是一個為兒童設計的虛擬世界，孩子們登錄這個網(wǎng)站，可以同活潑可愛的動物角色一起玩，去喂養(yǎng)和照顧那些虛擬的動物。之所以對兒童用如此互動性強、形式新穎的推廣手段，還是因為面向兒童無法展開肆意的廣告攻勢，Keller稱：“我們面向孩子們開展營銷工作是很謹慎的，我們嘗試著讓他們在DQ店面之外也能花更多的時間同我們的品牌接觸，而不是單純地鼓勵他們去購買一堆無用的東西?！笨吹贸鰜?，DQ是要培養(yǎng)少年一代對其品牌的忠誠度，以保證多年以后，這些在廣告泛濫的環(huán)境中成長起來的一代不會忘記這家冰激淋店。

DQ一直都沒有放棄過與消費者進行更親密接觸的努力。早在2007年的時候，DQ就更換了原有的品牌標識，將兩個字母變成斜體，并分別在標識頂部和底部增加了橙色和藍色的襯線，總體看來，更加活潑和有誘惑力。同時，DQ還很善于開發(fā)其品牌的衍生品，比如在T恤、兒童玩具、唇膏、洗液等上面都廣泛進行品牌標識的展示，甚至還開發(fā)出草莓圣代冰激淋唇膏，直接與DQ產品掛鉤。這些產品在沃爾瑪?shù)仍谇嗌倌耆后w中很受歡迎的零售店里都有售賣點，保證能通過盡量多的途徑到達其目標受眾。