劉國基：徘徊在政治與營銷之間做傳播

班允剛

相比其他廣告人，劉國基喜歡從政治角度看營銷問題，對(duì)運(yùn)用營銷學(xué)的方法論進(jìn)行政治傳播充滿了熱情。

坐上北京地鐵5號(hào)線，一路向北，在近于終點(diǎn)處有一座大型樓盤，即是地產(chǎn)廣告上經(jīng)常宣傳的“亞北黃金地帶”、“上風(fēng)上水之地”——天通苑，劉國基將“書房”安于其中，他經(jīng)常一個(gè)人遠(yuǎn)離喧囂于此看書、寫作、會(huì)客。滿是書的房間角落里，擺掛了很多聘任證書、講學(xué)紀(jì)念牌，從中你會(huì)看到其游走于學(xué)界、商界，來往臺(tái)海兩岸的多重社會(huì)身份。在不久前，劉國基即以北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)專家的頭銜專程回到臺(tái)灣，在臺(tái)灣師范大學(xué)做了有關(guān)“北京奧運(yùn)營銷”的主題演講。

“70年代的大學(xué)生，對(duì)社會(huì)的責(zé)任感特別強(qiáng)，這是我們無法擺脫的，也是我們這一代知識(shí)分子最大的共同性格?！迸_(tái)灣作家龍應(yīng)臺(tái)的這段表述，同樣也適合與其同齡的劉國基。講營銷、論傳播，侃侃而談中，你會(huì)深刻感覺到劉國基超脫專業(yè)之上的價(jià)值關(guān)懷、批判意識(shí)，這是知識(shí)分子的一種特質(zhì)，從早年在臺(tái)灣組織政治運(yùn)動(dòng)到進(jìn)入大陸置身營銷傳播事業(yè)，伴隨他一路走來。

“左傾”斗士的不悔之路

“人是政治的動(dòng)物”，不過表現(xiàn)形式卻有著個(gè)體差異，有的具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，并試圖改變現(xiàn)狀，有的卻是被動(dòng)的承受者，安于在既有的秩序中掙扎。

小學(xué)時(shí)受到山東流亡老師愛國、民族主義的思想啟蒙，初、高中在背地里開始大量閱讀當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣被劃為禁書的“20世紀(jì)30年代左翼文學(xué)作品”，大學(xué)時(shí)通過外文期刊、大陸對(duì)外廣播等各種途徑了解“共產(chǎn)主義”，如此的成長(zhǎng)歷程，讓劉國基在內(nèi)心深處充滿了對(duì)大陸的“精神信仰”，最終，在農(nóng)村凋敝、左傾浪潮翻涌的政治、經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，這個(gè)臺(tái)灣農(nóng)民的兒子走上了對(duì)既有秩序進(jìn)行抗?fàn)幍牟换谥贰?/p>

“左傾”這一概念的含義較為復(fù)雜，因不同國家、歷史時(shí)期及不同領(lǐng)域而不同，大致而言，其代表了一種變革、激進(jìn)的價(jià)值取向。如此看來，1976年，劉國基與人組織成立的“臺(tái)灣人民解放陣線”，在臺(tái)灣“白色恐怖時(shí)代”打出“統(tǒng)一祖國，在臺(tái)灣實(shí)行共產(chǎn)主義”的主張，無疑是十足的政治“左傾”。正如歷史上沒有哪次“革命”不與犧牲相關(guān)，劉國基也因?yàn)樽约旱摹白蠼y(tǒng)”路線，被臺(tái)灣“國民政府軍事法庭”死刑起訴，判處有期徒刑12年?！盁o所謂后悔，現(xiàn)在回想，在當(dāng)時(shí)的時(shí)空條件下，自己也只有那條路可走”，雖然歷史不能假設(shè)，但劉國基認(rèn)為，如果重新來過，他還是會(huì)繼續(xù)自己的“革命”。外人認(rèn)為應(yīng)備感辛酸的牢獄之苦，在劉國基看來卻與之前的學(xué)生生活相比改變不大，在獄中他同樣天天看書， 并超越之前輔仁大學(xué)文學(xué)院法國文學(xué)系和語言學(xué)研究所的學(xué)科背景，自學(xué)了商學(xué)院和法學(xué)院的所有課程，“監(jiān)獄生活讓我變成了大雜家，關(guān)得越久我的學(xué)問就越好。”他笑言。

2008年12月15日， 距1949年，60載，距1979年元旦《告臺(tái)灣同胞書》發(fā)表，已30春秋，兩岸 “三通”歷盡波折，終于實(shí)現(xiàn)，“我們當(dāng)年的努力沒有白費(fèi)，兩岸統(tǒng)一是大勢(shì)所趨。”劉國基的高興溢于言表。

政治與營銷，在劉國基的職業(yè)歷程中是合乎邏輯的統(tǒng)一體，“雖然本來并非立志要做廣告人，但冥冥之中總覺得好像有種力量在推動(dòng)自己朝這個(gè)方向走來”。從在“臺(tái)灣人民解放陣線”團(tuán)體里管理宣傳工作，撒傳單、組織集會(huì)、與各派群眾辯論，到出獄后創(chuàng)辦《海峽評(píng)論》雜志，于1996年、1999年協(xié)助林洋港、李敖競(jìng)選“臺(tái)灣總統(tǒng)”，以及在1995~1996年蜂起的“臺(tái)灣地下廣播電臺(tái)運(yùn)動(dòng)”中，他還擔(dān)任過“call-in”節(jié)目主持人，是個(gè)讓臺(tái)獨(dú)人士頭痛的廣播名嘴，“劉氏脫口秀”在當(dāng)時(shí)擁有包括“前國民政府高層軍政界人物”如郝柏村、繆倫等在內(nèi)的大量忠實(shí)聽眾，劉國基認(rèn)為上述所有“傳播實(shí)戰(zhàn)”的歷練，都為其日后從事營銷傳播工作打下了很好的基礎(chǔ)。

1987年7月14日，恰巧與歷史上巴黎市民攻陷巴士底獄同天，國民黨解除了臺(tái)灣的戒嚴(yán)令，劉國基也提前結(jié)束了牢獄生活,在母親已病逝7日后回到臺(tái)中鄉(xiāng)下老家。人事全非、舉目悲涼，在處理完老母喪事后劉國基又毅然北上，接任夏潮聯(lián)誼會(huì)主任秘書一職，并于1988年4月成為“反獨(dú)促統(tǒng)”政治團(tuán)體 ——“中國統(tǒng)一聯(lián)盟”的建盟第一秘書長(zhǎng)。同年，7月14日，劉國基也開始了與祖國大陸的真正實(shí)際接觸，莆田、湄洲島、媽祖廟，漳州、泉州、海南島，北京、上海、廣州，通過父祖之鄉(xiāng)以及大陸核心城市之旅，一直屬于想象中的“社會(huì)主義天堂”概念得到了現(xiàn)實(shí)的印證，雖然有差距但卻是真實(shí)、親切的。此后多年中，劉國基以政治團(tuán)體成員、商人、新聞?dòng)浾叩榷喾N身份頻繁來往于海峽兩岸，但大多只是事務(wù)性、短暫的停留，如此，接觸越多，知道得卻越少，從而其也便有了深入了解大陸的渴望。

1989年冬季，在臺(tái)灣南部一家貿(mào)易公司擔(dān)任國際部總經(jīng)理的劉國基，被派往馬尼拉工作，主要負(fù)責(zé)針對(duì)菲律賓政府與國會(huì)的“府會(huì)公關(guān)”業(yè)務(wù)。經(jīng)過東南亞各國的巡回工作，劉國基加深了對(duì)第三世界國家發(fā)展階段的理解，也堅(jiān)定了對(duì)祖國在改革開放中所取得的宏觀成就的肯定認(rèn)識(shí)。1992年春天，他回到臺(tái)北擔(dān)任《海峽評(píng)論》主編，并于同年夏考入臺(tái)灣大學(xué)新聞研究所，接受專業(yè)的新聞?dòng)浾哂?xùn)練并研究“新形勢(shì)”下臺(tái)灣大學(xué)校園的政治生態(tài)。1994年6月，劉國基獲得臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士學(xué)位，之后便進(jìn)入臺(tái)灣知名雜志《遠(yuǎn)見》。1995年，在《遠(yuǎn)見》雜志擔(dān)任高級(jí)編輯的劉國基通過“新臺(tái)灣人”專題獲得了臺(tái)灣最高雜志新聞報(bào)道獎(jiǎng)——金鼎獎(jiǎng)，不過，這樣的成績(jī)?yōu)槠鋷淼膮s不是應(yīng)有的回報(bào)，而是由臺(tái)灣特務(wù)系統(tǒng)以行政權(quán)力授意下的排擠。

無奈、憤懣之下，加之為了進(jìn)一步了解大陸，劉國基于1996年考入中國人民大學(xué)攻讀博士學(xué)位，同時(shí)在盛世長(zhǎng)城擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)，開始常住大陸，并正式進(jìn)入營銷傳播行業(yè)。不過，雖然置身領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生變化，但開創(chuàng)性的“左傾”舉動(dòng)卻沒有在劉國基身上消失。

“營銷先行者”的大陸13年

20世紀(jì)90年代，中國電視媒體對(duì)商業(yè)化運(yùn)作的認(rèn)識(shí)極為陌生，陷入本身發(fā)展的桎梏而并不自知。1997年，應(yīng)客戶中國寶潔提議，時(shí)任實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)的劉國基組織了中國電視媒體30人考察團(tuán)（囊括全國省級(jí)電視臺(tái)廣告部主任或主管經(jīng)營的副臺(tái)長(zhǎng)）前往大洋彼岸的美國，考察CBS 、NBC、ABC、CNN、FOX等商業(yè)電視臺(tái)的廣告運(yùn)作模式，了解紐約Zenith Media和A.C.Nielson的作業(yè)方法，以及參觀可口可樂、寶潔公司總部，了解其廣告媒介策劃、媒介購買專業(yè)流程和媒介關(guān)系維護(hù)模式，這可謂是對(duì)中國電視廣告經(jīng)營思想的一次重要啟蒙行動(dòng)。更具有現(xiàn)實(shí)意義的是，針對(duì)中國電視臺(tái)沒有廣告監(jiān)測(cè)手段、缺乏商業(yè)廣告運(yùn)營思路的現(xiàn)狀，從美國回來后，劉國基趁熱打鐵，開始組織電視收視率研討會(huì)，從收視率調(diào)查的基本概念和國家網(wǎng)、省級(jí)網(wǎng)、城市網(wǎng)不同抽樣母體的差異，以及電視收視率調(diào)查方法論的介紹，到對(duì)如何將收視率運(yùn)用于廣告定價(jià)、節(jié)目編排、媒介策劃的講解，為中國電視媒介從懵懂中快速成長(zhǎng)扎實(shí)地施了一次底肥。當(dāng)時(shí)由劉國基倡導(dǎo)印發(fā)的實(shí)力媒體——《新聞通訊》，更是成了搶手的資料，這本印制粗糙的小刊物對(duì)在中國普及媒體知識(shí)做出了重要貢獻(xiàn)。

不過，無論對(duì)于政治或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，打破、開創(chuàng)的舉動(dòng)永遠(yuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)相伴，劉國基在營銷傳播的路上也并非一帆風(fēng)順。2001年，作為創(chuàng)辦人、CEO的劉國基離開主政3年的中華傳媒網(wǎng)，雖然這一傳媒領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)在當(dāng)時(shí)已建立起了很強(qiáng)的影響力，“是我無能，沒有找準(zhǔn)盈利模式，知識(shí)分子不可尸位素餐……”這是他離開時(shí)的無奈慨嘆。不過，直到今天，劉國基認(rèn)為：純粹從商業(yè)模式上來看，中華傳媒網(wǎng)以建立透明、直接、高速、互動(dòng)、一站式的線上媒介廣告交易平臺(tái)為目標(biāo)是沒有任何問題的， 只是太過早熟，廣告主、媒體都不熱衷，“觸及了改革開放以來各方面的利益既得者，即使今天來做也成功不了?！彪x開中華傳媒網(wǎng)，劉國基短暫地?fù)?dān)任了海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁后便前往長(zhǎng)沙，成為中聯(lián)重工科技公司主管品牌的策劃總裁，“為一個(gè)重工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)品牌整合工作，與廣告界熟悉的快銷品經(jīng)驗(yàn)完全不同，很有意思！尤其在股票上市的大型國企領(lǐng)導(dǎo)階層工作，真是妙不可言……”他含糊地將這段經(jīng)歷輕輕帶過。

截止到目前，劉國基在大陸從事營銷傳播已13年，在廣告公司、媒體、企業(yè)都擔(dān)任過重要職務(wù)，服務(wù)的知名品牌有中國寶潔、西安楊森制藥、諾基亞、重慶奧妮集團(tuán)、北京現(xiàn)代汽車、東風(fēng)雪鐵龍、中聯(lián)重科、五糧液、衡水老白干等等……同時(shí)他也做過中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、湖南電廣傳媒集團(tuán)、重慶電視臺(tái)等多家媒體的廣告經(jīng)營策略顧問，不過，因?yàn)樵诒本┐髮W(xué)、中國傳媒大學(xué)、清華大學(xué)的多年教書經(jīng)歷，及擔(dān)任中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌研究所副所長(zhǎng) 、北京大學(xué)媒介與市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員等多項(xiàng)職務(wù)的緣故，劉國基給人更多的是一個(gè)學(xué)者形象，他也坦言：“我還不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。”事實(shí)上也確實(shí)如此，在從事營銷工作的同時(shí)，他一直沒有忘記對(duì)臺(tái)灣的關(guān)心、對(duì)兩岸政治的關(guān)注，而且其自認(rèn)在營銷理論的闡述中更具有“政治高度”。

劉老師的“政治營銷課”

“不做總統(tǒng)就做廣告人”，據(jù)說這是美國西奧多·羅斯福總統(tǒng)對(duì)時(shí)任宣傳部長(zhǎng)、知名廣告人艾爾伯特·拉斯克爾所說的一句話，其日后成了廣告人們用來引以為榮的名言。不論羅斯福的意欲為何,從傳播的角度來看，政治確實(shí)需要營銷，營銷同樣也要關(guān)涉政治，不過對(duì)于“政治營銷”的認(rèn)識(shí)與研究，中國大陸顯然是與美國、臺(tái)灣有差距的，這也是劉國基一直想在內(nèi)地高校開始此門課程的原因。

在臺(tái)灣開展政治運(yùn)動(dòng)時(shí)的劉國基被稱為“左”，是因?yàn)槠湓谂_(tái)灣主張民族統(tǒng)一、社會(huì)主義，與時(shí)局所倡相背。如今，在課堂上宣揚(yáng)愛國主義與民族理想?yún)s被學(xué)生稱為“左”，劉老師為之有些不解！

經(jīng)歷過人生的困苦、體味過缺乏強(qiáng)大祖國依靠的悲傷、感受到了中國未來的大好形勢(shì)，劉國基在課堂上經(jīng)常為學(xué)生講解“人身難得、中國難生、改革開放難遇、盛世可期”的道理。不過，作為營銷傳播領(lǐng)域的專家，他也深刻地認(rèn)識(shí)到中國雖然生產(chǎn)力強(qiáng)大，但缺少世界級(jí)的民族品牌，而這同樣是其要給學(xué)生做精神建設(shè)、開展政治營銷的原因。在劉國基看來，當(dāng)技術(shù)、創(chuàng)新問題被逐漸解決后，一流的產(chǎn)品能否躍升為一流的品牌，與本國人民是否擁有“消費(fèi)者民族中心主義”（Consumer Ethnocentrism）”密切相關(guān)。同時(shí)，他認(rèn)為，消費(fèi)者的這種民族中心主義是經(jīng)由“品牌洗腦”、慢慢培養(yǎng)而成的，需要政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)、廣告各界來共同努力?！耙?2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)失落的民族自信心、自豪感才算恢復(fù)，以此為基礎(chǔ)，中國人在獲得底氣后，中國元素、中國概念才能被接受，中國制造才有希望，最終才能成就民族自主品牌的溢價(jià)?！彼f。

在實(shí)力媒體做過媒介策劃總監(jiān)、在昌榮傳媒擔(dān)任過副總裁的劉國基，對(duì)中國媒介運(yùn)營領(lǐng)域同樣充滿著鮮明的“民族主義”的發(fā)展期待，“中國本土媒介購買公司的優(yōu)勢(shì)不在購買，而在銷售，通過成為媒體廣告資源銷售總代理，構(gòu)筑‘本土媒介銷售的卡特爾來與‘外資的媒介購買卡特爾進(jìn)行對(duì)抗，才有希望?！彼J(rèn)為這是其對(duì)中國本土廣告未來的鼓勵(lì)！

對(duì)中國消費(fèi)者民族中心主義心態(tài)的培育充滿自信，對(duì)中國本土廣告行業(yè)的發(fā)展懷有期待，不過作為中國第一位整合營銷傳播博士，劉國基在對(duì)發(fā)軔于20 世紀(jì)80年代中期的“整合營銷傳播”理論應(yīng)用前景的認(rèn)識(shí)上，顯然沒有美國西北大學(xué)唐·舒爾茲博士那樣樂觀，當(dāng)然也不會(huì)跟隨其一同喊出“現(xiàn)在是傳播學(xué)全面接管營銷學(xué)的時(shí)代”?！安灰f企業(yè)，即使是廣告公司對(duì)整合營銷傳播也不認(rèn)識(shí)。”在劉國基看來，目前做得比較多的只是整合傳播，而真正的整合營銷傳播涉及到企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的垂直整合、各個(gè)職能部門間的水平整合、內(nèi)外合作關(guān)系的整合以及財(cái)務(wù)整合等，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程?！霸诂F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)也不會(huì)給予營銷執(zhí)行者那么大的權(quán)力，理論很好講，實(shí)際操作卻很難。在中國，企業(yè)老板越開明，認(rèn)識(shí)越到位，品牌整合做得就會(huì)越好?！?/p>

說話喜歡直來直去的劉國基，在剛結(jié)束不久的一次有關(guān)“電視覆蓋率”的研討會(huì)上，明知會(huì)令一些人不快，其還是說了一番潑冷水的實(shí)話。在海峽兩岸都得罪過人，不過為人坦誠，力求與人為善的劉國基更結(jié)交了很多朋友?；仡欉@些年所走過的歷程，之于廣告領(lǐng)域，他認(rèn)為自己始終在傳道、授業(yè)、解惑，一直在做整合營銷傳播的布道者，喚醒中國消費(fèi)者對(duì)民族品牌的自信心與自豪感、幫助中國企業(yè)打造民族自主品牌，期冀全世界都認(rèn)可中國制造的品牌；之于政治，他坦言至今也不知自己到底是否對(duì)其懷有興趣，只是內(nèi)心一直存有“救國救民”的價(jià)值追求，“本性做不了政客，也許只是對(duì)政治的批評(píng)有興趣而已”。相比其他廣告人，劉國基喜歡從政治角度看營銷問題，對(duì)運(yùn)用營銷學(xué)的方法論進(jìn)行政治傳播充滿了熱情。