從方太網(wǎng)絡(luò)營銷，看企業(yè)過冬之策

任文鶴

2008年的冬天是伴隨著世界范圍的金融危機(jī)一起來臨的，中國的經(jīng)濟(jì)實體在這樣的大環(huán)境下紛紛感受到了冬天的寒冷。面對艱難的時局，怎樣過冬，是畫在每一個企業(yè)家心中的問號。目前房地產(chǎn)市場的不景氣已經(jīng)成為眾所周知的“秘密”。而與其緊密相關(guān)的廚電市場也著實受到了不小的沖擊，兩者之間的關(guān)系用“唇亡齒寒”來形容恐怕一點也不為過。但是相對于房地產(chǎn)市場大張旗鼓的“救市”呼聲，看似平靜的廚電市場卻正在孕育新的變革。最近，正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行得如火如荼的方太“晶”彩SHOW大賽，就是方太這樣的廚電老品牌在寒冬里的新變革。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2.53億，網(wǎng)民規(guī)模超越美國成為了世界第一位。如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個WEB2.0的年代，消費者的信息接受方式和渠道都發(fā)生了很大的改變，隨之，品牌的傳播方式和渠道也該做出相應(yīng)的更新。但是冒然的嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷也有一定的風(fēng)險，WEB2.0至今還沒有標(biāo)準(zhǔn)的傳播方法，倒在網(wǎng)絡(luò)營銷路上的企業(yè)也有很多。但是“危”與“機(jī)”又是并存的。因此，困境對一個卓越的企業(yè)來說是不可或缺的，困境促使企業(yè)自身去“思變”，不斷地“思變”才能不斷地進(jìn)步。

“晶”彩SHOW活動是方太集團(tuán)為了配合他們的新品——晶睿五系整體廚房的上市而開展的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動，包括博文撰寫、Flash制作、互動游戲、漫畫創(chuàng)作、免費美食培訓(xùn)等多種參與形式。從活動舉辦到現(xiàn)在，活動網(wǎng)站的PV流量已經(jīng)超過120萬，注冊人數(shù)也已經(jīng)超過7000人，這樣的轉(zhuǎn)化率表明網(wǎng)友們對活動的認(rèn)可度是較高的。

為配合晶睿五系的上市，方太集團(tuán)除了開展“晶”彩SHOW這樣的線上活動，還在全國各地推出了名為“聞香計劃”的線下活動，即銷售人員在終端賣場使用微波爐和烤箱現(xiàn)場制作美食，并與顧客一起分享。讓顧客不僅僅用眼睛和手，還用嘴巴親自去驗證美食。據(jù)了解，方太在廣州、上海、北京、成都4大城市舉辦免費廚藝培訓(xùn)班，吸引了眾多的網(wǎng)友前去參加，很多人還帶去了自己的家人和朋友。這樣的營銷方式擺脫了以往終端市場營銷方式單一的弊端，塑造了一個與顧客溝通的溫馨的交流環(huán)境，潛移默化中普及了產(chǎn)品的使用方法，同時也增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度，可謂一舉數(shù)得。

“不打無準(zhǔn)備之仗”是一個企業(yè)開展?fàn)I銷活動的必要前提。方太市場部的蔣學(xué)勤坦言，選擇這樣的營銷方式也是基于很多方面考慮的。首先是晶睿五系這樣的產(chǎn)品設(shè)計上就偏時尚年輕，針對的目標(biāo)消費群就是追隨時尚的年輕人，也就是所謂的70和80后，這樣的消費群有一種享受生活和美食的態(tài)度，并樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的所獲所得。正是基于對產(chǎn)品特性與消費群體特征的準(zhǔn)確把握，使得方太最終決定了選擇有別于傳統(tǒng)營銷方式的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

即將到來的農(nóng)歷新年是廚電營銷的“黃金期”，蔣學(xué)勤表示，對于即將到來的中國的傳統(tǒng)佳節(jié)，方太也會在節(jié)慶營銷上做多方嘗試，除依然沿用往年優(yōu)惠套餐以及精美的促銷禮品等傳統(tǒng)的營銷方法外，方太也正在嘗試與其它品牌聯(lián)合促銷、跨界促銷，尋找一些與方太的高端專業(yè)形象相符的品牌共同合作，爭取相互加分。

在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中，企業(yè)通常都會降低宣傳成本，選擇最理想的營銷模式，即用最少的成本獲得最大的傳播效果，老品牌方太的新嘗試也許不失為一種過冬的良策。