試論CRM在旅行社中的應用

高俊輝 儲九志

[摘 要] 本文通過旅行社引入CRM的條件分析,結合目前CRM發(fā)展情況對旅行社如何正確引入與應用CRM提出一些建議。

[關鍵詞] 旅行社 客戶關系管理(CRM)

一、CRM理論基礎與發(fā)展現(xiàn)狀

客戶關系管理CRM是企業(yè)為提高顧客滿意度和忠誠度,提高核心競爭力,達到競爭制勝、快速成長的目的而樹立的“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略 ,因此CRM即是一種管理理念,又是一種管理機制,一種管理技術。在管理理念上,以客戶作為企業(yè)的重要資源;并通過建立并維護與客戶的管理機制,應用CRM系統(tǒng)將業(yè)務流程與數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫、銷售自動化等技術結合起來,形成一個系統(tǒng)的業(yè)務自動化解決方案。

在21世紀初,CRM已經引起世界的廣泛關注并作為現(xiàn)代企業(yè)最為優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略。而中國的銀行、保險、電信等行業(yè)早已經研發(fā)并應用CRM。旅游業(yè)同樣是一個需要獲得顧客廣泛支持的行業(yè),但由于中國的旅游信息化尚處于初步發(fā)展階段,CRM在多數(shù)旅行社中尚未應用或仍局限于企業(yè)內部的業(yè)務流程。

二、旅行社應用CRM的條件分析

1.旅行社的行業(yè)特殊性

我國旅行社是旅游產業(yè)中較為特殊的旅游企業(yè),行業(yè)規(guī)模的擴張導致多數(shù)旅行社以中、小型為主,而大型旅行社則以旅游企業(yè)集團集聚化進程呈現(xiàn)出加快發(fā)展的態(tài)勢 。旅行社的特殊性體現(xiàn)在其作為旅游者與旅游企業(yè)之間的媒介和協(xié)調者,是旅游產品的設計者、組織者、宣傳者和銷售者。因此,旅行社的職能,決定旅行社的業(yè)務操作中需要與眾多方面建立聯(lián)系,進行大量的信息傳遞與交換。因此CRM對旅行社內部處理復雜的業(yè)務流必不可少,客戶關系管理的理念、模式與技術在旅行社中具有廣闊的應用空間 。

2.客戶關系維系的重要性

目前,普遍的行業(yè)特征是“一個新客戶的銷售成本是現(xiàn)有客戶銷售成本的6倍;向一個老客戶銷售新產品的利潤率是50%,而對一個新客戶只是15%;5%的客戶保留程度的增加可以導致85%的利潤度的增加。” 因此對于老客戶的關系維系成本遠遠低于發(fā)掘新客戶的成本。而旅行社的行業(yè)特殊性決定其與相關旅游企業(yè)之間建立長期的、良好的客戶關系,爭取到較低的市場報價與最新的行業(yè)動態(tài)信息,從而以優(yōu)質低價的旅游線路與旅游產品在同行業(yè)中取勝,在市場競爭中降低風險性,穩(wěn)健的發(fā)展壯大。

3.旅游市場競爭激烈

我國旅行社市場的不健全、低壁壘性造成了局部市場競爭過度、整體市場競爭不足的市場競爭“失調”現(xiàn)象 。國、中、青三大旅行網絡集團所占的市場份額尚不足20%,難以很好地承擔假日旅游市場的重負,而中、小型旅行社數(shù)量多,規(guī)模小,集中程度低,經營手段單一。人類經濟發(fā)展的歷史表明:在一個成熟度不高,客戶介入購買決策程度較低的市場環(huán)境中,客戶更關注的是產品、服務的功能和價格。從旅行社業(yè)市場的發(fā)展狀況來看,價格仍是旅行社增強市場競爭力需要打好的一張牌。惡性的價格競爭是我國旅行社現(xiàn)存的主要問題之一,全國已有1萬多家旅行社共同分食旅游市場資源 。地域相近的同類旅行社之間為了爭奪客戶競相壓價,一些受游客歡迎的旅游線路價位一跌再跌,形成了惡性的循環(huán)。低價競爭的結果導致了旅游市場秩序的混亂,同時削減了行業(yè)的利潤。

三、旅行社如何正確的應用CRM

1.正確認識客戶關系價值

客戶關系管理(CRM)旨在為企業(yè)與客戶間建立長期的合作關系提供一整套解決方案。但許多企業(yè)在應用CRM之前,并未對CRM有正確的認識就盲目上馬,最終導致應用不當以失敗告終。CRM的核心是客戶關系價值,并非客戶關系, CRM強調“以客戶為中心”,是建立在掌握客戶的信息、分析客戶購買行為的基礎上,統(tǒng)籌旅行社市場發(fā)展態(tài)勢,科學的、有針對性對有價值的客戶關系進行維護。市場并不是“靜態(tài)的”,在不斷發(fā)展變化的市場中,客戶關系的價值也隨之改變。如當旅游市場興起“紅色旅游”熱時,此時旅行社的客戶關系管理系統(tǒng)也應當進行數(shù)據挖掘、數(shù)據分析,并通過數(shù)據倉庫管理工具篩選出有價值的客戶,進而通過應用支持層提供的報表查詢、OLAP、知識發(fā)現(xiàn)分析決策工具等,將有價值的客戶知識存儲于動態(tài)知識庫中,重新調整出適銷對路的紅色旅游線路,從而增強現(xiàn)有客戶的滿意度、吸引潛在客戶群體;并同時實現(xiàn)旅行社的利潤增長。

2.選取合適的客戶關系管理模式

CRM的確可以準確地評估客戶的價值與創(chuàng)利能力,最大程度地降低成本,提高效率,從而為企業(yè)帶來無限的活力和最大的利潤。但CRM自身仍然存在一些弊端與不足。CRM系統(tǒng)與其他應用系統(tǒng),如SCM、ERP等之間缺乏整合性,CRM缺乏數(shù)據的集成性、缺乏公正的第三方咨詢和明確的評判標準等 。因此旅行社在應用CRM前,應當針對自身情況選擇合適的CRM模式進行運作。目前市場應用較廣泛的CRM有電子客戶關系管理(eCRM)、智能客戶關系管理(iCRM)、移動客戶關系管理(mCRM)、整合客戶關系管理(ICRM),本文根據旅行社的不同發(fā)展狀況與類型列出各自適合的CRM模式如下:

(1)小型旅行社可通過引入CRM管理理念與在網站維護中引入CRM技術兩者相結合的模式進行管理。首先CRM管理理念應引起小型旅行社的領導者的重視,有效的貫徹該理念有利于旅行社維護客戶關系,從而逐步向中型旅行社轉化。其次在旅行社網站維護中引入基于互聯(lián)網的銷售、在線問答、個性化服務等可實現(xiàn)客戶關懷,增強客戶的認知度與滿意度。

(2)中型旅行社可采用移動客戶關系管理(mCRM)的模式。移動客戶關系管理(mCRM)即mobile CRM,是指旅行社CRM的無線化、移動化。mCRM具有在行銷操作、銷售操作及客戶服務與支持三方面的功能。即通過短信等方式進行折扣信息發(fā)送、通過移動信息服務采集客戶購買偏好、為客戶提供支持與個性化服務等。中型旅行社具有一定的市場占有率與促銷經驗,通過mCRM可以進一步了解客戶需求,投其所好,進而擴大市場占有率,提高旅行社的經濟效益,有利于旅行社轉變成大型企業(yè)。

(3)大型旅行社可采用電子客戶關系管理(eCRM)的模式進行管理。電子客戶關系管理(electronic CRM)是一種基于Internet技術的客戶關系管理系統(tǒng)。它的核心是數(shù)據倉庫、數(shù)據市場和中間件,客戶智能分析模塊,市場模塊,服務模塊,銷售模塊。是旅行社通過網站維護、實時的在線跟蹤客戶信息、實時交流方式、知識e化的一個基于商務網站的對客戶關系的“數(shù)字化”管理。

(4)集團型旅游企業(yè)則可采用智能客戶關系管理模式。智能客戶關系管理(intelligence CRM)是一種以客戶為中心,具有呼叫中心的客戶關系管理模式。企業(yè)利用它可以建立與客戶之間的“學習關系”,并能夠根據不同客戶特點提供個性化服務。能夠將前臺的CRM和后臺的ERP系統(tǒng)相結合的全面智能化解決方案,并可以滿足不斷發(fā)展的互聯(lián)網的需求。

(5)最后,整合客戶關系管理(ICRM)模式適用于各種規(guī)模的旅行社。整合客戶關系管理(ICRM)由CMO國際咨詢公司提出的。是一個在激烈的市場競爭中根據客戶的需求來定義并構造客戶關系的方法。它包括數(shù)據的整合,市場營銷功能的整合和數(shù)據庫與市場的整合,通過確定、測量、改進、監(jiān)測客戶關系,并在市場上提供出更有競爭力的產品,滿意客戶的價值需求,從而有效的管理客戶關系。最終企業(yè)形成一個統(tǒng)一的“內外兼修”的系統(tǒng)。CRM成本較低,并可融入eCRM、iCRM、mCRM等模式。

3.項目管理方法控制CRM實施過程

項目是一系列的相關工作,這些工作通常會有一些主要的產出,同時需要一段時間去完成 。項目管理是通過計劃、組織和控制資源(人員、設備和物料),使其滿足項目的技術、成本和時間等方面的要求 。CRM是一個系統(tǒng)的實施項目的過程,即通過采集客戶信息,數(shù)據挖掘與數(shù)據分析,向企業(yè)的各個部門提供有效的客戶資料,與客戶實現(xiàn)“一對一的關系”,實現(xiàn)客戶滿意度,降低旅行社的經營成本,提高企業(yè)營業(yè)額的一整套解決方案。通過對旅行社的CRM實施過程進行項目管理,可以有效控制CRM實施的全過程,實現(xiàn)其在項目啟動階段、CRM系統(tǒng)選型階段、項目實施的計劃階段、項目實施階段、項目驗收階段有條理的進行。對項目實施的范圍變化、進度、成本、質量以及可能的風險進行控制和管理,確保CRM項目實施的順利完成。

4.根據市場變化不斷調整、改進

在激烈的市場競爭環(huán)境中,任何一個企業(yè)都不可能做到獨善其身。因此當旅行社引入CRM后,仍需不斷調整、更新客戶關系數(shù)據庫,使之處于動態(tài)之中,適應市場的發(fā)展變化。旅行社應通過預測外部市場環(huán)境,結合自身情況制定企業(yè)的中、長期目標,并調整CRM使之為企業(yè)的發(fā)展目標服務。同時根據企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與市場定位,在不同的時期對客戶關系管理的模式進行合理的選擇與應用。

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