新媒體語境下危機(jī)傳播擴(kuò)散的加速趨勢透析

張淑華

摘 要：比較分析“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“三鹿問題奶粉”兩個高度同質(zhì)的危機(jī)事件的傳播擴(kuò)散過程及其傳播本體、散播路徑、擴(kuò)散時間和社會系統(tǒng)等方面的變化可見，當(dāng)前我國危機(jī)傳播擴(kuò)散呈現(xiàn)出明顯的加速趨勢。其中，新媒體是推動危機(jī)傳播擴(kuò)散加速的重要因素。充分利用新媒體，提高快速應(yīng)對危機(jī)的能力是職能部門必須面對的新課題。

關(guān)鍵詞：傳播擴(kuò)散理論；新媒體；加速趨勢；危機(jī)

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003—0751(2009)03—0252—04

近年來，有關(guān)“問題奶粉”的危機(jī)報道不斷。如2003年發(fā)生的含致病菌亨氏奶粉，2004年的阜陽劣質(zhì)奶粉，2005年的雀巢碘含量超標(biāo)奶粉，2006年的美贊臣含金屬顆粒奶粉等。筆者選取“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“三鹿問題奶粉”兩個具有高度“同質(zhì)”特征的事件作為研究對象，運用“擴(kuò)散理論”來進(jìn)行比較性研究，通過這兩起事件在傳播擴(kuò)散方面呈現(xiàn)出的差異和

變化，給出應(yīng)對危機(jī)傳播擴(kuò)散加速趨勢的對策建議。

一、傳播擴(kuò)散理論及其在危機(jī)傳播研究中的應(yīng)用

早期的“擴(kuò)散論強(qiáng)調(diào)人類社會的變遷是由不同社會之間的觀念、技術(shù)和實踐相互借鑒推動的，它們主要關(guān)注的是文化的擴(kuò)散”①，并很快在社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域獲得了不同程度的發(fā)展?，F(xiàn)代經(jīng)典的擴(kuò)散理論是1962年美國教授埃弗雷特?羅杰斯（Everett M. Rogers）提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。羅杰斯認(rèn)為，事物的傳播擴(kuò)散具有一定的規(guī)律，總呈現(xiàn)出S形的變化軌跡，并借助一定的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。其中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接、有效。因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來加以應(yīng)用。這一理論在對事物的創(chuàng)新擴(kuò)散展開分析時，經(jīng)?？疾焖膫€關(guān)鍵因素：創(chuàng)新本體、散播路徑、擴(kuò)散時間及社會系統(tǒng)。這四點因此被理解為創(chuàng)新擴(kuò)散的要素。②

需要說明的是，創(chuàng)新既可以是物質(zhì)技術(shù)層面的物理載體或形態(tài)，也可以是某種觀念、思想、信息，包括新的社會事件和現(xiàn)象的傳播和感知?！澳谭凼录睂儆谛侣勑畔ⅲ瑯涌梢员豢醋鍪恰皠?chuàng)新本體”，其“新聞”信息被發(fā)現(xiàn)、接受、采用和傳播的過程，和物質(zhì)形態(tài)的“創(chuàng)新本體”一樣，具有“新”質(zhì)。因此，也同樣可以用“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”來解釋。

二、危機(jī)傳播擴(kuò)散的加速趨勢：對“阜陽事件”和“三鹿事件”傳播擴(kuò)散要素的比較

依據(jù)擴(kuò)散理論，筆者對“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”和“三鹿問題奶粉事件”展開比較性研究，以期能捕捉兩者在傳播擴(kuò)散過程中的差異和變化。

從表1中可以看出，兩個事件雖相隔4年，但仍有許多共同之處：第一，發(fā)展階段和周期相似。兩者都經(jīng)歷了問題發(fā)現(xiàn)、媒體報道、職能部門介入、問題解決等環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出發(fā)展過程的周期相似性；在媒體報道環(huán)節(jié)，都經(jīng)歷了先地方，后中央的報道過程。第二，傳播擴(kuò)散模式相同。在媒體報道和事件傳播擴(kuò)散環(huán)節(jié)，兩者都表現(xiàn)出個別媒體報道——引起公眾或其他媒體關(guān)注、形成重要議題——全國性密集報道、推動問題解決的報道路徑和模式。

兩者之間也有不少變化，為此，筆者把重點放在對兩者的比較性研究上。通過對兩個事件完整（相對完整，因為三鹿事件仍具時間的延續(xù)性）的傳播擴(kuò)散過程的動態(tài)考察，對其傳播要素進(jìn)行比較。

1.擴(kuò)散本體——兩個具有高度同質(zhì)性的“奶粉事件”

從性質(zhì)上講，這兩個事件都屬于食品安全類公共危機(jī)事件。在對多起“問題奶粉”事件的后果嚴(yán)重程度、影響范圍、受眾關(guān)注程度、產(chǎn)品來源等變量比較分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，“阜陽”事件和“三鹿”事件具有更多的同質(zhì)特征：（1）后果的嚴(yán)重程度。兩者都造成多名兒童死亡，超過千名的兒童患病，在全國范圍造成食品衛(wèi)生信任危機(jī)并在國際上產(chǎn)生消極影響。（2）受關(guān)注的強(qiáng)度。兩者都引起了國內(nèi)外媒體的普遍關(guān)注和持續(xù)密集報道，受到從上到下不同社會群體的強(qiáng)烈關(guān)注。（3）生產(chǎn)者身份的相似性。出事產(chǎn)品都區(qū)別于“洋奶粉”而屬于國有企業(yè)或集體企業(yè)生產(chǎn)，主要在本國銷售。擴(kuò)散本體的“同質(zhì)”性是比較性研究得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。

2.散播通路——傳播者及傳播方式比較

傳播者的存在是一切傳播活動得以開展的前提。對新浪新聞中心“阜陽”專題所呈現(xiàn)的“最新消息”和“相關(guān)報道”兩個欄目，“三鹿”專題所呈現(xiàn)的“最新消息”、“分析評論”和“視頻報道”三個欄目的所有報道及其媒體來源進(jìn)行了統(tǒng)計（統(tǒng)計日期為2009年2月1日22點），通過事件的傳播者及其媒介使用情況來說明傳播擴(kuò)散的路徑情況。

從表2中可以看出，“三鹿”事件中，新浪網(wǎng)所呈現(xiàn)的傳者數(shù)量絕對增加了，正是傳者數(shù)量的增加帶來了報道總量的增加。從傳播路徑上看，新的媒介形態(tài)和報道形式在“三鹿”事件中得到了更多的體現(xiàn)，媒介技術(shù)的進(jìn)步，客觀上為危機(jī)事件的傳播擴(kuò)散提供了便利。突出體現(xiàn)在：（1）民間信息渠道與政府、媒體信息渠道的網(wǎng)絡(luò)重合。“阜陽”事件在進(jìn)入媒體之前，只在民間口頭傳播，最早的媒體傳播者是報紙記者；而“三鹿”最早在媒體上出現(xiàn)是公民個人的網(wǎng)上舉報，網(wǎng)絡(luò)成為民間、政府和媒體共同的媒介選擇和場域。（2）信息來源更加倚重網(wǎng)絡(luò)媒體。從單個報道數(shù)量統(tǒng)計情況看，“阜陽”事件以網(wǎng)絡(luò)媒體為信息來源的報道不足總量的三分之一，而在“三鹿”中則超過了二分之一。而且，網(wǎng)絡(luò)信源在所有信源中占據(jù)的比例也在增高，其中，“阜陽”事件中充當(dāng)信源的網(wǎng)絡(luò)媒體有20家，占來源媒體總數(shù)量的25.6%，約四分之一。“三鹿”時則飆升為48家，占總數(shù)量的33.3%，正好三分之一。（3）媒體信息資源整合和融合趨勢更加明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的海量性、延時性特征，不僅使網(wǎng)絡(luò)成為“媒介的媒介”，具有對平面媒體內(nèi)容進(jìn)行二次傳播的功能，更使網(wǎng)絡(luò)媒體成為“信息總匯”，通過整合其他媒體的信息資源來更加全面和客觀地呈現(xiàn)被報道對象。新浪網(wǎng)對“阜陽”事件中的報道，整合了76家媒體資源，其中報刊54家，網(wǎng)站20家，電視臺1家（中央電視臺）；對“三鹿”的報道，整合媒體多達(dá)123家，其中報刊60家，網(wǎng)站48家，電視臺15家，另有來自新浪互聯(lián)星空的播客和“拍客”。（4）多媒體傳播手段的發(fā)展?！案逢枴睍r期的傳播形式主要是文字、圖片和少量視頻，多媒體的運用還不十分突出。“三鹿”時期則呈現(xiàn)出媒介傳播手段更加多樣化的特征，除了傳統(tǒng)的文字、專題圖集，還出現(xiàn)了flash動畫和更多的博文報道；視頻所占的比例增高，有131個，占報道篇目總量的12%，來源更加廣泛，其中博客、播客為代表的自媒體的使用為“阜陽”所沒有。（5）傳播互動性的增強(qiáng)。具體體現(xiàn)在：第一，“三鹿”事件的評論數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“阜陽”，網(wǎng)站設(shè)有專門的“分析評論”專區(qū)，僅2008年9月的評論數(shù)量就達(dá)到了109篇，為“阜陽”報道所沒有。第二，“三鹿”報道擁有龐大的公眾參與數(shù)量：新浪專題的“留言板”留言總數(shù)高達(dá)484245條，而“阜陽”只有29799條，相差十幾倍。第三，“三鹿”報道中出現(xiàn)了博客、播客等自媒體形式，還設(shè)置了“在線調(diào)查”、“博文關(guān)注”、辯論等欄目，充分滿足公眾的參與熱情，這些也都是“阜陽”所不具備的。綜上所述，“三鹿”事件擁有更為廣泛的傳播者和更為多元的傳播手段，信息傳播擴(kuò)散的路徑更為暢通無阻。其中，新媒體是有力的“推手”。

3.時間——傳播擴(kuò)散階段和周期比較

把兩個事件的傳播擴(kuò)散過程和不同階段的報道數(shù)量結(jié)合，用圖示顯示：

通過圖1可見，兩起事件的傳播擴(kuò)散具有一些共同特征：（1）變化軌跡都呈現(xiàn)出“傳播擴(kuò)散模型”所摹繪的S形曲線特征，符合事物創(chuàng)新擴(kuò)散的基本規(guī)律。（2）兩個事件都經(jīng)歷了漫長的“沉默”階段，然后擴(kuò)散就突然加快。對此可作的解釋是：首先，擴(kuò)散突然加速得力于中央級媒體的大覆蓋率及其在地方媒體中所占據(jù)的影響力“強(qiáng)勢”位置。在我國的傳播格局中，中央級媒體的傳播能夠迅速推動地方媒體報道并成為地方媒體“二次傳播”的源泉。其次，公共危機(jī)事件所具有的新聞性和與公民個體的密切相關(guān)性，使得新聞價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了重要作用，從而推動事件的傳播擴(kuò)散速度。而漫長“沉默”期的存在，則說明媒體和職能部門在發(fā)現(xiàn)問題方面還存在著消極和低效率現(xiàn)象。

同時，兩者間的差異也很明顯：傳播數(shù)量增加，傳播周期縮短，危機(jī)傳播擴(kuò)散呈明顯的加速趨勢。主要依據(jù)有：（1）危機(jī)問題從發(fā)現(xiàn)到進(jìn)入媒體報道的速度在加快?！案逢枴笔录邪l(fā)現(xiàn)患兒后近一年，地方媒體才第一次正式報道；而“三鹿”的這個時間間隔約為半年。雖然從一年縮短到半年也算一種進(jìn)步，但各種因素制約下的媒體報道嚴(yán)重“滯后”仍然令人痛心。（2）危機(jī)事件從地方媒體視野進(jìn)入中央媒體的速度在加快?！案逢枴笔录牡胤竭M(jìn)入中央的間隔是10天；“三鹿”則只用了一天。（3）危機(jī)事件從個別報道進(jìn)入密集連續(xù)報道的時間間隔在縮短。“阜陽”事件從2003年12月中旬到2004年3月底，經(jīng)歷了三個半月；“三鹿”只隔了一天，鋪天蓋地的全國性密集報道就拉開了大幕。（4）密集報道時間縮短?！案逢枴睘樗膫€月，“三鹿”不到兩個月，這說明了問題解決的速度。（5）傳播的完整周期有縮短趨勢?！案逢枴笔录鞑ブ芷陂L度約為兩年一個月，“三鹿”到目前報道已漸趨稀落，經(jīng)歷時間為11個月。

與危機(jī)事件傳播擴(kuò)散速度加快相對應(yīng)的，是在媒體密集報道、事件已經(jīng)引起公眾高強(qiáng)度的普遍關(guān)注之后，職能部門介入調(diào)查和解決問題的速度在加快：“阜陽”事件從新華社揭開密集報道的序幕開始，到安徽省長批示后工商、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等部門的正式介入，時間間隔為22天；“三鹿”事件則在媒體密集報道后的第二天，甘肅省衛(wèi)生廳、國家衛(wèi)生部等就先后做出反應(yīng)。職能部門對危機(jī)事件的快速反應(yīng)能力顯然有所增強(qiáng)。

4.社會系統(tǒng)——危機(jī)傳播擴(kuò)散的外部環(huán)境比較

“創(chuàng)新擴(kuò)散中的社會系統(tǒng)指創(chuàng)新擴(kuò)散的環(huán)境，它由一群彼此互有聯(lián)系且有某種共同目標(biāo)或特征的單元組成。”④“社會系統(tǒng)可以通過許多方式影響擴(kuò)散的過程，包括系統(tǒng)結(jié)構(gòu)對擴(kuò)散的影響，系統(tǒng)的社會規(guī)范對擴(kuò)散的影響，以及社會系統(tǒng)中的意見領(lǐng)袖所發(fā)揮的作用等?！雹萆鐣Y(jié)構(gòu)、社會規(guī)范、意見領(lǐng)袖常被看做是社會系統(tǒng)中影響傳播擴(kuò)散的主要因素。

需要說明的是，社會系統(tǒng)并不是一個顯性因素，在具體的報道中很難捕捉；它具有相對穩(wěn)定性，短時間內(nèi)變化并不明顯。從“阜陽”事件到“三鹿”事件的4年間，宏觀的社會結(jié)構(gòu)、社會規(guī)范都沒有發(fā)生顯著變化。但在細(xì)微之處，危機(jī)傳播的環(huán)境在改善。主要體現(xiàn)在：（1）從反思2003年的SARS危機(jī)開始，我國在處理同類危機(jī)事件方面已經(jīng)積累了不少的實踐經(jīng)驗，無論是政府、媒體、還是社會公民，對危機(jī)事件的關(guān)注、快速反應(yīng)的能力都有所增強(qiáng)。譬如兩起“奶粉”事件之間，前者就對后者具有借鑒意義。（2）在經(jīng)歷了SARS、禽流感、蘇丹紅等眾多危機(jī)事件之后，有關(guān)危機(jī)傳播、危機(jī)管理、信息公開等一系列制度的相繼出臺和完善，使危機(jī)傳播及其應(yīng)對已有章可循，擁有了更多的規(guī)范保障。（3）不同類型意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)與成長。除了專門的監(jiān)管組織、預(yù)警機(jī)構(gòu)，各種民間打假、維權(quán)的組織和個人具有意見導(dǎo)向作用之外，活躍于報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)空間的嘉賓、博主、拍客，從專家學(xué)者到普通公民，都在彰顯意見領(lǐng)袖和公民社會成長的社會影響力。這些因素都對當(dāng)前我國的危機(jī)傳播環(huán)境產(chǎn)生了改善作用。總體看，危機(jī)傳播擴(kuò)散的環(huán)境在優(yōu)化。

三、對危機(jī)傳播擴(kuò)散加速趨勢的思考和建議

1.新媒體是危機(jī)傳播擴(kuò)散加速的最重要因素

總結(jié)兩個事件傳播要素的比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩個“奶粉事件”在擴(kuò)散軌跡和發(fā)展階段上具有共同性，但在具體的過程中仍表現(xiàn)出明顯變化：（1）傳播者及其報道數(shù)量增多，危機(jī)傳播擴(kuò)散的密度和范圍變大，可以理解為是危機(jī)傳播擴(kuò)散的加劇。（2）傳播路徑、傳播手段更加多元化，新媒體在推動傳播擴(kuò)散方面具有明顯作用。（3）危機(jī)傳播擴(kuò)散的單個周期時間在縮短，擴(kuò)散速度呈現(xiàn)加速趨勢。（4）危機(jī)事件傳播擴(kuò)散的社會環(huán)境發(fā)生了一些變化，擁有更多的經(jīng)驗和規(guī)范措施，整體環(huán)境趨向改善。其中一些要素的變化，是社會發(fā)展自然形成的結(jié)果，具有先在性并對其他要素產(chǎn)生影響，相當(dāng)于控制試驗中的“自變量”，譬如傳播環(huán)境和傳播途徑中的媒介技術(shù)。有些則相當(dāng)于“因變量”，如傳播的數(shù)量結(jié)果和時間變化，是環(huán)境和工具變化作用于人的結(jié)果。由此而來的推論是，傳播擴(kuò)散加劇、加速趨勢是傳播環(huán)境和傳播工具變化的結(jié)果。而在社會總體環(huán)境沒有發(fā)生根本性變化的前提下，微觀環(huán)境的改善也往往和媒介技術(shù)發(fā)展有密切關(guān)系，媒介技術(shù)的發(fā)展是傳播擴(kuò)散加速的最重要原因。

“擴(kuò)散理論”的一個重要觀點是，傳播擴(kuò)散的最佳途徑是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合。而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，恰恰同時具有大眾傳播和人際傳播的雙重特征。在web2.0技術(shù)使用初期的“阜陽”事件中，大規(guī)模的人際傳播主要是發(fā)生在中央七套的電視節(jié)目大量報道之后，網(wǎng)上討論和現(xiàn)實討論才多起來。而“三鹿”事件，問題發(fā)現(xiàn)首先來自網(wǎng)上舉報，是典型的“點”對“點”傳播；其密集報道則始于新華網(wǎng)，隨后的網(wǎng)上發(fā)帖、博文、個體上傳的視頻、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查討論，以及現(xiàn)實中的人際傳播，才逐漸展開，并且數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“阜陽”時期。網(wǎng)絡(luò)對“博文”“播客”“熱帖”等的再次傳播，反過來又推動了大眾媒體的傳播，這是典型的大眾傳播與人際傳播并存并相互作用的證據(jù)。因此，新媒體技術(shù)也許不是現(xiàn)階段危機(jī)傳播擴(kuò)散加速、加劇的唯一原因，但必然是一個重要原因。它在提供傳播便利的同時，也帶來了問題。

2.危機(jī)傳播擴(kuò)散加速帶來的問題及對策

新媒體語境下危機(jī)傳播擴(kuò)散的加速加劇趨勢具有多重意味：危機(jī)事件發(fā)生的信息傳播加速，與之相應(yīng)的報道危機(jī)應(yīng)對的信息也在加速；如若應(yīng)對不力或正規(guī)傳播渠道不暢產(chǎn)生了謠言，則謠言傳播也會加速。其中，正面應(yīng)對的信息和謠言此消彼長，常常呈現(xiàn)為不相容關(guān)系。如果管理者能夠積極、及時、正面地應(yīng)對危機(jī)，并做到信息公開、透明，則謠言滋生的土壤就被鏟除，“謠言止于公開，公信源于透明”是危機(jī)傳播的基本規(guī)律；如果不能，則危機(jī)的“突發(fā)性”和“威脅性”就會造成公眾在信息不全的情況下的恐慌和猜測，于是，有關(guān)危機(jī)的信息“異變”為謠言。因此，在信息傳播“加速”的現(xiàn)實下，危機(jī)在公眾面前是呈現(xiàn)為積極、正面的信息還是謠言，主要取決于政府應(yīng)對危機(jī)的態(tài)度和速度。由此，危機(jī)傳播加速帶來的新問題就擺在了公共管理者面前：如何在“壞消息”快速傳播擴(kuò)散成為必然的情況下更好、更快地贏取主動，積極應(yīng)對；如何避免危機(jī)信息“異變”為謠言；如何避免類似于“三鹿”事件中群眾網(wǎng)上舉報被屏蔽而后又被公開揭露的被動和尷尬……這些都需要政府部門和危機(jī)管理研究者認(rèn)真思考。對此，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行努力。

（1）樹立危機(jī)意識，從被動應(yīng)對到主動防范。危機(jī)意識主要包括兩個方面：首先是責(zé)任意識，政府要克服應(yīng)對危機(jī)時推卸責(zé)任的各種心理和行為，積極應(yīng)對，樹立責(zé)任政府、公益政府的正面形象，而不是用消極的手段去“屏蔽”和“封鎖”，被危機(jī)“推著走”和“拖著走”，導(dǎo)致公眾的不滿情緒。其次是防范意識，對危機(jī)事件的傳播擴(kuò)散態(tài)勢有明確的認(rèn)識和心理準(zhǔn)備后，就要爭取“防患于未然”，把對非常態(tài)的危機(jī)應(yīng)對常態(tài)化，建立預(yù)警長效機(jī)制可以有效防范和減少危機(jī)發(fā)生的概率。清華大學(xué)教授薛瀾認(rèn)為，危機(jī)具有生命周期，包括潛伏期、征兆期、爆發(fā)期、相持期和解決期。一個完善的處理系統(tǒng)，首先具有危機(jī)識別體系，能及時收集各種信息，并對信息進(jìn)行分析、辨別。對潛伏期危機(jī)的有效察覺，將為危機(jī)處理贏得主動；反之，就會陷于被動⑥。

（2）危機(jī)應(yīng)對也要隨之加速。危機(jī)傳播加快，政府反應(yīng)也必須加快，這樣才不會給謠言以機(jī)會。行動層面的危機(jī)消除需要縝密的決策論證，無法快速實現(xiàn)。但信息層面的應(yīng)對則可以通過媒體快速實現(xiàn)。信息應(yīng)對的重點是告知真相和消除危機(jī)帶來的恐懼感。最簡捷有效的辦法就是信息公開；輔助措施是在信息公開基礎(chǔ)上的輿論引導(dǎo)，通過宣講知識、借助權(quán)威、討論說理等手段來引導(dǎo)輿論，贏取公眾的信任和遵從，從而引導(dǎo)公眾的行為，控制危機(jī)局面。

（3）學(xué)會利用新媒體應(yīng)對危機(jī)。新媒體是當(dāng)前危機(jī)傳播擴(kuò)散加速的最主要因素，政府要練就快速應(yīng)對危機(jī)的能力，就必須學(xué)習(xí)使用新媒體。其一，新媒體可用作危機(jī)信息上行的工具，普及的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等終端在日常環(huán)境監(jiān)控、危機(jī)的發(fā)現(xiàn)和上報等方面具有分布廣泛、主體多樣、便捷敏銳等特點，其監(jiān)查的視野和敏銳度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于政府職能部門。其二，新媒體可用作危機(jī)信息分析工具，幫助決策者快速做出科學(xué)、準(zhǔn)確的判斷。其三，新媒體可用作信息下行的工具，在傳播危機(jī)應(yīng)對知識、宣傳政策、破除謠言等方面具有強(qiáng)大功能。2007年8月，湛江地區(qū)連續(xù)的大暴雨引起“大暴雨要引發(fā)大地震”的謠言，廣東省氣象局在3個多小時內(nèi)，下發(fā)280萬條免費提醒短信，以快于謠言傳播速度的信息公開速度，在極短時間內(nèi)成功遏制了謠言的擴(kuò)散。其后又通過短信讓群眾及時了解最新的天氣情況，消除群眾的恐慌情緒，并緊接著通過網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙等媒體進(jìn)行更詳細(xì)的解釋。這一利用新媒體“快速反應(yīng)”的“短信辟謠”做法，值得更多的職能部門學(xué)習(xí)⑧。

注釋

①朱德米：《公共政策擴(kuò)散、政策轉(zhuǎn)移與政策網(wǎng)絡(luò)——整合性分析框架的建構(gòu)》，《國外社會科學(xué)》2007年第5期。

②Rogers. E. M. Diffusion of Innovation(4 Edition). New York: The Free Press. 1995.

③主要消息來源：新浪新聞中心，人民網(wǎng)法治專題，新華網(wǎng)，中央電視臺、《中國青年報》、《法制日報》、《江淮晨報》、《華商報》等。筆者選取的兩個事件都有詳細(xì)報道，以新浪網(wǎng)“劣質(zhì)奶粉害死嬰兒”（http://news.sina.com.cn/z/milkpowder/index.shtml）和“問題嬰幼兒奶粉事件”（http://news.sina.com.cn/z/wtnfyesjs2008/index.shtml）兩個專題作為研究的主要數(shù)據(jù)來源。

④⑤金兼斌：《技術(shù)傳播——創(chuàng)新擴(kuò)散的觀點》，黑龍江人民出版社，2000年，第49頁。

⑥劉暢、原春琳：《談如何科學(xué)應(yīng)對公共危機(jī)》，《中國青年報》2003年5月13日。

⑦《謠言止于信息的透明與公開》，新華網(wǎng)，2007年8月16日，http://news.xinhuanet.com/comments/2007-08/16/content_6541368.htm.

責(zé)任編輯：沐 紫