康師傅:練就過(guò)硬中國(guó)功夫

運(yùn) 舟

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，面對(duì)老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)后起之秀和國(guó)外進(jìn)口品牌的連番夾擊，康師傅的發(fā)展之路卻越走越寬，不但牢牢占據(jù)方便面領(lǐng)域的龍頭老大地位，而且在果汁飲料、“3+2蘇打夾心”、妙芙、雪米餅等衍生產(chǎn)品生產(chǎn)中也已牢牢樹(shù)立了自己“講究健康美味的健康食品專家”的品牌形象。我們不禁追問(wèn)：康師傅能贏得廣泛成功，究竟靠的是什么?

頂新集團(tuán)的前身是臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，創(chuàng)立于1958年。1988年10月，開(kāi)始投資大陸。憑借“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念和頂新人的艱苦努力，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，頂新集團(tuán)目前在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下共有55家營(yíng)運(yùn)公司、34家工廠、3家量販店、31家速食餐廳，員工近24000人。

“市場(chǎng)藍(lán)?！钡钠D辛探索

頂新之所以進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的康師傅在臺(tái)灣舉步維艱，按照當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)者的話：“臺(tái)灣的食品業(yè)已經(jīng)有了‘味全和‘統(tǒng)一，水泥業(yè)有‘臺(tái)灣，塑化業(yè)有‘臺(tái)塑，金融保險(xiǎn)業(yè)有‘國(guó)泰人壽，幾乎所有行業(yè)的市場(chǎng)都已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占領(lǐng)了，康師傅還能干什么呢?”實(shí)際情況就是這樣，在臺(tái)灣，頂新是個(gè)小公司，在食品行業(yè)毫無(wú)名氣，只有開(kāi)拓大陸才是企業(yè)的新生命。于是，帶著在大陸投資食用油的失敗經(jīng)驗(yàn)，28歲的魏家老四帶著家族重托于1988年開(kāi)始大陸投資“方便面事業(yè)”。

大陸被看作康師傅的“市場(chǎng)藍(lán)?！?。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)到處是藍(lán)海，到處是藍(lán)海的結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)重塑，企業(yè)機(jī)會(huì)多，所以企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)的管理、資金和行業(yè)的專業(yè)性，在于投資者的眼光，絕對(duì)不是為了單純的“避免競(jìng)爭(zhēng)”。頂新的先期實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

1989年，頂新在北京成立了第一家合資企業(yè)——頂好制油廠，生產(chǎn)桶裝食用油上市。恰逢臺(tái)灣電視連續(xù)劇《星星知我心》正在國(guó)內(nèi)熱播，頂好請(qǐng)來(lái)“媽媽”的扮演者吳靜嫻小姐做產(chǎn)品廣告，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“情境式”的電視廣告，在當(dāng)時(shí)大陸眾多粗糙的廣告創(chuàng)意中獨(dú)樹(shù)一幟。在北京熱播后，取得很高知名度，幾乎家喻戶曉。其廣告語(yǔ)——“用頂好清香油，頂有面子”，至今還留在北京人的腦海。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)實(shí)行嚴(yán)格的糧油政策，國(guó)家補(bǔ)貼的食用油每斤只需0.8元人民幣，頂好清香油卻標(biāo)價(jià)每斤2元，清香油一桶的價(jià)格要20多元，距離老百姓消費(fèi)水平有一定差距。購(gòu)買者只是將其作為禮品，因此消費(fèi)量非常有限。以后北京又陸續(xù)出現(xiàn)了一些合資油廠，如由幾家做油的大廠聯(lián)合出品的北京“火烏”清香油，由北京市糧食局參與合資的“綠島”色拉油等等。色拉油的工藝大同小異，因此廠家的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在原料價(jià)格上。同樣一噸毛油，對(duì)手的成本低，毛利就高，再加上推廣費(fèi)用充足，綜合來(lái)看頂好處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，最后只得放棄。

在這之后，頂新在濟(jì)南成立合資公司生產(chǎn)“康萊”蛋酥卷，產(chǎn)品原料全部用蛋清，不摻一滴水，質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，味道非常好。一時(shí)間“把美味和營(yíng)養(yǎng)卷起來(lái)”傳遍街頭巷尾，黃河以北地區(qū)鮮有不知道“康萊”蛋酥卷的。然而“康萊”蛋酥卷叫好不叫座，原因還是價(jià)格太高。一筒“康萊”蛋卷要賣到20多元，百姓的收入有限，因此購(gòu)買力非常低?！翱等R”蛋酥卷終因成本過(guò)高，銷售不足，不能廣泛打開(kāi)市場(chǎng)。但這次涉足食品領(lǐng)域?yàn)轫?xiàng)新進(jìn)入方便面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。

戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)來(lái)完成

在與國(guó)內(nèi)企業(yè)的對(duì)接中，頂新發(fā)現(xiàn)雙方的許多語(yǔ)匯存在差異。頂新的人員去談業(yè)務(wù)，常常被問(wèn)到諸如“你們每年能生產(chǎn)多少噸”這類的問(wèn)題，臺(tái)灣來(lái)的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常答不出，他們的概念是我能生產(chǎn)多少箱。語(yǔ)匯的不同、觀念的差異，導(dǎo)致頂新最初失去很多機(jī)會(huì)。魏應(yīng)行說(shuō)，“好在以后國(guó)內(nèi)也變成一箱多少錢，而不是一斤多少錢，我們?cè)谶m應(yīng)上的問(wèn)題越來(lái)越簡(jiǎn)單?！?/p>

“在國(guó)內(nèi)做企業(yè)，你不得不把企業(yè)做成一條龍企業(yè)?！蔽杭依洗笪簯?yīng)州說(shuō)。頂新人做“頂好”清香油、做“康萊”蛋酥卷時(shí)，都遇到配套設(shè)施不完善的問(wèn)題。比如賣油沒(méi)有車運(yùn)輸，只得組織車隊(duì)；想在零售店賣零散油，卻沒(méi)有打油器，只得生產(chǎn)打油器。結(jié)果企業(yè)從主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)散出去，不斷膨脹；膨脹過(guò)程中需要不斷投入，但這種投入又不能同時(shí)從市場(chǎng)上得到經(jīng)濟(jì)的回報(bào)，直接導(dǎo)致投資增大，收益周期變長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。而以后再做方便面時(shí)，頂新則是把合作的臺(tái)灣配套廠家搬到了國(guó)內(nèi)，這種務(wù)實(shí)的方法解決了配套問(wèn)題，同時(shí)大家有錢賺，風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)這，不能不說(shuō)也是吃一塹、長(zhǎng)一智。

從1988年到1992年，魏應(yīng)行所帶的全部股本幾乎都賠了進(jìn)去。

康師傅進(jìn)入中國(guó)都是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的實(shí)踐行為。但是由于盲目的推崇產(chǎn)品質(zhì)量和生活質(zhì)量，忽視了中國(guó)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買力和市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致“水至清則無(wú)魚”，或者說(shuō)“曲高和寡”，這樣的戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)是教訓(xùn)。所以說(shuō)，創(chuàng)新未必就是進(jìn)入新行業(yè)，而更主要的是在于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的具體分析。

對(duì)于投資方便面市場(chǎng)，魏氏兄弟進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)策略和分析，從臺(tái)灣的幾十個(gè)策劃方案中進(jìn)行競(jìng)標(biāo)和選擇，最終決定使用當(dāng)時(shí)王永慶臺(tái)塑集團(tuán)旗下的臺(tái)育企管顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)白崇賢的營(yíng)銷思路。

上世紀(jì)90年代初，大陸民眾生活水平在提高，但大陸生產(chǎn)的方便面包裝則很是簡(jiǎn)陋，而且食之無(wú)味。當(dāng)時(shí)大陸只有兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價(jià)面”，價(jià)格在5元至10元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場(chǎng)銷售，價(jià)高難推廣：另一種是幾角錢一包的低價(jià)袋裝方便面，口味和質(zhì)量都很差，面一泡就軟了。針對(duì)方便面市場(chǎng)兩極分化的情況，頂新決策者認(rèn)為，若能憑借容量大、調(diào)料精選和包裝精美進(jìn)入大陸市場(chǎng)，勢(shì)必受到消費(fèi)者的歡迎；

而且，產(chǎn)品命名也要避開(kāi)“頂新”，因?yàn)椤表斝隆痹谂_(tái)灣沒(méi)有名氣；也不用“頂益”，因?yàn)椤绊斠妗痹诖箨懺庥鰞纱问　?yīng)該選用一個(gè)通俗易記、比較大眾化的名稱。后來(lái)他們選擇用“康師傅”做產(chǎn)品名，其理由是：內(nèi)地的北方老百姓喜歡稱呼比自己水平高的人叫“師傅”；在南方，一般稱年紀(jì)大的人為師傅，都是一種“尊稱”?！皫煾怠奔韧ㄋ子謱I(yè)，還受人尊敬。每個(gè)“師傅”都有姓，那姓什么呢?最后他們用了健康的“康”字，因?yàn)椤绊斝隆钡姆奖忝娌缓栏瘎┖腿斯ど?。“康”意指為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品，加上“師傅”在華人心中代表親切、責(zé)任感和專業(yè)成就的印象，以此塑造“講究健康美味的健康食品專家”品牌形象，突出頂新企業(yè)的責(zé)任心。盡管企業(yè)命名算不上“藍(lán)海戰(zhàn)略”，和康師傅最早的投資相比僅僅是一個(gè)細(xì)節(jié)，但是這個(gè)細(xì)節(jié)還是非常關(guān)鍵的。戰(zhàn)略站得再高，也需要細(xì)節(jié)來(lái)完成。

“康師傅太厲害了”

1992年8月21日，第一袋方便面上市了。廣告詞也呼之欲出——“香噴噴，好吃看得見(jiàn)?！?/p>

是“康師傅”第一個(gè)在碗面中加入叉子，真正做到了隨時(shí)隨地的方便；是“康師傅”第一個(gè)在方便面中加入雙包調(diào)

料，改寫了方便面口味單一的局面，同樣也是“康師傅”在業(yè)界第一個(gè)引入了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，并第一個(gè)成功地建立并推廣了自己的一整套CIS(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)……

在產(chǎn)品運(yùn)輸方面，康師傅舍得投入。他們和當(dāng)時(shí)的鐵路局開(kāi)展合作，為鐵路局提供500個(gè)車皮。這500個(gè)車皮由頂益來(lái)制作，免費(fèi)交給鐵路局掛靠?？祹煾捣奖忝婢蛿[在這500個(gè)車皮里，這個(gè)車次掛5個(gè)車皮，那個(gè)車次掛10個(gè)車皮，這樣就可順利地將康師傅分送到全國(guó)各地，然后，通知各地經(jīng)銷商來(lái)提貨。

提貨的方式，采取配銷系統(tǒng)。配銷系統(tǒng)也就是產(chǎn)品組合銷售，比如康師傅今天最暢銷的是牛肉面，那么，一箱牛肉面搭配一箱其他的方便面。如果經(jīng)銷商只要牛肉方便面，不要其他的方便面，那么一箱牛肉面貼價(jià)50元。

這種“搭配術(shù)”的實(shí)質(zhì)是“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”，目的并不是硬性推銷滯銷產(chǎn)品，只是做做幌子，摸透經(jīng)銷商的心理：越是求他買，他越是不買：你越是不賣給他，他越想買。應(yīng)用這種搭配術(shù)，康師傅在經(jīng)銷過(guò)程中不僅營(yíng)業(yè)額在增加，利潤(rùn)也增加了。也就是說(shuō)，康師傅還沒(méi)有賣到終端消費(fèi)者手里的時(shí)候，頂益已經(jīng)從經(jīng)銷商手里賺了一大筆錢。

為了應(yīng)付和統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)，康師傅配備了完善的產(chǎn)品系列——從1元多的塑料包裝到5元以上的餐盒包裝，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)不同消費(fèi)市場(chǎng)。在90年代中期，“康師傅”方便面成為火車乘容的必備食品，以致于火車食堂利潤(rùn)銳減，整個(gè)鐵路系統(tǒng)大喊“康師傅太厲害了”!

與此同時(shí)，報(bào)刊上、電視上，“康師傅”方便面的廣告鋪天蓋地，宣傳最火熱的時(shí)候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)百次。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不脛而走，連京城的3歲小孩一見(jiàn)到矮矮胖胖的烹任師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此的宣傳攻勢(shì)下，京城迅即興起了一場(chǎng)購(gòu)買康師傅方便面熱。每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長(zhǎng)龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來(lái)的“康師傅”，有的客戶甚至在公司門口席地而臥，連夜等待……

在京城一炮打響后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅方便面達(dá)330萬(wàn)包。

永保一顆競(jìng)爭(zhēng)心

方便面成功以后，1996年前后康師傅開(kāi)始進(jìn)軍“茶”飲料市場(chǎng)。1996年4月，康師傅在杭州頂津啟動(dòng)茶飲料生產(chǎn)，這不得不感謝“旭日升”的崛起和鋪墊。當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。由于“冰茶”的名稱被注冊(cè)，康師傅巧妙以“冰紅茶”、“冰綠茶”的命名布局。同時(shí)康師傅純凈水也開(kāi)始啟動(dòng)。

由于方便面的積累，在茶和水飲料的市場(chǎng)戰(zhàn)略上，康師傅顯得大氣磅礴。1997年，康師傅揮師南下，開(kāi)始在廣州叫賣“冰紅茶”。鑒于廣州市場(chǎng)比較難于炒作，康師傅獨(dú)辟蹊徑，采取攻心為上的策略，直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。銷售旺季時(shí)，康師傅在上下九路及農(nóng)林下路擺起了茶攤，幾個(gè)穿著大馬褂的茶博士在臺(tái)上大談茶道，并請(qǐng)人現(xiàn)場(chǎng)品茗論茶，起到了轟動(dòng)的效應(yīng)。此外，為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)康師傅茶飲的印象，康師傅推出了鋪天蓋地的戶外和電視廣告。高投入也帶回了高回報(bào)，在巨額“溝通、交流”費(fèi)的拉動(dòng)下，康師傅的銷售額都成倍地增長(zhǎng)。在推廣茶飲料其間，幾乎每個(gè)電視臺(tái)都能看到其重金聘請(qǐng)的形象代言人任賢齊用冰綠茶演繹著《夏日么么茶》。據(jù)電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：康師傅茶飲料是千禧年前后廣告投放范圍最廣的品牌，全國(guó)26個(gè)城市的56個(gè)頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。2001年茶銷售最火爆的時(shí)候，康師傅甚至主動(dòng)組織任賢齊連續(xù)兩個(gè)月到廣州開(kāi)辦“冰力十足”個(gè)唱，連續(xù)在一個(gè)城市開(kāi)個(gè)唱，也創(chuàng)造了明星和企業(yè)合作的奇跡。

明星、公關(guān)、廣告加一些政策吸引，使康師傅很快遍地開(kāi)花。由于銷量較大，康師傅甚至在廣州地區(qū)對(duì)小零售店實(shí)行特殊的“專營(yíng)制”—一康師傅“冰紅茶”給各零售店派送了“專營(yíng)證”，康師傅冰紅茶的經(jīng)銷人員對(duì)零售店下了“最后通牒”——凡經(jīng)營(yíng)康師傅冰紅茶以外的茶飲料的零售店要罰款“1000元”，否則收回“專營(yíng)證”?！翱祹煾怠边€為店主免費(fèi)贈(zèng)送了冰柜，每個(gè)月有獎(jiǎng)勵(lì)，還答應(yīng)免費(fèi)安裝雨篷。當(dāng)然，要想獲得這樣的“好處”，就得放棄其他茶飲料的銷售。這些舉措可見(jiàn)康師傅茶飲料對(duì)市場(chǎng)的野心。

實(shí)際到2000年，由于渠道的暢通和品牌效應(yīng)，康師傅水飲料已經(jīng)做到了全國(guó)的前三位，和娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立。但是由于農(nóng)夫山泉等企業(yè)的進(jìn)攻，加上水的利潤(rùn)降低到一個(gè)前所未有的冰點(diǎn)，餅干的利潤(rùn)一直不理想等原因，康師傅一直把茶作為企業(yè)的重點(diǎn)。后來(lái)證明這個(gè)寶康師傅壓得非常準(zhǔn)確?？祹煾挡栾嬃显谏钲?、東莞曾經(jīng)有月出貨千萬(wàn)的記錄，讓其他品牌望塵莫及。隨著2000-2001年茶飲料市場(chǎng)的升溫，康師傅已處于中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場(chǎng)占有率已分別達(dá)到50.6％和52.3％。

現(xiàn)在，康師傅在中國(guó)大陸十大城市有22個(gè)生產(chǎn)基地，上千個(gè)城市有代理商，311處營(yíng)業(yè)所，139個(gè)發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，33454個(gè)直營(yíng)零售商，15.9萬(wàn)個(gè)直營(yíng)批發(fā)商，再加上55萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。由康師傅直接管理的分公司直接統(tǒng)管近五千個(gè)經(jīng)銷商，55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，139個(gè)倉(cāng)庫(kù)。用100萬(wàn)元的成本經(jīng)營(yíng)康師傅，一個(gè)月的周轉(zhuǎn)率為15次，難怪都說(shuō)康師傅贏就贏在通路上。

茶成功的那幾年，由于匯源果汁對(duì)果汁市場(chǎng)的教育，很多跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始果汁市場(chǎng)的開(kāi)拓。但是在果汁市場(chǎng)上，康師傅被統(tǒng)一占了先機(jī)。統(tǒng)一以“鮮橙多”命名，方便的PET包裝，更適合大眾的口味，使鮮橙多橫掃果汁市場(chǎng)，也使“統(tǒng)一”一年內(nèi)超越了具有十年果汁生產(chǎn)歷史的匯源。

康師傅起步慢了半拍，于是以新鮮“每日C”開(kāi)始了果汁市場(chǎng)的精耕，以年輕時(shí)尚的梁詠琪作為果汁的代言，以“連果子也愛(ài)喝的果汁”巧妙說(shuō)話，以水果卡通應(yīng)對(duì)可口可樂(lè)的“酷兒”。強(qiáng)勢(shì)的終端、大面積的廣告迅速成就霸主地位，目前在大中國(guó)區(qū)康師傅果汁緊隨統(tǒng)一，成為國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的第二品牌。二者分別以30％和26％的份額牢牢占據(jù)第一軍團(tuán)位置。

康師傅的其他產(chǎn)品，如“3+2蘇打夾心”、妙芙、雪米餅等衍生產(chǎn)品，依靠康師傅的通路品牌優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐漸站穩(wěn)腳跟，成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

頂新集團(tuán)通過(guò)不斷的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)，已鞏固了自己在中國(guó)方便面行業(yè)的霸主地位，在高檔價(jià)位方便面的市場(chǎng)份額中最高時(shí)占到98％。公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注“康師傅”商標(biāo)，“康師傅”早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。

目前康師傅三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2008年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：康師傅方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)50.8％，銷量超過(guò)130億包，“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到44.3％，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了19.2％，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水憑借17.7％的市占率，躍居全國(guó)第一品牌；康師傅夾心餅干在中國(guó)的銷售額市場(chǎng)占有率為25.5％，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。

責(zé)任編輯：趙晶華