做品牌的主角

趙晶華

有人說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)沒(méi)有想象中那么糟糕。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)尊崇優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則，只不過(guò)這場(chǎng)金融危機(jī)，在某種程度上加速了這種淘汰整合的步伐。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)抓住品牌、抓住市場(chǎng)、抓住客戶(hù)需求，就好比抓住了生存的救命稻草。相反，如果放棄其中任何一點(diǎn)，都逃脫不了死亡和倒閉的噩運(yùn)。

一年前的今天，香港合俊集團(tuán)轟然倒閉，為撲面而來(lái)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)拉響了最強(qiáng)的警報(bào)。合俊集團(tuán)是全球最大玩具企業(yè)之一，也是代工企業(yè)的發(fā)展典型，它的倒閉暴露出我國(guó)大批出口依賴(lài)型企業(yè)面臨的巨大生存壓力。同時(shí)，也向我們提出了這樣一個(gè)值得深思的問(wèn)題：沒(méi)有品牌的路究竟能走多遠(yuǎn)?

做品牌不做代工

在廣東、浙江等我國(guó)沿海開(kāi)放地區(qū)，容納了大量像合俊集團(tuán)一樣的加工代工企業(yè)，生產(chǎn)集中在小家電、服裝、燈具等領(lǐng)域。有些區(qū)區(qū)幾十人的小廠，每年卻可以創(chuàng)造100多億的產(chǎn)值。國(guó)際上稱(chēng)這類(lèi)代工企業(yè)為OEM，英文直譯是“原始設(shè)備制造商”。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，改革開(kāi)放、巨大的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)成本使中國(guó)逐漸成為一個(gè)強(qiáng)大的制造業(yè)基地。

所謂代工，是按照品牌擁有者的要求設(shè)計(jì)或生產(chǎn)產(chǎn)品，也就是為他人做嫁衣裳。代工的最低層次是OEM，代工企業(yè)依靠委托企業(yè)提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、設(shè)備等組織生產(chǎn)，賺取加工費(fèi)，學(xué)習(xí)一些比較基本的生產(chǎn)工藝和管理技術(shù)。代工的較高層次ODM，在這個(gè)階段，代工企業(yè)除了完成加工外，還承接設(shè)計(jì)和組裝，在一定范圍內(nèi)培育了產(chǎn)品發(fā)展和創(chuàng)新的能力。通常，只有經(jīng)過(guò)艱辛的磨練，完成這兩個(gè)階段的進(jìn)化，代工企業(yè)才有可能進(jìn)入創(chuàng)立自主品牌的OBM階段。可見(jiàn)，不管是低端的OEM也好，是高端的ODM也罷，都不是企業(yè)應(yīng)該追求的最終階段；從這方面講，代工企業(yè)代表了企業(yè)低水平發(fā)展階段，常常處于受制于人的尷尬境地。

受去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，珠三角等地代工企業(yè)涌現(xiàn)倒閉狂潮。由于國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)急劇萎縮，授權(quán)企業(yè)縮減訂單，而首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊的就是代工企業(yè)。過(guò)于依賴(lài)來(lái)料加工等低水平工序的中小企業(yè)，缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)渠道，沒(méi)有核心技術(shù)，后備人才跟不上，很多企業(yè)即便想轉(zhuǎn)行做自己的品牌也是力不從心?？梢?jiàn)，沒(méi)有屬于自己的品牌，沒(méi)有核心技術(shù)，就沒(méi)有企業(yè)的主心骨。

白改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都是從OEM做起的。在OEM發(fā)展歷史之中，不乏像三星、格蘭仕、安踏、富士康和奧康這類(lèi)成功轉(zhuǎn)型為國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的先進(jìn)典型，當(dāng)然更多的是諸如佛山利達(dá)、東莞合俊、深圳陽(yáng)光塑膠一樣走向沒(méi)落、功虧一簣的教訓(xùn)。如果說(shuō)“做自己的品牌”是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展口號(hào)，那么要達(dá)到轉(zhuǎn)型成功還需要勇氣、魄力和抓住機(jī)遇的能力。寵碁電腦的創(chuàng)始人施振榮在總結(jié)宏碁品牌成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)過(guò)，自創(chuàng)品牌是一條艱難的路，路程遠(yuǎn)、回收慢。

的確，代工企業(yè)在創(chuàng)造自主品牌的過(guò)程中會(huì)受到環(huán)境和條件的諸多制約，遭遇很多意想不到的困難。企業(yè)初出茅廬，以新形象出現(xiàn)在相對(duì)陌生的市場(chǎng)上，難以打開(kāi)局面；在產(chǎn)品代工階段，企業(yè)進(jìn)行的是低水平的來(lái)料加工、構(gòu)件組裝等業(yè)務(wù)，因授權(quán)企業(yè)的技術(shù)規(guī)避而無(wú)法真正觸及產(chǎn)品的核心技術(shù)，因此，當(dāng)代工企業(yè)想轉(zhuǎn)型做OBM時(shí)，落后的產(chǎn)品無(wú)法對(duì)老牌企業(yè)造成實(shí)際上的沖擊，往往以失敗告終；此外，營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄、人才儲(chǔ)備不足、原材料成本上升都成為代工企業(yè)前進(jìn)道路上的攔路虎。

可見(jiàn)，建立自主品牌關(guān)鍵還是要苦練內(nèi)功，不斷提升企業(yè)的管理能力、科研能力、學(xué)習(xí)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，也需要講究發(fā)展策略。

今天，眾多OEM轉(zhuǎn)型成功企業(yè)現(xiàn)身說(shuō)法，給迷茫探索中的代工企業(yè)一些勇氣。如富士康科技集團(tuán)從“制造的富士康”邁向“科技的富士康”的事業(yè)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而成為光機(jī)電整合領(lǐng)域全球最重要的科技公司。

也有很多企業(yè)，如宏碁、格蘭仕、三星等公司，在做品牌的同時(shí)也繼續(xù)做OEM。他們認(rèn)為，做品牌與做OEM是相輔相成的，兩者并舉可以分享產(chǎn)能、降低成本、分散風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造更多新機(jī)遇。

有品牌還要有自主品牌

在手機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)上，山寨品牌一度大行其道。這些品牌通過(guò)低價(jià)位、多功能和時(shí)尚的外觀視覺(jué)征服低端市場(chǎng)，顛覆了正規(guī)品牌和大型企業(yè)一家獨(dú)大的局面。但是在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上，大企業(yè)具有這些雜牌軍企業(yè)無(wú)法企及的縱深優(yōu)勢(shì)，也注定了這些山寨廠家不能登上市場(chǎng)的大雅之堂，無(wú)法撼動(dòng)高端市場(chǎng)并獲得高端用戶(hù)的認(rèn)可。單純的抄襲模仿，脆弱的生產(chǎn)鏈，技術(shù)含量的缺乏，客戶(hù)服務(wù)的缺失，如此種種，山寨企業(yè)如何能成就企業(yè)發(fā)展的真正春天呢?這個(gè)結(jié)論同樣在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)得到了驗(yàn)證。以中小企業(yè)為主的山寨機(jī)生產(chǎn)商遭受致命打擊，山寨機(jī)以?xún)r(jià)取勝的營(yíng)銷(xiāo)策略不再靈光。伴隨著產(chǎn)業(yè)的重新整合和洗牌，一些能夠生存下來(lái)的企業(yè)痛定思痛，開(kāi)始注重提高自己的生產(chǎn)質(zhì)量，或者轉(zhuǎn)頭做有高技術(shù)附加值的品牌。可見(jiàn)，有自己的品牌名稱(chēng)和品牌形象固然重要，但擁有自主技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌無(wú)疑更加重要。

做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不能一蹴而就?，F(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到品牌文化的形成發(fā)展與企業(yè)文化的形成發(fā)展密不可分的關(guān)系。因此，品牌的建立到壯大，需要投入心血、資金和時(shí)間加以培育和經(jīng)營(yíng)。成熟的品牌是企業(yè)文化和形象的最好詮釋。

前一陣，新聞熱炒的四川民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)?fù)ㄓ煤否R塵埃落定。最終，雙方達(dá)成協(xié)議：四川騰中重工以1.5億美元獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱(chēng)的所有權(quán)，以及生產(chǎn)悍巴汽車(chē)所必需的具體專(zhuān)利的使用權(quán)；并計(jì)劃另外投資8億～20億美元來(lái)發(fā)展悍馬品牌。在騰中重工熱熱鬧鬧炒作自己的知名度的同時(shí)，更多人對(duì)這次收購(gòu)持懷疑態(tài)度：悍馬的大排量性能已漸從國(guó)際市場(chǎng)失寵，5億元買(mǎi)個(gè)落后的技術(shù)劃不劃算?前車(chē)之鑒不是沒(méi)有。前些年，IBM公司整合旗下業(yè)務(wù)，甩手包袱，聯(lián)想公司花大銀子競(jìng)購(gòu)了IBM全球PC業(yè)務(wù)。最近三年，IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)一直是虧損，這也給聯(lián)想自身帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)壓力。由此看來(lái)，自主品牌往往融合了企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念，單純的進(jìn)行品牌移植未必能取得良好的效果。

在汽車(chē)行業(yè)，自主品牌建設(shè)問(wèn)題體現(xiàn)的最尖銳、最集中。面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家卻始終無(wú)處發(fā)力，眼看著外國(guó)品牌獨(dú)步天下、信手拈來(lái)。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是因?yàn)槲覀儧](méi)有樹(shù)立一個(gè)或一個(gè)集群響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放啤Ｔ谥袊?guó)汽車(chē)廠商中，完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廠家少之又少。很多企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)，由于沒(méi)有掌握核心技術(shù)，重要的生產(chǎn)組件完全依賴(lài)國(guó)外進(jìn)口。如果外國(guó)廠家對(duì)某些關(guān)鍵技術(shù)實(shí)行壟斷并借機(jī)提價(jià)，那么中國(guó)廠商只能乖乖就范。在這種自身命運(yùn)被別人操縱的情形下，又何談發(fā)展的底氣和尊嚴(yán)?有數(shù)據(jù)指出，未來(lái)幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，外國(guó)品牌將贏得其中70％的市場(chǎng)份額，而眾多的中國(guó)汽車(chē)廠商只能分?jǐn)傆嘞碌?0％市場(chǎng)。

中國(guó)自主品牌轎車(chē)從“山寨”起步，卻總擺脫不了山寨式的捷徑——花小力氣，少投入，快速?gòu)?fù)制知名品牌的成功模式。因此，我們看見(jiàn)了很多改良版的自主新車(chē)。這些新款車(chē)以國(guó)際名車(chē)為底版，難以擺脫日系車(chē)、德系車(chē)等等的窠臼，沒(méi)個(gè)性，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法給人留下持久印象和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)產(chǎn)車(chē)，又往往因?yàn)榧夹g(shù)不過(guò)硬，返修率和故障率高而得不到大眾認(rèn)可。因此，不論技術(shù)引進(jìn)也好，技術(shù)研發(fā)也好，必須強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性。如果僅僅盯著名車(chē)名牌，跟在人家屁股后面亦步亦趨，只注重“面子”不注重“里子”，就會(huì)失去品牌創(chuàng)新的方向感和獨(dú)特性。

在中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，無(wú)數(shù)的企業(yè)消失沉淪，或許他們也曾經(jīng)有過(guò)短暫的輝煌。很多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐告訴我們，只有建立屬于自己的自主品牌，不斷追求創(chuàng)新，才能開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間。

責(zé)任編輯：萬(wàn)江心