尋找品牌價值的多重角色

萬江心

CocaCola(可口可樂)總裁伍德拉夫曾說過：“即使CocaCola公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借cocacOla的品牌，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣?！边@充分表明，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，品牌已成為企業(yè)成長壯大的動力。市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量競爭之后，已經(jīng)不可挽回地進(jìn)入了一個新階段——品牌競爭階段。

“LV(路易·威登)”讓你想到什么?是時尚人士身份的象征和由衷的愛戴，是消費(fèi)者對時髦的理解和追逐的欲望；“CocaCola(可口可樂)”讓你想起什么?是炎熱夏天里的一份冰爽與清涼；“NIKE(耐克)”代表什么?是時尚、健康、運(yùn)動、活力……

在品牌大行其道的時代，關(guān)注一下周圍的生活，你會發(fā)現(xiàn)品牌無所不在，人們已經(jīng)離不開品牌而獨(dú)立生活。這就是品牌帶來的影響力，這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌效應(yīng)的魅力，這就是品牌價值的涵義。

近日，記者對資深品牌研究專家、市場營銷策劃人王新業(yè)就企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建、發(fā)展等有關(guān)問題進(jìn)行了采訪。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：可以說，品牌與人們的生活密不可分，越來越多的企業(yè)開始注重品牌的創(chuàng)建與推廣，作為品牌方面的資深人士，您怎么看?

王新業(yè)：品牌是一個非常中性的詞匯。品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進(jìn)行定義的話，那么品牌應(yīng)該是品牌經(jīng)營者(主體)和消費(fèi)者(受眾)互相之間心靈的烙印。簡言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，往往決定著品牌力量的強(qiáng)與弱、品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低?？梢哉f，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

實(shí)際上，品牌帶來的影響力可以用這樣的一些指標(biāo)解釋：對所處行業(yè)結(jié)構(gòu)的塑造力，對消費(fèi)文化的引導(dǎo)力，對產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的控制力，對競爭和壟斷的駕馭力。好的品牌一定是這些指標(biāo)的組合。

品牌是一個標(biāo)準(zhǔn)、一個圖案、一個聲音，消費(fèi)者對品牌的感受應(yīng)該是清晰、簡單的。影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力，是企業(yè)業(yè)績和核心競爭力的體現(xiàn)。尤其是企業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的形勢下，沒有品牌，企業(yè)就像沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)發(fā)展，莊，莊就會失去生命力。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為一家，_、企業(yè)，能夠長期存在和發(fā)展是非常困難的。有統(tǒng)計顯示，改革開放以來，我國小企業(yè)的平均壽命不到5年。不過，如果企業(yè)擁有了自己的品牌，就能獲得顧客的信賴，就能在市場上占有一席之地，并且具有較長的生命力。據(jù)美國企業(yè)界的相關(guān)統(tǒng)計，美國擁有品牌企業(yè)的壽命非常長，如美國的可口可樂、吉列，它們的市場生命周期甚至可以追溯到19世紀(jì)。

可口可樂總裁伍德拉夫曾說過：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借可口可樂的品牌，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣。”這充分表明，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，品牌已成為企業(yè)成長壯大的動力。市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量競爭之后，已經(jīng)不可挽回地進(jìn)入了一個新階段——品牌競爭階段。對于竭力想要在市場的漩渦中奮勇前行的企業(yè)更是如此，顧客是小企業(yè)生存的衣食父母，想要博得他們的青睞，只有操縱品牌這把利器。

品牌帶給顧客的誘惑是任何企業(yè)都不能忽視的物質(zhì)與精神力量。美國營銷專家拉里·萊特(LarryLight)曾指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！苯裉欤绻髽I(yè)不做品牌，只做銷售，可能這在一定階段是對的，但如果沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)計劃，結(jié)果肯定是過了今天不知道明天如何。因此，企業(yè)想要長久地生存下去，并在激烈的市場競爭中為自己贏得一席之地，那么就必須增強(qiáng)品牌意識，必須認(rèn)識到品牌的價值。

“梳頭要漂亮，請找譚木匠?！彼拇ㄗT木匠工藝品有限公司僅憑小小一把梳子，經(jīng)過10多年的發(fā)展，居然做到了全國同行業(yè)銷售的第一名，成為全國知名的品牌。這表明，無論市場的環(huán)境如何，小企業(yè)都可以通過品牌戰(zhàn)略延伸，來實(shí)現(xiàn)市場的快速增長，并為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：發(fā)展自主品牌的意義何在?自主品牌在市場營銷中的作用是什么?

王新業(yè)：自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。

1，自主品牌是企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的最強(qiáng)有力的武器之一。站在市場的角度看，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力。從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值，即超價值。以美國市場上暢銷的芭比娃娃為例，現(xiàn)在美國市場上銷售的芭比娃娃，基本上都是中國內(nèi)地的工廠生產(chǎn)和加工的。芭比娃娃在美國市場的平均售價為10美元，而我們的平均出口價僅為0.4美元。這就是質(zhì)量價值和品牌價值的驚人之比。

2，自主品牌競爭在很大程度上克服了商品在質(zhì)量和價格競爭中存在的對消費(fèi)者信息不對稱的弊端，使消費(fèi)者在市場品牌的價值面前實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和消費(fèi)上的人人平等，最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)利益和消費(fèi)權(quán)利，是市場經(jīng)濟(jì)公開、公平、公正這一優(yōu)越性的充分體現(xiàn)。

3，自主品牌還是衡量一個國家國際競爭力的重要指標(biāo)之一。要想知道這個國家的國際競爭力究竟如何，看看其擁有多少國際知名品牌便可一清二楚。這被認(rèn)為是考察一個國家競爭力最簡單、最有效、最直觀的方法之一。同理，這也同樣適用于對一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的考察和了解。如果說質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，那么品牌就是企業(yè)的生命。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。

4，自主品牌有時候代表的不僅僅是企業(yè)的信譽(yù)。有些國際知名大品牌的背后還隱含著國家、民族、社會甚至是政府的信譽(yù)。國際知名大品牌中不僅包含商業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素，更有文化和地緣政治甚至國際政治的因素。對此，我們要有明確而清醒的認(rèn)識。在我們進(jìn)行品牌培育、發(fā)展和創(chuàng)新時，要充分考慮到這一點(diǎn)，以此確定我們發(fā)展的正確方向和準(zhǔn)確定位，從容應(yīng)對來自外界的挑戰(zhàn)和沖擊。

品牌在市場營銷中的作用首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。這時，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的感覺風(fēng)險的影響。這種“風(fēng)險”的大小取決于產(chǎn)品的價值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅定購買

的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買決策過程。

其次，在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。有調(diào)查顯示，品牌的平均利潤率為非品牌的四倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。

第三，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，因此使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長期積累對它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：自主品牌的文化性體現(xiàn)在哪里?

王新業(yè)：毋庸諱言，產(chǎn)品本身是沒有生命力的。只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費(fèi)的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費(fèi)很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)更有競爭力。在這一點(diǎn)上，無論是自主品牌還是民族品牌都概莫能外。

比如，豹子每天在考慮能不能捉住黑斑羚，而黑斑羚每天卻在考慮能不能跑過豹子。但現(xiàn)實(shí)的格局是，黑斑羚只要從自身進(jìn)行了完善改觀，在最短的時間內(nèi)，判斷準(zhǔn)確，行動迅速，不優(yōu)柔寡斷，那么，黑斑羚的生存幾率也會越來越大。所以，對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)是一個永恒的話題，也是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。

而對于消費(fèi)者來講，有品牌的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能給予消費(fèi)者以保證，更重的是能滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。正如著名管理大師彼得·德魯克所說：企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求。而要想做到這一點(diǎn)，必須了解消費(fèi)者，觸摸消費(fèi)者的心底。因?yàn)橛行У氖袌鰻I銷策劃是建立在對消費(fèi)者心理認(rèn)知基礎(chǔ)上。

事實(shí)上，品牌代表著一貫的承諾。品牌對于顧客不僅意味著他們消費(fèi)的產(chǎn)品、享受的服務(wù)源自何處、出自誰手，而且與一定的質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌信譽(yù)始終相連。一個品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。

自主品牌的文化性作為企業(yè)文化的組成部分，其影響力尤為重要。這當(dāng)中的價值觀、制度、員工習(xí)慣三者還具有這樣的關(guān)系：價值觀是行為的內(nèi)驅(qū)力，制度是行為的外驅(qū)力，行為不斷重復(fù)形成習(xí)慣。內(nèi)驅(qū)力決定了行為，外驅(qū)力對行為有調(diào)節(jié)作用，行為不斷重復(fù)形成習(xí)慣，并反作用于行為。也就是說，企業(yè)文化是員工行為的內(nèi)部動機(jī)，而作為企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，價值觀、制度、員工習(xí)慣在對員工行為產(chǎn)生影響時，又表現(xiàn)出細(xì)微的差別。而這一點(diǎn)，正是我們很多企業(yè)自身內(nèi)部所缺陷的內(nèi)在環(huán)節(jié)之一，更是企業(yè)品牌文化建設(shè)策略的絆腳石，阻礙企業(yè)的順利發(fā)展。

長期以來，很多企業(yè)由于存在著技術(shù)不全、資金緊缺、市場狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營或各品牌獨(dú)自運(yùn)營戰(zhàn)略。這就要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，避免品牌間自相競爭，企業(yè)資源分散，避免品牌個性過于相近造成品牌印象混亂及由于產(chǎn)品過于相近造成難以定價和銷售，注重品牌差異化并同時實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。而現(xiàn)實(shí)操作中，任何企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的并購成功，一定是建立在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上的。

責(zé)任編輯：趙晶華