電大教育非物質(zhì)品牌價值的思考

摘要:品牌是重要的無形資產(chǎn),判斷電大教育的品牌價值對確定電大的社會定位有重要意義。非物質(zhì)品牌價值主要體現(xiàn)在理念、信譽、影響、文化等層面,是一種非物質(zhì)化的形態(tài),是長期積淀的價值體系,并標示著電大教育的一種軟實力。本文就電大教育非物質(zhì)形態(tài)的品牌價值的現(xiàn)實呈現(xiàn)闡述一些粗淺的看法。

關(guān)鍵詞:電大教育 非物質(zhì)品牌 價值 思考

科學(xué)發(fā)展是一個不斷否定自我、不斷完善自我的過程,科學(xué)發(fā)展也賦予了電大教育新的內(nèi)涵。電視大學(xué)辦學(xué)三十年,其獨特的“天網(wǎng)”、“地網(wǎng)”和“人網(wǎng)”的建立和效力的延伸,已成為一種較為經(jīng)濟和科學(xué)的教育模式,形成了獨特的“電大”品牌。品牌是重要的資產(chǎn)形態(tài),具有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟、信譽、產(chǎn)權(quán)、文化等多重價值,從現(xiàn)代遠程教育思想和教育經(jīng)濟學(xué)的角度,審視和認識電大教育的品牌價值,確定其社會定位具有重要的現(xiàn)實意義。本文就電大教育的非物質(zhì)品牌價值審視闡述一些粗淺的看法。

非物質(zhì)品牌價值主要體現(xiàn)在理念、信譽、文化等層面,是一種非物質(zhì)化的形態(tài),是長期積淀的價值體系。非物質(zhì)品牌價值的發(fā)展趨勢是動態(tài)的,其現(xiàn)實呈現(xiàn)標示著電大教育的一種軟實力。

一、唯一性

主要體現(xiàn)在品牌顯性價值的獨特性方面。唯一性決定了其無可替代性。形象是品牌的外在表現(xiàn),是區(qū)別于其他品牌的風(fēng)格和特征,它具有唯一性、排他性和可識別性。就電大教育來說,唯一性和稀缺性的顯性價值體現(xiàn)在以下幾個方面:一是社會形象方面。電視大學(xué)既不同于普通高等院校,又有別于一般的成人高等教育形式,其辦學(xué)思想自成體系,有其鮮明的時代特色;其辦學(xué)模式獨特,電大教育堅持統(tǒng)一管理,堅持系統(tǒng)一體化運作。在紀念小平同志批示創(chuàng)建電大30周年及國家終身教育體系建設(shè)座談會上,陳至立同志就用“四個新”概括了電大30年發(fā)展歷程所取得的成就:廣播電視大學(xué)不斷探索適應(yīng)不同學(xué)習(xí)需求、提供多樣化教育服務(wù)的新模式,開辟綜合運用現(xiàn)代技術(shù)手段開展遠程教育的新路子和合作辦學(xué)、整合與共享教育資源的新途徑,建立健全有效保障遠程教育質(zhì)量的新機制。

二是標志形象方面。其外在標志形象有鮮明的可識別性,“廣播電視大學(xué)”作為這種辦學(xué)形式綜合信息傳遞的媒介,承載著學(xué)校的無形資產(chǎn),將辦學(xué)理念、教學(xué)手段、學(xué)校文化等要素,傳遞給社會公眾,為社會各界所熟知并認同。

二、輻射面

主要體現(xiàn)在品牌的覆蓋面。電大教育已具備了規(guī)模教育的物質(zhì)基礎(chǔ),尤其是開放教育,已逐步形成了“需求引導(dǎo),項目合作,協(xié)議約束,反饋調(diào)整”的一體化運行機制。這一運行機制不僅是開放教育試點十分珍貴的成果,也是我國整個成人高等教育改革中十分有價值的進展,對國家終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會的構(gòu)建也會有積極的貢獻。

電視大學(xué)適應(yīng)社會需求而實施的成人專科教育、注冊視聽生教育、普通?？平逃?、開放教育試點、西部地區(qū)百所縣級電大援助計劃、 “一村一名大學(xué)生計劃”、 部隊士官在職學(xué)歷教育試點、中央電大殘疾人教育、中央廣播電視大學(xué)遠程教育公共服務(wù)體系、 現(xiàn)代遠程教師培訓(xùn)(教師網(wǎng)聯(lián)計劃)、農(nóng)村現(xiàn)代遠程教育、中國燎原廣播電視教育(農(nóng)村實用技術(shù)培訓(xùn))等都取得了較好的辦學(xué)效益。

三、影響力

主要體現(xiàn)在品牌的社會效益方面。電大教育的受教育者可直接進入勞動力市場和人才市場,并可望在職務(wù)、地位、收入等方面得到改觀,社會各行業(yè)也通過勞動力素質(zhì)的優(yōu)化而獲得勞動生產(chǎn)率的提高。西方著名教育經(jīng)濟學(xué)家舒爾茨曾運用美國經(jīng)濟增長的數(shù)據(jù)資料,推算出國民收入增長部分中,有33%是教育的提高所致。

一是人才培養(yǎng)碩果累累。至2008年底,全國電大高等學(xué)歷畢業(yè)生累計(1982-2008年)693.34萬人(其中2008年畢業(yè)生總數(shù)為64.96萬人)。非學(xué)歷培訓(xùn)從1990年到2008年底,全國電大非學(xué)歷培訓(xùn)累計2083.14萬人次,平均每年100萬人次。僅2003—2005年,全國電大繼續(xù)教育培訓(xùn)總量582萬人次,超過同期全國普通高校非學(xué)歷培訓(xùn)量的總和。

二是電視大學(xué)已經(jīng)成為年青一代提升學(xué)歷、技能的重要途徑。2006年全國電大高等學(xué)歷教育在校生數(shù),共計217.01萬人。年齡分布在21-25歲之間的在校生最多,有83.52萬人,占38.48%,體現(xiàn)出電大學(xué)生主要以成人、在職為主,其次是26-30歲之間的在校生,有68.61萬人,占31.62%。21-30歲之間的學(xué)生占70.10%,比較同一數(shù)據(jù)2004年是65.96%、2005年是68.05%,可以看出21-30歲年齡段的學(xué)生比例在增加,即電大教育正越來越成為該年齡段人群提升學(xué)歷、技能、提高自身素質(zhì)的學(xué)習(xí)途徑。

三是畢業(yè)生受到用人單位及社會各界的認可。如中央廣播電視大學(xué)2004年開始的“遠程開放教育畢業(yè)生追蹤調(diào)查”調(diào)查結(jié)果顯示,社會用人單位對9個抽樣專業(yè)培養(yǎng)人才的思想品德總體評價為88.84分,專業(yè)知識為81.04分,業(yè)務(wù)能力為80.25分,工作業(yè)績?yōu)?4.03分。調(diào)查分析報告指出,在開放教育人才培養(yǎng)總體質(zhì)量評價中,社會用人單位給畢業(yè)生綜合評價得分83.39分,對電大畢業(yè)生質(zhì)量的總體滿意度達到85%。在調(diào)查的1.6萬名畢業(yè)生中,26.5%有了技術(shù)革新成果,35.8%發(fā)表研究成果,58.1%獲得獎勵,49.2%晉升職稱職務(wù),64.0%繼續(xù)深造學(xué)習(xí)。畢業(yè)生受到了社會用人單位的普遍歡迎和好評。

四、國際力

主要體現(xiàn)在品牌穿越地理文化邊界的能力,并在國際上呈現(xiàn)出較強的滲透力和影響力。中國廣播電視大學(xué)是中國現(xiàn)代遠程教育的主流,是構(gòu)筑學(xué)習(xí)型社會和終生教育體系基本框架的重要組成部分。電大文憑被許多國家所承認,特別被發(fā)達國家所認可,故有“國際學(xué)歷綠卡”之稱。在教育國際化的發(fā)展趨勢下,中國遠程教育的快速發(fā)展引起國際遠程教育界的廣泛關(guān)注,并期望與中國廣播電視大學(xué)展開更加深入的探索與合作。

中央電大也十分重視與國(境)外的遠程教育機構(gòu)的合作,創(chuàng)新運作機制,實現(xiàn)利益共享。在資源建設(shè)方面,先后與美中遠程教育合作發(fā)展基金會和舊金山州立大學(xué)、英國文化委員會合作、英國開放大學(xué)、英國文化委員會、英國廣播公司、美國麻省理工學(xué)院(MIT)展開合作。在人員培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流方面,先后與東倫敦大學(xué)、英國國際學(xué)校、中英獎學(xué)金基金會、香港公開大學(xué)進行合作,與法國國家遠程教育中心在遠程教育技術(shù)培訓(xùn)、教材開發(fā)等方面進行合作。在項目推展和合作方面,與美國斯科拉衛(wèi)星電視網(wǎng)、美國Novell公司、世界商會聯(lián)合會、香港德勤?關(guān)黃陳方會計師行合作。省市電大也積極推進了此項工作。

多種形式的對外交流與合作,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的教學(xué)行政管理向教育成本分攤、利益共享、風(fēng)險共擔的轉(zhuǎn)變,為電大系統(tǒng)的發(fā)展注入了新的活力。電視大學(xué)辦學(xué)主體多元化、經(jīng)費投資多元化的全新辦學(xué)形式與管理模式,順應(yīng)了當今世界高等教育向多元化方向發(fā)展的趨勢。

五、趨勢力

主要是體現(xiàn)在品牌對行業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)力。電大近三十年的辦學(xué),利用新的教育技術(shù)形成了新的教育體系,在學(xué)習(xí)型社會中已經(jīng)具有舉足輕重的地位。電大的創(chuàng)辦本身就是鄧小平同志“三個面向”(面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化)教育思想的實踐,這既是電大的發(fā)展方向,也代表了現(xiàn)代遠程教育的發(fā)展趨勢。電大作為一個全國性的辦學(xué)系統(tǒng),在教育資源的優(yōu)化配置以及資源的開發(fā)利用上無疑具有獨特的優(yōu)勢,是其他的大學(xué)所無法替代的。

電大教育相對于傳統(tǒng)教育來說,其辦學(xué)思想、專業(yè)設(shè)置、教學(xué)方法、學(xué)員管理、考核方式等,無論是內(nèi)涵還是外延,都對傳統(tǒng)教育的范疇有所突破。電大作為國家最重要的教育資源之一,在大眾化教育中發(fā)揮了不可替代的作用。電大教育作為國家教育改革的重要實驗,為中國教育改革與發(fā)展創(chuàng)造了許多成功經(jīng)驗。

因此,在全新的、系統(tǒng)的教育模式中規(guī)范地進行資源配置與運作方面,電視大學(xué)的教育模式無疑無疑引領(lǐng)了現(xiàn)代遠程教育的發(fā)展趨勢。

六、支持力

主要體現(xiàn)在品牌所獲得的持續(xù)投資和重點支持程度。發(fā)展電大教育是政府行為,1977年7月,鄧小平同志就提出了“高等教育要兩條腿走路”的思想,把教育建設(shè)的重點擴大到職業(yè)教育和成人教育,把教育的范圍擴大到終身教育,電大教育正是在鄧小平同志教育思想指引下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。1978年2月,鄧小平批準籌辦面向全國的廣播電視大學(xué),1979年2月即正式開學(xué)。電大辦學(xué)三十年來,電大教育已經(jīng)成為國民教育體系的重要組成部分。政府對電大發(fā)展的支持主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一組織架構(gòu)的完善,電大是中央、省、市、縣四級辦學(xué)體系,構(gòu)成了完整的、遍及全國城鄉(xiāng)的教學(xué)和教學(xué)管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(如前文所述)。二是中央政府對電大的辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)渠道、辦學(xué)層次提供了相應(yīng)的政策支持。三是各級政府的持續(xù)投入(如前文所述),使各級電大有了一個很好的基礎(chǔ)和可觀的規(guī)模。

七、競爭力

主要體現(xiàn)在品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和潛力方面。競爭力顯然是品牌的一種能力,支撐著品牌的存在和持續(xù)發(fā)展。我們首先要明確的是電視大學(xué)現(xiàn)有的競爭能力。中國電大完整的教育網(wǎng)絡(luò)體系,統(tǒng)一而靈活的辦學(xué)管理體制,體現(xiàn)了電大的辦學(xué)活力。如其教育網(wǎng)絡(luò)將高等教育延伸到基層和邊遠落后地區(qū),對高校布局與結(jié)構(gòu)的調(diào)整起到了積極推動、促進作用,推進了教育公平。其次,從科學(xué)發(fā)展觀的角度來看,我們還必須考慮到競爭力作為潛力的未來指向,也就是電視大學(xué)的持續(xù)發(fā)展問題。電視大學(xué)是改革開放的產(chǎn)物,其辦學(xué)機制不僅具有面向世界、面向未來的開放性和先導(dǎo)性,而且其基本的經(jīng)濟功能(即為社會進步及經(jīng)濟發(fā)展提供教育服務(wù))也顯示了與社會、經(jīng)濟發(fā)展的相適應(yīng)性。第三,電大的競爭力還體現(xiàn)在與政府的政策導(dǎo)向相契合,《面向21世紀教育振興行動計劃》中提出的“實施現(xiàn)代遠程教育,形成開放式教育網(wǎng)絡(luò),構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系”、“要繼續(xù)發(fā)揮衛(wèi)星電視教育在現(xiàn)代遠程教育中的作用”,黨的“十七大”提出,發(fā)展遠程教育和繼續(xù)教育,建設(shè)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會等,都為電大的持續(xù)發(fā)展注入了活力。

總之,從現(xiàn)代遠程開放教育思想的角度,審視和認識電視大學(xué)的非物質(zhì)品牌價值,對于拓展我國還處于發(fā)展階段的現(xiàn)代遠程教育,構(gòu)建全社會的終身學(xué)習(xí)體系具有重要的現(xiàn)實意義。

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5、吳結(jié)《內(nèi)涵式發(fā)展模式下電大教育的品牌建設(shè)》,中央電大時訊2008年6月30日,409期

(該文為“江西電大遠程教育研究項目”2008年重點課題“廣播電視大學(xué)品牌價值的研究”的階段性成果)

作者簡介:歐陽劍平,1963年1月出生,男,江西撫州廣播電視大學(xué)副教授。