長(zhǎng)尾理論下企業(yè)戰(zhàn)略研究

于麗敏

摘要：在整理有關(guān)長(zhǎng)尾理論研究的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了深層次的闡述，分析了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化，體現(xiàn)在：需求文化、技術(shù)、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈等方面，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變而改變，基于邁克爾·波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了新的組合，提出了轉(zhuǎn)變的新策略，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行新的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；市場(chǎng)環(huán)境；企業(yè)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F570.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)24-0007-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，全球一體化趨勢(shì)越來越明朗，這不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)者的區(qū)域限制越來越模糊，企業(yè)所面臨的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及顧客都具有了全球化的特征。這些新變化要求企業(yè)不斷審視自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境，重新確立自己的戰(zhàn)略定位，以應(yīng)對(duì)新環(huán)境下企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

1長(zhǎng)尾理論提出的商業(yè)背景

2004年，克里斯·安德森在《連線》雜志上發(fā)表了一篇文章首次探討了“長(zhǎng)尾”，2006年克里斯·安德森的一本《長(zhǎng)尾理論》正式面世，引發(fā)了關(guān)于長(zhǎng)尾的激烈探討。對(duì)于長(zhǎng)尾，表面上簡(jiǎn)單易懂，但是要想真正深入理解長(zhǎng)尾也不是特別容易。在實(shí)踐方面，長(zhǎng)尾已經(jīng)成為不少企業(yè)成功的不二法門。當(dāng)然也存在一些學(xué)者對(duì)“長(zhǎng)尾理論”的誤解，以及不少在實(shí)踐領(lǐng)域里對(duì)長(zhǎng)尾模式的應(yīng)用失敗者?？傊?，長(zhǎng)尾的提出確實(shí)是營(yíng)銷和生產(chǎn)領(lǐng)域里的一次變革，同時(shí)也是一次企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式變革、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

克里斯·安德森提出“長(zhǎng)尾理論”主要是源自于一些與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)理念完全不同的現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的成功。例如北美廣播、Amazon的在線書店、Apple的iTunes在線音樂商店，以及Google的搜索引擎，這些案例的共同特點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)支撐下建立了一種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，所面臨的環(huán)境發(fā)生了改變：消費(fèi)者被當(dāng)成了具有個(gè)性偏好的個(gè)體來對(duì)待，并把大眾化定制作為大眾市場(chǎng)的替代品，具有個(gè)性的非標(biāo)準(zhǔn)化的“定制產(chǎn)品”代替了“大眾產(chǎn)品”，這與傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)理念完全不同，于是過去支撐傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的理念——“二八定律”受到了挑戰(zhàn)。正像大家所認(rèn)識(shí)到的長(zhǎng)尾理論確實(shí)是對(duì)“二八定律”的挑戰(zhàn)，但這并不代表“二八定律”是錯(cuò)誤的，只能說在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，長(zhǎng)尾理論是對(duì)“二八定律”的一種補(bǔ)充和完善，因?yàn)樗闹笇?dǎo)作用更加明確和有效。

2長(zhǎng)尾理論內(nèi)涵

長(zhǎng)尾曲線是關(guān)于數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，其統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)是客戶對(duì)同一行業(yè)中不同品牌購(gòu)買次數(shù)的分布符合帕累托分布，由于形狀類似統(tǒng)計(jì)學(xué)中一個(gè)“恐龍長(zhǎng)尾”的分布現(xiàn)象。由此得名。關(guān)于長(zhǎng)尾的定義，國(guó)內(nèi)外對(duì)于克里斯·安德森的理解比較認(rèn)同，即只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)(“長(zhǎng)尾”市場(chǎng))份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)(“大頭”市場(chǎng))份額相匹敵甚至更大?！伴L(zhǎng)尾理論”的主要內(nèi)容是：(1)熱賣品向維基產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；(2)貧困經(jīng)濟(jì)向富足經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變；(3)許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。

本文認(rèn)為上述只是對(duì)于長(zhǎng)尾理論淺層次的理解，要想真正理解長(zhǎng)尾，必須意識(shí)到它背后的深刻含義，這也是能夠應(yīng)用長(zhǎng)尾指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的必要條件。

首先，是“頭部”與“尾部”的界定，很多人難以動(dòng)態(tài)的看待“頭部”和“尾部”。本文認(rèn)為最賺錢的地方始終是頭部，但是利潤(rùn)也在不斷降低。應(yīng)當(dāng)看到長(zhǎng)尾曲線中“頭部”的定義是動(dòng)態(tài)變化的，不能簡(jiǎn)單地從百分比的角度來看待“頭部”重要，還是“尾部”重要。長(zhǎng)尾重視冷門，但并不代表忽視熱門，而是要從長(zhǎng)尾做起，創(chuàng)造新的熱門，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的熱門產(chǎn)品。

其次，是對(duì)資源有限而“短缺”的產(chǎn)業(yè)來說，長(zhǎng)尾的“把戲”就不在于它的長(zhǎng)度，而在于它的“寬度”——要盡量把處于長(zhǎng)尾末梢的零散消費(fèi)者向頭部集中，這又回到了安德森所說的尾部與頭部的“動(dòng)態(tài)”界定上。

第三，熱門商品不是固定的，熱門不會(huì)死，它將永遠(yuǎn)存在，不會(huì)消亡。真正死了的只是熱門商品對(duì)銷售的壟斷，現(xiàn)在熱門商品和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的縫隙商品必須共享這一銷售平臺(tái)，形成一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

第四，熱門代表著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，冷門代表著范圍經(jīng)濟(jì)，而推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的動(dòng)力來自于互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

3長(zhǎng)尾理論下的市場(chǎng)環(huán)境分析

(1)消費(fèi)者文化需求的改變。安德森曾說：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代。面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力?！睉?yīng)當(dāng)說在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，顧客的需求得到了前所未有的滿足，排除了物理限制，消費(fèi)者的個(gè)性化需求將會(huì)越來越明顯，長(zhǎng)尾市場(chǎng)也會(huì)越來越多。

(2)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改變。表現(xiàn)為消費(fèi)者在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與。長(zhǎng)尾市場(chǎng)下的企業(yè)生產(chǎn)機(jī)制是從專業(yè)化分工轉(zhuǎn)向業(yè)余化的融合。傳統(tǒng)的專業(yè)化分工是為了提高生產(chǎn)效率，是為了在單位時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出更多的單一品種的產(chǎn)品。這是專業(yè)者的領(lǐng)地，同時(shí)造就了長(zhǎng)尾曲線的頭部，造就了一個(gè)個(gè)大熱門。而在曲線的尾部，則是業(yè)余者的領(lǐng)地，多樣化的產(chǎn)品生產(chǎn)更多取決于創(chuàng)造力和個(gè)人的興趣，業(yè)余的生產(chǎn)者依靠草根的網(wǎng)絡(luò)智慧，傾向于自我創(chuàng)造，通過愛好者之間的相互交流成就了廉價(jià)的生產(chǎn)方式，但是事實(shí)上，市場(chǎng)正是這兩種生產(chǎn)方式的融合，由于生產(chǎn)工具的普及，生產(chǎn)者的隊(duì)伍在以指數(shù)級(jí)的速度擴(kuò)大，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的傳統(tǒng)界限已經(jīng)模糊，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，所以集體的力量和聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)成為曲線中新參與機(jī)制的動(dòng)力模型。

(3)消費(fèi)渠道的改變。這是顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買方式、送達(dá)渠道和時(shí)間的要求，目前在線銷售，在家網(wǎng)上購(gòu)物。送貨上門成為一種主流。消費(fèi)渠道的改變導(dǎo)致營(yíng)銷渠道的改變，當(dāng)然這一改變需要供應(yīng)鏈之間的協(xié)調(diào)。

(4)技術(shù)環(huán)境的改變。應(yīng)當(dāng)說消費(fèi)者的參與是依靠技術(shù)的發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)的。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者不僅可以參與生產(chǎn)，提出自己對(duì)產(chǎn)品的要求，通過對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)評(píng)還可以創(chuàng)造新的熱門產(chǎn)品。目前在線購(gòu)物者越來越多，同時(shí)在線的網(wǎng)評(píng)也越來越受到關(guān)注。企業(yè)逐漸意識(shí)到，通過觀察這些對(duì)話、與消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流，這些機(jī)會(huì)非常寶貴。提供產(chǎn)品評(píng)論的在線零售商還發(fā)現(xiàn)，他們處理的退貨減少了，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于他們所購(gòu)買的東西更為了解。更重要的是，這給零售商們提供了寶貴的洞察力，可以幫助它們發(fā)現(xiàn)顧客新的要求，不斷完善其營(yíng)銷策略。

從以上幾種環(huán)境的變化分析看，對(duì)于新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，似乎更多的是一些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，與之相對(duì)應(yīng)的則是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的威脅和已有商業(yè)模式的劣勢(shì)。可以認(rèn)為，長(zhǎng)尾曲線的頭部代表傳統(tǒng)行業(yè)，而尾部更多的是代表新

型的商業(yè)模式，但二者之間并不是截然分開的。各行各業(yè)都適合長(zhǎng)尾戰(zhàn)略，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)將使長(zhǎng)尾戰(zhàn)略更加適合各行各業(yè)。

4企業(yè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變

企業(yè)戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)和環(huán)境進(jìn)行重復(fù)博弈并意在管理環(huán)境不確定性的基本方針，它確定了企業(yè)在相應(yīng)時(shí)期的一定范圍內(nèi)的目標(biāo)和用來實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的基本政策與程序。隨著企業(yè)所處的外部環(huán)境的不確定性、不連續(xù)性和難以預(yù)測(cè)性的增加，企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性日益凸現(xiàn)。美國(guó)哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特教授在其名篇《戰(zhàn)略是什么》中強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值。他認(rèn)為戰(zhàn)略是建立在獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同，在為顧客提供獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然企業(yè)面I臨的環(huán)境發(fā)生了改變，但邁克爾·波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集中仍然適合新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。本文認(rèn)為可以在這三種基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將各種基本戰(zhàn)略相互融合，形成新的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(1)個(gè)性化的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在當(dāng)前形勢(shì)下，成本仍是企業(yè)要關(guān)注的問題，要想降低成本：首先應(yīng)當(dāng)使存貨集中或分散，看似矛盾，實(shí)則是對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模式，比如說西爾斯的原子空間和亞馬遜的虛擬存貨空間。二是讓消費(fèi)者參與企業(yè)生產(chǎn)，減少研發(fā)成本，并且可以隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求變化，來滿足顧客需要。但此時(shí)的成本領(lǐng)先，不單單是對(duì)于企業(yè)自身來講，同時(shí)也要考慮顧客的購(gòu)買成本，這其實(shí)是增加了顧客的購(gòu)買價(jià)值。長(zhǎng)尾的秘訣在于：以最小的選擇成本，提供最多的選擇機(jī)會(huì)，即供給上要幫助顧客增加選擇的機(jī)會(huì)，需求上要幫助顧客減少選擇的成本。在豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)下，豐饒的是用戶的選擇權(quán)，稀缺的是選擇的有效性，因此，節(jié)省顧客的選擇成本，就是增加顧客的購(gòu)買價(jià)值。

(2)市場(chǎng)集中的差異化戰(zhàn)略。長(zhǎng)尾理論的精華在于指導(dǎo)企業(yè)從少品種、大批量生產(chǎn)，向多品種、小批量生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。這種差異化戰(zhàn)略的成功是基于互聯(lián)網(wǎng)的幫助。這一戰(zhàn)略看似互相矛盾，實(shí)則市場(chǎng)集中指的是集中于長(zhǎng)尾，而差異化強(qiáng)調(diào)的是多品種，小批量。在以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為代表性的行業(yè)中，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍較廣，易于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的集中營(yíng)銷，同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店面，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在滿足顧客需求的差異化方面也比較容易。因此借助于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施這一戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來講是如虎添翼。

(3)成本領(lǐng)先的市場(chǎng)集中戰(zhàn)略。以往企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先會(huì)選擇熱門市場(chǎng)，因?yàn)楣┣蟮牟黄胶鈱?dǎo)致只有熱門能滿足大眾的需要，也只有在熱門市場(chǎng)，才能保證企業(yè)的盈利水平。當(dāng)我們進(jìn)入了富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代，發(fā)現(xiàn)一種傳播途徑并不適合所有人；一種產(chǎn)品并不適合所有人；一種價(jià)格并不適合所有人，于是目標(biāo)集中到了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這里的目標(biāo)集中戰(zhàn)略不是以往意義上的集中某一市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，而是集中于眾多的小市場(chǎng)。在長(zhǎng)尾市場(chǎng)上，通過不斷的探索降低企業(yè)成本的途徑，保證企業(yè)盈利水平，最終將長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的產(chǎn)品推向短頭市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的供給與個(gè)性化需求的平衡。當(dāng)然這也是大規(guī)模定制的難點(diǎn)所在，但信息化改變了生產(chǎn)條件，知識(shí)的共同消費(fèi)性加上網(wǎng)絡(luò)的邊際成本遞減特性，使小規(guī)模生產(chǎn)和銷售可以取得原來只有靠大規(guī)模制造才能達(dá)到的低成本水平，甚至還可能實(shí)現(xiàn)更低的成本、更高的利潤(rùn)，于是平衡得以真正實(shí)現(xiàn)。5結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)尾價(jià)值的開發(fā)并不是簡(jiǎn)單的關(guān)注長(zhǎng)尾，只有重構(gòu)長(zhǎng)尾，才能真正具有創(chuàng)新性的商業(yè)價(jià)值。通過長(zhǎng)尾我們看到了背后深刻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，它為我們揭示了“后二八原理”時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界盈利的新秘密。這告訴我們，無(wú)論是網(wǎng)上的“豐饒”庫(kù)存還是網(wǎng)下的“短缺”現(xiàn)實(shí)，企業(yè)盈利的關(guān)鍵在于認(rèn)識(shí)企業(yè)戰(zhàn)略需要適時(shí)而變和重新定位，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。