消費(fèi)者再購(gòu)決策模型：環(huán)境及個(gè)人變量的雙重影響

何　云　周巧笑

摘 要：本文從來(lái)自于企業(yè)的外界環(huán)境變量和消費(fèi)者的個(gè)人變量出發(fā)，實(shí)證研究了消費(fèi)者再購(gòu)決策模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員與顧客的交往質(zhì)量及企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客的滿意感和再購(gòu)意向有顯著影響，但滿意感與顧客再購(gòu)意向之間沒(méi)有顯著的正向關(guān)系。同時(shí)，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量也是影響消費(fèi)者再購(gòu)決策的重要因素，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征做好市場(chǎng)細(xì)分工作。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者再購(gòu)決策；顧客滿意感；服務(wù)質(zhì)量；個(gè)人變量

中圖分類號(hào)：F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000-176X（2009）04-0035-05

消費(fèi)者的決策受外界環(huán)境因素和個(gè)人因素的影響［1］?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，從外界環(huán)境變量出發(fā)研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策是學(xué)術(shù)界研究的主流。這其中，滿意感一直是學(xué)術(shù)界研究顧客消費(fèi)決策時(shí)的中心議題之一。許多學(xué)者的研究結(jié)果表明，顧客滿意感與其行為意向之間具有顯著的正向關(guān)系，因此，許多企業(yè)的管理措施都致力于通過(guò)提高顧客的滿意感以影響消費(fèi)者的再購(gòu)決策。但是，滿意的顧客就會(huì)持續(xù)購(gòu)買嗎？消費(fèi)者的個(gè)人變量，如人口統(tǒng)計(jì)變量究竟如何影響消費(fèi)者的再購(gòu)決策？其影響效用如何？迄今，學(xué)術(shù)界還極少對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究?；诖耍疚臄M從服務(wù)管理的視角出發(fā)，研究外界環(huán)境變量和消費(fèi)者的個(gè)人變量對(duì)其滿意感和再購(gòu)意向的影響，從而有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者全面理解顧客再次購(gòu)買意向的影響因素，以制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷管理措施。

一、概念模型和研究假設(shè)

消費(fèi)者的再購(gòu)決策受其再購(gòu)意向影響。這種再購(gòu)意向既包含消費(fèi)者與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包含消費(fèi)者追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)。Oliver在Anderson，F(xiàn)ornell和Lehmann等研究的基礎(chǔ)上［2］，建立發(fā)展了服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意感，進(jìn)而影響顧客再次惠顧意向的理論框架［3］。Anderson和Mattila驗(yàn)證了這一概念框架，并將其最終表示為由服務(wù)表現(xiàn)導(dǎo)致顧客滿意，推動(dòng)顧客再次購(gòu)買，結(jié)果產(chǎn)生利潤(rùn)的連續(xù)鏈條［4］。這里的服務(wù)表現(xiàn)可以理解為來(lái)自服務(wù)供應(yīng)商的因素，相對(duì)于顧客個(gè)體特征變量而言，也可稱為外界環(huán)境變量［5］。根據(jù)Brady和Cronin的研究結(jié)果，顧客與服務(wù)人員的交往質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量以及服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量是影響服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)主要因素［6］，據(jù)此，可以構(gòu)建出上述三類服務(wù)質(zhì)量因素影響服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)而影響顧客滿意感和顧客再購(gòu)意向的關(guān)系圖。

根據(jù)Holbrook的觀點(diǎn)，每個(gè)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征如所屬的地理區(qū)域、受教育水平、收入及生活方式都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估和顧客滿意感的高低［5］。范秀成和李建州研究了消費(fèi)者的個(gè)人變量對(duì)餐館服務(wù)體驗(yàn)的影響［7］，但他們的分析沒(méi)有涉及顧客滿意感和購(gòu)買決策。因此，在本次研究中，性別、年齡、教育水平和收入水平作為消費(fèi)者的特征變量輸入模型，以檢驗(yàn)個(gè)體特征對(duì)再購(gòu)意向的影響。綜上所述，本文構(gòu)建出如圖1所示的概念模型。

1.外界環(huán)境變量與服務(wù)質(zhì)量

過(guò)去20多年，許多學(xué)者探討了服務(wù)質(zhì)量的影響因素。在Parasuraman等人的SERVQUAL模型之后［8］，Rust和Oliver構(gòu)建了包括顧客與員工之間的交往、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)結(jié)果三個(gè)因素的服務(wù)質(zhì)量模型［9］。在此基礎(chǔ)上，Brady和Cronin提出了一個(gè)三因素質(zhì)量模型。這個(gè)模型包括三個(gè)屬性、九個(gè)子屬性。他們認(rèn)為顧客是從交往質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量等三個(gè)方面評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的。交往質(zhì)量的三個(gè)二階因子是：服務(wù)人員的態(tài)度、行為和專業(yè)技能；環(huán)境質(zhì)量的三個(gè)二階因子是：空間布局、環(huán)境設(shè)計(jì)和其他顧客的行為；結(jié)果質(zhì)量包括顧客的等待時(shí)間、有形證據(jù)和服務(wù)結(jié)果［6］。但這個(gè)三因素質(zhì)量模型極少得到其他學(xué)者的實(shí)證檢驗(yàn)。本文認(rèn)為，顧客感知的交往質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量受服務(wù)提供商的服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)結(jié)果等外界環(huán)境因素的影響，如果餐館服務(wù)人員態(tài)度熱情、友好，服務(wù)技能較強(qiáng)，餐館環(huán)境布局合理，顧客能及時(shí)得到期望的服務(wù)結(jié)果，那么顧客感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)很高。據(jù)此，本文假定：

H_1a：顧客與員工的交往質(zhì)量對(duì)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

H_1b:環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

H_1c：結(jié)果質(zhì)量對(duì)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

2.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意感與顧客再購(gòu)意向

根據(jù)Holbrook的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知性評(píng)估影響顧客的態(tài)度和顧客的行為意向，即服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意感和顧客再購(gòu)意向。在消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)中，許多學(xué)者的研究表明，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意感的重要因素［9-10］，如果顧客覺(jué)得企業(yè)服務(wù)質(zhì)量好，超出了他們的期望，他們就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。同時(shí)，顧客為了降低再次搜尋的成本，并降低不當(dāng)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，他們更可能再次購(gòu)買已有良好的服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或愿意向他人推薦該企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品［10］。因此，本文假定：

H_2a：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意感有直接的正向影響。

H_2b：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客再購(gòu)意向有直接的正向影響。

H₃：顧客滿意感對(duì)顧客再購(gòu)意向有正向影響。

3.消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量與再購(gòu)意向

消費(fèi)者的個(gè)人變量，或個(gè)體特征是影響顧客行為的重要因素［1-5］，例如，Huang和Yu發(fā)現(xiàn)一些顧客由于自身的惰性（懶于選擇）而無(wú)意識(shí)地對(duì)某些品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)出持續(xù)的購(gòu)買行為［11］。Slama和Tashchian的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的個(gè)體特征如性別、受教育的程度和收入和家庭生命周期影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買行為。本文的概念模型包括以下四個(gè)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量：性別、年齡、受教育程度、收入水平。本文假定：

H_4a-d：顧客的（a）性別、(b)年齡、(c)受教育的程度和(d)收入影響顧客的再購(gòu)意向。

二、研究方法

本文采用Brady和Cronin的量表進(jìn)行研究。筆者首先將該量表翻譯成中文，再請(qǐng)4個(gè)熟知中英文的老師將譯成的中文量表再譯成英文，然后在此基礎(chǔ)上修改問(wèn)卷中的用詞。所有測(cè)項(xiàng)都采用李科特7點(diǎn)尺度（“1”為非常不同意，“7”為非常同意）。各測(cè)項(xiàng)被隨機(jī)地放入問(wèn)卷中。

調(diào)研對(duì)象為廣州兩家大型中檔餐館的顧客。調(diào)研人員在客人用完午餐或晚餐等待買單的這段時(shí)間里完成問(wèn)卷調(diào)查。最后，一共收回了340份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為284，有效問(wèn)卷回收率為83.5%，并且絕大部分的受訪者（77.8%）都集中在25—49歲這個(gè)年齡段，76%的受訪者具有大?；虼髮Ｒ陨蠈W(xué)歷，個(gè)人月收入在6 000元以下的占75%。

三、數(shù)據(jù)分析

本項(xiàng)研究使用SPSS14.0 軟件，分析各個(gè)計(jì)量尺度的可靠性。在本次研究中，各個(gè)計(jì)量尺度的內(nèi)部一致可靠性系數(shù)（Cronbachａ）在0.76—0.93之間，表明計(jì)量尺比較可靠。

如表1所示，交往質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意感、再次惠顧意向顯著相關(guān)。收入和教育程度與所有的服務(wù)質(zhì)量因子均沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系。而年齡則與交往質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顯著相關(guān)。與女性顧客相比較，男性受訪顧客明顯更加關(guān)注餐廳的環(huán)境質(zhì)量，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量有更高的期望。

然后，筆者采用LISREL8.72 軟件中的最大似然估計(jì)程序，以表1中的相關(guān)系數(shù)矩陣為輸入矩陣，對(duì)模型中的各個(gè)概念進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果表明，計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高： X₂為15.60；自由度為6； RMSEA為0.075；NFI、NNFI、CFI、GFI和AGFI分別為0.99、0.98、0.99、0.99和0.95。分析結(jié)果還表明，所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著（T 值在19.26—44.60 之間），各概念解釋的方差都大于0.5（在0.74—0.93 之間），各個(gè)概念解釋的方差都明顯大于該概念與其它概念的共同方差，這些結(jié)果都表明數(shù)據(jù)有較高的會(huì)聚有效性和鑒別有效性。

最后，筆者用LISREL8.72 軟件對(duì)圖1所示的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖2。模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高：X₂值為28.10，自由度為14，NFI、CFI、IFI和GFI 分別為0.97、0.99、0.99和0.98， RMSEA為0.06。

由圖2可知，本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持H_1a和H_1b，不支持 H_1c，即交往質(zhì)量(B=0.79, p<0.01)和環(huán)境質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量有顯著的正向影響，而結(jié)果質(zhì)量（B=-0.27, p>0.05）與服務(wù)質(zhì)量之間沒(méi)有顯著的正向關(guān)系。本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果也支持H_2a和H_2b，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意感和顧客的再購(gòu)意向之間呈顯著的正向關(guān)系，但出乎意料的是，本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果不支持H₃，顧客滿意感與顧客的再購(gòu)意向之間(B=0.01, p>0.05)沒(méi)有顯著的正向關(guān)系。這就是說(shuō)，即使?jié)M意感的顧客也未必會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)的服務(wù)，因此，顧客滿意感與顧客的再次購(gòu)買行為之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。

從人口統(tǒng)計(jì)變量與再購(gòu)意向的關(guān)系上來(lái)看，性別（B=0.06, p>0.05）和月收入(B=0.02, p>0.05)與顧客再購(gòu)意向間沒(méi)有顯著關(guān)系，年齡和教育程度對(duì)顧客的再購(gòu)意向有顯著的影響，其中教育程度對(duì)顧客的再購(gòu)意向有顯著的負(fù)向影響，因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持H_4b和H_4c，不支持H_4a和H_4d。

四、結(jié)論與啟示

本項(xiàng)研究結(jié)果顯示，外界的環(huán)境因素和消費(fèi)者個(gè)人變量都是影響顧客再購(gòu)意向的重要因素，二者共同影響消費(fèi)者的再購(gòu)決策。個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)變量并不是只具有對(duì)樣本進(jìn)行描述的功能，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響不容忽視。

1.企業(yè)應(yīng)致力于提高服務(wù)人員與顧客的交往質(zhì)量，并重視服務(wù)環(huán)境建設(shè)

從外界環(huán)境變量上講，在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)人員與顧客接觸機(jī)會(huì)較多，提高服務(wù)人員與顧客交往的能力，包括注重禮儀、提高對(duì)顧客需求的響應(yīng)速度和友好真誠(chéng)地對(duì)待顧客，都有助于提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客的再購(gòu)意向，并影響消費(fèi)者的再購(gòu)決策。范秀成和李建州的研究結(jié)果也表明，員工服務(wù)能力的管理是餐飲企業(yè)的一個(gè)管理重點(diǎn)［7］。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)一線員工進(jìn)行激勵(lì)和培訓(xùn)，以提高服務(wù)水平。

相對(duì)于以提供功能性服務(wù)消費(fèi)為主的服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)環(huán)境是以提供享樂(lè)性服務(wù)消費(fèi)為主的服務(wù)性企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要組成成分。以餐飲業(yè)為例。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，餐館是人們舉行慶典、接待客人、認(rèn)識(shí)新朋友、甚至談生意的最佳場(chǎng)合之一，這可從我國(guó)餐飲業(yè)近年的高速增長(zhǎng)看出。據(jù)商務(wù)部2006年3月23日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)增高，2005年餐飲零售額為8 886.8億元，年人均餐飲消費(fèi)支出680元，分別比1978年增長(zhǎng)161倍和118.4倍。因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，餐館對(duì)中國(guó)人更具有享樂(lè)性消費(fèi)的意義。以餐館為例，餐館的內(nèi)部裝潢、設(shè)計(jì)風(fēng)格和服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量都成為影響顧客體驗(yàn)不可或缺的因素，有的顧客甚至就會(huì)因?yàn)橐环N裝修風(fēng)格而選擇一家餐館。這也從另一側(cè)面說(shuō)明了為什么本文的數(shù)據(jù)顯示，環(huán)境質(zhì)量也是影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感的重要因素，而結(jié)果質(zhì)量反而對(duì)顧客的質(zhì)量感知沒(méi)有顯著的正向影響。

2.滿意感并不能完全預(yù)測(cè)顧客行為，企業(yè)還需通過(guò)多種渠道影響顧客的消費(fèi)決策

通常，服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的滿意度越高，顧客的再購(gòu)意向也越強(qiáng)。但是，本文的結(jié)果顯示，滿意感與顧客的再購(gòu)意向之間并沒(méi)有顯著的正向關(guān)系，即顧客滿意感并不一定就能預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)感。得出這個(gè)結(jié)論的一個(gè)可能的解釋是：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，消費(fèi)者能選擇的餐館數(shù)量和風(fēng)格都很多，即使消費(fèi)者很滿意某次的消費(fèi)經(jīng)歷，也可能因?yàn)榍笮虑笞兊南M(fèi)心理重新選擇另外的餐館。那么餐飲企業(yè)如何才能提高顧客的再次惠顧意向，獲得持續(xù)的購(gòu)買呢？ Oliver認(rèn)為，企業(yè)僅有顧客滿意感還不夠，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客的期望，獲得顧客的“驚喜”［3］。因此，企業(yè)需要深入地研究目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)顧客個(gè)體特征對(duì)其消費(fèi)決策的影響，再通過(guò)有針對(duì)性的服務(wù)措施如提高服務(wù)人員與顧客之間的交往能力、提高環(huán)境質(zhì)量，或者通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、增加服務(wù)項(xiàng)目或購(gòu)買折扣等措施提升顧客的再次購(gòu)買意愿。從長(zhǎng)期策略上來(lái)講，服務(wù)性企業(yè)則需努力塑造良好的品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)，從而持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的客源。

3.人口統(tǒng)計(jì)變量是影響消費(fèi)者再購(gòu)決策的重要因素，企業(yè)應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分

盡管顧客的人口統(tǒng)計(jì)變量與外界環(huán)境因素都會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，但是，學(xué)術(shù)界在研究顧客行為傾向時(shí)卻極少將人口統(tǒng)計(jì)變量作為前因變量納入分析模型，人口統(tǒng)計(jì)資料常常只用于對(duì)樣本的描述。而這種對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量在分析模型中的忽略可能直接阻礙企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)個(gè)體特征與消費(fèi)行為傾向的深入把握。本文將人口統(tǒng)計(jì)變量納入模型，分析個(gè)人變量與顧客再次惠顧意向之間的關(guān)系，從而有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者全面把握顧客再次購(gòu)買意向的影響因素，以制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷管理措施。

本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者個(gè)人特征變量也是影響顧客再購(gòu)意向的重要因素，而且影響系數(shù)相對(duì)較高。其中，年齡和受教育程度與顧客的再購(gòu)意向之間有顯著的影響關(guān)系。學(xué)歷更高的消費(fèi)者一般對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望都會(huì)更高，對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理提出了更高的要求。年齡與再購(gòu)意向之間正向關(guān)系的形成可能是因?yàn)槟觊L(zhǎng)的顧客更傾向于習(xí)慣性的選擇，對(duì)自己滿意的餐廳更可能經(jīng)常光顧。而年輕人則較求新求變，即使對(duì)某家餐廳滿意，也會(huì)尋找第二家不同的餐廳以嘗試新口味或餐廳服務(wù)風(fēng)格。性別對(duì)顧客的再購(gòu)意向沒(méi)有影響，這是因?yàn)樗{(diào)研的餐館無(wú)論從裝修風(fēng)格上、服務(wù)上還是菜式設(shè)計(jì)上都沒(méi)有考慮性別因素，這也從另一個(gè)角度提出一個(gè)問(wèn)題：如果餐館在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位上考慮性別因素呢？是不是會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)？月收入對(duì)再購(gòu)意向沒(méi)有顯著影響可能是因?yàn)檫x擇了中檔餐館進(jìn)行調(diào)研，按樣本的情況來(lái)看，餐館的價(jià)位基本上是消費(fèi)者能承受的，因此未納入到他們決策的主要因素，其次，或許這正是廣東消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者相對(duì)看重餐館具有的體驗(yàn)性屬性如交往質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量，而相對(duì)忽略價(jià)格因素，這即是說(shuō)，餐館具有的解決“吃”的功能性價(jià)值只是一個(gè)基本的功能，從競(jìng)爭(zhēng)的角度上來(lái)講，要留住老顧客，餐館還需在體驗(yàn)性、娛樂(lè)性甚至方便顧客社交功能需求方面多做努力。

最后，本次研究采用方便抽樣，選擇了兩家廣州的中檔餐廳作為研究對(duì)象，這導(dǎo)致了本文研究結(jié)論的局限性。中國(guó)各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為差異很大，以后可以選擇更多的區(qū)域抽樣研究，以提高研究結(jié)論的外部有效性。

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The Model of Consumer Repeat Patronage Decision:

the Role of Environmental and Consumer Inputs

HE Yun1,IRene,Hau-siu Chow2

(1.Business School,Marketing Management Oepartment,Sun Yat-sen University,Guang zhou Guangdong 510275,China;2.Faculty of Business and Economics,the University of Hong Kong,China)

Abstract:Using environment inputs and customer inputs, this article discussed the antecedents of customer repeat patronage decision in restaurant operations.We proposed and tested a conceptual model of repeat full-service restaurants in southern China.We investigated the relationships of service quality, customer satisfaction, and a frequency of patronage.The results supported the significant links between service quality and customer satisfaction, service quality and repeat patronage.The study has provided important insights into service quality and customer satisfaction in the field of restaurant operations.

Key words:consumer repeat patronage decisionconsumer satisfactionservice quality；Environmental inputs consumer inputs

（責(zé)任編輯：劉 艷）