基于整合營(yíng)銷傳播的顧客忠誠(chéng)研究

賴　燕

摘要：因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間的有效溝通，而帶來的顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)持續(xù)獲得利潤(rùn)的重要保證，而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能滿足企業(yè)與顧客的溝通，整合營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)二者之間的關(guān)系，從傳播的角度出發(fā)，如何有效提高企業(yè)顧客忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：品牌；整合；營(yíng)銷傳播；顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)11-0183-02

在信息爆炸時(shí)代里，人們對(duì)于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠(chéng)的重要原因。如何通過更有效的營(yíng)銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷面臨的重要問題。

一、顧客忠誠(chéng)

(一)顧客忠誠(chéng)概念

顧客忠誠(chéng)即顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客的忠誠(chéng)分為四個(gè)層次：沒有絲毫忠誠(chéng)感；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

(二)影響顧客忠誠(chéng)的因素

1顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容?？铺乩照J(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠(chéng)。

2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購(gòu)買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高。

3顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來說，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識(shí)，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生不同的影響。總的來說，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀(jì)50年代以來，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱整合營(yíng)銷或整合傳播。整合營(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過程。

(二)整合傳播的特征

整合營(yíng)銷傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營(yíng)銷傳播，緊密結(jié)合所有營(yíng)銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷過程，從顧客的角度來營(yíng)銷傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購(gòu)買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對(duì)品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場(chǎng)銷售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營(yíng)銷傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營(yíng)銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營(yíng)銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對(duì)顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。

顧客忠誠(chéng)是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客需求的及時(shí)預(yù)測(cè)和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價(jià)值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，滿足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價(jià)值意味著更高的顧客忠誠(chéng)。因此，基于顧客忠誠(chéng)等相關(guān)理念下實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，更能取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠(chéng)度模型

通過上面整合傳播與顧客忠誠(chéng)度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠(chéng)度模型主要包括三個(gè)階段：

(一)基本決策。制定整合營(yíng)銷傳播決策，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識(shí)別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營(yíng)銷傳播項(xiàng)目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營(yíng)銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

(二)具體決策。上面介紹的決策的制定都是概念性和戰(zhàn)略性的。相比較而言，具體決策就是實(shí)踐性和戰(zhàn)術(shù)性的。營(yíng)銷傳播者必須制定大量的執(zhí)行決策，從而實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，滿足品牌定位的需要。這就需要營(yíng)銷傳播者必須在資源約束下選擇能夠在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳傳播方式。在當(dāng)今的營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，高舉整合大旗，各種實(shí)作性的組合形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，各有經(jīng)營(yíng)，相互為用。比如，情感營(yíng)銷傳播、娛樂營(yíng)銷傳播、口碑營(yíng)銷傳播、事件營(yíng)銷傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷傳播、文化營(yíng)銷傳播、注意力營(yíng)銷傳播、植入式營(yíng)銷傳播這些新興的傳播方式在我們的營(yíng)銷實(shí)踐中越來越展示出自己的優(yōu)勢(shì)。

(三)項(xiàng)目評(píng)估。對(duì)所有營(yíng)銷傳播計(jì)劃的結(jié)果進(jìn)行測(cè)量是很有必要的。沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)結(jié)果可以采取糾正行動(dòng)。糾正行為意味著需要更大的投入、變更傳播要素的組合、修改創(chuàng)意策略、媒體組合。只有通過系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)和衡量結(jié)果。才可能知道營(yíng)銷傳播計(jì)劃是否運(yùn)行良好，以及是否需要改進(jìn)。