動(dòng)畫電影對(duì)于成人之消費(fèi)價(jià)值研究

何承靜　但璇璇

摘要近幾年，動(dòng)漫產(chǎn)品迅速地滲入成人的商業(yè)王國引起了廣泛的關(guān)注，而動(dòng)畫電影市場(chǎng)較萎靡，多數(shù)票房欠佳。如何吸引和開發(fā)24歲到35歲有消費(fèi)能力的成人收視群體，是動(dòng)畫電影擴(kuò)大市場(chǎng)、推進(jìn)“全齡化”進(jìn)程的重要命題。然而過去對(duì)于動(dòng)畫電影的研究探討，多局限于技術(shù)、傳遞手法、文化涵義等方面，因此本文試圖以認(rèn)知結(jié)構(gòu)的方式，將消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫電影所重視的屬性與價(jià)值需求串連起來，從而從消費(fèi)者角度出發(fā)探討動(dòng)畫電影對(duì)于成人的觀看價(jià)值，進(jìn)而為以成人為主要目標(biāo)顧客群的動(dòng)畫電影的制作和行銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞動(dòng)畫電影；成人；價(jià)值；屬性

據(jù)AC尼爾森媒介研究專業(yè)研討會(huì)針對(duì)上?！鹅艅?dòng)卡通頻道》公布的數(shù)據(jù)，炫動(dòng)卡通在15－34歲的人群中收視率高達(dá)40％，居上海各頻道之首!2008年影院熱播的《馬達(dá)加斯加》《功夫熊貓》及春節(jié)期間影院的票房黑馬——《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》自上映之后，更是引發(fā)成人觀看動(dòng)畫電影的熱潮。這意味著“動(dòng)畫只屬于孩子”的固有觀念正在快速消解，成人已成為消費(fèi)動(dòng)畫電影的主力軍之一。正如日本經(jīng)濟(jì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究會(huì)委員久保雅一所說，動(dòng)畫吸引更多有獨(dú)立購買、決策能力的成人，對(duì)于一個(gè)新發(fā)展的市場(chǎng)可以起到跳躍式的帶動(dòng)作用。因此大力開發(fā)24歲到35歲的成人收視群，大力發(fā)展以具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的成人為受眾的新型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是我國動(dòng)畫電影開創(chuàng)市場(chǎng)的有效手段!

然而成人消費(fèi)所具備的理智性和對(duì)時(shí)間合理安排的壓力，使其選擇觀賞動(dòng)畫電影時(shí)需思考一系列的問題，如有無必要觀看、花耗時(shí)間是否值得等等，因此有必要探討消費(fèi)者重視動(dòng)畫電影的何種特質(zhì)屬性以及該特性能產(chǎn)生何種效應(yīng)，該效應(yīng)能滿足消費(fèi)者內(nèi)心深層的何種價(jià)值需求。卡勒于1986年提出的LOV量表有效地闡明了價(jià)值觀和消費(fèi)之間的關(guān)系。內(nèi)容主要由自尊、受尊重、自我成功、成就感、開心和享樂生活、刺激感、安全感、歸屬感及保持友好關(guān)系共九項(xiàng)價(jià)值觀構(gòu)成。論文基于此理論依據(jù)，借由列舉大眾熟知的“迪士尼”“夢(mèng)工廠”與“吉卜力”等動(dòng)畫電影公司近年來所制作的動(dòng)畫電影，以認(rèn)知結(jié)構(gòu)的方式，將成人對(duì)動(dòng)畫電影所重視的屬性、結(jié)果與價(jià)值需求串連起來。為本土動(dòng)畫電影創(chuàng)作上更切合觀眾價(jià)值需求提出建議，為國產(chǎn)動(dòng)畫電影在海外動(dòng)畫的強(qiáng)勢(shì)圍剿下，能夠突圍而出，進(jìn)軍世界舞臺(tái)盡綿薄之力。

一、動(dòng)畫屬性——結(jié)果——價(jià)值需求的關(guān)聯(lián)性分析

1.娛樂性

毫無疑問，娛樂性的魅力對(duì)于觀眾來說無可抵擋。動(dòng)畫影壇所向披靡的美國主流動(dòng)畫電影就強(qiáng)調(diào)整體的娛樂性，而且?guī)缀跏菍⑦@一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)到了極致。這表現(xiàn)在主流動(dòng)畫電影怪趣新奇、幽默細(xì)膩的敘述方式，美滿的喜劇式結(jié)局。由此，我們可以看到主流動(dòng)畫電影在結(jié)構(gòu)上的一大特點(diǎn)：幽默搞笑貫穿始終。如：《花木蘭》中小龍和蟋蟀指導(dǎo)木蘭在兵營里生活得如何像個(gè)男人，鬧出不少笑話；《獅子王》里多嘴多舌的烏鴉讓復(fù)仇的沉重主題也呈現(xiàn)幽默性，《冰河世紀(jì)》中為松果執(zhí)著到瘋狂的松鼠洋相百出?！豆Ψ蛐茇垺分邪殝珊└愎?，《馬達(dá)加斯加》各個(gè)角色都極盡搞怪之能事。

Thomas and Johnston1995年歸納了動(dòng)畫12項(xiàng)準(zhǔn)則條例，其中的夸張性即是為了讓內(nèi)容更具喜劇感和幽默感。動(dòng)畫在表情、動(dòng)作、劇情及造型設(shè)計(jì)上借由夸張的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)情緒的起伏，使觀賞者產(chǎn)生深刻的印象，對(duì)角色和內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這種共鳴直接引發(fā)人們享受生活樂趣的心理體驗(yàn)，滿足人們享受生活的價(jià)值體驗(yàn)。

2.創(chuàng)意性

Maestri1996年指出，動(dòng)畫是創(chuàng)作者靈感的真實(shí)化呈現(xiàn)，擁有無限的創(chuàng)造力特質(zhì)。這些創(chuàng)意性的特質(zhì)，強(qiáng)烈地吸引著觀眾，成為消費(fèi)觀看動(dòng)畫電影的首要因素之一。

動(dòng)畫電影多半以虛構(gòu)的內(nèi)容，加上作者的巧思與創(chuàng)意所制造出來的。動(dòng)畫是一種視覺上的幻想，創(chuàng)作者可以盡情地?fù)]灑無限的想象，透過動(dòng)畫影片的播放呈現(xiàn)另一個(gè)奇幻的虛擬空間。因此觀眾在看一部動(dòng)畫電影時(shí)，仿佛翱翔于這個(gè)虛幻奇特的異空間，滿足刺激和好奇的價(jià)值需求。此外隨著科技的進(jìn)步，使不管是二維平面動(dòng)畫創(chuàng)作，還是三維電腦科技的運(yùn)用，都呈現(xiàn)出另一種介于真實(shí)和虛幻之間獨(dú)特的美學(xué)特點(diǎn)。這種美感帶來的愉悅和享受也是獨(dú)特?zé)o法取代的。由于制作者的思想在創(chuàng)制的虛擬空間中可以突破現(xiàn)實(shí)社會(huì)的邏輯限制，成人通過動(dòng)畫電影的信息傳達(dá)，可能會(huì)顛覆解構(gòu)固有的、陳舊的思考方式，激發(fā)想象力，達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)意力的結(jié)果能夠推進(jìn)人們快速的處理事務(wù)的能力，同時(shí)滿足人們成就感的價(jià)值需求。另外，動(dòng)畫中大部分創(chuàng)意性情節(jié)及語音極富有娛樂性和幽默感，創(chuàng)意性也是影片具有娛樂性的一大要素。如《喜羊羊與灰太狼》中調(diào)侃性臺(tái)詞“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我們黃牛的奶安全”，《功夫熊貓》中阿寶試圖坐火箭椅飛進(jìn)會(huì)場(chǎng)等等，都把創(chuàng)意和幽默合二為一，博得滿堂歡笑喝彩，自然達(dá)到滿足人們享受生活的價(jià)值目標(biāo)。

成人在創(chuàng)意性的動(dòng)畫屬性基礎(chǔ)下，可以借由想象空間的發(fā)現(xiàn)，讓自己沉浸在一個(gè)幻想世界中，暫時(shí)讓思想脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓力，忘卻不愉快的事情，達(dá)到逃避現(xiàn)實(shí)的目的，并有可能因?yàn)榱w慕或向往這樣一個(gè)生活空間或經(jīng)歷，而將自己假想成故事中的虛擬人物，讓自己有一個(gè)角色聯(lián)想的寄托，跟隨角色體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)中不可能體驗(yàn)的感情和生活，完成不能完成的事情，滿足低微的小人物成就大事、夢(mèng)想成真的愿望等等，進(jìn)而使得成就感、享受生活和安全感的價(jià)值需求得到滿足。

3.啟發(fā)性

啟發(fā)性也是成人在消費(fèi)動(dòng)畫電影的一個(gè)重要選擇因素。成人化的動(dòng)畫電影不能只是高娛樂的媒體，隱喻性或警惕性的內(nèi)容的加入，使作品更具思想性和成熟性。如日本動(dòng)畫電影一般都有個(gè)比較成人化的主題，甚至可以說他們的動(dòng)畫電影創(chuàng)作的初衷便是承載那個(gè)先行的主題。其中宮崎駿與高煙勤所領(lǐng)導(dǎo)的吉卜力制片，以其清新細(xì)膩的手繪風(fēng)格以及有關(guān)社會(huì)、生態(tài)、人類終極關(guān)系等議題的反思和傳達(dá)，旋起另一股動(dòng)畫風(fēng)潮。除了《風(fēng)之谷》《龍貓》《魔法公主》引發(fā)了強(qiáng)烈回響外，《神隱少女千尋》也在2003年拿下奧斯卡的動(dòng)畫長片獎(jiǎng)與柏林國際電影節(jié)的金熊獎(jiǎng)。此外由硬核派的大友克洋、押井守制作的《阿基拉》《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)——無罪》等作品更是承載著人類的終極命運(yùn)和世界的運(yùn)行機(jī)制這樣沉重宏大的主題，通常會(huì)引導(dǎo)人們質(zhì)疑存在的意義與真實(shí)性，顛覆慣有的思維方式。這些啟示性的內(nèi)容，能夠讓成人對(duì)比自己在現(xiàn)實(shí)上所遭遇的事情與環(huán)境，思考人類和世界的未來。或是重構(gòu)思維方式，達(dá)到培養(yǎng)發(fā)散性思維的結(jié)果。此外，成人在觀看具啟發(fā)性或警惕性的動(dòng)畫片段時(shí)，會(huì)深度思考去反觀自己的行為舉止，盡力尋求他人和自然和諧相處的方式，避免生活上可能遇到的矛盾與沖突從而達(dá)到自我省思的結(jié)果。其中培養(yǎng)發(fā)散性思維和創(chuàng)意性達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)意力的結(jié)果有著異曲同工之妙，同樣能夠滿足人成就感和享受生活的深層需求。而自我反思落實(shí)在道德觀和為人處世中，則會(huì)滿足保持友好關(guān)系的價(jià)值需要。

4.視聽效果

Thomas and Johnston(1995)所提及的迪士尼動(dòng)畫準(zhǔn)則中，音樂是動(dòng)畫具有吸引力的要素。研究發(fā)現(xiàn)，相較于視覺美感，優(yōu)美、震撼的音樂和聲效更能對(duì)成人產(chǎn)生高度的吸引力。動(dòng)畫電影的音效及音樂可以將視覺注意引導(dǎo)至思緒上的投入，深化內(nèi)容意涵的表現(xiàn)。除了襯托描繪人物角色的情緒外，亦可以渲染動(dòng)畫中的氣氛，強(qiáng)化動(dòng)作的節(jié)奏感，對(duì)于觀看者的情緒引導(dǎo)有很大的幫助。美國和日本在聲效和配樂的運(yùn)用上各具所長，但是都十分擅長透過旋律的帶動(dòng)，達(dá)到畫面與意境的完美融合，塑造得以一個(gè)引導(dǎo)觀眾情緒進(jìn)入劇情內(nèi)容的氣氛。這種對(duì)音樂的欣賞、對(duì)劇情的投入、對(duì)意境的深入體會(huì)能夠使觀眾進(jìn)入角色轉(zhuǎn)換的神游狀態(tài)，根據(jù)劇情和場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換體驗(yàn)激情、刺激、平靜、解脫等各種感受，滿足虛擬期望，因此直接或者間接使人得到享受、放松、刺激感及安全的心理滿足。

通過屬性－結(jié)果－價(jià)值需求的關(guān)聯(lián)性分析可以得知成人對(duì)于動(dòng)畫電影的價(jià)值認(rèn)知中首以享受生活樂趣的價(jià)值為主。Rokeach(1979)在RVS提出目的價(jià)值中的“快樂”以及Holbrook(2002)提出消費(fèi)價(jià)值中的游樂價(jià)值都顯示了在人們心中，快樂始終是生活中最重要的要素。觀眾透過動(dòng)畫電影中幽默情節(jié)、無限的創(chuàng)意幻想，產(chǎn)生虛擬的角色投射和期望心理，暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)壓力，帶來疏解壓力及放松心情的效果，Lassetcr(1987)甚至認(rèn)為，動(dòng)畫電影最終的目的是帶給人們歡笑，因此觀看動(dòng)畫電影被稱為是一種高娛樂的休閑食宴。

其次重要的是成人在動(dòng)畫電影中追求現(xiàn)實(shí)或者虛擬的成就感，Mitchell(1983)提出VALS中的成功者以及卡勒(1986)提出LOV中的成就感的價(jià)值的研究都顯示成人在對(duì)于成功價(jià)值的追求極為強(qiáng)烈，希望能夠展現(xiàn)出自我能力，追求被肯定的滿足。無論是對(duì)于成就感的掌握，還是自我實(shí)現(xiàn)的期許，顯示出成人對(duì)于事務(wù)處理的能力有較高的要求。由于成年觀眾對(duì)動(dòng)畫電影的期待從單一的娛樂性晉升至學(xué)習(xí)的要求，而動(dòng)畫電影的創(chuàng)意性，可以刺激成人的創(chuàng)意思維能力，使之學(xué)習(xí)到更靈活的想法以及觀點(diǎn)，更易得到成就感的價(jià)值享受，因此成人對(duì)于Maestri(1996)所提及的創(chuàng)意性特質(zhì)以及啟發(fā)性的表現(xiàn)有較高的重視，以期借由此幫助自己在思考上、觀點(diǎn)上以及生活的處事上有所獲益。

此外由創(chuàng)意性、啟發(fā)性和聲畫結(jié)合帶來的安全感刺激感和保持友好關(guān)系的價(jià)值滿足也是動(dòng)畫電影帶給觀眾的精神盛宴，滿足成人價(jià)值觀的多形性和復(fù)雜性需求。

二、本文就以成人為主要目標(biāo)顧客群的動(dòng)畫電影的創(chuàng)作和行銷策略上，提出以下幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)娛樂感

每個(gè)人都希望自己能夠快快樂樂的享受生活。然而不愉快的事務(wù)、無形的壓力都會(huì)使得人產(chǎn)生抑郁感。動(dòng)畫電影的創(chuàng)意的劇情與逗趣的場(chǎng)面，可以讓觀眾釋放壓力，得以開懷一笑。因此，不管是用滑稽夸張的表演，還是用詼諧諷刺性的調(diào)侃語言，或者不明所以的嚴(yán)肅等等方式，使動(dòng)畫電影極具娛樂性，就能吸引到男女老少大批消費(fèi)者。

2.強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意及啟發(fā)的學(xué)習(xí)意涵

創(chuàng)意性是整部動(dòng)畫電影的精髓。對(duì)消費(fèi)者而言，動(dòng)畫電影如果缺少了創(chuàng)意巧思的呈現(xiàn)，就如同精靈沒有了靈魂。且成人階段是對(duì)于群體歸屬的需求降低，轉(zhuǎn)而重視自我能力被肯定的階段，在處理事物時(shí)期望自己能做到盡善盡美。因此，消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)畫的要求已從歡樂邁進(jìn)意涵學(xué)習(xí)，注意力會(huì)從視覺性轉(zhuǎn)移至內(nèi)容的意涵性。尤其成人是一個(gè)會(huì)審慎的審視自己能力的階段，可以明確地意識(shí)到增加成就感的價(jià)值連結(jié)所帶來的效應(yīng)。他們會(huì)借由動(dòng)畫內(nèi)容的創(chuàng)意巧思，激發(fā)自己的創(chuàng)意能力以及通過意涵性的啟發(fā)促使自己獲得到更多處理事物的方式與觀念，以達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)以及成就感的價(jià)值連結(jié)。

3.營造柏拉圖式虛擬空間

成人在日常生活中會(huì)長時(shí)間的處在多壓力的生活形態(tài)，因此，需要尋找一塊屬于自己不被打擾的虛擬空間，暫時(shí)逃脫現(xiàn)實(shí)中不愉快的事物。故動(dòng)畫創(chuàng)作的設(shè)計(jì)上，可以創(chuàng)造出與現(xiàn)實(shí)有所落差的幻想空間，這個(gè)空間擁有斗爭的同時(shí)也能承載人們柏拉圖式的生活期待。當(dāng)這樣跳脫傳統(tǒng)束縛的虛擬時(shí)間呈現(xiàn)在觀眾的眼前，人們得以架構(gòu)出自己所向往的生活狀態(tài)，達(dá)到放松疏壓和找到安全感的目的。

4.增加寓意性的內(nèi)容

時(shí)至今日，動(dòng)畫電影不再只是娛樂工具。當(dāng)動(dòng)畫電影加入具有意涵的內(nèi)容時(shí)，可以同時(shí)吸引到小孩子與成人的消費(fèi)群體。小孩子可借由啟發(fā)性的故事，讓自己有不同的觀點(diǎn)以及重新審視自我的反思引導(dǎo)。而成人會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫電影具備了啟發(fā)性的內(nèi)容，認(rèn)知到動(dòng)畫電影不再只是屬于幼童觀看的幼稚性影片，改變對(duì)于動(dòng)畫電影的刻板印象，增加對(duì)動(dòng)畫電影的消費(fèi)意愿。

5.強(qiáng)化社會(huì)教育之效益

當(dāng)動(dòng)畫電影加入了有關(guān)人類、社會(huì)、自然、戰(zhàn)爭等的啟發(fā)性的意涵時(shí)，可以引導(dǎo)觀眾思考和自省甚至是帶來溫暖人心的結(jié)果，帶來社會(huì)教育的效益。事實(shí)表明，動(dòng)畫電影強(qiáng)化社會(huì)教育的良好公民形象時(shí)，可以滿足觀眾對(duì)于媒體傳播應(yīng)具有社會(huì)責(zé)任期許。

6.注意音樂與內(nèi)容的配合

相較于兒童更重視“美型”的人物及畫面，成人更易對(duì)動(dòng)畫中配樂的恰當(dāng)和優(yōu)美產(chǎn)生高度的吸引力，這是成人投入劇情的關(guān)鍵要素。透過旋律的帶動(dòng)，活化劇情的呈現(xiàn)，達(dá)到畫面與意境的融合，可以帶領(lǐng)觀眾的情緒，借由旋律的引領(lǐng)與點(diǎn)綴，清楚地詮釋動(dòng)畫電影所要陳述的內(nèi)容，吸引成人的思緒深度的投入。因?yàn)橥度雱t更易引發(fā)享受、輕松、成就及安全的感受。

7.廣告推廣策略

根據(jù)成人對(duì)于動(dòng)畫屬性、收獲及價(jià)值的心理取向，制片人在推廣時(shí)，可以在預(yù)告的內(nèi)容中加入幽默驚險(xiǎn)的片段，強(qiáng)調(diào)較多的創(chuàng)意性、寓意性，用創(chuàng)作上啟發(fā)性的意涵元素制造情節(jié)懸念，以增加成人對(duì)于該動(dòng)畫電影的心理期待和關(guān)注。同時(shí)在宣傳廣告上營造調(diào)節(jié)幻想空間的氛圍呈現(xiàn)，吸引成人消費(fèi)群的注意力。