淺析我國企業(yè)營銷創(chuàng)新

羅　婷

摘要：我國入世以后，我國的企業(yè)迎來了與世界企業(yè)的全面合作與競爭。我國現(xiàn)行的一些傳統(tǒng)營銷方式有著自身的不足和問題。為了適應(yīng)現(xiàn)行市場，提高企業(yè)的利潤和自身的競爭力，我國企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)隨著現(xiàn)行市場營銷觀念、方式的變化而隨之變化。營銷創(chuàng)新對我們企業(yè)既是一個挑戰(zhàn)也是一個機(jī)遇，是我國企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新必然性；企業(yè)市場營銷；市場營銷方式

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0036-02

伴隨著我國入世和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，各類型先進(jìn)的營銷觀念以及先進(jìn)的營銷方式在中國市場不斷地出現(xiàn)和普及。許多世界知名企業(yè)，它們擁有先進(jìn)的技術(shù)和全新的營銷管理理念和方式，在世界上發(fā)展最快的一個國家尋找著商機(jī)和市場，并且有些企業(yè)已經(jīng)賺取到了豐厚的利潤。對我國的企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急必須積極應(yīng)對，并采用各種符合我們國情的新的營銷戰(zhàn)略方式來爭奪本國市場以及開拓國際市場，創(chuàng)造出擁有自有品牌和自有知識產(chǎn)權(quán)的中國產(chǎn)品。

一、市場營銷創(chuàng)新的必然性

（一）知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

知識經(jīng)濟(jì)逐步替代了工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。

（二）可持續(xù)發(fā)展的要求

面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴(yán)承諾，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法，探索新的營銷做法。

二、當(dāng)前我國企業(yè)營銷理念及方法手段中存在的主要問題

（一）營銷缺乏策略指導(dǎo)，品牌基礎(chǔ)虛弱

我國企業(yè)是在探索市場經(jīng)濟(jì)的過程中逐步發(fā)展起來的，習(xí)慣于摸著石頭過河，很少有中長期的策略指導(dǎo)，這雖然表現(xiàn)了靈活性，但也很難在格局上取得優(yōu)勢，在與國際品牌的競爭中常常十分被動。這些年雖然不少企業(yè)熱衷于品牌建設(shè)，可是品牌基礎(chǔ)虛弱，形象蒼白、產(chǎn)品力低下，企業(yè)與消費者的關(guān)系疏遠(yuǎn)。

（二）傳統(tǒng)營銷手段單一化，企業(yè)利潤在價格中流失

我國企業(yè)的營銷策略基本是市場份額導(dǎo)向型，而促成這一目的最有效的方法就是價格戰(zhàn)，打折、買送等傳統(tǒng)促銷方式成了變相降價，活動本身的單調(diào)乏味使消費者的注意力集中在利益上，表現(xiàn)為對價格的敏感度大大提高。這種策略雖然提高了銷售量，但是利潤價值卻相對很低，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（三）生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商“三權(quán)鼎立”，銷售渠道效率低下

隨著大型連鎖超市、連鎖專賣店的出現(xiàn)，終端的市場權(quán)力日漸增大，一些生產(chǎn)廠商直接與大型連鎖超市結(jié)盟，經(jīng)銷商的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。但另一方面，大量的經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)和資金的優(yōu)勢對生產(chǎn)廠家和終端零售店兩頭施壓，只進(jìn)貨、鋪貨，不進(jìn)行積極的市場推廣，生產(chǎn)廠家不得不在各地建立辦事處，派駐大量的銷售員進(jìn)行終端操作。渠道的重復(fù)建設(shè)造成了企業(yè)銷售渠道效率的低下。

三、我國企業(yè)市場營銷方式的創(chuàng)新選擇

（一）觀念創(chuàng)新

1．從傳統(tǒng)交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)交易營銷的重點是交易，而關(guān)系營銷的重點是與顧客建立和保持長期關(guān)系，只要服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系能維持下去，顧客便會回頭購買服務(wù)。關(guān)系營銷追求長期的、可持續(xù)的利益，符合現(xiàn)今發(fā)展的趨勢。

關(guān)系營銷具有長期性、互動性、過程性和價格非敏感性等特點。關(guān)系營銷是過程的營銷，顧客是營銷運營活動的參與者或合作伙伴，雙方通過互動而影響對方的行為。同時，關(guān)系作為價格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對價格的敏感心理。

與傳統(tǒng)交易營銷相比，關(guān)系營銷更有效、更積極和更具有競爭性。一是關(guān)系性交易可降低交易成本，因包括有限的供應(yīng)商數(shù)量而減少交易成本，因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本。二是利用外部資源實現(xiàn)效率，關(guān)系交易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。三是關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變，因此從傳統(tǒng)交易營銷向關(guān)系營銷發(fā)展是現(xiàn)在的必然趨勢，是企業(yè)提高競爭力行之有效的途徑之一。

2．從價格競爭方式向價值鏈再創(chuàng)方式轉(zhuǎn)變

價格是市場營銷組合中最重要、最難以確定的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度、企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益關(guān)系。價格競爭是一把“雙刃劍”，一方面企業(yè)通過降價占領(lǐng)更多的市場份額或銷售更多的產(chǎn)品；另一方面，也會使單位產(chǎn)品利潤水平下降、盈利能力降低，對企業(yè)有一定的負(fù)面影響。而價值鏈再創(chuàng)是不斷優(yōu)化本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，對生產(chǎn)經(jīng)營、甚至售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，都逐一進(jìn)行核算，去除多余或者不合理的流程，使每一個流程的成本最低、利潤最大，保持企業(yè)的核心競爭力。

（二）營銷技術(shù)手段創(chuàng)新

1．綠色營銷

綠色營銷，是指企業(yè)以綠色文化為其價值觀念，以減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護(hù)。綠色營銷順應(yīng)了人們的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)資源，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷具有本身的優(yōu)勢：一是為小公司進(jìn)行全球營銷活動提供了可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵在于對顧客需求的反應(yīng)速度，企業(yè)的規(guī)模不再是競爭的決定性力量。二是降低了營銷的成本，電子化方式的采用降低了公司的印刷、包裝、存儲和運輸費用，減少了生產(chǎn)與消費之間的聯(lián)結(jié)環(huán)節(jié)，大大降低了營銷費用。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。但與國外相比，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷還很稚嫩，許多顧客了解網(wǎng)絡(luò)營銷，但卻很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。這與我國居民長期的購物觀念是分不開的，對新生事物接受較慢和持懷疑態(tài)度；更重要的是與我國不健全的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有直接關(guān)系，一些企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)欺騙消費者，造成消費者對所有的網(wǎng)絡(luò)營銷的不可信。這樣的不良影響導(dǎo)致了我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。企業(yè)如果能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是最有潛力的新的營銷方式選擇之一。

3．ARGOS營銷方式

Argos營銷方式是英國的一種特有的營銷方式，類似于目錄商店的營銷方式，但更為全面、有效和具有代表性。ARGOS KETAIL GROUP（簡稱ARGOS）就是這種營銷方式的代表，并且是英國最大的零售商之一。它的特點是整個商店主要由倉庫構(gòu)成，店面很小，店內(nèi)只擺放少量商品，主要是放置一些導(dǎo)購圖書和電腦，以方便來往行人取閱和查詢。不需要過多的售貨員，而且在房屋租借上節(jié)省了很大的開支，尤其是在房價昂貴的市中心。ARGOS這種簡單獨特的經(jīng)銷方式很值得借鑒，但是由于國情的差距，不應(yīng)機(jī)械地照搬，國內(nèi)企業(yè)可以根據(jù)本國的大環(huán)境和自身的特點，把這種銷售方式適度地引入中國市場。

四、營銷方式創(chuàng)新選擇時應(yīng)注意的問題

以上現(xiàn)代的營銷觀念和方式應(yīng)當(dāng)可以提高當(dāng)前企業(yè)的銷售量、利潤值和競爭力等，但是當(dāng)企業(yè)改進(jìn)原有的銷售模式和營銷方式的同時，需要考慮自身情況和變化的環(huán)境因素，從而選擇出最適合的營銷方式。

（一）正確認(rèn)識創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個經(jīng)濟(jì)概念，如引入一種新的產(chǎn)品、采用一種新的生產(chǎn)方法、開辟一個新的市場，或是實行一種新的企業(yè)組織形式等。創(chuàng)新并不一定要仰賴新的發(fā)明，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識創(chuàng)新，不應(yīng)簡單依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去改變營銷方式，應(yīng)當(dāng)采取多種營銷手段去適應(yīng)市場需求和提高自身能力。

（二）不應(yīng)盲目地追隨成功典例

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些知名企業(yè)也已經(jīng)成功地采用了現(xiàn)代營銷方式，推動了自身的發(fā)展。但是其他的相關(guān)企業(yè)不應(yīng)盲目地追隨，在吸取那些成功企業(yè)經(jīng)驗的同時，要注重差別性。注重營銷策略的差異化是任何成功的市場營銷戰(zhàn)略的核心，是提高企業(yè)市場營銷效率的重要途徑。

（三）要注意前提條件，和自身條件

在選擇創(chuàng)新營銷方式前，需要進(jìn)行調(diào)查或分析環(huán)境前提條件和企業(yè)自身條件，以保證所選的營銷方式適于企業(yè)的未來發(fā)展。在環(huán)境前提條件中，要調(diào)查清楚所在地區(qū)市場是否適于所選營銷方式，包括人們的消費觀念、地區(qū)文化背景、產(chǎn)品市場、競爭對手等相關(guān)因素。在企業(yè)自身條件中，主要需詳細(xì)分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力等問題，當(dāng)所選營銷方式過于復(fù)雜、實現(xiàn)難度大、周期長等企業(yè)就應(yīng)慎重斟酌。

新型營銷方式不僅會幫助企業(yè)跟上社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，提高自身競爭能力，還會給企業(yè)帶來新的動力與生命力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目前的形勢以及現(xiàn)代營銷方式的發(fā)展趨勢，了解并采用一些新型市場營銷觀念和手段，并根據(jù)自身和外部的具體因素，做出具體調(diào)查和分析，從而選擇出行之有效并且符合自身的新型營銷方式。

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