“長尾理論”與利基市場

陳　偉

[摘 要]本文介紹了當今最新的長尾理論，在剖析長尾本質和經濟價值的基礎上，結合網絡特點，從長尾理論的創(chuàng)新角度對營銷策略的四個方面進行深入分析，提出基于長尾理論的網絡營銷策略。

[關鍵詞]長尾理論 利基市場 網絡營銷 營銷策略

隨著經濟的迅速發(fā)展，買方市場早已形成，激烈競爭和銷售困難成為常態(tài)，市場已經進入到一個由市場營銷、社會營銷、關系營銷等相結合的整合營銷時期，在龐大、多樣化的市場中，主流大企業(yè)占領了絕大多數(shù)的市場份額，吸引著人們近乎所有的關注。同時，小企業(yè)在被主流企業(yè)忽視的專業(yè)市場中發(fā)揮著重要的作用，演繹著市場補缺者的角色。這個專業(yè)市場就是“利基市場(Niche Market)”。但是，利基市場是否只能在市場中扮演拾遺補缺的角色?在傳統(tǒng)的營銷理論中似乎很難找到恰當?shù)慕忉?。美國克里斯·安德?Chris Anderson)在其“長尾理論”中卻給出了較為令人信服的答案。

利基市場營銷產生的背景

在市場全球化的大背景下，消費者對于商品消費的個性化需求越來越大，同時企業(yè)激烈競爭成為常態(tài)，競爭導致產品或服務同質化。在這種情況下，中小企業(yè)紛紛找尋市場中被行業(yè)領導者們遺漏的“盲點”，關注這些“盲點”，了解市場情和消費者需求;配置營銷資源，從而催生了利基市場。

個性化的營銷受到人們的歡迎，市場已經進入到個性化營銷的時代。專注于做財務軟件的用友，做餐廳專用奶的妙士牛奶獲得了成功，說明了利基市場存在的價值。盡管市場空間被區(qū)隔成眾多微小的局部，但是利基市場營銷總會通過差異化的營銷策略滿足變化的消費者需求。專注于市場細分，定位于專業(yè)化的目標市場、實施差異化戰(zhàn)略、提升服務質量是利基營銷為了滿足消費者的個性化需求的核心內容。

“長尾理論”對利基市場的意義

“長尾理論”的主要觀點是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

1.利基市場是被無限細分的長尾市場。在知識經濟條件下，網絡技術的普及使市場被無限的細分。一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒富足的世界，那些滿足無數(shù)細分市場的利基產品經過長尾集合器，變得易于尋找，又通過互聯(lián)網搜索引擎的過濾器的強大指引作用鼓勵人們更多地探索。長尾市場重視的挖掘細小需求聚沙成塔的價值貢獻，正是利基市場的追求。

利基市場的分銷商利用網絡搜索引擎提供的信息過濾器能幫助消費者找出所需要的產品或服務信息，減少消費者的“搜尋成本”從而發(fā)掘“長尾市場”上的潛在需求，延展“長尾”。這是利基市場營銷的重要方向。

對企業(yè)而言只有利用互聯(lián)網便捷的信息查詢，低成本的營銷運作費用提供眾多可供選擇的商品并實現(xiàn)了銷售，才能同時樹立企業(yè)品牌形象和培養(yǎng)顧客忠誠度;買方則通過網絡節(jié)約了大量的搜尋成本、獲得了滿足自己個性化需求的商品和服務。企業(yè)通過網絡營銷可搜集和積累利基市場消費者的大量信息，經過處理后預測消費者的需求并精確定位，以達到說服消費者購買的目的。在此基礎上，借助于網絡的交互性與開放性，建立起利基市場廠商和消費者數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)更大程度的雙向選擇和低成本營銷。同時，網絡搜索引擎可以發(fā)揮出信息過濾器的作用，使個人能進行充分的溝通，從而加強營銷。例如，亞馬遜公司利用協(xié)同式信息過濾的做法，通過用戶的瀏覽模式和采購模式來引導個體消費者，從而把過去的大眾市場轉變成“長尾市場”。

2.長尾理論使非主流的小眾市場獲得了關注。許多企業(yè)致力于開發(fā)那些標準化的產品并鼓勵消費者購買，這樣，大眾市場就停留在同質化的狀態(tài)，追求主流熱點的企業(yè)都擁擠在一起，使主流的暢銷產品走向了滯銷。長尾理論關注那些沒有被滿足的利基市場。Amazon的在線書店、Apple的 iTunes在線音樂商店，以及Google的搜索引擎，它們都一改過去的面向大眾化的商業(yè)運營模式，經營個性化的“非熱點流行服務”利基市場，表現(xiàn)出巨大的盈利潛力。

3.長尾理論揭示了“富足經濟”狀態(tài)下利基市場的存在價值。富足經濟意味著各種特征的商品數(shù)量繁多、消費者可選擇的余地很大，市場呈現(xiàn)出繁榮的狀態(tài)。在富足經濟狀態(tài)下，大眾主流產品不能滿足消費者個性化的需求，消費者需求大量個性化產品。由于互聯(lián)網降低企業(yè)經營成本，使小企業(yè)效率提升;另外，經營成本的降低使得原先看起來難以經營的個性化產品或服務的生產成為可能。企業(yè)的類型將越來越多樣化、專業(yè)化，而企業(yè)的規(guī)模方面，一部分企業(yè)將會越來越龐大，而同時又有大量的小企業(yè)涌現(xiàn)，這正好解釋了長尾理論提及的眾多利基市場。

“長尾理論”對利基市場營銷的啟示

基于互聯(lián)網條件下的娛樂業(yè)和傳媒業(yè)正享受著長尾理論帶來的好處，Amazon在線書店正在利用搜索引擎將它的冷門書賣給讀者。傳統(tǒng)行業(yè)中，美國信用卡公司Capital One把用戶的信譽等級細分，然后根據(jù)每個用戶的情況發(fā)放相應額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務。由此，我們認為，長尾理論對基于市場細分的所有利基市場營銷都有重要的啟示:

1.選擇滿足消費者個性化的利基產品。長尾理論認為，拋開二八法則，不要管那些少數(shù)的熱門商品，而是要注意過去被忽視的其他選擇。單一的小眾商品成績不亮麗，但小眾商品聯(lián)合起來創(chuàng)造的收益，不會輸給熱門商品短時間內創(chuàng)造的銷售收入。

為贏得市場商家絞盡腦汁;同時消費者需求體現(xiàn)出多樣性。在這種趨勢下，我們不能看到什么產品走俏而盲目投資生產;同時我們也不可能滿足眾多消費者的所有需要。為了避免白熱化的市場競爭，企業(yè)要獨辟路徑，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨特性能或專門化的產品滿足顧客的需要，不斷地進行技術創(chuàng)新，開發(fā)新產品或新功能，滿足利基市場發(fā)展的需要。實行產品差異化，尋找自己的利基產品。

2.以專業(yè)化的營銷策略滿足個性化的營銷需求。長尾理論的前提是富足經濟學狀態(tài)下的技術創(chuàng)新，然后因為邊際生產成本和邊際銷售成本的降低致使大量的個性化產品能夠被生產制造出來，依據(jù)網絡平臺進行產品的宣傳和銷售。這部分個性化的產品是對需求的進一步滿足，是一種產品的專業(yè)化延伸，這些都可以在利基市場中得到實現(xiàn)。

雖然適用長尾理論的企業(yè)Google、亞馬遜公司等公司都是依托互聯(lián)網技術取得了長尾市場的成功。但是，對大量傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新思維，通過重新定義產品和服務，發(fā)掘現(xiàn)有市場的利基，從而為顧客提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢，這對利基市場的營銷具有重的指導意義。

參考文獻:

[1]安德森著.《長尾理論》.

[2]基于“長尾理論”的利基市場營銷分析——《市場周刊(理論研究)》2007年10期.西北第二民族學院商學院.

作者單位:陜西國際商貿學院工學院