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      如何以文化營銷推動品牌建設

      2009-05-13 08:10:00危煜祥
      商業(yè)經(jīng)濟研究 2009年12期
      關鍵詞:文化營銷品牌建設企業(yè)

      危煜祥 鄭 然

      中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

      內(nèi)容摘要:文化營銷和品牌建設是當今企業(yè)關注的話題,本文從導入文化入手,分析文化營銷對品牌建設的意義以及文化營銷的實施策略,提出了我國企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設的措施。

      關鍵詞:企業(yè) 文化營銷 品牌建設

      任何一種文化均可看成是表層結構、深層結構和意義結構的統(tǒng)一。在這里,表層結構是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體,包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系;深層結構指支配和調(diào)節(jié)文化表層結構的規(guī)則,即載體要素的組合規(guī)則;而意義結構是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結構和深層結構來傳達、顯示和領會的意義系統(tǒng),它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結構、深層結構和意義結構并不是三種不同的文化實體,而是任何一種文化自身中的三個內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化對營銷的影響是如此全面深遠,它不僅是手段,還是目的;不僅包含消費者淺層的文化需求,還蘊含著更深的價值取向。

      品牌是企業(yè)經(jīng)營者用可以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、標志、象征、設計或設計組合為載體,通過確立與消費者之間的良好關系,給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。

      文化營銷對企業(yè)品牌建設的意義

      差異化文化營銷能建立企業(yè)的品牌獨特個性,樹立競爭優(yōu)勢。差異化是企業(yè)在競爭中獲勝的基本戰(zhàn)略,在價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中導入文化因素,有助于構筑差別優(yōu)勢,起到市場細分的效果。

      塑造營銷的比較優(yōu)勢,打造企業(yè)核心競爭力,加快企業(yè)品牌核心價值建設。核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎。文化營銷作為一種高效的營銷手段,可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式,為企業(yè)的市場競爭發(fā)揮作用,占據(jù)競爭優(yōu)勢。

      建立良好的企業(yè)文化,為品牌建設注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟市場化進程的日益深入,企業(yè)差別化競爭越來越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下,以企業(yè)價值觀、企業(yè)行為準則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設,就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標志,是企業(yè)戰(zhàn)略風格、管理風格、營銷風格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn),為品牌建設提供良好的人文環(huán)境。

      追求社會營銷,提升企業(yè)品牌的美譽度和知名度,形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷,是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進行教育、培育和塑造,文化營銷也延續(xù)著文化的育人功能,表現(xiàn)為通過文化理念的構建,對真善美的價值追求,對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導教育,從而形成品牌的社會共鳴。

      企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設的措施

      改善外部條件,導入文化因素,提高品牌的核心價值。企業(yè)要想最終走上后文化營銷階段,必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實施文化營銷,加速品牌的建設,具體講:一是促進經(jīng)濟發(fā)展。一般而言,商品經(jīng)濟越發(fā)展,文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規(guī)。

      提高文化營銷主體的素質(zhì),更好地服務于品牌建設,建立品牌獨特個性。企業(yè)職工、營銷人員、企業(yè)家是文化營銷的主體,決定了文化營銷的基本內(nèi)容和形式,企業(yè)在文化營銷中要不斷棄舊創(chuàng)新,這些都要求營銷主體除了具備基本的素質(zhì),如強烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態(tài)度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外,還要對文化有著相當?shù)拿舾?,受過文化敏感性訓練,可以深刻的理解人們的想法,并且能夠熟練的與人溝通交流。

      根據(jù)市場競爭發(fā)展趨勢,采取文化營銷新策略、新方式,提高品牌的社會影響力。加強營銷環(huán)境的文化層次分析,做深入的市場調(diào)研,找準產(chǎn)品及品牌的目標市場。這包括兩方面的內(nèi)容:一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究;二是加強對目標市場文化的研究。在環(huán)境分析基礎上,采用不同的文化營銷模式,來推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境,采用不同的文化營銷模式,才能更好的實施品牌戰(zhàn)略。

      同時,采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中,其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合,把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、售后服務等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價值鏈,形成品牌優(yōu)勢。

      在現(xiàn)代市場營銷理論的指導下,組合使用上述文化營銷形式,形成具有強烈個性特征的營銷文化,以在營銷活動中促進買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運用,將會使得營銷過程具有更明確的目標,文化營銷推動品牌建設也就會更加成功。

      參考文獻:

      1.李貽偉.跨文化營銷的兩種市場進入模式分析[J].四川大學學報(哲社版),2003(6)

      2.徐憲.略論商業(yè)實踐中的文化因素[J].商業(yè)時代,2004(8)

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