中國本土廣告公司的現(xiàn)狀及提升策略分析

劉斌彬

[摘要]目前在中國廣告業(yè)中,跨國廣告公司是本土廣告公司強有力的競爭對手。如何使本土廣告公司沖破跨國廣告公司的強大優(yōu)勢得以提高,成為本土廣告公司面臨的重要問題。本文通過對本土廣告公司現(xiàn)狀的分析,提出應(yīng)對策略,希望為本土廣告公司的發(fā)展、提升提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]本土廣告公司 跨國廣告公司 廣告 競爭力優(yōu)勢

當今的中國,市場經(jīng)濟發(fā)展使中國制造的產(chǎn)品銷售到世界各地,同時國外品牌商品也在國內(nèi)市場熱銷。面對激烈的市場競爭,本土廣告主對廣告有了新的認識和迫切的需求,廣告業(yè)迅速發(fā)展。隨著政策放寬,外國廣告公司可以在中國設(shè)立獨資子公司,跨國廣告公司開始進入中國廣告業(yè),他們依靠成熟的經(jīng)驗、雄厚的資金、優(yōu)秀的人才以及先進的運營管理等優(yōu)勢與本土廣告公司爭奪廣告主資源,對本土廣告公司形成強烈的競爭與威脅。而本土廣告公司由于起步晚,運營不規(guī)范,人員水平混雜,競爭能力十分薄弱。在對本土廣告公司現(xiàn)狀的分析后,如何使本土廣告公司盡快提升發(fā)展,成為現(xiàn)在面臨的重要問題。

一、本土廣告公司的現(xiàn)狀

1.外部環(huán)境對本土廣告公司的影響

第一,政府的政策導向和來自跨國廣告公司的挑戰(zhàn)。

隨著管理政策的完善,部分企業(yè)增加了生產(chǎn)環(huán)節(jié),企業(yè)為了節(jié)約成本,在不降低原料成本、人員工資等前提下,只能減少廣告費用。而受世界經(jīng)濟危機的影響,消費能力降低,也影響企業(yè)對廣告投入的信心。

中國逐漸走向國際化,越來越多的跨國企業(yè)進入到中國,多年服務(wù)這些企業(yè)的廣告公司也隨之來到中國。初期跨國廣告公司不了解中國市場,他們招聘中國本土員工進入公司。跨國廣告公司有著上百年的悠久歷史、規(guī)范的運營管理模式、先進的策劃理念、代理著國際知名企業(yè)、大量成功的案例,這些光環(huán)吸引了許多本土優(yōu)秀人才加入,更加劇了本土廣告人才缺乏的局面。他們利用本土廣告人實施本土化戰(zhàn)略,打破了本土廣告公司的獨特優(yōu)勢。

第二,廣告業(yè)開始分工細化導致全面代理制的廣告公司生存空間日益減少。

全面代理制廣告公司的運作模式為:廣告主將廣告業(yè)務(wù)全部委托給一家廣告公司,廣告公司由市場調(diào)查開始,了解市場、研究競爭對手、尋找同類產(chǎn)品差異、分析消費者心理、制定廣告策略、進行廣告創(chuàng)意、制作實施、制定媒介投放計劃等,并代理企業(yè)向媒體購買時間段、版面,發(fā)布廣告。

而現(xiàn)在廣告業(yè)開始分工細化,廣告市場逐漸細分為市調(diào)公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、影視制作公司等專業(yè)性更強的公司。廣告主為了省去中間的代理費用,不再把所有業(yè)務(wù)都交給一家公司完成,而是把不同業(yè)務(wù)拆分給各專業(yè)公司完成,這些公司更能夠保證廣告發(fā)布過程中的質(zhì)量和效率。

第三,我國本土企業(yè)普遍存在對本土廣告公司不支持和只是作為備選廣告公司的心態(tài)。

在一些發(fā)達國家,本土廣告公司大多是隨著本土企業(yè)的壯大發(fā)展起來的,廣告公司根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、銷售區(qū)域變化來拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)選擇固定的廣告公司捆綁合作。

作為共同生長在中國市場的民族企業(yè),本土企業(yè)應(yīng)該對本土廣告公司多加扶植、支持。但本土企業(yè)在資金允許的情況下,總會選擇一些大型的跨國廣告公司進行廣告活動。只有在資金不允許的情況下才會退而求其次的選擇本土廣告公司,給“自己人”點兒機會。這種備選的心態(tài)使本土廣告公司失去了很多發(fā)展的機會,不能迅速地成長。

2.本土廣告公司的自身問題與優(yōu)勢

第一,管理能力不強,經(jīng)營理念不完善,人才流失現(xiàn)象嚴重。

本土廣告公司經(jīng)營者通常都不是管理人員出身,大部分都是創(chuàng)意、策劃、媒介人員出身,過于重視“片面的專業(yè)”,忽視了對公司管理能力的提高。本土廣告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,沒有先進的企業(yè)管理體系和理念,也沒有相應(yīng)的人員來統(tǒng)籌規(guī)劃整個公司的發(fā)展方向,再加上與跨國廣告公司相比待遇及人員培訓體制的不完善,使員工流動性增大,紛紛跳向擁有知名度的大型跨國廣告公司,客戶信息也面臨泄露流失的危險。

第二,專業(yè)化程度不高。

本土廣告公司數(shù)量龐多,大部分公司是通過“關(guān)系”得到業(yè)務(wù),不具備全面、專業(yè)的廣告技能,把廣告行業(yè)當成“暴利”行業(yè),追求高利潤。大多都有“有單就接、交單即可”的心態(tài),毫無提升自身專業(yè)水平的意識。專業(yè)化程度不高降低了本土廣告公司行業(yè)聲譽,廣告主自然不愿去找魚龍混雜的本土廣告公司,承擔不必要的風險。

第三,資金實力薄弱,零散化運作競爭力不強。

本土廣告公司大部分為中小型規(guī)模,資金實力不強,制約了公司的發(fā)展,并且給廣告主帶來實力不夠的印象。大型企業(yè)廣告主不敢尋找本土廣告公司做業(yè)務(wù),本土廣告公司也不能為企業(yè)墊付部分廣告款,擔心影響自身公司經(jīng)營運轉(zhuǎn)甚至出現(xiàn)壞賬的現(xiàn)象。

本土廣告公司又大都為個人創(chuàng)辦的公司,多為零散化運作,注重各自利益,與合作公司很難形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,不能形成強強聯(lián)手的雙贏局面。

第四,忽視對自身形象的塑造。

廣告公司作為服務(wù)行業(yè),其公司形象十分重要。本土廣告公司同質(zhì)化情況嚴重,服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平、服務(wù)方式趨于相同。如何明確公司定位,塑造鮮明的公司品牌形象,直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。而一些廣告公司為了自己的小利益,置行業(yè)規(guī)范而不顧,為爭取客戶搞惡意價格競爭,擾亂市場,制作粗制濫造的廣告,影響了公司自身形象的同時,行業(yè)形象也隨之下降。

第五,本土廣告公司自身優(yōu)勢。

本土廣告公司與跨國廣告公司相比也具有一定優(yōu)勢。其中最重要的就是本土廣告公司的員工都是本土廣告人,對本國市場,消費者心理、生活習慣、文化背景、地理歷史等方面充分了解。對于本土企業(yè)廣告主來說,本土廣告公司更能理解企業(yè)的需求和想法,能夠為企業(yè)提供更加適合中國市場的廣告策略。作為植根于中國市場的企業(yè),本土廣告公司還擁有充分的社會資源,經(jīng)營的靈活性能夠迅速適應(yīng)市場變化。隨著跨國廣告公司內(nèi)部有經(jīng)驗的本土廣告人員的回流,本土廣告公司已經(jīng)擁有較強的廣告專業(yè)技能,能夠為企業(yè)提供更專業(yè)、性價比更高的服務(wù)。在廣告市場逐漸規(guī)范的環(huán)境下,本土廣告公司正逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；牡缆?。

二、本土廣告公司的提升策略

第一,本土廣告公司可以采取聯(lián)合組建集團的運營方式。

本土廣告公司普遍缺乏對廣告全程運作的核心技術(shù),利用集團化運營,可以將優(yōu)勢最大化,積累更雄厚的資金,避免零散操作,組成強大的集團化隊伍,便于在工作中的相互配合和連貫性。組建本土廣告集團可以采取不同的形式:產(chǎn)業(yè)鏈擴張,例如廣告公司與媒介代理公司合作;中小廣告公司進行合并,如由多個小股份有限公司組建為一個強大的集團;利用外資或上市融資等渠道壯大自身實力,加強對國際國內(nèi)資本的爭奪,突破資金壁壘。

第二,聘請專業(yè)管理人才對公司進行規(guī)范化的經(jīng)營管理。

由管理者制定完善的員工福利待遇、獎懲機制。充分發(fā)揮各部門的特長,創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,建立良好的公司品牌形象,形成科學而又完備的公司管理體制和市場化的經(jīng)營理念。創(chuàng)造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的價值觀。價值觀是公司文化的核心內(nèi)容,有了一個共同的價值觀,員工們就會在統(tǒng)一的意識形態(tài)下,產(chǎn)生對公司的目標、觀念的認同感和作為公司一員的使命感,這種認同感和使命感對于增強公司凝聚力和向心力有著極其重大的意義。而凝聚力和向心力的增強,無疑對公司在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客戶心中留下深刻的印象,有利于業(yè)務(wù)的開展。

第三,提高專業(yè)水平,多方面增強核心競爭力。

專業(yè)水平是廣告主選擇合作廣告公司的重要條件之一。本土廣告公司在提高自身業(yè)務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的同時,更應(yīng)著重注意“創(chuàng)意”這一重要步驟?！皠?chuàng)意是整個廣告策劃的靈魂”,在創(chuàng)意前進行深入的市場調(diào)研,了解什么樣的廣告是消費者喜歡和樂于接受的,找準訴求點,這對創(chuàng)意的設(shè)計起到重要的作用,避免了消費者對廣告效果不滿意的風險出現(xiàn)。另外,面對本土廣告公司同質(zhì)化的現(xiàn)狀,廣告公司要形成自己的競爭優(yōu)勢,追求差異化:或者有一支實力強大的創(chuàng)意隊伍、或者在媒體資源上占有優(yōu)勢、或者有全面優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、或者專做某一市場行業(yè)領(lǐng)域,將此行業(yè)的廣告做專做強,具有自己的特色才能在眾多廣告公司中脫穎而出。

第四,與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,用心扶植企業(yè)。

廣告業(yè)首先是服務(wù)行業(yè),廣告公司提供的是對企業(yè)產(chǎn)品的廣告策劃,服務(wù)的對象是企業(yè)。而對于企業(yè)來說,他們希望與廣告公司形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使廣告公司與企業(yè)捆綁在一起,提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃、整合營銷傳播等經(jīng)營層面上的專業(yè)意見;另一方面,對廣告公司來說,由于深入?yún)⑴c到企業(yè)的經(jīng)營層面,更能牢固地維系客戶。良好的客戶關(guān)系是公司的重要資源,是公司品牌價值的體現(xiàn),也是一種巨大的競爭優(yōu)勢。本土廣告公司不應(yīng)以盈利作為經(jīng)營的唯一目的,要吸取一些跨國廣告公司的成功經(jīng)驗,為企業(yè)持續(xù)多年的服務(wù),使廣告公司隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。根據(jù)自己對客戶背景、客戶素質(zhì)和目前的市場環(huán)境等多方面因素綜合考慮,選擇適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簟７?wù)于優(yōu)質(zhì)客戶,可以提升一家廣告公司在同行業(yè)的聲譽。

第五,人才是構(gòu)成廣告公司競爭力的重要因素。

廣告公司競爭力的強弱,很重要的是取決于公司人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。本土廣告公司應(yīng)該建立完善的人才體制,“以人為本”,激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性,挖掘人的潛能,充分發(fā)揮員工的睿智和才干。建設(shè)人才儲備梯隊,防止一兩個人獨霸客戶的情況,避免掌握客戶的人員一走,導致客戶流失的問題。充分運用各種激勵手段,增強公司的凝聚力和員工的歸屬感。人事部的作用不僅僅是負責一些公司日常事務(wù)性的工作,還應(yīng)涉及員工的職業(yè)規(guī)劃和培訓計劃以及公司制度建設(shè)的多個層面。本土廣告公司在業(yè)界取得一定的聲譽后,跨國廣告公司的人才反而會被吸引到本土廣告公司來。

第六,注重文化創(chuàng)新做知識型企業(yè),通過各種渠道提升公司形象。

公司的經(jīng)營者和員工需要不斷學習才能提高創(chuàng)新的能力,及時了解市場動向和客戶需求,提高自身的業(yè)務(wù)水平,對外界環(huán)境的變化具有快速應(yīng)變的能力。同時,作為一個本土公司,公司的經(jīng)營者應(yīng)該有長遠的戰(zhàn)略眼光,通過各種渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表現(xiàn)在員工對公司的忠誠、穩(wěn)定的客戶、規(guī)范的管理、符合自身的品牌文化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。為客戶塑造成功的品牌也是為廣告公司自身創(chuàng)造品牌資產(chǎn),公司形象的提高自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才,吸引優(yōu)質(zhì)的客戶。

第七,注重對消費者的把握程度。

現(xiàn)在的市場已經(jīng)由賣方主導轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導,研究消費者,把握其消費心理、生活態(tài)度與變化趨勢成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中,始終站在消費者角度,洞察消費者的態(tài)度和行為,代表消費者發(fā)言,提出消費者觀點,以此來調(diào)整廣告運作中的各個環(huán)節(jié),才能取得理想的廣告效果。

第八,開拓新型的廣告媒體領(lǐng)域,跳出傳統(tǒng)媒體的局限。

利用對消費者的精準把握,本土廣告公司可以由被動的資源接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的提供者,從代理型廣告公司向資源型廣告公司轉(zhuǎn)型。代理內(nèi)容資源或以提供內(nèi)容的形式發(fā)展,比如代理國內(nèi)外賽事、承辦公益活動、投資影視、開辦電視欄目等等,擁有自己的受眾,吸引廣告主參與,成功的轉(zhuǎn)型開拓新一片天地。面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面,本土廣告公司完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源,開拓利用新媒體的廣告領(lǐng)域:如網(wǎng)絡(luò)廣告,安瑞索思(中國)有限公司已經(jīng)為多家國際國內(nèi)大型企業(yè)提供了線上線下廣告領(lǐng)域、互動網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等卓有成效的互動溝通管理項目。分眾傳媒利用樓宇廣告媒體形成競爭的突破口。也可集中資本展開競爭,在某一領(lǐng)域內(nèi)取得優(yōu)勢,如白馬廣告公司在戶外媒體廣告方面有所專攻,已經(jīng)具備了與跨國廣告公司一決高下的能力。

中國廣告業(yè)還處在發(fā)展的階段,本土廣告公司應(yīng)認清自身的問題,總結(jié)優(yōu)勢,調(diào)整和改變策略是大勢所趨。隨著廣告市場的不斷變化,尋找更好的發(fā)展形式進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是本土廣告公司未來發(fā)展的方向。盡管跨國廣告公司搶占了部分中國廣告市場,但是我認為這不是一件壞事,有挑戰(zhàn)、有競爭才會有進步,我國本土廣告人要在不斷學習中才能迅速成熟起來,才能振興本土廣告業(yè)。相信本土廣告公司在與跨國廣告公司的競爭中不會逐漸萎縮,而是在融合與提升中越走越高,越走越強。

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