企業(yè)商號(hào)與商標(biāo)一體化策略研究

牛玉科

摘 要：鑒于我國(guó)商號(hào)和商標(biāo)法律制度不夠完善，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化戰(zhàn)略有利于其商號(hào)與商標(biāo)的保護(hù)。企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化策略不僅必要，而且因?yàn)樯烫?hào)與商標(biāo)在特征、功能、構(gòu)成要素上有類同、重合等之處，所以也可行。企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化戰(zhàn)略的具體方案有二：一是把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)；二是把商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；商標(biāo)；商號(hào)；策略

中圖分類號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００9）04－００46-04

商號(hào)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠商的字號(hào)，是企業(yè)名稱的組成部分，它與商標(biāo)都是受法律保護(hù)的一種產(chǎn)權(quán)，同屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇。廠商可用商號(hào)向商標(biāo)管理部門申請(qǐng)核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)。如我國(guó)的“張小泉”、“全聚德”、“盛錫?！钡任淖稚虡?biāo)都來自于商號(hào)。同樣，企業(yè)將自己的商標(biāo)經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記亦可成為自己的商號(hào)，如我國(guó)的“健力寶”、“萬(wàn)寶”等商號(hào)均來自于企業(yè)知名度較高的商標(biāo)。國(guó)外的“可口可樂”、“豐田”、“松下”、“波音”等也是商號(hào)與商標(biāo)統(tǒng)一的典型范例?？梢?，實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化，對(duì)商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)統(tǒng)一保護(hù)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有效保護(hù)自己的名稱權(quán)和商標(biāo)權(quán)的一項(xiàng)重要策略。

一、實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化的必要性

商號(hào)是商事主體為表明自己不同于他人的特征而在商事交易中為法律行為時(shí)所使用的專有名稱。我國(guó)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由以下部分依次組成：字號(hào)（或者商號(hào)）、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式?！逼髽I(yè)名稱應(yīng)當(dāng)冠以企業(yè)所在地行政區(qū)劃的名稱?？梢?，商號(hào)是企業(yè)名稱中的一個(gè)重要組成部分，其功能在于區(qū)別不同的商事主體。商號(hào)是商譽(yù)的重要載體，其識(shí)別價(jià)值不僅在于能促使商事主體不斷提高商品或服務(wù)的質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，增加商號(hào)中的商譽(yù)含量，而且在于方便公眾的消費(fèi)選擇，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，商號(hào)權(quán)應(yīng)該得到有效的法律保護(hù)。

在實(shí)踐中，商號(hào)侵權(quán)糾紛不斷發(fā)生，商事主體的商號(hào)權(quán)不能得到有效的法律保護(hù)，其根本原因在于我國(guó)商號(hào)法律制度不夠完善。我國(guó)的商號(hào)法律制度由《民法通則》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》、《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)中有關(guān)企業(yè)名稱的一系列法律規(guī)范構(gòu)成。這些法律法規(guī)多數(shù)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立之前制定的，其中很多內(nèi)容已不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，其缺陷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，我國(guó)對(duì)企業(yè)名稱實(shí)行分級(jí)管理制，企業(yè)對(duì)其核準(zhǔn)登記的名稱只在登記機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)享有專用權(quán)。這使得不同商事主體的商號(hào)權(quán)不能得到平等的法律保護(hù)，其中有的是在全國(guó)范圍內(nèi)享有專用權(quán)，有的是在省級(jí)行政區(qū)范圍內(nèi)享有專用權(quán)，還有的是在市級(jí)或縣級(jí)行政區(qū)范圍內(nèi)享有專用權(quán)。這種企業(yè)名稱權(quán)的保護(hù)范圍完全由批準(zhǔn)設(shè)立該企業(yè)的行政機(jī)關(guān)的級(jí)別決定的制度不利于企業(yè)間的平等競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，對(duì)企業(yè)名稱的相同或相似在我國(guó)法律法規(guī)中是明令禁止的，而對(duì)企業(yè)名稱中商號(hào)的相同或相似卻無禁止規(guī)定，這就使商號(hào)權(quán)作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)無法得到有效的法律保護(hù)，為某些企業(yè)利用商號(hào)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可乘之機(jī)。正是由于我國(guó)商號(hào)法律制度不夠完善，所以我國(guó)很多企業(yè)的商號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，至今還有相當(dāng)一部分企業(yè)沒有自己的商號(hào)，而一些老字號(hào)又因自己的商號(hào)權(quán)屢受侵犯而一籌莫展。

與商號(hào)法律制度相比較，我國(guó)的商標(biāo)法律制度比較健全，尤其是修改后的商標(biāo)法及其實(shí)施條例，基本上符合我國(guó)的實(shí)際情況并行之有效，在制止商標(biāo)侵權(quán)行為方面起著重要作用。但由于各方面的原因，我國(guó)商標(biāo)法律制度仍有其不盡完美之處，主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：一是發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)糾紛時(shí)，我國(guó)的法律法規(guī)更多地強(qiáng)調(diào)被侵權(quán)人的舉證責(zé)任，而對(duì)侵權(quán)方舉證責(zé)任的要求過低，導(dǎo)致實(shí)踐中商標(biāo)侵權(quán)糾紛日增、而投訴反而下降的異?，F(xiàn)象。二是對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的處罰偏輕，不能充分發(fā)揮商標(biāo)法律制度應(yīng)有的懲戒作用。

鑒于我國(guó)的商號(hào)法律制度和商標(biāo)法律制度不夠完善，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化，對(duì)商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)統(tǒng)一保護(hù)就顯得特別必要。一方面，商號(hào)與商標(biāo)一體化，企業(yè)將自己的商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)，可以利用我國(guó)相對(duì)完善的商標(biāo)法律制度去彌補(bǔ)商號(hào)法律制度的缺陷，保護(hù)商標(biāo)權(quán)的同時(shí)又在保護(hù)商號(hào)權(quán)。另一方面，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化，把自己的名牌商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)，會(huì)使商標(biāo)受到雙重法律保護(hù)，更好地發(fā)揮商標(biāo)、商號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。再一方面，商號(hào)與商標(biāo)一體化可以進(jìn)一步提高商標(biāo)和商號(hào)的宣傳效果，增加其中的商譽(yù)含量，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢姡烫?hào)與商標(biāo)一體化策略是目前企業(yè)充分運(yùn)用我國(guó)現(xiàn)有的法律制度保護(hù)其商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的良好選擇。

二、商號(hào)與商標(biāo)一體化的可行性

在目前我國(guó)的商號(hào)法律制度、商標(biāo)法律制度不夠完善的情況下，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化策略不僅是必要的，而且也是行得通的。其可行性表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）商號(hào)與商標(biāo)在特征上有許多相同之處

商號(hào)與商標(biāo)都是一種標(biāo)志，其特征可以從兩個(gè)方面來考察。一方面，商號(hào)與商標(biāo)具有與其他社會(huì)標(biāo)志共同的一般特征，主要表現(xiàn)在識(shí)別性、簡(jiǎn)潔性、宣傳性、認(rèn)同性等方面。另一方面，商號(hào)與商標(biāo)也具有不同于其他社會(huì)標(biāo)志的特殊性，并且這些特性在商號(hào)與商標(biāo)上的表現(xiàn)類同，即使用者的獨(dú)立性、標(biāo)記內(nèi)容的合法性和使用目的的經(jīng)濟(jì)性。所謂使用者的獨(dú)立性是指商號(hào)、商標(biāo)只有為特定的一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獨(dú)占使用才能實(shí)現(xiàn)它們的區(qū)別功能。商號(hào)依附于特定的商事主體，要求由一個(gè)商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者獨(dú)占使用，并且是這個(gè)商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在商事交易中獨(dú)占使用，惟其如此，商號(hào)才能用以區(qū)別不同的商事主體。商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供的同類商品或服務(wù)的，也要求使用主體是特定的。各國(guó)商標(biāo)法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)一般都規(guī)定，所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)具有排他性使用權(quán)。所謂標(biāo)記內(nèi)容的合法性，指商號(hào)所使用的文字和商標(biāo)所使用的文字、圖形或其組合等要素都不得違反國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)公共利益。在我國(guó)的商標(biāo)法律制度中，專門有商標(biāo)禁用條款的規(guī)定。事實(shí)上，商號(hào)也具有使用文字合法的特征。所謂使用目的的經(jīng)濟(jì)性，指商號(hào)和商標(biāo)都是企業(yè)商譽(yù)的載體，它們的使用會(huì)給使用者帶來豐厚的利潤(rùn)。

（二）商號(hào)與商標(biāo)在功能上也有很多雷同

商號(hào)與商標(biāo)在功能上的雷同體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）主體區(qū)別功能。商號(hào)用以區(qū)別不同的商事主體，商標(biāo)用以區(qū)別不同商事主體所提供的同類商品或者服務(wù)，在這點(diǎn)上二者的區(qū)別功能不完全相同，但都具有區(qū)別不同商事主體的功能。（2）質(zhì)量表示功能。商號(hào)與商標(biāo)在長(zhǎng)期使用過程中都會(huì)產(chǎn)生一定的信譽(yù)，進(jìn)而令廣大消費(fèi)者不由自主地把質(zhì)量與商號(hào)、商標(biāo)緊緊聯(lián)系在一起。尤其當(dāng)今市場(chǎng)上各種商品琳瑯滿目，同一種商品有眾多廠家生產(chǎn)或經(jīng)銷，并且各以精美的包裝、繽紛的裝潢喬裝打扮，消費(fèi)者往往不能單靠直覺識(shí)別其質(zhì)量好壞，于是認(rèn)廠購(gòu)貨、認(rèn)牌子購(gòu)貨成為一種趨勢(shì)。此時(shí)，商號(hào)與商標(biāo)起著關(guān)鍵的作用。（3）商品促銷功能。由于商號(hào)、商標(biāo)代表著不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的不同質(zhì)量的商品或服務(wù)，因此，商號(hào)與商標(biāo)的使用有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的自我推銷和競(jìng)爭(zhēng)，有利于公眾進(jìn)行消費(fèi)選擇，這樣就促進(jìn)了市場(chǎng)上的商品購(gòu)銷和服務(wù)項(xiàng)目的提供等活動(dòng)。（4）廣告宣傳功能。商號(hào)與商標(biāo)的質(zhì)量表示功能決定了用商號(hào)、商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳可以令生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)項(xiàng)目深入人心。用戶及消費(fèi)者彼此間對(duì)廠家、品牌的介紹推薦就使商號(hào)和商標(biāo)本身的廣告宣傳功能發(fā)揮出來。

（三）商號(hào)與商標(biāo)在構(gòu)成要素上有重合