周杰:做Google不敢做的事

陳 翔

頭頂“Google歷史上最年輕的華人總監(jiān)”的光環(huán),周杰選擇了創(chuàng)業(yè)。而他創(chuàng)辦的企業(yè)不僅復(fù)制了Google廣告系統(tǒng)的技術(shù)DNA,而且在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告方面比Google做得更為徹底。

做Google也不敢做的事的確有些不敢想象。不過,互聯(lián)網(wǎng)的魅力恰恰在于推陳出新。作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),Google在互聯(lián)網(wǎng)策略的選擇上首先考慮的是自己的核心利益,因此不少有前途的新業(yè)務(wù)也因此擱淺。那么,誰能將這些新業(yè)務(wù)進(jìn)行到底?

周杰,2002年耶魯大學(xué)畢業(yè)后加入Google,成為廣告平臺(tái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最早的成員。27歲,他升任總監(jiān),領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了Google網(wǎng)上防欺詐系統(tǒng),支持包括廣告平臺(tái)、電子支付在內(nèi)的所有Google商業(yè)產(chǎn)品。

2006年,李開復(fù)的邀約改變了周杰的職業(yè)選擇。周杰從美國千里赴京,擔(dān)任Google中國技術(shù)總監(jiān),先后開發(fā)了谷歌地圖、谷歌生活、Linux桌面搜索等系列產(chǎn)品。

2008年,周杰選擇了創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立浪淘金(北京)科技有限責(zé)任公司。他們做的正是Google不敢做的事。

Google的風(fēng)險(xiǎn)

作為占據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場40%份額的領(lǐng)導(dǎo)者,Google每年都從廣告系統(tǒng)獲得上百億美元的收入;作為點(diǎn)擊付費(fèi)效果廣告雛形的創(chuàng)立者,Google歷來都是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新者。難道它也有不敢做的事?

2002年,Google競價(jià)排名點(diǎn)擊付費(fèi)的模式創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的先河。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競相模仿,為點(diǎn)擊付費(fèi)的業(yè)務(wù)模式在廣受追捧的同時(shí)也引起了客戶的爭議:點(diǎn)擊欺詐不可避免。Google隨后推出了更為精準(zhǔn)的來電付費(fèi)業(yè)務(wù)模式,即通過統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者給企業(yè)客戶打電話的數(shù)量進(jìn)行付費(fèi)。但是它觸動(dòng)了點(diǎn)擊付費(fèi)的核心業(yè)務(wù)模式。要知道,當(dāng)時(shí)的廣告系統(tǒng)已經(jīng)為Google帶來近百億美元的收入。為了新業(yè)務(wù)模式鋌而走險(xiǎn)?Google選擇了暫時(shí)放棄。

但是,互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的發(fā)展卻沒有因此停滯。去年,美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中效果廣告已經(jīng)以57%的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌廣告。達(dá)到最好的廣告效果,一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)追求的一大目標(biāo)。一部分新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始嘗試更為徹底的來電付費(fèi)模式,但是最終不了了之。

互聯(lián)網(wǎng)廣告效果徹底化之路為何如此曲折?要將廣告精準(zhǔn)命中率的風(fēng)險(xiǎn)從客戶轉(zhuǎn)嫁到自己身上,沒有深厚的技術(shù)積累和雄厚的資金實(shí)力是不敢承擔(dān)的。

離開Google

“我一直有創(chuàng)業(yè)的想法。”受李開復(fù)之邀回到中國后,周杰經(jīng)過兩年時(shí)間進(jìn)一步了解了中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。

在他看來,互聯(lián)網(wǎng)廣告只占到整體廣告投入的10%,但是主流消費(fèi)人群關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間卻越來越多,這意味著未來互聯(lián)網(wǎng)廣告整體份額將持續(xù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場又分為品牌廣告和效果廣告兩大類別,“效果廣告將在未來幾年占到90%的市場份額,而且更為徹底的效果廣告將是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢?！?/p>

那么,什么是更為徹底的效果廣告?為什么來電付費(fèi)比點(diǎn)擊付費(fèi)在效果上更為徹底?這涉及消費(fèi)者購買過程的四大階段:注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action),而伴隨這四個(gè)階段的演進(jìn),消費(fèi)者人數(shù)也是相應(yīng)遞減。

周杰認(rèn)為,傳統(tǒng)的媒體和電視都是品牌廣告的奠基者。有了互聯(lián)網(wǎng)之后,效果廣告才有了發(fā)展的土壤。品牌廣告就是典型的注意力經(jīng)濟(jì),廣告的門檻在于資金實(shí)力和創(chuàng)意吸引。效果廣告則聚焦欲望階段,將欲望和行動(dòng)聯(lián)系得更緊密,廣告主的利益可以得到進(jìn)一步優(yōu)化,門檻主要在于技術(shù)實(shí)力。

如何準(zhǔn)確分析商業(yè)合作伙伴網(wǎng)站用戶的行為,如何優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵詞,如何在不同時(shí)段為不同人群動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)地展現(xiàn)廣告,如何建立多維度的精準(zhǔn)數(shù)學(xué)模型,這正是效果廣告要解決的幾大技術(shù)問題,也是浪淘金的優(yōu)勢。也正是憑借這些技術(shù)優(yōu)勢,周杰才有信心在企業(yè)創(chuàng)立之初就打出按照電話付費(fèi)這塊硬牌子,它比點(diǎn)擊更趨向于行動(dòng)階段,人數(shù)也更少,對技術(shù)的要求也就更為苛刻。雖然已經(jīng)成為CEO,周杰的工作時(shí)間仍然有超過1/3是用于技術(shù)研發(fā)和優(yōu)化,可見技術(shù)是浪淘金最為重視的立足根本。

浪淘金的含金量

現(xiàn)在電話效果廣告的資金門檻只有幾千元,所有企業(yè)都可以成為廣告主。通過將互聯(lián)網(wǎng)媒體分為搜索引擎、垂直媒體、論壇、分類網(wǎng)站等多種形式,周杰采取不同的技術(shù)策略,并不斷分析各類網(wǎng)站上的用戶行為,以統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)關(guān)系模型不斷進(jìn)行效果優(yōu)化。也許目前這種廣告平臺(tái)技術(shù)的核心來源于Google、雅虎、微軟,但是周杰正在復(fù)制Google廣告系統(tǒng)的技術(shù)DNA,將它不斷發(fā)展優(yōu)化。

但是這些技術(shù)細(xì)節(jié)并不是廣告主所關(guān)注的,他們關(guān)注的就是誰能讓自己的利益最大化。技術(shù)反映到商業(yè)模式上來,就是在綜合應(yīng)用了這些技術(shù)后,廣告主到底可以節(jié)省多少資金,收費(fèi)模式是否有競爭力,這可以檢測出浪淘金的含金量到底有多少。周杰表示,廣告主通過他們開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)系統(tǒng)可以只用1/3～1/5的成本就能實(shí)現(xiàn)同樣的宣傳效果。而他希望通過技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化,將這一數(shù)字降到1/20:不言而喻,技術(shù)越強(qiáng),獲得業(yè)務(wù)的成本就越低,從而更加具有競爭力。