中國招貼廣告的未來發(fā)展

許 晴

摘 要:現(xiàn)代招貼廣告是高新技術(shù)和文化藝術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物?？茖W(xué)技術(shù)給設(shè)計以堅實的結(jié)構(gòu)和良好的功能,而文化藝術(shù)使設(shè)計富于美感,充滿情趣和活力,成為人與設(shè)計和諧親近的紐帶。只有很好地發(fā)揮和利用其優(yōu)勢,充分調(diào)用一切有利于現(xiàn)代招貼廣告的因素,才能隨著社會的進步與發(fā)展,經(jīng)濟文化觀念和形態(tài)的演繹而不斷更新,以適應(yīng)人類永不滿足的創(chuàng)新要求。相信在未來的發(fā)展中,我國招貼廣告會發(fā)出新的光芒。

關(guān)鍵詞:招貼廣告;“以人為本”;創(chuàng)意;設(shè)計手法

中圖分類號:J509文獻標識碼:A

My Opinion of Chinese Poster Advertisements Seeking Future

Development in Its Historical Process

XU Qing

一、何謂“招貼廣告”

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三種類型,平面廣告屬視覺類廣告,公眾70%的信息是從視覺獲得的。其中印刷類有:報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式,是應(yīng)用范圍最廣的廣告品類。非印刷類有:路牌、民墻、車身、燈箱廣告形式。這些以平面形態(tài)出現(xiàn)的視覺類廣告,均屬于平面廣告范疇。

“招貼”按其字義解釋,“招”是指引注意,“貼”是張貼,即“為招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”,在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里,poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告,或以其他方式展示的印刷廣告。

招貼廣告又叫“海報”,是戶外廣告的主要形式,廣告的最古老形式之一。大多數(shù)是用制版印刷方式制成,常見于街道、碼頭、車站、機場、影劇院、展示會、體育場或其他公共場所。招貼廣告的適用范圍很廣,幾乎所有需要向社會宣傳的活動或內(nèi)容都可采用招貼的形式來傳播。招貼廣告可分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類,公共招貼以社會公益性問題為題材,例如納稅、戒煙、優(yōu)生、競選、獻血、交通安全、環(huán)境保護、和平、文體活動宣傳等;商業(yè)招貼則以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題材,特別是市場經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展,商業(yè)招貼也越來越重要,越來越被廣泛地應(yīng)用。

二、我國招貼廣告在歷史發(fā)展中各種因素的影響

招貼廣告具有高度的象征性、濃縮性和文化性,與政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)有著密切的關(guān)系,在其發(fā)展歷程中,對社會生活、生產(chǎn)產(chǎn)生了巨大而又深刻的影響,作為時代一種極富彈性的大眾媒體,為何江河日下?筆者認為其發(fā)展主要受到各種因素的影響。

1、國外招貼廣告對我國的影響

中國現(xiàn)代招貼設(shè)計的淵源在西方,確切的說在歐美。新中國成立以后,50年代的中國招貼設(shè)計的發(fā)展受前蘇聯(lián)、捷克招貼設(shè)計藝術(shù)風格的影響,特別是波蘭招貼的影響,講究文字精煉,富有哲理。運用現(xiàn)實主義的手法,采用水粉色、木刻、油畫、連環(huán)畫的表現(xiàn)形式和技法,并吸收近似舞臺表現(xiàn)語言的動態(tài)和造型、強烈的色彩、金字塔的構(gòu)圖、強壯的身軀、鮮明的人物個性、粗獷的版畫線條和強烈的透視和光源,充分的反映出歷史條件下,人們所追求的文化、精神文化和政治意義。近二十多年來隨著改革開放,國門洞開,也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法。

另外,由于我國生產(chǎn)力水平落后,在印刷、排版等一系列硬件條件方面落后于國外一些國家,在設(shè)計理念方面還不夠完善,在創(chuàng)意方面還比較僵硬,受西方影響嚴重,缺乏自己的思想與創(chuàng)新,不能很好的利用自身的文化優(yōu)勢,整理出一套與西方完全不同的、具有本國特色的招貼設(shè)計的創(chuàng)作理念。

2、我國廣告法律法規(guī)、政策等因素的影響

受我國的特殊歷史與國情的影響,我國真正意義上的廣告起步晚、發(fā)展慢,尤其是招貼廣告,在二十世紀二三十年代才在沿海一些城市的月份牌廣告和路牌廣告上出現(xiàn),但帶著很濃的半殖民地色彩。隨著我國廣告業(yè)自1979年恢復(fù)以來,發(fā)展很快,已初具規(guī)模,在國民經(jīng)濟中所占的比重越來越大。廣告業(yè)的迅猛發(fā)展,一些問題也逐漸暴露出來,突出的問題就是無法可依造成無序狀態(tài),盡管1987年國務(wù)院頒布了《廣告管理條例》,國家工商局也制定了許多單項管理規(guī)章,如《化妝品廣告管理辦法》,但與廣告業(yè)發(fā)展的狀況相比,立法滯后的矛盾日益突出。1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》的正式頒布施行,才真正建立起我國廣告管理的法律體系,從宏觀上對我國的廣告業(yè)進行調(diào)控、管理,適應(yīng)了我國廣告業(yè)飛速發(fā)展的要求。

經(jīng)過多年的理論和實踐,廣告法律體系已具雛形。然而,從現(xiàn)實狀況及發(fā)展的需要看,現(xiàn)行的廣告法制體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷,加之廣告業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新問題,廣告法制體系需在理論上和實踐中進一步豐富和完善。如:《廣告法》僅僅是一部行政管理法或稱為行政行為法,缺少國家對廣告業(yè)發(fā)展基本方針、政策、措施的表述,缺少對廣告活動主體基本權(quán)利的規(guī)定;它作為一部對商業(yè)廣告進行管理的法律,回避了大量對社會、公共類廣告的管理問題,而實際上,從維護社會穩(wěn)定、促進社會文明的角度看,對社會、公共類廣告的管理,與對商業(yè)廣告的管理,幾乎具有同樣重要的意義;它僅有對廣告活動規(guī)則的規(guī)定,未對廣告活動主體違反這些規(guī)則應(yīng)當承擔法律責任作出規(guī)定,這就對《廣告法》的貫徹執(zhí)行,造成了一些難以逾越的障礙。這些問題在一定程度上阻礙著廣告業(yè)的進一步發(fā)展。

3、我國廣告從業(yè)人員素質(zhì)的影響

截止2004年底(不含港澳臺地區(qū))廣告經(jīng)兼營單位與廣告從業(yè)人員為113508戶913832人,較上年分別增長11.52與4.78%。專業(yè)廣告公司經(jīng)營單位達到76210戶,從業(yè)人員達到641654人,廣告營業(yè)額達到565.2956億元,占全國總營業(yè)額比重己上升至44.70%,大大超過電視廣告與報紙廣告的291.5451億元與230.7242億元,所占的比重23.06%與18.25%之和。①伴隨著專業(yè)廣告公司的主旋律地位凸顯,優(yōu)秀的專業(yè)廣告人無疑成了“搶手貨”。有資料顯示,在中國受過專業(yè)教育的廣告人不足2%,人才問題己經(jīng)成為制約中國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。

根據(jù)美國廣告行業(yè)協(xié)會對全國廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查,在美國廣告行業(yè)中,75%以上是本科或碩士生畢業(yè),沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。而我國的廣告從業(yè)人員水平則參差不齊,不少老板都是半路出家,又怎能招到好的廣告人員。

造成我國目前現(xiàn)狀的原因,主要在于建國后,我國經(jīng)濟總體發(fā)展水平不高,經(jīng)濟基礎(chǔ)落后,人民生活水平起點低,文化意識也較為淡薄,中國大部分地區(qū)缺乏基本的設(shè)計普及教育,導(dǎo)致了我們設(shè)計思維的陳舊,設(shè)計者和設(shè)計受眾的審美水平參差不齊。

從事廣告的人員大致分為以下幾類:(1)資歷型人員,這些人大多經(jīng)驗豐富;(2)從美術(shù)、管理專業(yè)轉(zhuǎn)行到廣告后成為半個行家;(3)非專業(yè)人員,甚至只簡單學(xué)過PhotoShop或Freehand等基礎(chǔ)知識;(4)本身有一定量的客戶的有關(guān)廣告人員。因此,中國廣告公司中的絕大部分從業(yè)人員不專業(yè),專業(yè)人才奇缺,這無疑不利于廣告業(yè)的發(fā)展。

4、新興媒體的出現(xiàn),對我國招貼廣告的影響

隨著世界經(jīng)濟和政治格局發(fā)生變化,一個全面開放的全球社會和全球市場逐漸形成,市場競爭也日趨激烈,因而廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè),如雨后春筍迅速成長,引起了人們越來越廣泛的重視。

網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以其先進的多媒體技術(shù),擁有靈活多樣的廣告投放形式,如:橫幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動式游戲廣告、導(dǎo)航廣告。成為繼傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊、和戶外廣告之外的第五大廣告發(fā)布媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告具有費用低、發(fā)布快、地位準、傳播廣的特點,這些都是傳統(tǒng)媒體廣告無法相比之處。

網(wǎng)絡(luò)廣告最早出現(xiàn)于1994年的美國,中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年3月,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,后來到1998年初才稍有規(guī)模,因而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和興起還不到7年的時間,但他發(fā)展的速度令人驚異。就目前而言,網(wǎng)絡(luò)廣告的收益雖還不能與傳統(tǒng)的媒體廣告相比,但網(wǎng)絡(luò)廣告收益增長的速度在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展史中所沒有的。據(jù)IAB統(tǒng)計,在2001年上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中76%的收入中被最大的10個網(wǎng)站所占有。又據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究公司和艾瑞市場咨詢(iresearch)推出的《2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報告》的分析:2004年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場規(guī)模達到了19億元,較2003年增長了75.9%,網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的迅速崛起,對傳統(tǒng)媒介形成了巨大的、前所未有沖擊和影響。

三、我國招貼廣告以其自身特性,發(fā)展前景遠大,

在新興產(chǎn)業(yè)中尋求未來發(fā)展之路

筆者認為我國招貼廣告在歷史發(fā)展中雖然受到各種因素的影響,目前還受到電視、廣播、報紙、雜志等多種廣告媒體的挑戰(zhàn)和競爭,其首席宣傳效率地位已被奪去,但它們始終無法替代招貼廣告,其生命力仍很頑強,在激烈的市場競爭中發(fā)揮著不可低估的作用。而這些都是由招貼廣告自身所具有的特點與優(yōu)勢所決定的。

(一)、招貼廣告的特點與優(yōu)勢

招貼廣告,是廣告設(shè)計諸形式中最具代表性的形式之一。

1、其特點主要包括:

(1)大尺寸的畫面

在激烈的市場競爭中,廣告己經(jīng)發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),而招貼作為廣告的一種基本形態(tài),要廣泛的傳達信息就要求它所分布的范圍較為廣泛。它通常被布置在城市中心區(qū)的廣告立柱、廣告櫥窗、文化娛樂場所、地鐵車站等戶外公共場所,這就要求招貼需要具有大尺寸的畫面。

(2)強烈的視覺沖擊力

隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快,人們對街頭招貼廣告注視的時間越來越短,甚至根本來不及多看一眼,這就迫使招貼必須具有更加強烈的視覺沖擊力,以使人們在瞬間就能引起注意。

(3)卓越的創(chuàng)意

創(chuàng)意是招貼創(chuàng)作的核心,卓越的創(chuàng)意是招貼創(chuàng)作的靈魂,它能使招貼的主題突出并具有深刻的內(nèi)涵。卓越的創(chuàng)意通過深入的表現(xiàn),使招貼能在瞬間吸引公眾,使人產(chǎn)生心理上的共鳴,從而達到迅速準確的傳遞信息的目的。

招貼廣告成為公共廣告環(huán)節(jié)中不可替代的一環(huán)。即使是在今天電視及網(wǎng)絡(luò)傳媒高度發(fā)展,不斷追求新鮮、刺激的視覺感受的信息化時代,招貼廣告仍然憑借其信息傳達的簡單明了,扣人心弦,成為傳遞信息的有效工具,頻繁出現(xiàn)在街頭、商店等各種公共環(huán)境中,遠距離就能吸引社會公眾的注意力,沒有一種媒體能像招貼那樣,在一張紙上反映著如此豐富的思想內(nèi)涵,并迅速而有效地傳達具有個性化的信息。

2、其優(yōu)勢主要包括:

(1)招貼廣告的制作成本低廉,其通過印刷廣告將商品信息傳遞給幾千甚至幾萬受傳者,僅需幾個小時,使客戶和設(shè)計師都樂意接受;

(2)在多媒體廣告泛出的混雜視覺空間中,招貼廣告以其獨特的平面感,突顯“畫”的視覺焦點,并可以在環(huán)境中可以長期保存,供多人多次閱讀,而影視媒體的傳達瞬間即逝;

(3)招貼廣告圖形表達形式的多樣性與藝術(shù)感染力,可以滿足人們天生就有的“讀圖”興趣;

(4)招貼廣告在發(fā)播方式上十分靈活,張貼這一簡單隨機的行為,使招貼廣告無論大小,都可以穿透到特許的各種視覺環(huán)境中,貼近大眾,貼近生活;

(5)招貼廣告反映了一個時代的歷史風貌,具有文化藝術(shù)價值。它的發(fā)展始終與社會的政治、經(jīng)濟、文化諸方面緊緊相連。在表達語言上可以調(diào)動全部繪畫藝術(shù)手段,如版畫、國畫、書法、油畫、雕塑、插圖、攝影等,具有藝術(shù)的綜合表現(xiàn)力。優(yōu)秀招貼具有歷史的象征意義,成為收藏家們的至愛。

在社會活動、公益活動、商業(yè)和文化等活動中,招貼廣告都扮演著重要的角色,沒有無謂的饒舌,卻會呼喊,出人預(yù)料,震懾心靈,散發(fā)出莊嚴優(yōu)雅的格調(diào)。

正如日本著名設(shè)計家田中一光先生所說的那樣:“海報不僅傳達信息簡單明了、能瞬間扣住人心、留下印象,而且搬運簡單,無論何時何地都不必借用機器設(shè)備就能讓人觀賞。”“海報是一張充滿信息情報的紙……作為世界各國人士之間交流的海報,具有設(shè)計上獨特的普遍手法和情感,優(yōu)秀的作品可以跨越國境,促膝談心,相互理解,近年各國招貼為人收藏,正因為有它的時代性和永久性?！薄昂笾两褚廊皇菑V告宣傳的中堅武器?！雹?/p>

(二)只有好好把握現(xiàn)代招貼廣告的各種因素,才能在新興產(chǎn)業(yè)中尋求未來發(fā)展之路。

在信息社會里,傳媒迅速發(fā)展,筆者認為我國招貼廣告的未來發(fā)展方向應(yīng)全盤考慮各方面的因素,才能展現(xiàn)現(xiàn)代招貼廣告的風采。

1、培養(yǎng)綜合素質(zhì)的設(shè)計人才是前提

21世紀是全球化的時代,是信息與高智能競爭的時代,是國際性營銷的時代,是創(chuàng)造性需求的時代,各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計理念不斷涌現(xiàn)。知識經(jīng)濟的到來和市場的發(fā)展,以及競爭的日趨加劇,市場對設(shè)計人才也有著更高的要求。

因此,這就要求設(shè)計者,不僅要掌握招貼廣告設(shè)計的專業(yè)知識,而且也要學(xué)習(xí)和積累各方面知識,如社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、文學(xué)、繪畫、影像技術(shù)、電腦硬件與軟件等等。全面提高設(shè)計者的綜合素質(zhì),使設(shè)計者對人類和社會有較為深刻的理解,對當代文化傾向和美學(xué)特征有全面的把握,對新的表現(xiàn)形式、手段及技術(shù)熟練運用,以適應(yīng)信息時代社會與市場的需求。他將有助于開拓創(chuàng)造性的構(gòu)想,有助于從新的視角來發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠的事物之間的關(guān)聯(lián)性和新的組合關(guān)系,在多向的思維中獨辟蹊徑,并取得創(chuàng)造性的成果。新時期呼喚高素質(zhì)的廣告人才,同時也為廣告人才提供了更為廣闊的舞臺。

2、突出“以人為本”的設(shè)計理念是原則

“以人為本”,就是設(shè)計的主題,要關(guān)注人、關(guān)注人類的生活環(huán)境和生活方式,關(guān)愛弱者,引導(dǎo)消費,主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的方向,內(nèi)容緊貼時代發(fā)展脈搏。用設(shè)計的語言去表達人文思想,滿足人的精神需求,要處處體現(xiàn)人文精神。這是現(xiàn)代設(shè)計思想的基本原則,其中心是人文主義。人文主義所表現(xiàn)出的理性思維;不僅以美的形式賦于功能以賞心悅目的美感及使用中的快感,更能深入到人的內(nèi)心世界,喚起人們普遍的心理感覺,引起心理和視覺上的舒暢。

人類的情感需求是多方面的。不同的人會有不同的心理狀態(tài),也有不同的情感追求,因而我們在進行廣告招貼設(shè)計的時候,就不得不分析受眾群體的年齡階段、心態(tài)特點,進行情感調(diào)研。通過調(diào)研,收集各方面的資料進行匯總研究,最后制定出版面、色彩、構(gòu)圖風格、廣告用語和圖形的表現(xiàn)、時間與宣傳的重點。這種嚴格的市場調(diào)查的創(chuàng)意方法看起來比較麻煩,因為招貼廣告不僅作為藝術(shù)再現(xiàn)的藝術(shù),而且是以促銷為最終的目的。所以招貼廣告設(shè)計必須圍繞產(chǎn)品的特點,消費者心理需求來構(gòu)思計劃,這樣的廣告才能有針對性,才能充分發(fā)揮現(xiàn)場促銷功能。

因此,招貼廣告就必須適應(yīng)目標受眾的文化口味,符合目標受眾的文化習(xí)慣,尊重他們的文化習(xí)俗,達到其廣而告之的目的。

3、體現(xiàn)中國獨特的設(shè)計風格是基礎(chǔ)

要使廣告有說服力、影響力和魅力,民族文化總是最有效的工具。這樣就要求設(shè)計者具備一種世界性的思維,掌握了民族性的手段,從經(jīng)濟上著眼,從文化上著手,在招貼廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)中汲取豐富的營養(yǎng),用源遠流長而又光輝燦爛的民族文化滋養(yǎng)襁褓中的中國招貼廣告藝術(shù)。

我國的招貼廣告是從西方國家引進的,而我國是具有中國特色的社會主義國家,也是一個多民族的國家,和其它國家存在著很大的差別,其特定的社會文化背景和多民族性,決定了我國設(shè)計的特定性,我們不能無視自身的文化背景去完全接受和模仿發(fā)達國家的設(shè)計理念,但我們必須進行消化,在消化當中有效的結(jié)合中華民族傳統(tǒng)文化,結(jié)合中國國情和中國特色,建立中西融合的現(xiàn)代招貼廣告。

香港設(shè)計師在融合中西文化優(yōu)良基因上取得優(yōu)異成績的不在少數(shù),靳埭強是其中成功的例子。他認為,美的原則有三條:立意——意念先行,以形取神;創(chuàng)新——承先啟后,破舊立新;活用——適身合用,靈活生動。這實際上強調(diào)的既是老莊的哲學(xué)思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他的招貼廣告設(shè)計《自在》系列中,在運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果,既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng),他的招貼廣告作品使人強烈地感受到中華民族文化的特色。靳埭強的設(shè)計作品所表現(xiàn)出的時代感和中國氣派,說明他己經(jīng)把民族文化藝術(shù)基因完美地揉合進現(xiàn)代設(shè)計觀念中,成為中國獨特風格招貼廣告的代表。

4、注重富有創(chuàng)意的設(shè)計手法是關(guān)鍵

廣告是一種服務(wù)性的行業(yè),廣告公司主要是為客戶制作廣告。廣告客戶為了推銷自己的產(chǎn)品才來找到廣告公司,他首先要廣告公司拿出一個好的創(chuàng)意。

現(xiàn)代人,特別是城鎮(zhèn)居民,可以說是生活在廣告之中,舉手投足之間都會碰到廣告。如果沒有創(chuàng)意,不能引起人們的注意,那就會淹沒在廣告海洋之中,對沒有創(chuàng)意的報刊廣告,讀者根本不屑一顧:對沒有創(chuàng)意的路牌燈箱廣告,行人不會駐足細品;對沒有創(chuàng)意的電視廣告,觀眾手里的頻道遙控器,就是它的殺手。沒有創(chuàng)意的廣告,人們看都不愿看、聽都不想聽,那還有什么廣告效果可言呢?廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵、廣告客戶的客觀愿望、廣告受眾的愛憎心理,都要求廣告必須有創(chuàng)意。創(chuàng)意可以說是廣告公司的生命線。

那么,招貼廣告作為一種視覺傳達藝術(shù),它的設(shè)計理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。隨著社會的進步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,在注重信息傳達功能的同時,要更為注重富有創(chuàng)意的設(shè)計手法。

創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維,它是邏輯思維、形象思維、發(fā)散思維、逆向思維、橫向思維等多種思維形式的綜合運用?？梢?創(chuàng)意在招貼廣告設(shè)計過程中具有十分重要的意義,它是直接影響招貼廣告優(yōu)劣的關(guān)鍵。

美國著名廣告教育家詹姆斯指出:“創(chuàng)意是一種組合,組合商品、消費者以及人性的種種事項?！边@主要是從廣告策略、述求方面來看的,但就其實質(zhì)而言,“創(chuàng)意”(idea)是指創(chuàng)造性的獨特的主意。招貼的創(chuàng)意并不是一個單純追求視覺形式的過程,它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法。

(1)圖形是招貼廣告創(chuàng)意設(shè)計主要構(gòu)成要素

招貼廣告的創(chuàng)意最終是通過圖形來表現(xiàn)的。圖形是創(chuàng)意的外在形象,形象在信息與受眾之間架起了一座美麗的橋梁。而這座橋的距離越短,傳送的速度就越快,效果自然就越好。因此在招貼廣告圖形的表現(xiàn)上,越簡潔就越容易被接受。

(2)文字也是招貼廣告創(chuàng)意設(shè)計主要構(gòu)成要素

在招貼創(chuàng)意中,文字設(shè)計也是招貼設(shè)計的主要構(gòu)成要素,在視覺上僅次于圖形。文字的設(shè)計又稱為文案設(shè)計,即廣告語,與圖形形成視覺上的對比,以增強閱讀的興趣。文字設(shè)計必須構(gòu)思準確到位,不能含義不清,讓人產(chǎn)生誤解心理?，槵樕峡诘膹V告語在今天已經(jīng)成為大眾文化的一個重要組成部分,甚至成為燴炙人口的大眾語言的組成部分。優(yōu)秀的平面設(shè)計師一般都具有策略性創(chuàng)意思維和良好的文字駕馭的能力。

5、倡導(dǎo)與新興產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的傳播手段是目標

隨著全球市場的日益開放和信息傳播的日益擴展,不同媒體之間的交流越來越頻繁。早在20世紀80年代初,美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授T?萊維特總結(jié)了可口可樂公司的全球經(jīng)營歷史后認為,廣告的全球標準化時代,即充分實現(xiàn)跨媒體傳播時代已經(jīng)到來。

新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境受到了嚴重的挑戰(zhàn),他們逐漸意識到合作比競爭更重要。網(wǎng)絡(luò)媒體的“兼容性”的特點不僅改變了人們以往的信息消費觀念和方式,而且對傳統(tǒng)媒體的運行和組織方式產(chǎn)生了深遠的影響,為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開闊了視野,為其走向跨媒體傳播新聞集團化發(fā)展之路提供了觀念上的支持。

現(xiàn)代招貼廣告是高新技術(shù)和文化藝術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物?？茖W(xué)技術(shù)給設(shè)計以堅實的結(jié)構(gòu)和良好的功能,而文化藝術(shù)使設(shè)計富于美感,充滿情趣和活力,成為人與設(shè)計和諧親近的紐帶。

(1)隨著計算機技術(shù)的不斷拓展和普及應(yīng)用,招貼廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了多種多樣、形式各異的表現(xiàn)手法。這正迎合了當代社會直接、善變、快速、商業(yè)、時尚的特征,同時也影響著招貼廣告領(lǐng)域的思維態(tài)度,要求我們所設(shè)計的招貼廣告更加貼近時代、緊隨時代,以先鋒的姿態(tài)與當今國際潮流接軌。

(2)多媒體與網(wǎng)絡(luò)的普及,使招貼廣告?zhèn)鞑プ兊檬直憬?作為信息交流的手段,受眾要求溝通形式的互動性及系統(tǒng)性,各種各樣商業(yè)網(wǎng)站和文化新聞網(wǎng)站的建立,正是滿足了受眾這種新的傳達枯求。

(3)傳媒技術(shù)與計算機技術(shù)的高速發(fā)展,使21世紀信息傳達方式及傳達語言突破陳規(guī),進入全新的階段,招貼設(shè)計中的圖形創(chuàng)意開始被圖像創(chuàng)意代替。圖像具有多維的可變性,立體性和豐富的視覺表現(xiàn)性,迎合了新世紀人們的“感性”要求。計算機技術(shù)使圖像處理變得簡單方便、圖像的空間感和多姿多彩使招貼擺脫了平面的,二維的,模式的,使招貼廣告在當今新媒體中繼續(xù)能獨樹一幟,保持其發(fā)展的生命力。

四、結(jié)語

總之,我國招貼廣告作為傳統(tǒng)媒介之一,只有很好地發(fā)揮和利用其優(yōu)勢,充分調(diào)用一切有利于現(xiàn)代招貼廣告的因素,才能隨著社會的進步與發(fā)展,經(jīng)濟文化觀念和形態(tài)的演繹而不斷更新,以適應(yīng)人類永不滿足的創(chuàng)新要求。相信在未來的發(fā)展中,我國招貼廣告會發(fā)出新的光芒。

① 湯義勇著《震撼視覺的招貼藝術(shù)》,載于www.yishow.com。

② 范魯彬著《2004年中國廣告數(shù)據(jù)新亮點》,載于《中國廣告》,2004年第10期,第107頁。