基于信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

林旭耀

摘要：在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中信息傳遞占有重要的地位，文章從信息的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：信息；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；高速信息傳播；信息傳遞

中圖分類(lèi)號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2374(2009)03-0140-02

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中信息傳遞占有重要的地位、不論是交易產(chǎn)生前的廣告宣傳、尋價(jià)報(bào)價(jià)還是交易成功后的服務(wù)與反饋都需要大量的信息傳遞。借助互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)信息上呈現(xiàn)了以下優(yōu)勢(shì)：

(一)無(wú)時(shí)空限制的高速信息傳播

互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，用戶足不出戶即可隨時(shí)隨地享受全球性信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商店可以24小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放，只要用戶在需要的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。

互聯(lián)網(wǎng)的高速信息傳播特點(diǎn)，使得企業(yè)需要發(fā)布的各種信息如產(chǎn)品價(jià)格、功能說(shuō)明、打折促銷(xiāo)等信息都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播。而且網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布和傳輸速度極其迅速，大量的信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)上網(wǎng)發(fā)布和傳遞，即使是跨國(guó)界的數(shù)字化信息提供，也可以在幾分鐘內(nèi)甚至是瞬時(shí)完成。

(二)實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息傳播

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞具有實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中使用的信息媒介通常都是單向傳播的。即企業(yè)通過(guò)某種集中的信息源向用戶發(fā)布自己的信息，客戶只能被動(dòng)地接受信息而不能主動(dòng)尋找信息?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供交互式的信息，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在為數(shù)眾多的消費(fèi)信息中尋找對(duì)自己最有價(jià)值的信息。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性的交互，消費(fèi)者可以根據(jù)需要同產(chǎn)品和服務(wù)的提供者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交談，以獲得更多，更詳盡的信息。

企業(yè)也可以在和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中了解消費(fèi)需求，獲得市場(chǎng)信息。而不用像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣通過(guò)中間商來(lái)反饋相應(yīng)的信息。這使得企業(yè)能夠更好地把握消費(fèi)需求和市場(chǎng)。

(三)低廉的信息成本

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息生產(chǎn)、加工、發(fā)布、傳遞、維護(hù)的成本是很低的。首先建設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商店不需要大量的實(shí)物投入，只需要花費(fèi)少量費(fèi)用制作網(wǎng)頁(yè)，租用服務(wù)器就能夠建立起一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商店。其次，網(wǎng)站的日常維護(hù)費(fèi)用除了支付服務(wù)器的租金和少量的人工成本，幾乎不用其他的投入。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類(lèi)多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制，同時(shí)不需要大量的商品庫(kù)存。從理論上講，可以展示銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品。這些投入比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道建設(shè)和廣告宣傳的費(fèi)用，根本不值一提。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信息上的問(wèn)題

(一)信息不對(duì)稱問(wèn)題

信息不對(duì)稱的問(wèn)題在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)及交易中已經(jīng)存在。盡管在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下由于買(mǎi)方能夠以較低的成本獲得大量的信息，從而減少部分信息上的劣勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境也帶來(lái)了新的信息問(wèn)題。在虛擬市場(chǎng)里。由于時(shí)間和空間因素的限制，消費(fèi)者很難到實(shí)地進(jìn)行考察。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中要承受來(lái)自廠商很高的“道德風(fēng)險(xiǎn)”。

CNNIC最近的調(diào)查顯示：在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信任怕受騙，這一比例高達(dá)62.4％；擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題的有47.4％；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性的有42.3％；擔(dān)心售后服務(wù)的有36.8％。

(二)信息不完全問(wèn)題

盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠通過(guò)多種媒體的形式對(duì)信息進(jìn)行大量高速的傳遞，但是數(shù)字化的信息并不能準(zhǔn)確地描述所有的產(chǎn)品和服務(wù)。由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己定購(gòu)的不一致。通常商家的做法是收回所賣(mài)商品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退還商品是一件相對(duì)麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家進(jìn)行商品描述時(shí)，盡量做到描述語(yǔ)言準(zhǔn)確，減少購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方理解差異的產(chǎn)生。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息不完全的問(wèn)題也放大了信息不對(duì)稱的狀況。一些不法商人借此在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中進(jìn)行欺詐。大多數(shù)消費(fèi)者反映，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所購(gòu)之物大多達(dá)不到心理預(yù)期，存在著以次充好的現(xiàn)象，有31.1％用戶認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，商品／服務(wù)質(zhì)量方面需要進(jìn)行改善。

(三)信息的可靠性問(wèn)題

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)為載體其成本在信息傳播中是成本最低廉的。由于成本低廉，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)又是開(kāi)放式的系統(tǒng)，任何個(gè)人都可以發(fā)布各種廉價(jià)的信息，這使得網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性大幅度的下降。

首先是虛假信息的泛濫。網(wǎng)絡(luò)上存在大量的虛假信息，這使得獲取信息很容易，但是獲取真實(shí)可靠的信息卻很困難。消費(fèi)者在獲得大量信息后還要花費(fèi)大量得時(shí)間、精力去分辨信息的真?zhèn)?。因此在網(wǎng)絡(luò)交易行為中，通常消費(fèi)者都是先從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息然后在逐一通過(guò)電話、郵件等形式進(jìn)行核實(shí)。這種模式降低了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的效率，也使很多人因?yàn)橛X(jué)得麻煩而放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。其次是網(wǎng)絡(luò)上存在大最失效的信息。大量失效信息的存在也降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的利用效率。

(四)信息過(guò)載的問(wèn)題

從理論上說(shuō)，個(gè)人和企業(yè)的信息處理能力都是有限的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起帶來(lái)信息量的高速膨脹，因此也造成人們?cè)谔幚硇畔⒛芰ι系钠款i，這種現(xiàn)象被稱為“信息過(guò)載”。信息過(guò)載問(wèn)題反映在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上主要有以下幾個(gè)方面：首先，企業(yè)制造的各種信息在浩瀚的信息海洋中只是滄海一粟，企業(yè)發(fā)布的各種信息很難引起消費(fèi)者的注意。其次，企業(yè)要面對(duì)消費(fèi)者各種各樣的信息反饋，這些信息中存在大量無(wú)用的垃圾信息。為此企業(yè)要付出額外的成本來(lái)應(yīng)對(duì)這些信息。再次，消費(fèi)者同樣要面對(duì)各種各樣有用無(wú)用的信息。他們要花費(fèi)大量的時(shí)間精力來(lái)尋找對(duì)自己有用的信息。

(五)信息安全問(wèn)題

網(wǎng)上支付是網(wǎng)絡(luò)交易中重要的方式，也是網(wǎng)絡(luò)交易支付方式中最簡(jiǎn)便和有效率的一種支付方式。但是，據(jù)CNNIC有關(guān)調(diào)查表明，目前仍然有34.7％的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中選擇貨到付款的付款方式。其原因就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付是否安全、可靠持懷疑態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)交易最理想的交易模式是采用網(wǎng)上選購(gòu)、銀行支付、物流配送的模式。但在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)和交易過(guò)程中企業(yè)和消費(fèi)者雙方為了完成交易都需要向?qū)Ψ教峁└鞣N信息。這些信息包括個(gè)人銀行賬戶信息、個(gè)人財(cái)務(wù)信息、商品訂購(gòu)信息、商家的商品價(jià)格、銷(xiāo)售信息等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中這些私有信息很容易被交易雙方外的第三方獲得。在利益的驅(qū)動(dòng)下，這些信息很可能被人無(wú)限制的加工利用，最終導(dǎo)致對(duì)個(gè)人隱私侵犯或個(gè)人利益的侵害。

近年來(lái)利益互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)收集個(gè)人信息，導(dǎo)致個(gè)人經(jīng)濟(jì)損失的事件時(shí)有發(fā)生。這些事件的發(fā)生加劇了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全的擔(dān)憂。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

(一)加快完善信息安全法律法規(guī)的建設(shè)

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題，不僅要從技術(shù)手段上進(jìn)行防止，更要從法律上面進(jìn)行建設(shè)。市場(chǎng)的健康有序的發(fā)展和運(yùn)行需要一個(gè)良好的法制環(huán)境。我國(guó)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和交易上的立法還較薄弱，法律的不完善是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大瓶頸。因此應(yīng)盡快完善立法，建立有序的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

加強(qiáng)信息安全的立法，制定相應(yīng)的法律、法規(guī)打擊利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段收集、竊取企業(yè)和個(gè)人信息。并利用這些信息進(jìn)行非法牟利的行為。完善經(jīng)濟(jì)合同法，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的交易行為，避免消費(fèi)欺詐的發(fā)生。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法，保護(hù)個(gè)人和企業(yè)的信息權(quán)益和無(wú)形的資產(chǎn)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息收集、加工、發(fā)布行為，以消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中虛假、泛濫、冗余的信息。

(二)建立信息可靠性級(jí)別

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在大量虛假和失效信息的現(xiàn)象，可以通過(guò)建立信息可靠性級(jí)別的認(rèn)定和審查的制度。規(guī)范企業(yè)和個(gè)人信息的發(fā)布行為，用以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信心。對(duì)能夠發(fā)布真實(shí)、有效信息的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行肯定，以提高企業(yè)信息發(fā)布和維護(hù)的質(zhì)量。組織行業(yè)協(xié)會(huì)，定期發(fā)布網(wǎng)上商家信息發(fā)布的可靠程度情況，就好像酒店的星級(jí)評(píng)比，有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就在很大程度上，減少了消費(fèi)者對(duì)不可靠信息的擔(dān)憂。

同時(shí)建立虛假信息的舉報(bào)和監(jiān)督機(jī)制，依靠廣大網(wǎng)民的力量建立網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布秩序。在從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的網(wǎng)站上通常商品評(píng)論，商品評(píng)論給了消費(fèi)者充分的話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，有助于用戶選擇商品。CNNIC的調(diào)查表明目前超過(guò)一半的網(wǎng)購(gòu)用戶表示買(mǎi)每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評(píng)論，已有近8成的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買(mǎi)大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論。購(gòu)物網(wǎng)站的商品評(píng)論管理良好與否會(huì)成為影響網(wǎng)民購(gòu)物的重要因素。目前已有部分購(gòu)物網(wǎng)站非常重視商品評(píng)論，采取了各種措施鼓勵(lì)網(wǎng)民發(fā)表商品評(píng)論。可見(jiàn)采取群眾監(jiān)督的方式能夠有效規(guī)范企業(yè)的信息發(fā)布行為，提高信息發(fā)布的可靠性。

(三)提高產(chǎn)品和服務(wù)的信息化程度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)歸根到底是信息傳遞、處理上的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前無(wú)法像傳統(tǒng)的交易行為那樣對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)盡可能運(yùn)用各種技術(shù)手段增加產(chǎn)品和服務(wù)的信息量，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同度，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的歧義，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。

(四)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

品牌知名度和美譽(yù)度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信用的綜合體現(xiàn)。在虛擬的環(huán)境下進(jìn)行交易行為，雙方的相互信任是交易成功的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌的方式是獲得消費(fèi)者的信任的重要途徑。CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60％的用戶只在一個(gè)網(wǎng)站上買(mǎi)東西，另有33％的用戶只在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)東西。如此高的品牌忠誠(chéng)度足以說(shuō)明品牌建設(shè)的重要性。

在“信息爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)世界里傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已經(jīng)很難起到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的效果。“口口相傳”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)建立品牌的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)的信息擴(kuò)散速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的媒介途徑。CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的第一渠道，70.5％的購(gòu)物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道。其次是親朋好友的口口相傳，52.6％的網(wǎng)民從其他人口中聽(tīng)說(shuō)過(guò)某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。