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裴朝軍

內(nèi)容摘要：促銷功能在現(xiàn)代包裝設計中發(fā)揮著越來越重要的作用，這就要求現(xiàn)代包裝設計要針對潛在消費者的心理需求制定出適合的表現(xiàn)策略?，F(xiàn)代包裝設計要明顯區(qū)別于其他商品，要富有誘惑消費者的魅力，要從消費心理出發(fā)，從色彩、文字、圖形、結(jié)構(gòu)和造型等多方面滿足消費者的心理需求，從而最終達到促進商品銷售的目的。

關(guān) 鍵 詞：包裝設計 促銷 心理需求 表現(xiàn)策略

精美的包裝設計作為生產(chǎn)商和消費者之間相互聯(lián)系的銷售工具，除了保護和美化商品之外，也具有一定的推銷作用。實際上，促銷功能已經(jīng)成為現(xiàn)代包裝設計的重要功能。

有一種現(xiàn)象叫做“感覺轉(zhuǎn)移”，這是著名銷售心理學家路易斯·切斯金發(fā)現(xiàn)的。他曾經(jīng)把兩個同樣的產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)圖案進行裝飾，乙盒全用三角形圖案作裝飾。在對各種類型的顧客進行問卷調(diào)查之后，結(jié)果令人吃驚，有80%以上的人選擇盒上有圓環(huán)圖案的產(chǎn)品，不知是什么原因，他們認定裝在那種盒子里的產(chǎn)品質(zhì)量會比較好。令人感到更為不解的是：實際試用過包裝有異而內(nèi)在質(zhì)量相同的產(chǎn)品之后，絕大多數(shù)人還是喜歡圓環(huán)圖案盒子里的產(chǎn)品，多數(shù)消費者會把對包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。切斯金把這種現(xiàn)象稱作“感覺轉(zhuǎn)移”。顯然，包裝設計能夠?qū)οM者的心理感受產(chǎn)生影響，進而直接影響消費者對商品的認知和購買行為，這就是現(xiàn)代包裝設計所具有的促銷功能。包裝的促銷功能不同于保護功能，它主要是通過對人的視覺感受產(chǎn)生作用，影響人的心理。因此，現(xiàn)代包裝設計要在色彩、文字、圖形、結(jié)構(gòu)、造型等方面滿足消費者的心理需求，以達到促進商品銷售的目的。

一、現(xiàn)代包裝設計促銷功能的實質(zhì)是對消費者進行“攻心”戰(zhàn)術(shù)

在進行包裝設計時要講究設計謀略，也就是說，商品包裝的促銷要緊密圍繞消費者的心理需求?！度龂萘x》中諸葛亮七擒孟獲的故事在這點上或許有一定的啟發(fā)作用。蜀漢建立之后，定下北伐大計，但此時西南夷酋長孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。孟獲在西南夷中威望很高、影響很大，如果讓他心悅誠服，主動請降，就能使南方真正穩(wěn)定。諸葛亮為解決北伐后顧之憂，采用“攻心”戰(zhàn)，對孟獲七擒七縱，孟獲終于被感動，誓不再反。設計師在進行包裝設計時，就是要對消費者進行“攻心”戰(zhàn)，要充分利用包裝設計的信息傳遞來籠絡和拉近消費者，迎合消費者的心理需求、刺激消費者的購買欲望。實際上，消費者在購買商品時不只是在買商品本身，也許他們知道那些炫目的包裝只是漂亮的表面，但還是樂于購買，因為他們會因此感到滿足。有數(shù)據(jù)表明，63%的消費者是根據(jù)商品外面的包裝作出購買決定的。家庭主婦在超市購物時，由于包裝的吸引消費商品的數(shù)量會超出預算的45%。由此可以看出，現(xiàn)代包裝設計的促銷功能主要體現(xiàn)在滿足消費者的心理需求，正如托馬斯·拉塞爾先生所說：“銷售就是對顧客的購買心理動手術(shù)?！?/p>

二、現(xiàn)代包裝設計促銷功能的表現(xiàn)策略

1.色彩促銷表現(xiàn)策略

色彩是現(xiàn)代包裝設計中與消費者進行心理溝通的重要部分。色彩具有情感性，能使人產(chǎn)生聯(lián)想。不同心理年齡的消費者或者不同的市場區(qū)域，具有不同的色彩特性。如果用語言文字來描述那就是偏暖的色彩給人的感覺是華麗的、自然的、非正式的、開放的、動感的；偏冷的色彩給人的感覺是精密的、可信賴的、爽快的、安全的、俊俏的；偏軟的色彩給人的感覺是浪漫的、可愛的、簡樸的、優(yōu)美的、都市性的；偏硬的色彩給人的感覺是古典的、時髦的、厚重的、精悍的、權(quán)威性的。運用色彩的搭配技法研究色彩與心理，既可以美化商品包裝，又可以拉近與消費者之間的距離，最終贏得消費者的喜愛。

現(xiàn)代包裝設計中的色彩促銷策略主要表現(xiàn)在，以色彩語言及色彩形象宣傳商品、吸引消費者的注意力，強化商品的識別、認知和記憶，擴大商品間的差異，突出商品的品牌，提升商品的競爭力。消費者在賣場里尋找商品時，首先引起注意的是色彩，色彩是人體視覺諸元素中，對視覺刺激最敏感、反應最快的視覺信息符號。當消費者在觀察商品時，作為第一可視特征它使消費者產(chǎn)生某種感覺和聯(lián)想，進而可能直接影響到消費者對商品的興趣程度，因此色彩在現(xiàn)代包裝設計中是吸引注意力的重要信息。色彩在現(xiàn)代包裝設計中具有強化商品識別、認知和記憶的功能。例如，麥當勞的黃色，可口可樂的紅色，富士膠卷的綠色等都在消費者心目中具有深刻的印象。色彩還具有擴大商品間差異的功能，例如，可口可樂公司的五種飲品就采用不同的色彩加以區(qū)分。因此，色彩在現(xiàn)代包裝設計中具有重要的促銷功能，它可以有效地突出商品品牌形象，提升商品的競爭力。

2.文字促銷表現(xiàn)策略

文字是現(xiàn)代包裝設計中必不可少的一部分，它是向消費者傳遞商品信息最直接、最有效的途徑和手段，而且良好的文字設計還可以美化商品，傳遞情感，拉近商品與消費者之間的距離。包裝上文字的編排與設計可以增強消費者對商品的識別與記憶，引起消費者的興趣和信任，達到促進商品銷售的目的?，F(xiàn)代包裝設計中的文字主要有三類：品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明文字。

品牌形象文字代表了商品形象，品牌字體的造型設計、色彩、風格和包裝的風格要保持一致。我們經(jīng)?？吹交瘖y品的字體女性化和浪漫性；飲料和食品包裝根據(jù)年齡特征、用途和對象的不同而采用不同的名稱與設計，都是為了很好地表達商品的定位和品牌形象的傳播。品牌形象文字一般被安排在較醒目的位置，通過鮮明的個性特征和豐富的內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)力，給消費者留下深刻的印象并產(chǎn)生好感，達到銷售商品的目的。廣告宣傳文字是商品特色的促銷口號或廣告語，要著重注意消費者的審美觀念和價值取向，通過設計增加商品的情感和個性，使原本冷漠無情的商品變得生動起來。例如，在包裝上用手寫的書法字體代替電腦規(guī)范化的文字，突出書法字體氣勢奔放、筆墨飛濺的藝術(shù)效果，讓消費者體味到其中的人文色彩和文化內(nèi)涵。此外，包裝上的廣告語起著重要的促銷作用，能否有效地利用和設計包裝上的廣告語，對商品的迅速推廣意義重大。如“新上市”，或者“多出來的30%免費”“新材料新配方”等都很有效，它們闡釋了品牌并告訴消費者為什么應該買這個而不是選擇別的。功能說明文字是商品的功能與使用內(nèi)容的詳細說明，內(nèi)容和字數(shù)較多，一般采用規(guī)范的印刷標準字體，所用字體的種類不宜過多。在組合編排形式方面較多采用密集性構(gòu)圖，注意與其他形象要素之間的主次與秩序，以避免喧賓奪主、雜亂無章。

3.圖形促銷表現(xiàn)策略

圖形是構(gòu)成現(xiàn)代包裝設計的重要組成部分，在現(xiàn)代包裝設計中，圖形的視覺傳達具有迅速、直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強等優(yōu)點，它能夠增加商品形象的感染力，使消費者發(fā)生興趣，加深對商品的認識和理解，進而促生消費行為。圖形要為包裝設計主題服務，為塑造商品形象服務，要注意準確傳達商品信息和消費者的審美情趣。好的包裝圖形設計，可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言與消費者進行無聲的溝通與交流，它能夠跨越地域限制，突破語言障礙，甚至還可以融合文化差異?，F(xiàn)代包裝設計中的圖形主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是繪畫手法；一種是攝影寫真。

包裝圖形設計的重點在于吸引力和內(nèi)容識別，也就是要吸引消費者的注意力，幫助消費者快速識別和記憶商品信息，通過圖形的視覺傳達喚起消費者的心理共鳴，使消費者對商品產(chǎn)生良好的印象。例如，美國widmer brothers啤酒的包裝設計就充分體現(xiàn)了這一點。widmer brothers有4種核心系列啤酒，它們的6件裝包裝盒設計是以“留駐瞬間”為理念進行設計的，采用繪畫手法的插圖形式。每種系列的包裝都在講述一個相應的有趣的故事，以喚起潛在消費者的購買欲望。

繪畫手法與攝影寫真相比，具有取舍、提煉、概括自由，主觀性強和欣賞趣味濃等特點，但是攝影寫真可以突出表現(xiàn)商品的真實形象，逼真、準確地再現(xiàn)商品的質(zhì)感與形態(tài)，給消費者最直觀的認識。尤其是在表現(xiàn)食品和數(shù)碼電子類商品時，通過細膩的攝影畫面，充分表現(xiàn)商品的細部特征，以此來刺激消費者的購買欲。這類商品在購買時，一般都不允許打開包裝，通過攝影能夠直接再現(xiàn)商品于包裝表面，而且比內(nèi)部商品還要漂亮，這使得攝影寫真在寫實性與真實感方面比繪畫手法更具有說服力。

4.結(jié)構(gòu)促銷表現(xiàn)策略

結(jié)構(gòu)是包裝的架構(gòu)形式，一般是建立在實用功能基礎上的，在長期使用中，一些包裝的結(jié)構(gòu)得到消費者的認可，形成了一定的樣式。例如，在商場里看到的絕大多包裝都是方形結(jié)構(gòu)的，很少能看到球形和三角形結(jié)構(gòu)，這是因為包裝的結(jié)構(gòu)要有利于商品在商場里陳列銷售，要注意包裝在貨架上的展示效果，球形和三角形結(jié)構(gòu)不利于貨架展陳。在結(jié)構(gòu)設計中不僅要注意方便包裝的展示與陳列，還要注意美觀與吸引消費者注意力。例如，冰激凌桶的包裝結(jié)構(gòu)設計就非常巧妙，每個冰激凌桶盒蓋上都會有一個圓形的凹槽，它不僅具有裝飾的作用，更主要的是它可以保障幾個冰激凌桶疊放起來時不會輕易倒掉，這樣冰激凌在商場里的展示效果會大大增強，提高消費者的注意度。

此外，包裝的結(jié)構(gòu)還要隨著消費者的心理需求而不斷推陳出新。改變原有商品包裝的結(jié)構(gòu)，可以產(chǎn)生耳目一新的感覺，它比平面的視覺沖擊力更強烈，對于吸引消費者注意、促進銷售，樹立商品獨特的個性形象是相當有效的。眾所周知，日本是一個地震頻繁發(fā)生的國家。日清食品公司抓住這個時機，推出了一種采用新技術(shù)、保存期為10年的金屬罐包裝的方便面。日本人愛吃面條，而且也可以將其作為預防震災的儲備食品，這一包裝結(jié)構(gòu)的調(diào)整吸引了不少消費者購買。包裝的結(jié)構(gòu)還要考慮消費者易于開啟包裝的心理需求，如果某個商品的包裝結(jié)構(gòu)不合理，打開不方便，那么這個商品的銷售肯定會受到影響，只有方便使用的包裝才會受到消費者的歡迎。例如，現(xiàn)在非常受歡迎的豆豆廚豆?jié){。一般的豆?jié){都采用袋裝，打開時非常不方便，經(jīng)常會撒落或濺到手上，而豆豆廚豆?jié){采用錫紙密封的塑料瓶包裝，在瓶蓋上增加了一個簡易的錫紙開啟裝置，可以用瓶蓋輕松地開啟密封的包裝，既衛(wèi)生又方便，非常受消費者歡迎。

5.造型促銷表現(xiàn)策略

造型在現(xiàn)代包裝設計中具有舉足輕重的作用，尤其是在酒類、飲料、食品、化妝品等商品的包裝設計中作用更加重要。包裝造型設計主要是通過包裝的外觀，有意創(chuàng)造一種符合商品定位的空間形態(tài)，它建立在實用功能和消費心理基礎上，能夠給消費者以新穎感和美感，在尋求消費者心理的認同的同時，最終促成商品的銷售。例如，瑞典的絕對伏特加用酒瓶的造型進行促銷是絕頂聰明的。絕對伏特加的酒瓶看上去很像藥瓶，而且沒有任何標簽和裝飾，但絕對伏特加的促銷形式始終緊密圍繞獨特的包裝造型來進行創(chuàng)意，其系列的平面廣告不斷地給消費者帶來驚奇和視覺的美感，借助每一個可以想象得到的地方來展示其獨特的包裝造型，以此把自己的商品與競爭對手區(qū)別開來，最終成為廣受歡迎的商品品牌。包裝造型促銷的另一個經(jīng)典是可口可樂的弧形瓶?？煽诳蓸返幕⌒纹恳云鋬?yōu)美的曲線形態(tài)為消費者熟知，它不但造型優(yōu)美，而且給消費者帶來很強的心理作用。許多消費者都認為，正是由于弧形瓶，才使得可口可樂具有極好的口感?？煽诳蓸饭緸榱舜_?；⌒纹康膶＠恢睘榭煽诳蓸匪?，極為罕見的以包裝造型向美國專利局申請了弧形瓶商標權(quán)。這足見可口可樂弧形瓶的知名度，以至于它本身都擁有了商標的地位。

現(xiàn)代包裝設計中的造型設計要盡可能有所突破，立足于消費者的心理需求，創(chuàng)造新的形象。近幾年非常流行的婚慶糖果包裝就是從消費心理出發(fā)進行包裝造型設計的。以往的婚慶糖果都是用漂亮的玻璃紙包裹，少包些顯得寒酸，包多了送人之后又吃不完，容易造成浪費，最主要的是包裝沒有特色。而現(xiàn)在的婚慶糖果則采用紙質(zhì)的小包裝，并且把包裝造型設計成中式禮服或西式禮服的樣子，例如旗袍、中山裝、婚紗、西裝等造型，營造了良好的婚慶氛圍，非常受消費者的歡迎。

結(jié)語

隨著商品市場競爭的發(fā)展，現(xiàn)代包裝的主要功能已經(jīng)由原來以保護商品安全流通為主，轉(zhuǎn)向了充當商品的促銷員，這就要求現(xiàn)代包裝設計要有適合的表現(xiàn)策略。現(xiàn)代包裝設計滿足消費者的心理需求，達到促進商品銷售的目的。因此，現(xiàn)代包裝設計已經(jīng)成為商品與消費者心理需求相結(jié)合的一門藝術(shù)。

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作者單位：北京聯(lián)合大學商務學院

（責任編輯：軒蕾）