論售后服務(wù)的商品化

楊 帥 趙 越

摘要：售后服務(wù)觀念淡薄是現(xiàn)代企業(yè)中存在比較普遍的問(wèn)題。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有建立起規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系，工作人員時(shí)售后服務(wù)工作也沒(méi)有做到盡心盡責(zé)，工作態(tài)度不是很積極，目標(biāo)也不明確。本文旨在提出一種機(jī)制一售后服務(wù)商品化。其本質(zhì)就是商品和售后服務(wù)分離，來(lái)解決售后服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，以獲得企業(yè)一消費(fèi)者一監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共贏。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù)商品化售后服務(wù)商品共贏

一、引言

前兩年在手機(jī)、數(shù)碼領(lǐng)域興起的“延保服務(wù)”(延期保修服務(wù))，最近在家電行業(yè)也流行起來(lái)。國(guó)美針對(duì)全品類(lèi)所有家電推出延保服務(wù)，無(wú)論是上萬(wàn)元的平板電視，還是只值幾百塊的微波爐，只要在購(gòu)買(mǎi)家電30天內(nèi)，付少量費(fèi)用簽下一份延保合同，就能在產(chǎn)品過(guò)了廠家“三包”期限后，再享受1～3年的保修服務(wù)，最長(zhǎng)可以延保3年。在重慶國(guó)美提供的一張延保計(jì)劃單上，所有的全品類(lèi)家電產(chǎn)品全部在列，包括液晶電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、飲水機(jī)等。消費(fèi)者可以自由選擇。繳費(fèi)為所購(gòu)產(chǎn)品(在“三包”期滿(mǎn)后)延長(zhǎng)1～3年的保修服務(wù)期，最少的只需支付25元，最高則需花費(fèi)近3000元。

售后服務(wù)是指產(chǎn)品被銷(xiāo)售后由廠商、銷(xiāo)售商或服務(wù)商為客戶(hù)所提供的有償或無(wú)償?shù)呐嘤?xùn)、產(chǎn)品調(diào)試、問(wèn)題咨詢(xún)、客戶(hù)回訪、產(chǎn)品維護(hù)和升級(jí)等服務(wù)，其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶(hù)滿(mǎn)意度。企業(yè)向顧客提供售后服務(wù)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)商品信譽(yù)、建立良好企業(yè)形象、樹(shù)立企業(yè)品牌的要素之一。很多企業(yè)對(duì)建立企業(yè)品牌有著迫切的要求，卻對(duì)售后服務(wù)在塑造品牌過(guò)程中的作用認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中重視媒體宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，忽視售后服務(wù)質(zhì)量的提高和售后服務(wù)體系的建立。

本文旨在提出一種機(jī)制——售后服務(wù)商品化。售后服務(wù)商品化本質(zhì)就是商品和售后服務(wù)分離：廠商在出售商品的時(shí)候不再捆綁售后服務(wù)，將售后服務(wù)成本從產(chǎn)品售價(jià)中扣除，以較低價(jià)格向消費(fèi)者出售商品，消費(fèi)者買(mǎi)到商品時(shí)的價(jià)格不再包括售后服務(wù)，售后服務(wù)被當(dāng)做單獨(dú)的商品按時(shí)間、形式、內(nèi)容等進(jìn)行劃分出售，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要向廠商購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別不同售價(jià)的售后服務(wù)。在這種機(jī)制下，企業(yè)會(huì)自主的發(fā)展售后服務(wù)水平，消費(fèi)者也不再為售后服務(wù)不能按要求執(zhí)行擔(dān)憂(yōu)了，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也可以更有效的對(duì)售后服務(wù)這種無(wú)形商品進(jìn)行監(jiān)管了，在售后服務(wù)商品化機(jī)制下企業(yè)——消費(fèi)者——監(jiān)管機(jī)構(gòu)是共贏的。

二、售后服務(wù)存在的問(wèn)題

由于生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)內(nèi)普遍存在著“重售出、輕售后”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)觀念，在這種觀念的主導(dǎo)下，能更快更多地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)是企業(yè)一切工作的重點(diǎn)。從行業(yè)重視程度來(lái)看，汽車(chē)、家電、電子行業(yè)以及大中型商場(chǎng)十分重視，其他服務(wù)型行業(yè)認(rèn)識(shí)較差，有的根本不承認(rèn)企業(yè)有售后服務(wù)這項(xiàng)內(nèi)容和職責(zé)。

(一)售后服務(wù)觀念淡薄

售后服務(wù)觀念淡薄是現(xiàn)代企業(yè)中存在比較普遍的問(wèn)題。企業(yè)為了迅速擴(kuò)張銷(xiāo)售量，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只重銷(xiāo)售，忽視售后：在企業(yè)用人方面，對(duì)用人尺度放寬了要求許多工作人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，服務(wù)隊(duì)伍未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練和教育，整體服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏全心全意為顧客服務(wù)的意識(shí)。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有建立起規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系，工作人員對(duì)售后服務(wù)工作也沒(méi)有做到盡心盡責(zé)，工作態(tài)度不是很積極，目標(biāo)也不明確。從整體上看我國(guó)售后服務(wù)行業(yè)的主要問(wèn)題是：企業(yè)的服務(wù)意識(shí)不到位，服務(wù)觀念淡薄。

(二)售后服務(wù)形式混雜

就目前一般企業(yè)的售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，有的企業(yè)采用廠家直接服務(wù)的形式，有的企業(yè)采用協(xié)議外包的形式，有的企業(yè)采用廠家直接服務(wù)與協(xié)議外包服務(wù)相結(jié)合的形式。廠家直接服務(wù)主要集中在中心城市，協(xié)議外包是廠家售后經(jīng)理在中心城市簽訂特約服務(wù)單位并在非中心城市實(shí)施遙控管理。而采用協(xié)議外包的廠家又很少在售后服務(wù)方面為二、三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)規(guī)范等操作管理方面的培訓(xùn)-同時(shí)二、三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)人員根本沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)服務(wù)意識(shí)，致使很多企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)評(píng)價(jià)很低，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象。

(三)缺少售后服務(wù)的定價(jià)規(guī)范

對(duì)目前的大多數(shù)生產(chǎn)商而言。服務(wù)型商品在公司業(yè)務(wù)份額中的比重越來(lái)越大。無(wú)論是電梯行業(yè)還是汽車(chē)行業(yè)，產(chǎn)品從下線到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，安裝、維護(hù)、維修等售后服務(wù)所產(chǎn)生的利潤(rùn)已經(jīng)占總利潤(rùn)的30％以上。而有些行業(yè)，服務(wù)型商品市場(chǎng)規(guī)模甚至已經(jīng)達(dá)到實(shí)物型商品市場(chǎng)規(guī)模的4～5倍。但對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)卻沒(méi)有一個(gè)合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)。再加上對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品而言，由于配置條件、操作環(huán)境、技師技術(shù)水平不同，服務(wù)成本存在很大差異，這就導(dǎo)致企業(yè)在售后服務(wù)定價(jià)方面各自為政的局面，都把售后服務(wù)中產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而且由于服務(wù)形式的多變和服務(wù)人員的不穩(wěn)定，在為消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常有“偷梁換柱”和亂收費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)，所以在售后服務(wù)定價(jià)缺乏行業(yè)規(guī)范和合理監(jiān)督的形勢(shì)下，表面上對(duì)消費(fèi)者的有益服務(wù)最終損害的還是消費(fèi)者的自身利益。

(四)忽視售后服務(wù)的信息反饋

雖然現(xiàn)在有些企業(yè)也知道收集顧客的信息反饋。但顧客的反饋信息最終并未得到滿(mǎn)意回應(yīng)或解決。售后人員雖然也做客戶(hù)回訪，但大多數(shù)只是表面的一種形式，沒(méi)有真正細(xì)致做到回訪及時(shí)，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶(hù)檔案。致使顧客的信息得不到及時(shí)反饋，不能使顧客滿(mǎn)意，也不能為公司的競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

三、售后服務(wù)問(wèn)題形成的本質(zhì)原因探析

商家有一種觀念就是商品售出，貨款回收就是實(shí)惠的，售后服務(wù)我們可以找各種理由來(lái)搪塞，因?yàn)樵谏唐烦鍪蹠r(shí)，是有外界監(jiān)督機(jī)制的，使得商品出手的過(guò)程中由外部力量與廠商的利潤(rùn)最大化原則抗衡，產(chǎn)生成本收益，所以理性的廠商就會(huì)重視產(chǎn)品銷(xiāo)售，因?yàn)樗鞋F(xiàn)實(shí)的成本和收益跟著。但是售后服務(wù)還是空白，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者再買(mǎi)到商品之后，售后服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)有來(lái)和廠商抗衡，沒(méi)有外部力量保護(hù)消費(fèi)者的售后服務(wù)權(quán)利，那么作為理性廠商發(fā)展售后服務(wù)是一種非理性行為，因?yàn)槭酆蠓?wù)的好壞不會(huì)造成任何立竿見(jiàn)影的成本支出，所以廠商會(huì)找各種委婉的借口來(lái)搪塞要求售后服務(wù)的消費(fèi)者。如下圖

所以當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題很有可能就意味著：維權(quán)=高精力成本+高時(shí)間損耗+產(chǎn)品無(wú)法使用帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本，即便是消費(fèi)者花費(fèi)種種代價(jià)，最終的結(jié)果就是心情不愉快。廠商同樣是不希望自己的產(chǎn)品在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題。因?yàn)檫@就意味著：售后服務(wù)=回收成本+維修費(fèi)用+客戶(hù)流失+品牌受損。售后服務(wù)是廠商和消費(fèi)者都很頭痛的問(wèn)題，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)無(wú)疑是成本中心。發(fā)展良好的廠商為了維護(hù)自己的品牌形象的一貫性而提高和改善售后服務(wù)質(zhì)量：對(duì)于處在創(chuàng)業(yè)期或者發(fā)展期的小企業(yè)來(lái)說(shuō)。售后服務(wù)就僅僅意味著成本。筆者堅(jiān)持這樣的基本邏輯：售后服務(wù)只有和廠商直接發(fā)生成本、收益關(guān)系才會(huì)促進(jìn)廠商自發(fā)的改善售后服務(wù)水平。售后服務(wù)與廠商的利益關(guān)系掛鉤要通過(guò)完善的外部

監(jiān)督機(jī)制(市場(chǎng)監(jiān)督、法制監(jiān)督等)來(lái)實(shí)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)前還沒(méi)有針對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)的、成熟的監(jiān)管機(jī)制，售后服務(wù)質(zhì)量還不能夠像產(chǎn)品質(zhì)量那樣通過(guò)完善的外部監(jiān)督機(jī)制和企業(yè)利益掛鉤，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的情況下，產(chǎn)生類(lèi)似的有“售”沒(méi)有“后”的現(xiàn)象是十分“自然”的。

四、售后服務(wù)商品化

本文提出一種售后服務(wù)發(fā)展的機(jī)制——售后服務(wù)商品化。售后服務(wù)商品化本質(zhì)就是商品和售后服務(wù)分離：廠商在出售商品的時(shí)候不再捆綁售后服務(wù)，將售后服務(wù)成本從產(chǎn)品售價(jià)中扣除，以較低價(jià)格向消費(fèi)者出售商品，消費(fèi)者買(mǎi)到商品時(shí)的價(jià)格不再包括售后服務(wù)，售后服務(wù)被當(dāng)做單獨(dú)的商品按時(shí)間、形式、內(nèi)容等進(jìn)行劃分出售，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要向廠商購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別不同售價(jià)的售后服務(wù)。筆者認(rèn)為在這樣的一種機(jī)制下就會(huì)形成消費(fèi)者——廠商——監(jiān)管部門(mén)共贏的局面。

(一)消費(fèi)者方面

1.售后服務(wù)商品化使得商品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低了，消費(fèi)者按需購(gòu)買(mǎi)，得到實(shí)惠。售后服務(wù)商品化使得產(chǎn)品與售后服務(wù)分離。售后服務(wù)按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分定價(jià)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要來(lái)購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的售后服務(wù)甚至可以不選擇購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)。例如售后服務(wù)如果按照時(shí)間來(lái)劃分的，消費(fèi)者就可以根據(jù)自身需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)不同年限的售后服務(wù)。

2.售后服務(wù)商品化提高了售后服務(wù)質(zhì)量。這是因?yàn)槭酆蠓?wù)商品化長(zhǎng)期實(shí)施一定會(huì)使得廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不僅僅停留在常規(guī)因素上，售后服務(wù)勢(shì)必會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這就促使廠商自覺(jué)地宣傳、改進(jìn)售后服務(wù)質(zhì)量。

3.售后服務(wù)商品化使得消費(fèi)者售后服務(wù)的利益得到更有力的保障。售后服務(wù)的商品化使得監(jiān)管部門(mén)可以按照一般商品和服務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。消費(fèi)者以往在購(gòu)買(mǎi)商品后出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)的權(quán)利受到侵害時(shí)往往很難得到強(qiáng)有力的支撐，但是售后服務(wù)商品化后，售后服務(wù)不再是商品的附屬品了，而是正正經(jīng)經(jīng)地成為真正的商品，那么當(dāng)消費(fèi)者正常的售后服務(wù)權(quán)益受到侵害時(shí)。就可以向有關(guān)部門(mén)投訴，有關(guān)部門(mén)會(huì)像一般商品投訴那樣處理，這種處理機(jī)制往往是很成熟的。

(二)廠商方面

1.售后服務(wù)商品化可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)行業(yè)洗盤(pán)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)范圍被擴(kuò)大，售后服務(wù)成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)被廠商追逐。根據(jù)波特的五力量競(jìng)爭(zhēng)模型，如圖2。

一些在產(chǎn)品上落后于行業(yè)領(lǐng)先者的企業(yè)可以憑借售后服務(wù)這種新型商品取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：同樣擁有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)能力的廠商不僅可以在售后服務(wù)市場(chǎng)上取得輝煌的成績(jī)，而且還可以承包其他廠商的售后服務(wù)的部分。例如在不久的將來(lái)，在售后服務(wù)商品化機(jī)制成熟以后，消費(fèi)者可能會(huì)看到某行業(yè)的多家企業(yè)將售后服務(wù)共同外包給某些售后服務(wù)優(yōu)異的廠商已獲得虛擬組織和產(chǎn)業(yè)集群的正外部效應(yīng)。

同樣對(duì)于潛在進(jìn)入者，進(jìn)入壁壘不再那么高大，潛在進(jìn)入者可以憑借其相關(guān)的優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)取得業(yè)內(nèi)企業(yè)的售后服務(wù)外包。從而分得一杯羹。

在供應(yīng)鏈上，業(yè)內(nèi)企業(yè)可能會(huì)面臨雙供應(yīng)鏈的管理和整合問(wèn)題，即產(chǎn)品供應(yīng)鏈和售后服務(wù)供應(yīng)鏈。雙供應(yīng)鏈的出現(xiàn)又給那些基本功扎實(shí)的有潛質(zhì)的企業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)洗盤(pán)的機(jī)遇，他們可以憑借其管理能力上的優(yōu)勢(shì)，獲得雙供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)，這也是形成潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

2.售后服務(wù)商品化可能會(huì)降低企業(yè)的產(chǎn)品成本和售后服務(wù)成本。售后服務(wù)成為商品促進(jìn)了售后服務(wù)市場(chǎng)的形成和發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制會(huì)自發(fā)降低整個(gè)售后服務(wù)行業(yè)的成本，實(shí)惠了生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商。

3.同時(shí)，將售后服務(wù)當(dāng)成商品進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)也會(huì)降低企業(yè)的售后服務(wù)品種，促進(jìn)售后服務(wù)多樣化的發(fā)展，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求，有利于廠商維持和培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。

4.售后服務(wù)商品化會(huì)增加廠商的利潤(rùn)源。傳統(tǒng)的利潤(rùn)來(lái)自于產(chǎn)品的售賣(mài)，售后服務(wù)商品化使得售后服務(wù)也成為一種企業(yè)可以賣(mài)出的商品，如果配之以合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，售后服務(wù)可能會(huì)成為企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。

5.售后服務(wù)商品化有利于企業(yè)搜集目標(biāo)市場(chǎng)信息，售后服務(wù)成為商品進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)大大減低了企業(yè)搜集相關(guān)信息的成本和時(shí)間。企業(yè)想要了解目標(biāo)市場(chǎng)的某些相關(guān)信息，只需要查閱一下售后服務(wù)方面的賬目就可以了，有助于及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，給企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略打下良好的基礎(chǔ)。

(三)監(jiān)管機(jī)構(gòu)方面

1.售后服務(wù)商品化便于監(jiān)管機(jī)構(gòu)立法和投訴機(jī)制的設(shè)立。售后服務(wù)成為商品后，十分有利于監(jiān)管機(jī)構(gòu)將以往商品的監(jiān)督和投訴機(jī)制遷移到售后服務(wù)上來(lái)，促使售后服務(wù)監(jiān)督科學(xué)化、規(guī)范化。

2.售后服務(wù)商品化降低售后服務(wù)的監(jiān)管成本。售后服務(wù)商品化促使售后服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一焦點(diǎn)，一方面市場(chǎng)自發(fā)地促進(jìn)售后服務(wù)質(zhì)量的提高，另一方面監(jiān)管部門(mén)可以通過(guò)查閱相關(guān)賬目來(lái)進(jìn)行監(jiān)管、取證，大大提高了處理投訴的效率、時(shí)間和成本。