品牌延伸的“四利四弊”

楊　旭

企業(yè)在進行品牌延伸時一定要考慮到延伸的兩面性。

品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一把雙刃劍，運用合理，它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，反之，它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手，使企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險。對企業(yè)而言，品牌延伸有利也有弊。

品牌延伸四大利

品牌延伸得當(dāng)，對企業(yè)來說就是如虎添翼，能使企業(yè)的產(chǎn)品在短時間內(nèi)得到消費者認(rèn)可，市場在短時間內(nèi)得到快速提升，無疑是能加速企業(yè)的迅速發(fā)展。品牌延伸對企業(yè)收益而言，主要有以下四個方面作用。

一、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)知

企業(yè)在進行延伸時，當(dāng)主品牌進行延伸時，延伸品牌可以借助原來的主品牌影響力來提升自己，也就是把消費者對主品牌的一切印象和好感均轉(zhuǎn)移向延伸的品牌，這樣可以避免消費者對新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生防衛(wèi)和不信任心理，從而使延伸品牌在短時間內(nèi)得到認(rèn)可。例如，娃哈哈品牌由奶飲料延伸到水，消費者在進行娃哈哈水消費時，就不會因為陌生而拒絕購買。

二、能豐富主品牌的內(nèi)涵

適當(dāng)?shù)钠放蒲由炷芙o消費者帶來新鮮感，能向消費者傳達主品牌創(chuàng)新精神，如海爾從洗衣機延展到冰箱冰柜、空調(diào)、彩電等，讓消費者感受到海爾在不失承諾，在不斷創(chuàng)新。這不僅體現(xiàn)了海爾品牌的核心價值，還豐富了品牌的內(nèi)涵。

三、能加大和滿足市場需求

品牌延伸能使品牌的產(chǎn)品更加豐滿和多元化，能為消費者提供選擇可能性。品牌延伸，從某個角度講也是對市場細分，來滿足不同目標(biāo)消費者需求。那么，對于消費者而言，產(chǎn)品越豐富，品類越齊全，選擇余地就越大，同時給消費者帶來便利性就越大。

四、能減少企業(yè)的推廣成本

主品牌與延伸品牌和消費者之間的關(guān)系，對于延伸品牌而言，就像向老朋友介紹自己的新家人一樣，作為老朋友的消費者自然就很容易接受了主品牌的“家人”，這對企業(yè)來說，就能節(jié)省一筆龐大的廣告費用和推廣費用，這無疑減少了企業(yè)營銷成本。

品牌延伸的四大弊

美國著名品牌專家里斯和杰特在其《定位》一書中強調(diào)，“品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長期看是必敗無疑?！彼麄冋J(rèn)為：品牌延伸會造成消費者心理上的混淆。因此他們還說：“品牌延伸不是錯，而是陷阱?！碑?dāng)然，這兩位專家說的也有一定的道理，但適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂ζ髽I(yè)十分有利，不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂τ谄髽I(yè)而言，就是一種風(fēng)險。那么，不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂ζ髽I(yè)都有哪些風(fēng)險呢？

一、使主品牌的定位模糊

由于主品牌定位（包括品牌是什么、屬性、個性、價值主張等）在消費者心目中已經(jīng)形成定式，那么在品牌延伸以后，消費者就會對主品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識，甚至是錯誤的認(rèn)識，這就會模糊消費者對品牌的定位。自然也會影響消費者作出購買決策。這樣的錯誤延伸在我國企業(yè)中比較常見。如娃哈哈原本是非常個性的兒童品牌定位，它曾錯誤地向老年產(chǎn)品“冰糖燕窩”、“白酒”、“房地產(chǎn)”等領(lǐng)域延伸，這顯然是一種不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但模糊了原有品牌定位，而且也損壞了主品牌的形象。

二、損害原品牌的形象

品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中由高端市場向低端市場延伸，會大大影響品牌高端形象，就會失去高端市場。如派克筆曾經(jīng)向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價位的產(chǎn)品開發(fā)，爭奪低檔筆市場，最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領(lǐng)，還險些喪失其高端品牌形象。

三、會讓消費者產(chǎn)生排斥心理

品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性或一致性，能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進行，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如三九集團進行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，總讓消費者有一種不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費者喝它的水時總感覺有洗衣粉的味道。

四、產(chǎn)生株連效應(yīng)

在單一品牌策略下進行延伸時，某一產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，就會殃及所有的品牌產(chǎn)品，正所謂“城門失火，殃及池魚”。因為眾多產(chǎn)品共有一個品牌，那么其中某一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會損害原品牌及其它產(chǎn)品的聲譽，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影響三鹿的所有產(chǎn)品和子品牌，給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。

總之，品牌延伸沒有絕對的利與弊，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于企業(yè)怎么做，選擇采取什么樣的延伸策略，做正確的延伸利就大于弊。