基于批評(píng)話語分析理論的廣告語分析

高明芳

【摘 要】批評(píng)話語分析興起于20世紀(jì)80年代，其主要目標(biāo)之一就是分析文本和話語的意識(shí)形態(tài)功能以及意識(shí)形態(tài)如何通過話語來體現(xiàn)和發(fā)揮作用。廣告語作為批評(píng)話語分析的文本類型之一，有其自身特點(diǎn)。廣告面向眾多消費(fèi)者，目的就是吸引顧客，刺激消費(fèi)，所以廣告語必須緊跟社會(huì)發(fā)展，準(zhǔn)確抓住社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)，體現(xiàn)文化特色，符合消費(fèi)者心理。本文就是在批評(píng)話語分析框架下，根據(jù)話語與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系，就一些讀者耳熟能詳?shù)膹V告語進(jìn)行研究，驗(yàn)證意識(shí)形態(tài)對(duì)話語的影響。

【關(guān)鍵詞】批評(píng)話語分析 意識(shí)形態(tài) 廣告語

【中圖分類號(hào)】H0－05 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006－9682（2009）02－0065－03

一、引 言

1979年“批評(píng)話語分析（Critical Discourse Analysis CDA）”由福勒（Fowler）等人在《語言與控制》（Language and Control）一書中第一次提出，隨后在多個(gè)知名語言學(xué)家的研究下逐漸成為話語分析的重要分支，其中不得不提到的有：魯思?沃達(dá)克（Ruth.Wodak）、梵?迪克（Teun van Dijk）、費(fèi)爾克拉夫（Norman Fairclough）等。批評(píng)話語分析的目的就是研究“語言使用與權(quán)利不平等之間的聯(lián)系”（Language and Power， Fairclough， p1），沃達(dá)克認(rèn)為要以批評(píng)的視角研究“在社會(huì)相關(guān)的自然言語情形中的語言行為”（Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studies in Political Discourse, 1989），以便揭示社會(huì)的不平等和不公正。

二、理論框架

以喬姆斯基為代表的主流語言學(xué)（mainstream linguistics）是非歷史的、自治的，是高度形式化的學(xué)科，忽略作為社會(huì)、歷史主體的單個(gè)語言使用者的研究，且以研究句子為中心。而批評(píng)話語分析是歷史的、社會(huì)的，視語言使用者為社會(huì)結(jié)構(gòu)的承載者，是權(quán)勢(shì)、社會(huì)和語言盟主權(quán)的構(gòu)建者，且以語篇為中心（《敘事的批評(píng)話語分析：社會(huì)符號(hào)學(xué)模式》，丁建新，2007）。因此，以韓禮德（Halliday）為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論很自然地被批評(píng)話語分析所接納，成為批評(píng)話語分析的語言學(xué)基石，韓禮德提出的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論、語域理論、語境、銜接和連貫的理論，以及三大元語言功能（概念功能ideational function，人際功能interpersonal function和語篇功能textual function）和多層次系統(tǒng)觀等，都被批評(píng)話語分析加以利用和改造，從宏觀上為CDA提供了理論框架和具體的方法（《話語分析：傳播研究的新路徑》，胡春陽），當(dāng)然，批評(píng)話語分析也借鑒了其他語言學(xué)理論，如言語行為理論等。CDA的核心詞是話語、意識(shí)形態(tài)、權(quán)力。它與一般話語分析最大的不同就是對(duì)權(quán)力與意識(shí)形態(tài)在語言使用中的中心地位的申訴。批評(píng)話語分析認(rèn)為，“語言不僅是交際的工具，而且是控制的工具”（Kress＆Hodge，1979）。梵?迪克認(rèn)為話語是社會(huì)控制力量，體現(xiàn)社會(huì)權(quán)力的運(yùn)轉(zhuǎn)，各種話語對(duì)應(yīng)特定的權(quán)力結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)其權(quán)勢(shì)。費(fèi)而可拉夫認(rèn)為“作為一種政治實(shí)踐的話語既是權(quán)力斗爭的場所也為權(quán)力斗爭提高模式”（《話語與社會(huì)變遷》，殷曉蓉譯）?，F(xiàn)代社會(huì)權(quán)力控制的一種特殊形式就是權(quán)力和意識(shí)形態(tài)對(duì)話語實(shí)踐進(jìn)行干涉并使之改變，通過建構(gòu)話語霸權(quán)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)制度和文化領(lǐng)域的霸權(quán)。

本文注重討論批評(píng)話語分析中話語與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系，對(duì)批判話語分析來說，意識(shí)形態(tài)是解釋框架。從1982年英國埃塞克斯大學(xué)開始“意識(shí)形態(tài)和話語分析”研究項(xiàng)目至今，意識(shí)形態(tài)分析始終是批評(píng)話語分析的主流。當(dāng)代學(xué)者格斯（Geuss）區(qū)分了三種不同的意識(shí)形態(tài)概念：一是“描述意義上的意識(shí)形態(tài)（ideology in the discription）”，即在談?wù)撃撤N意識(shí)形態(tài)時(shí)，只把它視為社會(huì)總體結(jié)構(gòu)的一部分，對(duì)它只做客觀描述，不做帶有主觀意向的評(píng)論。二是“貶義的意識(shí)形態(tài)（ideology in the pejorative sense）”，也可稱為“否定性的意識(shí)形態(tài)”，即承認(rèn)意識(shí)形態(tài)的存在，但對(duì)它的內(nèi)容和價(jià)值取否定的態(tài)度，認(rèn)定它不可能正確地反映社會(huì)存在，而只能曲解社會(huì)存在，掩蓋社會(huì)存在的本質(zhì)，必然對(duì)意識(shí)形態(tài)采取批判的態(tài)度。三是“肯定意義的意識(shí)形態(tài)（ideology in the positive sense）”，即不僅承認(rèn)意識(shí)形態(tài)的存在，而且對(duì)它的內(nèi)容和價(jià)值取肯定的態(tài)度，認(rèn)定它能客觀地反映社會(huì)存在的本質(zhì)（《符號(hào)與符號(hào)學(xué)新論》，顧嘉祖、辛斌，2006，p72）。福勒將意識(shí)形態(tài)理解為中性概念。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為社會(huì)制度由與不同群體相聯(lián)系的各種不同的“意識(shí)形態(tài)——話語形式”（ideological-discursive formation,IDF）組成，每一個(gè)IDF可被視為一個(gè)“言語社區(qū)”（speech community），“言語社區(qū)”有其自身的話語規(guī)范和意識(shí)形態(tài)規(guī)范，且這一社區(qū)的話語規(guī)范被意識(shí)形態(tài)規(guī)范所嵌入和符號(hào)化，即意識(shí)形態(tài)包含和象征話語規(guī)范，占主導(dǎo)地位的IDF有能力將其意識(shí)形態(tài)通過話語規(guī)范來自然化，贏得主體的接受。話語生成前，特定的文化和思想意識(shí)制約著話語的話題和說話者的觀點(diǎn)。意識(shí)形態(tài)的社會(huì)功能是能夠促使群體成員組織（進(jìn)入）群體，協(xié)調(diào)社會(huì)行動(dòng)和目標(biāo)，保護(hù)成員的特權(quán)和資源，而文本和話語正是這一功能的實(shí)現(xiàn)方式，批評(píng)的話語分析讓我們清晰地看到意識(shí)形態(tài)的變化和發(fā)展在話語上得到了淋漓盡致的呈現(xiàn)。

三、研究方法

梵?迪克提出，意識(shí)形態(tài)和話語的分析層面包括社會(huì)分析、認(rèn)知分析、話語結(jié)構(gòu)分析，其中認(rèn)知分析包括社會(huì)認(rèn)知分析和個(gè)人認(rèn)知分析，本文主要從話語語義的主題和宏觀結(jié)構(gòu)出發(fā)，對(duì)社會(huì)認(rèn)知分析中的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化進(jìn)行分析，選取力士、蒙牛、百事可樂和可口可樂、白加黑的廣告語作為分析材料，分別從縱向和橫向進(jìn)行對(duì)比分析，以此表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)在廣告語的變化中的決定作用。

四、材料分析

批評(píng)話語分析研究的文本形式非常廣泛，包括政治演講、采訪、廣告等等，絕大多數(shù)的研究都是通過對(duì)文本的具體分析，發(fā)現(xiàn)這些話語實(shí)踐所潛藏的歧視、不公平和霸權(quán)，批判意識(shí)很濃烈，通過說明語言、權(quán)力和意識(shí)形態(tài)的關(guān)系來揭示當(dāng)權(quán)者如何用語言來控制和影響人們的思想和行為，以實(shí)現(xiàn)和維護(hù)其各種利益。CDA認(rèn)為語言是一個(gè)社會(huì)元素，其形式和內(nèi)容由當(dāng)前的社會(huì)所決定，反映社會(huì)的權(quán)力狀態(tài)和意識(shí)形態(tài)。在眾多文本形式中，廣告語在反應(yīng)歧視和霸權(quán)上最為不明顯，它更多的是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)和文化的變化，下面作者將對(duì)廣告語做一淺顯的研究，在批評(píng)話語分析的理論框架下，分析廣告語的變化，從而向讀者展示意識(shí)形態(tài)的變化對(duì)廣告語的影響。

廣告由來已久，從最初的叫賣到現(xiàn)在豐富多彩的廣告形式，廣告始終隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而進(jìn)步，從很大程度上反映了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況和意識(shí)形態(tài)?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪肥沁@樣定義廣告的：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或起廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。從根本說，廣告是一種“利己”行為。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類型企業(yè)增多，企業(yè)做大做強(qiáng)，逐漸形成了“買方市場”，更加重視對(duì)人們消費(fèi)心理的研究，現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)是：推銷路線，消費(fèi)者志向的廣告表現(xiàn)路線，新生活方式路線和文化性路線（《新商業(yè)廣告學(xué)》.王國全，2007）?，F(xiàn)代廣告必須擅長打心理戰(zhàn)，即如何能用簡短的幾個(gè)字抓住消費(fèi)者的心，引起他們的購買欲望。一個(gè)產(chǎn)品要想立于不敗，必須根據(jù)時(shí)代的變化和社會(huì)文化的需求做出適合的調(diào)整，牢牢抓住消費(fèi)者的心理狀態(tài)，充分反應(yīng)當(dāng)下的主流意識(shí)形態(tài)，才能使產(chǎn)品有準(zhǔn)確的定位和廣闊的前景。以我們?nèi)祟惞餐膴W林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)來說，一百多年前，顧拜旦提出了“更快、更高、更強(qiáng)”的口號(hào)，一百多年后，為了讓奧運(yùn)精神在新世紀(jì)迎接新挑戰(zhàn)，適應(yīng)全新的意識(shí)形態(tài)，新任奧委會(huì)主席羅格提出了“更干凈、更人性、更團(tuán)結(jié)”的口號(hào)，舊口號(hào)重在體育，重在運(yùn)動(dòng)，重在競技與游戲，而新口號(hào)重在人文，重在人性，重在協(xié)作，重在對(duì)真善美境界的心靈呼喚與執(zhí)著追求。下面作者會(huì)對(duì)廣告語進(jìn)行縱向和橫向的對(duì)比，以此來說明意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化對(duì)廣告語的影響。

“力士”始創(chuàng)于1924年，作為一個(gè)真正的國際品牌，“力士”堅(jiān)持了80多年，真可謂是個(gè)奇跡，也許我們能通過其不同時(shí)代廣告語的變化來找到個(gè)中原因。1945年后，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅丈夫，那時(shí)力士的廣告語為“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人?！保ā稄V告案例教程》，何佳訊，2005）。到1996年，不管是國外還是中國，女性的地位都有了很大的提高，女性已經(jīng)逐漸成為社會(huì)生活生產(chǎn)各方面不可或缺的組成部分，不再隸屬于男性，有了同男性平等的權(quán)利和追求，這時(shí)的力士廣告語為“女人就該對(duì)自己好點(diǎn)，不是嗎？”蒙牛是我國著名的品牌之一，從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位，除了其卓越的管理和經(jīng)營，當(dāng)然離不開它緊跟時(shí)代的廣告宣傳，最初的廣告詞是“來自大草原的牛奶”，讓我們知道了產(chǎn)品的來源地，突出了其更純更濃的特點(diǎn)，鮮明地打出了這一品牌的特點(diǎn)，同時(shí)“大草原”對(duì)廣大消費(fèi)者來說也是不小的誘惑。2003年10月16日，“神舟五號(hào)”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事，對(duì)于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)，蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專用奶”的廣告，真正迎合了中國科技發(fā)展壯大，人民為之奮斗和歡欣鼓舞的心情，體現(xiàn)了那一時(shí)期中國主流意識(shí)形態(tài)的特色，而其不斷的攀升的業(yè)績也正顯示了成功的廣告語帶給它的財(cái)富；之后，80后的個(gè)性張揚(yáng)愈發(fā)凸顯，他們的大膽、時(shí)尚、自信、追求自由，都成為了這一時(shí)期的標(biāo)志，蒙牛集團(tuán)準(zhǔn)確定位，將目光投向了這一代人的身上，在其一酸奶廣告中打出這樣的口號(hào)“真我新時(shí)代，活出真自我”，極大地拉近了這一品牌與現(xiàn)代年輕人的距離，成功在所難免。

“百事可樂”作為后來者，面對(duì)先于12年問世的絕對(duì)巨頭“可口可樂”，如何能在飲料界站穩(wěn)腳，于是便有了二者近百年的廣告大戰(zhàn)，最初，百事總是處于劣勢(shì)，只能在可口可樂發(fā)展的間隙求生存，發(fā)展至今，百事終于找到了自己的準(zhǔn)確位置，針對(duì)可口可樂“無處不在”和“永遠(yuǎn)是可口可樂”的競爭戰(zhàn)略，百事將產(chǎn)品定位于“年青人的可樂”，提出追求獨(dú)立的生活，對(duì)未來充滿無限憧憬，深信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩，以年輕人為賣點(diǎn)，打出“百事可樂，新一代的選擇”，“做最精彩的一代”等廣告語，成功地選擇了“新生活方式路線”，在這些迎合年輕人心理的廣告語的號(hào)召下，百事可樂的消費(fèi)者在總體上要比可口可樂年輕，百事可樂15～24歲消費(fèi)者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。再來看看國內(nèi)感冒藥之間的廣告較量，幾乎每個(gè)人都會(huì)得感冒，感冒藥人人都需要，如何才能脫穎而出，成為大多數(shù)人的選擇？“早一粒，晚一粒，替你擋住下一個(gè)噴嚏”，“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)……”等廣告是我們所熟悉的，針對(duì)癥狀，緩解病情，但總覺得缺點(diǎn)什么，直到“白加黑”打出“治療感冒新概念”。眾所周知，幾乎所有的感冒藥都有易引起嗜睡的撲爾敏成分，在當(dāng)代日益緊張的生活節(jié)奏中，人們面對(duì)的是前所未有的壓力和競爭，眾多職場人需要的是精力和良好的精神狀態(tài)，那么，普通的感冒藥就無法應(yīng)對(duì)這一問題，“白加黑”應(yīng)運(yùn)而生，“治療感冒，黑白分明”，為消費(fèi)者提供了“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感冒藥。

五、討 論

本文從縱向的角度對(duì)兩大知名品牌——“力士”和蒙牛進(jìn)行分別對(duì)比，首先，以1945年和1996年“力士”的廣告語為例：“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人”和“女人就該對(duì)自己好點(diǎn)，不是嗎？”，第一句突出“男人”之于女人的重要位置，第二句強(qiáng)調(diào)“女人”自身的意義，前后兩句略顯矛盾的廣告語給“力士”帶來的是無限的商機(jī)和發(fā)展。其次，以1999年、2003年和2005年蒙牛的廣告語為例：“來自大草原的牛奶”，“舉起你的右手，為中國喝彩！”和“真我新時(shí)代，活出真自我”，三句不同的廣告語顯示了蒙牛不同發(fā)展時(shí)期的策略。那么，是什么導(dǎo)致了這種明顯的變化呢？批評(píng)話語分析認(rèn)為，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化對(duì)話語或文本起著決定的作用，即意識(shí)形態(tài)介入話語和文本的生成，影響話語和文本的形式。1945年前后很長一段時(shí)間，男性至上主義一直是社會(huì)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，因此就決定了“力士”的廣告語要體現(xiàn)男性的尊貴地位，女性的美貌或其他方面都以男性的要求為準(zhǔn)則。而隨著社會(huì)的進(jìn)步，女性地位不斷提高，其自我意識(shí)和價(jià)值的提升使得社會(huì)不再是男性的天下，女性主義在“言語社區(qū)”內(nèi)地位凸顯，成為這一“社區(qū)”進(jìn)步的標(biāo)志和象征，“力士”1996年的廣告語應(yīng)運(yùn)而生，充分體現(xiàn)了這一時(shí)期意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)色彩。一些意識(shí)形態(tài)是人類共有的，比如，對(duì)于一個(gè)新事物或產(chǎn)品，人們首先要了解它的一些基本信息——產(chǎn)地、來源、材料等，然后才會(huì)決定接受與否。創(chuàng)立之初，蒙牛就是在這種意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)下推出了“來自大草原的牛奶”的廣告語。與“力士”廣告語不同的是，作者選取的蒙牛廣告語的時(shí)間間隔較短，即整個(gè)社會(huì)的總的意識(shí)形態(tài)基本穩(wěn)定的情況下，不同的話語形式對(duì)不同時(shí)間段出現(xiàn)的占主導(dǎo)和顯著位置的意識(shí)形態(tài)的反映。蒙牛2003年和2005年的廣告語帶有明顯的意識(shí)形態(tài)的印記，簡短的兩句話向我們展示了03～05年中國社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的變化，當(dāng)然，這里的意識(shí)形態(tài)擴(kuò)展較小，與當(dāng)下的社會(huì)文化結(jié)合緊密，更涉及社會(huì)價(jià)值中的個(gè)人選擇問題，但總體是積極的，宣揚(yáng)絕大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受的意識(shí)形態(tài)。

接著，作者從橫向的角度繼續(xù)探討意識(shí)形態(tài)對(duì)話語生成的影響?？煽诳蓸贰盁o處不在”、“永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告語與百事可樂“做最精彩的一代”、“百事可樂，新一代的選擇”的廣告語差別在哪兒？此差別為何會(huì)導(dǎo)致百事可樂的后來者居上，在年輕一代占領(lǐng)市場呢？答案依然關(guān)乎意識(shí)形態(tài)，可口可樂廣告語幾乎一塵不變的宣傳宗旨，使得廣告語無法反映不斷更新變化的意識(shí)形態(tài)，社會(huì)最新的大眾推崇的意識(shí)形態(tài)沒有真正介入到話語形式中去，而百事可樂卻做到了，它的廣告語展示著主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)——青春、活力、精彩，契合消費(fèi)者的心理要求，因此在選擇這一意識(shí)形態(tài)的“言語社區(qū)”中產(chǎn)生共鳴，占領(lǐng)這一市場在所難免。同樣，“白加黑”的成功也在于此。意識(shí)形態(tài)作為批評(píng)話語分析的解釋框架，不僅研究話語是什么，更關(guān)注話語為什么是這樣，語言使用者在其位置上生成話語，反映的是與此位置相聯(lián)系的典型的意識(shí)形態(tài)，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的勝出就在于它站在現(xiàn)代人（除了美國人才學(xué)家英格爾斯給出了一的標(biāo)準(zhǔn)：求新；參與社會(huì)事務(wù)，表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感；個(gè)人效能感和自信心強(qiáng)等外，現(xiàn)代人都承受著生存和發(fā)展的種種壓力）的位置上，傳統(tǒng)的感冒藥似乎無法滿足他們的要求，他們更需要治療感冒的新概念，這種典型的意識(shí)形態(tài)在“白加黑”的廣告語中得到充分體現(xiàn)。

六、結(jié) 論

本文以批評(píng)話語分析為理論框架，選取其主要研究方向之一進(jìn)行研究，即意識(shí)形態(tài)對(duì)話語生成、分布、理解過程的影響，且批評(píng)話語分析家們大都對(duì)意識(shí)形態(tài)采取中立的理解，不只局限于占統(tǒng)治地位群體的意識(shí)形態(tài)及其對(duì)話語生成的影響，而是探討意識(shí)形態(tài)在各種文本和話語結(jié)構(gòu)中的表達(dá)。通過材料分析我們可以清晰地看到廣告語的發(fā)展，不管是從廣告主選材到從消費(fèi)者選材的演變（例如，“請(qǐng)飲健力寶”和“常飲健力寶”（《新商業(yè)廣告學(xué)》，王國全，2007）），還是從單純表述產(chǎn)品到致力于吸引消費(fèi)者，從根本上說是由一種意識(shí)形態(tài)到另一種意識(shí)形態(tài)的演變，以及對(duì)同一時(shí)期內(nèi)不同意識(shí)形態(tài)的選擇。由上述材料分析我們可以驗(yàn)證意識(shí)形態(tài)對(duì)話語的影響無處不在，它潛藏在話語中間，體現(xiàn)著社會(huì)的發(fā)展變化。

參考文獻(xiàn)

1 Fairclough, Language and Power, p1

2 Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studies in Political Discourse, 1989

3 Fowler. R. et al., Language and Control［M］. London: Longman, 1979

4 丁建新.敘事的批評(píng)話語分析：社會(huì)符號(hào)學(xué)模式.重慶大學(xué)出版社，2007.1

5 胡春陽. 話語分析：傳播研究的新路徑.上海人民出版社，2007.8

6 ［英］費(fèi)爾克拉夫著、殷曉蓉譯.話語與社會(huì)變遷. 北京：華夏出版社，2003.7

7 顧嘉祖、辛 斌.符號(hào)與符號(hào)學(xué)新論.南京：東南大學(xué)出版社，2006

8 馬廣海、楊善民.廣告學(xué)概論.山東大學(xué)出版社，1995

9 王國全.新商業(yè)廣告學(xué).廣東：中山大學(xué)，2007.8

10 何佳訊.廣告案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005