新媒體的“范式”哲學(xué)

朱海松

中國(guó)傳奇功夫巨星李小龍?jiān)谡劦綄?duì)功夫的理解時(shí)，曾這樣評(píng)論道“初學(xué)武術(shù)時(shí)，一拳便是一拳，一腳便是一腳，但經(jīng)過多年證悟，一拳還是一拳，一腳還是一腳?！彼囊馑际窃S多事情正在發(fā)生變革，比如人們對(duì)事物的看法，做事的方式，但有些東西仍然是不變的。但是，對(duì)于以“變革”為大主題的當(dāng)代社會(huì)，我們必須以“變革”的眼光重新審視這些本質(zhì)的、基礎(chǔ)的東西。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為代表的新興力量正在重塑我們的社會(huì)形態(tài)，在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，以“第四媒體(互聯(lián)網(wǎng))”和“第五媒體(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))”為代表的新媒體迅猛崛起，正顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，對(duì)一些傳統(tǒng)的商業(yè)理念產(chǎn)生了革命性的影響。

從“反常”看本質(zhì)

隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速興起，超女與超男、山寨文化、人肉搜索、百度競(jìng)價(jià)門等在傳統(tǒng)的傳播意識(shí)下無(wú)法合理解讀的“反常”事件不斷出現(xiàn)，動(dòng)搖了一些傳統(tǒng)的傳播理念和根基。人們無(wú)法在舊的知識(shí)框架下解讀這些現(xiàn)象，便產(chǎn)生一種焦慮和危機(jī)感。這種焦慮和危機(jī)在傳統(tǒng)媒體、廣告營(yíng)銷業(yè)、傳播新聞等大眾傳播領(lǐng)域蔓延，這種“反?！痹斐傻闹苯佑绊懢褪莻鹘y(tǒng)媒體的廣告被分流到新媒體中來(lái)，同時(shí)許多傳統(tǒng)媒體也開始向網(wǎng)絡(luò)形式轉(zhuǎn)變。2008年12月，美國(guó)年收益第二、總發(fā)行量第三的報(bào)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)立至今已161年的美國(guó)芝加哥的論壇公司(Tribune Co.)，因?yàn)椴豢叭淌軓V告嚴(yán)重下滑與網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為網(wǎng)絡(luò)普及以來(lái)首家申請(qǐng)破產(chǎn)的美國(guó)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)，還有一些重要的傳統(tǒng)媒體開始全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)形式。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的大量出現(xiàn)，也開始對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體造成沖擊。

人們開始思考這種“反?！?，鳳凰衛(wèi)視新媒體CEO劉爽先生認(rèn)為：“新媒體形式上是一種技術(shù)，本質(zhì)上是一種哲學(xué)?！币簿褪钦f，新媒體是一種體驗(yàn)的革命，人的生存方式與話語(yǔ)權(quán)的革命。美國(guó)科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩的“范式”觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)當(dāng)前的新媒體的審視應(yīng)從哲學(xué)的視角來(lái)探討，這涉及傳統(tǒng)媒體的思維范式問題，若想正確地解讀當(dāng)前新媒體為我們帶來(lái)的沖擊和困惑，必須跳出傳統(tǒng)的思維模式，才能發(fā)現(xiàn)新規(guī)則、新規(guī)律。

托馬斯·庫(kù)恩的“范式”

美國(guó)科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩認(rèn)為，科學(xué)發(fā)展的歷史是一部同科學(xué)共同體密切聯(lián)系的歷史，科學(xué)作為一個(gè)在時(shí)間和空間上擴(kuò)展的復(fù)雜過程，其發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在性是同這個(gè)過程的主體不可分割地結(jié)合在一起的。在庫(kù)恩看來(lái)，科學(xué)作為科學(xué)共同體活動(dòng)的結(jié)果，它表現(xiàn)為科學(xué)“范式”的不斷完善和不斷更迭。庫(kù)恩所指的“范式”就是思維方式，他認(rèn)為“范式是一個(gè)成熟的科學(xué)共同體在某段時(shí)間內(nèi)所接納的研究方法、問題領(lǐng)域和解題標(biāo)準(zhǔn)的源頭活水。因此，接受新范式，常常需要重新定義相應(yīng)的科學(xué)”。

庫(kù)恩在論述“范式”時(shí)所提到的科學(xué)共同體，用在當(dāng)下可理解為傳播業(yè)的共同體，新聞業(yè)的共同體，營(yíng)銷業(yè)的共同體，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的共同體等。在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)到來(lái)之前，這些共同體是互不相干的，但是高速推進(jìn)的全面網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)使這些共同體出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的交集，對(duì)于每個(gè)共同體原有的“范式”造成強(qiáng)烈的沖擊，一個(gè)行業(yè)大融合的景觀出現(xiàn)了，這種交流和碰撞必然會(huì)重新塑造人們的思維方式，改變?nèi)藗兛磫栴}的視角。

“反常”帶來(lái)的“危機(jī)”是思維“范式”變革的前奏

庫(kù)恩認(rèn)為：“一種反常雖然沒有明顯的基本重要性，但它所禁的應(yīng)用卻具有特殊的實(shí)踐重要性?！?008年，從山寨手機(jī)開始，山寨劇、山寨街、山寨報(bào)紙、山寨新聞、山寨搜索引擎等陸續(xù)登場(chǎng)，2009年新春之際，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“山寨春晚”把山寨文化推向高潮，主流的中央電視臺(tái)對(duì)“山寨春晚”的態(tài)度是不參與、不排斥，把它作為一個(gè)新事物進(jìn)行對(duì)策研究，作為傳統(tǒng)媒體的龍頭，央視也需要新思維來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)上的春晚了。庫(kù)恩說：“有時(shí)，一個(gè)反常能使人們對(duì)范式中清晰而基本的概括明顯地產(chǎn)生疑問，所有危機(jī)都始于范式變得模糊，隨之而使常規(guī)研究的規(guī)則松弛?！?/p>

幾年前，網(wǎng)絡(luò)上“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”惡搞了電影《無(wú)極》，娛樂了大眾，這種低成本的快速傳播，徹底顛覆了傳統(tǒng)的宣傳方式，以“草根”為代表的個(gè)性化時(shí)代全面滲透著社會(huì)生活，“超級(jí)女聲”的出現(xiàn)，把互動(dòng)傳播發(fā)揮到極致，完美地演繹了傳播從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”再到“互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變過程。所有這些不得不使人們以全新眼光和視角來(lái)看待這些不斷出現(xiàn)的“反?！薄ＴS多專業(yè)人士已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到以傳統(tǒng)的思維方法是不能解決“反?！彼鶐?lái)的問題的，正像庫(kù)恩所說的那樣：“當(dāng)一種反?，F(xiàn)象達(dá)到看來(lái)是常規(guī)科學(xué)的另一個(gè)難題的地步時(shí)，就開始轉(zhuǎn)化為危機(jī)和非?？茖W(xué)。于是這種反?，F(xiàn)象本身就這樣被同行們更為普遍地認(rèn)識(shí)了。這一領(lǐng)域的越來(lái)越多的杰出人物對(duì)它越來(lái)越注意?！?/p>

庫(kù)恩認(rèn)為：“從一個(gè)處于危機(jī)的范式，轉(zhuǎn)變到一個(gè)常規(guī)科學(xué)的新傳統(tǒng)能從其中產(chǎn)生出來(lái)的新范式，遠(yuǎn)不是一個(gè)積累的過程，即遠(yuǎn)不是一個(gè)可以經(jīng)由對(duì)舊范式的個(gè)性或擴(kuò)展所能達(dá)到的過程。事實(shí)上，它是這一領(lǐng)域按新原理的一種重建，是一種變革這一領(lǐng)域的某些最基本的理論推廣，以及它的許多規(guī)范方法和應(yīng)用的重建。在過渡時(shí)期，會(huì)有一大批問題，既能由老范式解決，也能由新范式解決，這些問題之間決不會(huì)完全重疊。但是解決的方式也會(huì)有決定性的差別。當(dāng)轉(zhuǎn)變完成時(shí)，我們的視野、方法和目標(biāo)都將變革?！?/p>

范式不是認(rèn)識(shí)而是信念

庫(kù)恩認(rèn)為由于范式不是認(rèn)識(shí)而是信念，因而從舊范式到新范式的代換，不是科學(xué)共同體的認(rèn)識(shí)的深化，而是信念的轉(zhuǎn)變。以廣告?zhèn)鞑槔?，傳統(tǒng)的整合傳播信念是在追求廣告效果的媒體投資回報(bào)基礎(chǔ)上展開的，是“單向”的和“盲目”的，同時(shí)廣告效果是不能與銷售直接掛鉤的，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“分眾”、“定向”的精準(zhǔn)傳播成為可能，以“互動(dòng)”為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為21世紀(jì)的主流營(yíng)銷方式，量化管理和評(píng)估成為重要手段。

除確立新的世界觀之外，科學(xué)范式興起的最重要的標(biāo)志是建立起一套自己的基本概念、理論和模型等，以構(gòu)成科學(xué)范式的核心。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)剛一興起，以技術(shù)為背景的網(wǎng)絡(luò)傳播共同體就用一整套完全不同于傳統(tǒng)廣告的術(shù)語(yǔ)和手段來(lái)重新定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)傳播，點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞、注意力、流量、定向、轉(zhuǎn)換率等新的術(shù)語(yǔ)仍在不斷地從網(wǎng)絡(luò)上噴發(fā)出來(lái)，并顯示了巨大的市場(chǎng)價(jià)值。近年出現(xiàn)的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)站聯(lián)盟等新廣告方式變革著媒體投放的區(qū)域。

到目前為止，由于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，仍無(wú)法確定其最終形態(tài)將是什么樣，但其中所孕育的新思維、新思想的火花不斷閃現(xiàn)，庫(kù)恩說：“大部分新范式的早期形態(tài)都是粗糙的。等到其美學(xué)上的吸引力得以全部展現(xiàn)時(shí)，科學(xué)共同體的大部分人早已為其他方式所說服。然而，美學(xué)上考慮的重要性有時(shí)卻是決定性的?！毙隆胺妒健币欢ㄊ敲赖?

沖突是思想的牛虻

2008年的“3·15”，中央電視臺(tái)曝光了“垃圾短信”，修正了人們對(duì)無(wú)線營(yíng)銷和無(wú)線廣告的理解。2008年12月，中央電視臺(tái)的《新聞1+1》專門就“人肉搜索”進(jìn)行了探討。

“人肉搜索”作為一種利用開放的、互動(dòng)的、共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來(lái)獲取信息的一種技術(shù)，所滿足的是知情權(quán)，但這種知情權(quán)經(jīng)常會(huì)和個(gè)人的隱私權(quán)發(fā)生沖突。該節(jié)目就一些社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象提出了問題，“搜索”面前是否人人平等?公眾人物的個(gè)人空間該如何界定?官員頻遭網(wǎng)站曝光，是該立案徹查還是自正清白，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督與現(xiàn)行制度又該如何銜接?

與此同時(shí)，2008年年底，中央電視臺(tái)《新聞30分》一個(gè)月內(nèi)4次探討互聯(lián)網(wǎng)上搜索引擎中存在的問題，百度和谷歌相繼遭到中央電視臺(tái)的曝光，主題是圍繞虛假醫(yī)藥廣告為代表的虛假信息，央視在節(jié)目中點(diǎn)名搜索引擎：越來(lái)越多的虛假信息，甚至詐騙陷阱充斥搜索結(jié)果，使網(wǎng)民防不勝防。由此把百度、谷歌、搜狗等搜索引擎推到了風(fēng)口浪尖。

無(wú)論是傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告還是電視廣告，都是“嚴(yán)格”將廣告和內(nèi)容相區(qū)別，百度“危機(jī)”就是因?yàn)榘俣取盎煜绷恕皬V告”和常規(guī)信息，客觀上誤導(dǎo)了公眾。搜索引擎的系列問題，表面上是搜索引擎運(yùn)營(yíng)商對(duì)搜索引擎技術(shù)無(wú)限制的濫用和企業(yè)道德責(zé)任的缺失，其實(shí)質(zhì)是規(guī)范搜索引擎運(yùn)營(yíng)法律“依據(jù)”的缺失。到目前為止，網(wǎng)絡(luò)作為主流媒體的地位和性質(zhì)仍處在探討和實(shí)踐階段，由于沒有在本質(zhì)上定義網(wǎng)絡(luò)是大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)就不需要為它的“公信力”負(fù)責(zé)，所以用以傳統(tǒng)媒體廣告為基礎(chǔ)的廣告法無(wú)法約束它的使用；反過來(lái)，如果定義了網(wǎng)絡(luò)是大眾媒體，由于它與傳統(tǒng)的媒體有著本質(zhì)的不同，必須根據(jù)其自身的特點(diǎn)和社會(huì)環(huán)境重新規(guī)范它的使用規(guī)則，顯然傳統(tǒng)的廣告管理思維是用不上的了。傳統(tǒng)廣告管理的思維“范式”必須變革，從這點(diǎn)上說，百度既有錯(cuò)又沒錯(cuò)，百度變革了中國(guó)人獲取信息的方式，但搜索行業(yè)存在的問題，并不是百度一家有能力完全規(guī)范和控制的，行業(yè)的思維“范式”需要重新塑造。李彥宏表示：“百度作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有能力去做得比別人更好。所以百度經(jīng)過這次做了一個(gè)凈化，無(wú)論對(duì)百度，還是對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，都是成長(zhǎng)中必須遇到與解決的事情。百度從來(lái)沒有忘記為人類提供最便捷信息獲取方式這一使命?！皼_突是思想的牛虻，英國(guó)哲學(xué)家弗蘭西斯·培根說過：“真理從錯(cuò)誤中比從混亂中更容易出現(xiàn)?！?/p>

2007年10月8日，以“權(quán)威無(wú)線新聞，主流第五媒體”為理念，我國(guó)首家以獨(dú)立品牌運(yùn)作、具有獨(dú)立新聞采訪資質(zhì)，通過手機(jī)發(fā)布新聞信息的新型移動(dòng)媒體，江西手機(jī)臺(tái)開通運(yùn)營(yíng)。江西手機(jī)臺(tái)一開通就旗幟鮮明地定位為主流移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，江西手機(jī)臺(tái)和其他傳統(tǒng)媒體一樣，擁有獨(dú)立的記者編輯和新聞采編隊(duì)伍。江西手機(jī)臺(tái)這一全新的事物為手機(jī)媒體的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的探索，拓展了人們對(duì)手機(jī)新媒體的認(rèn)識(shí)思維，拓展了人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方向。

技術(shù)進(jìn)步和信息化帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是變革的基礎(chǔ)，當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式五花八門，正在使用的廣告尺寸多達(dá)17萬(wàn)種!“媒介的破碎化”顯而易見，從一個(gè)側(cè)面反映了新媒體的發(fā)達(dá)程度。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授認(rèn)為：“目前中國(guó)的媒體發(fā)展處在一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境里，一方面，媒體自身在不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈；另一方面，各種傳播類型和營(yíng)銷方式不斷出現(xiàn)。而在整個(gè)環(huán)境里，互聯(lián)網(wǎng)是影響整個(gè)傳播媒體發(fā)展的根本動(dòng)力。其他因素也很重要，但是目前傳播媒體的變化最根本的影響來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，而且這種變化是革命性的，并不是一種改良，而是一種革命?！?/p>

無(wú)論是“超級(jí)女聲”的現(xiàn)象，山寨文化的沖擊，人肉搜索的探討，百度危機(jī)的困惑，手機(jī)臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的主流地位爭(zhēng)辯等，這些社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、行業(yè)的“反?！爆F(xiàn)象，說明我們當(dāng)前處在“反常和危機(jī)”時(shí)期，這是一個(gè)重塑我們思維方式方法的時(shí)期，是“范式”正在轉(zhuǎn)移的時(shí)期，是“傳統(tǒng)”正在被打破的時(shí)期，是“破壞性創(chuàng)造”的時(shí)期，是“革命”將要發(fā)生的前夜。

科學(xué)革命是揚(yáng)棄不是全盤否定

托馬斯·庫(kù)恩指出，科學(xué)革命不是全盤否定、全部推翻過去的一切科學(xué)遺產(chǎn)。雖然它是一種質(zhì)變和否定的過程，但同時(shí)也是一個(gè)揚(yáng)棄的過程。在改變的同時(shí)，仍然要有一些沒有改變的東西被繼承下來(lái)。如傳統(tǒng)的廣告理念是合理的，但方法和手段要改變，從旁觀到參與到體驗(yàn)；傳統(tǒng)的傳播知識(shí)是可持續(xù)的，但形式和視角要改變，從單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段是有效的，但理念要改變，從被動(dòng)到主動(dòng)到互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

任何一次科學(xué)革命都不是只帶來(lái)個(gè)別或少數(shù)要領(lǐng)的變化，而是常常帶來(lái)一系列新概念、新術(shù)語(yǔ)的跨越式的增生，甚至常常出現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容廣泛的“概念場(chǎng)”或“理論概念群”。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ソ?，“Web2.0營(yíng)銷”“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“病毒式營(yíng)銷”、“口碑傳播”、“分眾傳播”等新概念大量出現(xiàn)，這些都為傳播的“范式”革命進(jìn)行了量化的積累，是“革命”將要發(fā)生的“種子”，隨時(shí)將引發(fā)質(zhì)變?！皼]有理論的事實(shí)是模糊的，沒有事實(shí)的理論是空洞的”，大量的“反常”已經(jīng)給我們提供了無(wú)數(shù)的事實(shí)，需要適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新理論建立新的“范式”適應(yīng)新的商業(yè)生活。

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(編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com)